国内社会化商务研究现状综述

张婉++张亮++魏大鹏

摘 要：社会化商务作为电子商务的一种新的衍生模式，在国内外学术界掀起了一股研究热潮，从商业模式到网站设计都不乏研究者的青睐。国内学术界对该领域的研究虽然角度广泛，内容丰富，但由于处于起步阶段，并未形成理论体系且观点不够深入。本文基于共词分析的方法，以CNKI数据库为数据来源，采集研究热点，利用UCINET软件进行数据统计分析，使得国内社会化商务研究热点分布可视化，从而对目前国内的研究现状做出分析和评价，为国内该领域的专家和学者提供一定的参考。

关键词：社会化商务；研究综述；共词分析法

一、引言

随着社会化网络的发展，商业界争相进行电子商务模式的改革，学术界也引起了社会化商务的研究热潮。社会化商务作为电子商务的一种新的衍生模式，运用社交媒体和Web2.0技术，通过支持线上社交功能和用户自生内容的优势，来帮助顾客做出消费决定，进行商品和服务的交易，它是电子商务全新的革命，不仅改变了用户的购买意愿的形成过程，也改变了商务贸易参与者的相互关系。自LinkedIn、Facebook和Twitter等公司不断进行革新，为社会化电子商务打开机会之门，国内各社会化网络平台如新浪微博、美丽说和蘑菇街等新兴网站也异军突起，然而相比国外社交商务平台，国内的社会化商务发展还处于起步阶段，大多数社会化电子商务平台基本上都是以兴趣分享为核心，在社交网络的环境中实现兴趣的互动，并产生被动消费。这些网站并没有实现传统意义上的社交互动，且社交互动程度如何，以及这种程度的互动是否足够影响商品的销售，尚未得到证实。在国内的学术界，对于社会化商务的研究逐渐增多，在计算机科学领域，管理科学领域、社会心理学及市场营销学领域都逐渐有所涉及，但目前还在探索阶段，相信在不久的将来会愈加成熟，形成新的科学理论体系。

共词分析法最早在20世纪70年代中后期由法国文献计量学家提出，经过40多年的发展，已经被广泛应用到人工智能、科学计量学、信息科学和信息系统、信息检索等领域，帮助研究人员取得了重要的研究成果。共词分析法主要是对同一文献中词汇对或名词短语共同出现的次数进行统计，以此为基础对这些词进行分层聚类，揭示出这些词之间的亲疏关系，进而分析它们所代表的学科和主题的结构变化。一般认为，在同一研究主题下，多个关键词在同一文献中共同出现的频率越高，说明其关系越紧密。另外，在同一研究主题下，关键词出现的频率越高，说明学术界的研究成果在该关键词所代表的领域越集中，是该研究背景下的热点和趋势所在。利用共词分析的方法，可以高效清晰地看出社会化商务在国内学术界的研究概况及研究趋势。本研究基于中国知网数据库，选取相关文献，以所选文献的关键词为研究对象，通过对社会化商务领域研究成果关键词的可视化分析，全面评估国内关于社会化商务的文献的探讨核心，对国内在该领域的研究现状做出综述，为改领域的研究学者提供一定的参考。

二、数据收集与统计分析

1.利用Microsoft Excle进行数据收集和整理

本研究以中国知网为数据来源，以“社会化商务”、“社会化电子商务”为自由词进行全文检索，检索结果发现该主题的相关研究成果从2012年开始陆续出现，目前还处于相当不成熟的阶段。因此，将所检索的目标文献的发表时间限定在2012年1月至2015年6月。初次检索到的有效文献有167篇，对文献进行评估后，排除非社会化商务的研究成果、会议记录等无关文献，最终纳入的全部相关文献有89篇。利用Microsoft Office Excle录入所有文献关键词并进行整理，通过阅读文献内容，将不科学的词段删除，另外将具有同一含义的关键词进行统一，例如“营销决策”、“营销战略”等统一为“营销决策”，利用Excle软件的数据透视功能统计出所有关键词的频数。根据Donohue提出的高频词与低频词界分公式T=（-1+/2），计算出高频词阀值，其中T为高频词阀值，I1为词频为1的关键词数目）。经计算得T=6.9，即高频词阀值为6.9，因此，核心关键词仅有“社会化商务”、“社会化媒体”、“社交网络”、“用户信任”、“购买意愿”、“网络口碑传播”六个关键词，这显然不能代表社会化商务的研究现状。因此，本文选择词频大于3的关键词进行统计分析，如表1所示。

