关于商业银行市场营销的国际比较和对策研究

摘 要：市场营销这一门学科逐渐走入日渐纷杂的社会之中，而对于商业银行来说，市场营销不仅仅是一个理论层次的方法，更是一个现实应该面对并加以解决的问题。伴随着全球的经济一体化进程的加速，我国面对的金融全球化形势日益严峻，因此深入地学习西方的商业银行市场营销经验，取其精华，去其糟粕，找到属于我国的独特的市场营销的对策显得尤为重要。

关键词：商业银行；市场营销；国际比较；对策

加入WTO之后，我国银行面临着极大的挑战，来自世界其他国家和来自中国自身。外资银行在经营了较长时间之后，经营理念和营销策略都已经臻至成熟，远非中国银行可以相比。在这种情况下，无疑要广泛而深入地研究西方的营销策略，如美国和日本，采取相对应的对策，从而使国有商业银行在世界竞争中处于优势地位。

一、商业银行市场营销国际比较

1.西方商业银行市场营销总特点

做到知己知彼，才能百战不殆，就要深入了解西方商业银行营销的特点，经历了一系列的革命、改革之后，在“银行销售革命”“银行再造”的影响下，商业银行历经广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段，形成了独具特色的市场营销理念和营销策略文化。

以客户满意为主导。CS战略即客户满意战略被层层引入，一切以客户为中心，站在客户的立场上考虑问题，客户需要是银行面临的首要问题。谁能够赢得客户，谁就赢得了整个市场。市场是客户的市场，客户是市场的基础和基本保障，银行在客户市场中所占的份额越大，其未来发展的潜力就越大。针对不同的客户，明确客户目的，有差别、有选择地对待不同层次的客户。为不同阶层的客户提供不同层次的服务，从能够带来巨大利润的客户身上发掘潜力。

不断发展创新。采取产品开发战略，从经济发展、群众观念和供求需要的方面不断开发新产品。同时，在此基础上，向外拓展产品的附加功能，比如银行信用卡，撇开支付结算功能之外，新开发出旅游、保险的功能。通过这样的战略方法，银行能够最大化地利用产品，扩大产品的作用，将最新创新产品推荐给民众或者在产品原有基础上增加新部件，从而实现利益最大化。

2.美国商业银行市场营销特点

从历史角度看美国现代金融体系的发展，可以分为两个阶段，一是严格管制阶段，二是金融创新阶段。在严格管制阶段，经济大危机的浪潮中，许多商业银行受到影响甚至破产倒闭，因此，联邦政府监管当局颁布了一系列的金融法规，用以限制和监管金融体系的发展，商业银行活动受到相关当局的直接干预。在金融创新阶段，由于高通货膨胀率诱发的市场利率的大幅度波动，金融创新供给受到刺激，银行不断开发新产品，市场营销成为开发市场的重要手段，以达到吸引客户、争夺市场和利益最大化的目的。

花旗银行在创新方面有着丰富的探索精神，它零售业务的营销策略让其占据了优势地位和强大的竞争力。建立顾客关系产品销售理念，使顾客得到内心的愉悦感和满足感，让顾客对银行产生信任和依赖。强化品牌形象，除了在全球范围内宣传统一产品外，还将其零售产品打造成一种身份的象征，使人们有购买花旗产品的欲望。例如，信用卡除了突出其服务功能之外，更注重对成功形象的塑造，吸引年轻的客户。

3.日本商业银行市场营销特点

经历了二战的日本，以20世纪80年代作为分水岭，分为前后两个阶段，即传统日本金融发展时期和金融自由化、国际化时期。前一时期，政府为了加快工业发展，恢复产业升温，推行“保护和扶植”政策，限制金融业活动的发展，利率最高限制、金融机构业务范围限制等一系列措施。后一时期，日本经济市场融入国际金融发展市场，国内各机构展开了激烈的竞争，形成了金融集体化、系列化的情况，更加助长了日本金融的海外扩张势头。金融机构的合并和重组，促使金融市场的大变革，不同金融控股机构成立，市场营销在商业银行发展中尤为重要。

二、中国商业银行市场营销透视

1.中国商业银行市场营销现状

我国银行商业化的时间较短，以客户为中心的营销理念还没有真正确立，因此就容易出现将现成的个人关系看成是客户关系的银行客户关系的异化现象。对营销观念的理解陷入误区，认为营销无非就是做广告、搞宣传，认为营销只是专门营销人员的职责，与其他部门无关，对现有的客户没有主动营销的意识等等问题，都是应当解决的。

一些国内商业银行的措施通常是吸引更多的新客户，而不是提高现有客户的满意程度，这样就很容易使现有客户丧失对银行的信任，没有忠诚的契约关系，客户和银行之间就达不到完美契合程度，银行很难提高市场竞争。

2.商业银行市场营销对策

树立以客户为中心的营销观念。不能单纯地按照产品和服务来营销推广，而是要尽量满足客户的需求，将现有产品进行整合和改造，根据客户的不同阶层设计管理理念。

做好市场细分。科学有效地选择市场和客户，不能盲目追求所有可获利的机会而放弃了更广阔的市场。将客户市场进行详细地分类，选择对自身最有利、最有竞争优势的分类市场，追求价值的最大化。

三、结束语

通过对国际商业银行市场营销策略的研究，探究其发展规律，结合中国的现状分析，对提高国内银行营销水平起到一定的帮助。从而使中国的商业银行市场营销能够达到利益最大化。

参考文献：

[1]肖崎，庄铁丽.商业银行市场营销的国际比较及对策建议[J].商业研究，2004，05：85-87.

[2]李成，庞加兰.商业银行市场营销国际比较与现实思考[J].国际金融研究，2003，08：33-40.

[3]忽诗佳.我国商业银行个人理财业务现状及对策研究[D].西南财经大学，2012.

[4]龚坚.加入WTO后股份制商业银行面临的挑战和对策[D].西南财经大学，2003.

作者简介：徐曼泽（1994- ），女，山东昌邑人，沈阳师范大学市场营销专业