表1 高频关键词

将所得高频关键词进行两两分组，并利用Excle进行矩阵分析，得出共词矩阵，从而显示出各关键词组的共篇关系。如表2所示：

2.利用Ucinet软件进行统计分析

Ucinet软件是目前最流行的社会网络分析软件，包括一维与二维数据分析工具NetDraw，还有正在发展应用的三维展示分析软件Mage等，能够进行中心性分析、子群分析、角色分析和基于置换的统计分析等多种统计工作，是一种很好的社会网络分析软件。借助该软件，可将分析单元之间的共现关系以图谱的形式显示出来，因此Ucinet软件的应用为从大量文献数据中发现它们之间的复杂关系提供了方便，有助于科研新手快速了解某一领域的研究现状和趋势。

表2 高频关键词共词矩阵

本研究应用网络分析集成软件Ucinet6.1.对所整理的数据进行分析，并绘制出共现分析图谱，得到的共现分析图有三个主要特点：（1）图中心位置的关键词在整个网络中处于核心地位；（2）词频越高，节点越大；（3）不同的关键词距离越近，代表它们的关系越亲密。如图所示。

从图谱中可以看出，关键词“社会化商务”节点最大，并处于中心位置，这和本研究择取文献的限制条件有关，本研究以“社会化商务”为自由词进行文献检索，以保证所有参考的文献材料均依托于社会化商务这一研究背景。从整体图谱来看，关键词“社会化商务”、“社会化媒体”和“社交网路”处于网络核心位置，说明该领域的大部分文献围绕这三者展开。其中，“社会化媒体”与主题词关系最为紧密，这是因为社会化媒体是社会化商务发展的核心力量，社会化媒体发展的状态直接关系到社会化商务的发展，国内大多数文献以研究社会化媒体为出发点，来探究社会化媒体对社会化商务用户带来的影响和对该商业模式所产生的催化机制，从而研究整个社会化商务的结构和发展。

图 高频词共现关系图谱

除“社会化媒体”外，消费者心理方面的关键词也与主题词联系较为密切，例如“购买意愿”、“信任”、等，说明国内有大量的研究成果侧重于考察相比传统的购物环境，在社会化商务这种新的商务模式中，消费者心理会发生怎样的变化以及这些变化对消费者行为会有怎样的影响。从图1可以看出，消费者心理角度和消费者行为角度的研究都有大量涉及，但是两者相互之间的联系并不紧密，例如，“在线沟通”、“网络互动”、“信息分享行为”等一系列消费者行为研究领域的关键词，与“购买意愿”、“信任”等消费者心理研究领域的关键词距离较远，且存在较少的直接联系。

三、国内社会化商务研究成果现状分析—以所收集的数据为基础

通过查阅大量的文献，本研究发现国内学术界对社会化商务的探讨，从网站设计到信息传播模式都有大量涉及。从以上图表可以看出，目前国内研究可以归结为几大主题，同时也可以看出目前研究现状所存在的问题。

1.国内社会化商务研究成果概述

研究主题是研究的核心和侧重点，每一项研究成果都有一个清晰的主题。在社会化商务这一大的研究背景下，研究主题多种多样，比如，同是探讨社会化商务平台如何影响用户忠诚度的研究，如果目的是研究不同的网站功能对忠诚度影响，那么研究主题就是网站设计；如果目的是研究口碑对消费者态度的影响，那么研究主题就是用户行为。从以上图表中可以看出，国内对于社会化商务研究成果可以归结为五个主题，即消费者行为研究、社交网络研究、商业模式研究、消费者心理研究、网站设计研究。

（1）消费者行为研究

目前国内对于社会化商务平台下的用户行为的研究，一部分学者集中于采用传统电子商务中影响用户行为的认知、情绪、社会化商务特征等方面的变量进行研究；另外还有很多学者集中于使用社会学相关理论或社会网络理论对社会化商务平台下用户行为进行考察。随着社会化商务的发展，国内对其研究的日益丰富，越来越多的学者尝试将传统电子商务中用户行为的研究成果与社会化网络的研究成果相结合，摆脱旧的思维模式，站在新的视角对消费者行为进行重新探索。

袁莉（2013）等人通过分析社会化商务平台中意见领袖对其他消费者的影响，研究了社会化电子商务模式对消费者行为的作用机制。相关学者以国内最大女性社交购物网站“美丽说”为实证对象，通过科学考察，得出了社会化电子商务中消费者行为的特点，并基于此对社会化电子商务企业的运营提出了几点建议。研究认为，相比传统的购物模式，在社会化网络中，消费者购买商品时在很大程度上会依赖他人关系的影响，且消费过程变得更加感性化。同时，由于传统电子商务平台加上了社交功能，消费者在产品信息搜寻和猎取时，合作协同化特征更加明显，因此，意见领袖在信息传播过程中作用巨大。

卢云帆（2014）等人基于约束理论和社会学习理论，构建并验证了一个社会化商务的在线沟通模型，研究社会化网络中消费者的交互和沟通行为的动机及在线沟通对促进购买的作用机理。研究认为，社会化商务需要在线沟通，即与销售人员沟通和与社会网络成员沟通，通过在线沟通来弥补网站界面与任务相关信息的不足。另外，卢云帆等人认为，与情绪相关的信息的约束对顾客与社会网络成员的沟通有显著的影响。这与袁莉（2013）等人的观点不谋而合。

王慧贤（2013）提出并验证了社交网络媒体平台用户参与影响因素结构方程模型，分别从“参与水平”和“贡献水平”横、纵两个维度对社交网站用户的参与行为进行考察，并通过用户自身、用户关系以及平台环境三个维度考察用户参与社交网络的影响因素。王慧贤认为，社会联系、娱乐收益、功能收益和直接网络外部性是正向影响用户参与水平的主要因素；成本收益、社会联系和声誉地位是正向影响社交网络用户贡献水平的主要因素，因此社会化商务平台为了提升用户的参与水平可以做相关功能的完善，即完善网站的信息搜索与分享功能，提高网站的可信赖程度，建立有效的激励机制，鼓励用户创造内容等。

（2）社交网络研究

随着虚拟社交网络的发展，学术界对该领域的研究越来越多，其中社交网络中的传播动力学和舆论传播模型等是研究的热点。很多学者将传统的社交网络理论与互联网这种虚拟环境相结合，提出新的研究视角和观点，对线上信息传播规律做出有效探讨，对社交网络中意见领袖的作用和价值进行考察。但目前大多数研究成果并未与社会化商务联系起来，并未落实到“商务”两个字。

乔秀全（2011）等人借鉴社会心理学中人与人之间的信任产生原理，提出了社交网络中基于用户上下文的信任度计算方法。乔秀全等人认为，在现实生活中，熟人推荐是促进消费者形成购买意愿的一个重要因素，在社交网络中，这一特点更加明显，且消费者接收信息的来源更加多元化，如果社会化商务网站能够构建和维护用户之间的真实人际关系及信任关系，将有利于“口碑营销”的成功进行。

丁权玲（2013）对中南财经政法大学的学生进行调查，研究了该群体在社交网络的活动情况及网络口碑产生过程中的各种因素对消费者信任度的影响，探讨了影响大学生对社交网络上的口碑信息信任度的因素及这些因素各产生怎样的影响。该研究认为，用户对于某个社交网站总体和其上的某类信息信任度是不同的，且负面口碑的影响力大于正面口碑影响力，用户对熟人的线上信任度最高，但选择名人明星或专家学者等意见领袖进行产品或服务的推广，有益于口碑的传播。

李美子（2014）针对社交网络中无法有效控制陌生推荐安全性的难题，提出了一种基于信任的评估推荐模型，该模型描述了社交网络推荐中个体角色、推荐路径、可信任值、控制规则等方面内容，定义了一组信任控制规则以管理社交网络中的推荐行为。

（3）商业模式研究

社会化商务作为一种新型的商务模式，它开启了电子商务的新发展前景，是一个电子商务的全新革命，其中蕴含的机遇是巨大的。自社会化商务模式兴起依赖，学术界对于此商业模式的研究层出不穷，从社会化商务的驱动力、盈利模式到核心经营行为，都不乏有大量的研究者。

鞠彦辉（2012）等人在论述信息技术和商业模式相互促进发展的基础上，分析了社会化商务的特征，社会化商务的驱动力，提出了社会化商务的商业模式构建的6个维度，同时分析了社会化电子商务的运作细节。鞠彦辉等人认为，社会化电子商务模式的构建需要六个维度，即社会化购物、评级与评论、建议和推荐、论坛和社区、社会化媒体的优化、社会化广告和应用。

黄玮（2012）等人在综合国内外最新研究的基础上，深刻剖析了社会化商务与传统电子商务的异同，并对社会化商务的发展前景作出展望。黄玮等人认为，社会化商务在传统的电子商务模式下有其特有的发展特点：它有更加细化的社区模式，有更加细分市场的优势；在客户关系上，买卖双方协同合作，用户购买目的更加多元化；由于具有社会化的元素，社会化商务要求更加关注社会关系的经营和用户的管理；与传统电子商务的单向沟通方式相比，社会化商务平台下，消费者通过交流互动的方式形成口碑营销；与传统的电子商务的盈利模式不同，社会化商务可以利用社会化媒体来创造价值。

郭好（2012）从分析社会化电子商务的概念的角度出发，描述了社会化电子商务平台的三种形式，介绍了社会化电子商务现有的主要盈利模式。

（4）消费者心理研究

社会化商务平台将传统电子商业模式附上了社交功能，用户推荐和产品信息传播使得消费者拥有更多的主动权，产品和卖家信息在消费者面前变得更加透明，因此如何掌握消费者心理，管理好客户关系成为如今电子商务企业日益重视的社会化策略目标。在学术界，有大量的学者对社会化商务平台下消费者心理的变化做出研究，并取得了研究成果，但大多数局限于“消费者信任”、“购买意愿”、“感知风向”和“品牌忠诚度”等，研究成果并不深入和全面。

张夷君（2010）以虚拟社群信任的视角，深入了解虚拟社群对消费者参与网络团购的影响力，发展出一套使用与网络团购的模型，提炼出影响网络团购消费者购买意愿的关键因素。该研究认为，线上社群关系直接影响成员对社群的信任度，用户对通过共同兴趣或相似需求凝聚而成的社群有认同感和归属感时，成员之间的关系强度和信任感会增强。研究还认为，社交商务用户的个人信任倾向、社交商务平台的网络口碑和消费者的知觉团购模式有效性等因素均对虚拟社群信任有显著的正向影响。

程振宇（2013）以美丽说社交商务网站上的数据为样本，对社交商务网络的拓扑结构进行了研究，并构建了社交商务用户网络购买意愿模型，提出在社交商务网络环境下网络互动对消费者购买意愿的影响因素，最后对传统电子商务与社交商务进行了比较分析，根据社交商务用户在各交易阶段的侧重点不同，分别研究交易前、交易中和交易后三个阶段的信任保障机制。程振宇认为，网络互动的对象、程度、安全性、技术性、个性化和参与范围等因素都对社交商务用户的购买意愿产生影响，其中安全性是影响最大的因素。

周军杰（2015）引入用户互动并分析了它对用户粘性的影响机制，将用户粘性的研究扩展到社会化商务情景下，并引入了三维度的信任，发现基于品格的信任对用户粘性的影响并不显著，解决了以往用户粘性研究中关于信任作用的矛盾之处。该学者认为，用户互动主要通过影响到个体对自己的自我效能感，对其他用户的信任，及个体对网站平台的虚拟社区感等三个层面的社会认知因素，间接地影响用户粘性的形成。用户互动对“信任的影响”的调节作用不显著，虚拟社区管理者在营造社区用户信任时，要有的放矢，避免在效果不明显的方面过度投资。

（5）网站设计研究

随着社交商务模式逐渐深入人心，越来越多的企业进行变革，将电子商务与社交功能相结合，通过为用户创造社交互动和自生内容的平台，来对商品信息和品牌信息进行传播。这种新的传播模式要求电子商务企业对网站的整体架构进行重新把控，融入更多的优化用户体验的设计因素，以利于更好地维系线上客户关系。在国内学术界，关于社交商务网站设计的研究刚刚开始起步，研究成果不多，集中于如何优化用户体验、如何促进用户自生内容（UGC）以及如何提升电子服务质量等方面。

蒋小洪（2014）等人以“用户购物体验需求”为导向，运用用户体验设计的方法，建立新的用户体验模型，发掘用户购物时的潜在心理需求，从而对Viishare网站进行再设计，将社会化网络媒体与电子商务的无缝链接，致力于给用户带来一种新的购物体验。

于涛（2014）在传统电子服务质量测量模型基础上，考虑社会化商务网站的Web2.0技术特征，采用多种科学调查及数据统计的方法，建立了社会化电子服务质量测量模型、社会化商务电子服务质量影响顾客契合的机理模型，并提出了顾客契合的维度和测量方法，为社会化商务企业带来重要的启示。

蔡志文（2015）等人为提高社会化电子商务推荐服务的精确度和有效性，综合考虑交易评价得分、交易次数、交易金额、直接信任、推荐信任等影响社会化电子商务用户信任关系的因素，设计了一种信任感知协同过滤推荐方法。实验结果表明，该方法能够解决交易评价较少商品的推荐问题。

2.国内社会化商务研究现状评价

通过对近几年来国内社会化商务研究热点进行总结，不难发现，国内学术界在该领域的研究成果并不成熟，虽然研究角度丰富，研究方法科学，但是观点并不深入，问题大致可以分为以下四个方面：

（1）目前的相关研究多集中在社会化商务的演变过程、商务模式、盈利模式及营销策略等主题，研究成果多以目前国内社交商务网站的运营状态为研究背景，并未考察该种商业模式的短板和弊端，也未对该商业模式运行的技术支持和核心环节做出更深入的研究，且大部分的研究方法并不完善。

（2）社交网络作为Web2.0的产物已是电子商务研究领域的热点，目前对社交网络的研究，集中在对网络结构和消息传播机理的考察上，并没有把社交网络与电子商务过多地结合起来，并没有确切考察社交网络中信息传播模式对消费者的消费态度和交易行为有哪些影响。

（3）在Web2.0时代消费者对商品进行分享、评价的相关信息流会在其社交网络中高效传播并分享，在传播网中，每个人都是信息流的受益者，因此消费态度和决策会因为社交网络中用户的一系列行为而发生改变，例如信息分享行为、经验分享行为、位置分享行为等。从图谱中可以看出，虽然关于用户行为及信息传播的研究较多，如“信息分享行为”、“网络互动”、“在线沟通”等，关于社会化商务平台下消费者态度的考究也是很多学者的研究偏好，但其成果并不深入且比较零散，大部分成果并未明确提出用户行为、口碑传播与消费者态度之间有怎样的相互作用机制，在对用户行为与消费者的心理及决策的关联机制方面，相关研究比较欠缺。

（4）社会化商务网站的设计方面的研究也不乏学者的青睐，比如“用户推荐系统”的设计，“用户体验度”的测量等。但这些研究并未考虑消费者的社交网络及用户关系在社会化商务网站中的影响，因此，并没有直接真正体现社会化商务的精髓。

四、国内社会化商务未来研究方向的假设

社会化商务为电子商务带来新的生机，催生了越来越多的互联网商务的创业者，使得该领域优胜劣汰的竞争状态愈加激烈。虽然社会化商务的发展并不成熟，但是就其发展状态来看，它具有很大的商业价值，值得付诸实践。在学术界，关于社会化商务的研究刚刚起步，目前国内外的学者并未给出其明确的定义，研究成果并不系统，但探索的脚步已经迈出，并且会一直加快步伐的走下去。本研究通过总结国内社会化商务的研究现状，发现存在的问题，从而对未来在该领域的研究方向做出几点设想。

（1）社会化商务作为新生事物，是新的互联网技术和互联网环境的产物，能否长期发展下去还有待于进一步检验。因此，对于社会化商务的商务模式和平台设计的研究在未来会更加的深入，应该与国外社会化商务的发展现状做对比，发现该模式的短板和发展漏洞，从而对社会化商务企业带来启示。

（2）社会化商务中用户的网络属性构成了网络的互动因子，因此社交网络是社会化商务存在的前提，国内虽然对社交网络的研究成果较多，但大多并未与电子商务相脱节。未来的研究可以将社交网络中信息传播机制与商品营销方法结合起来，考察社交网络中用户关系、信息传播规律对用户的消费心理和消费行为会产生怎样的影响。

（3）社会化商务与传统的电子商务有很大的不同，用户行为也发生巨大的变化，由被动接收信息变为主动分享信息，消费者的自主选择权大为提升，“社会化”要素在用户购买意愿的形成过程中具有举足轻重的作用。但当前研究仅仅对用户参与、社交互动等消费者行为进行了初步探索，未来的研究应该会多集中在社会化商务中用户行为与消费者心理的作用机制等方面，并逐渐形成系统的理论模型。

总之，未来的研究需要更加的深入和系统化，构建具有普适性的、适应社会化电子商务发展的理论和模型，为国内社会化商务企业提供更多的参考意见和启示。另外，

未来的研究需要拓宽研究角度，将社会化商务与中国的国情联系起来，考察中国的互联网环境、人文特点、政府制约等因素对社会化商务发展的影响。

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作者简介：张婉（1989- ），女，汉族，河南南阳人，天津科技大学经济与管理学院，管理科学与工程专业硕士生，研究方向：管理信息化与现代生产技术；张亮（1979- ），男，回族，天津人，天津科技大学经济与管理学院，管理学博士，副教授，硕士生导师，研究方向：信息检索与信息过滤、人工智能和机器学习；魏大鹏（1957- ），男，汉族，山东章丘人，天津科技大学经济与管理学院，管理学博士，教授，博士生导师，研究方向：管理信息化与现代生产技术