消费圈子

张迪++董大海++冯雪飞

摘要：消费圈子是中国消费者自发形成的消费群体，是一种社会活动的产物。首先定义了消费圈子的概念；通过比较消费圈子和消费社群的属概念和种差，分析二者的区别与联系，指出消费圈子的本质是基于关系的本土消费社群；构建了消费圈子的概念模型；最后给出消费圈子的营销意义以及研究展望。

关键词：消费圈子；消费社群；关系

DOI：10.16315/j.stm.2015.06.007

中图分类号：F713.82

文献标志码：A

1 问题的提出

科特勒指出社群化是未来营销的三大基础之一，在消费者间联系越来越紧密的今天，把握消费社群无疑是建立企业竞争优势的关键。然而建立消费者持续参与的社群一直是企业的难题，许多国外的会员店和品牌社群在中国并不被消费者买账。另一方面，中国消费者喜欢聚堆，比如饭局、团购、旅游、休闲活动等。这种聚堆的消费者间关系与品牌社群、虚拟社群不同，消费者间往往存在既有的以及较强的社会关系，可以说这些聚在一起消费的个体们通常是一个圈子中的。

圈子一词对于中国人都不陌生，家人圈子、朋友圈子、同事圈子等大大小小的圈子构成了每个人的生活与工作环境，尤其是工作场域中的圈子，作为华人企业中的本土组织现象得到了许多学者的重视。在关系主义的影响下，中国人往往会结合成一个内外有别、远近有疏的小群体。在企业内部，一个圈子的中心通常是某个领导，领导会基于人情法则对待不同远近关系的下属，并为圈子内的“自己人”争取更多的组织资源。然而，圈子现象并不囿于企业组织，而是中国本土一个广泛的社会现象。在消费领域中，可以观察到许多的群体消费行为都依托于圈子，这种消费群体与传统消费社群不同，并不以某种消费品牌或消费文化为核心，却存在更加长期稳定的社会关系。这是否是抓住本土消费者持续参与消费社群的关键所在。本文将这种依托于圈子的消费群体称为消费圈子，并探讨消费圈子的定义、与消费社群的关系、消费圈子的概念模型以及消费圈子对于营销实践的启示。

2 消费圈子的界定

在对消费圈子（consumption circle）下一个定义之前，需要对圈子的概念作出梳理。圈子一词在《说文解字》中被解释为“一伙人为了混口饭吃而蜷缩在一起”，在《汉语大辞典》中意为“集体的范围或生活的范围”。《中华文化辞典》分别从广义和狭义的角度解释了“文化圈”一词，其中广义的“文化圈”是指跨地域、跨国界的多种文化集合，狭义的“文化圈”指社交圈子，由相同志趣的文化人组合而成。王如鹏则强调圈子成员的相似性，指出圈子就是由一定相似的人结合在一起的人们。邱珉芾认为圈子是一种规模较小、成员间关系异常紧密的社会人群，圈子的形成有一定原因，比如血缘、经历、利益等。在对组织内部的圈子定义中。而罗家德则强调圈子是一个小规模的行动集，并且圈子成员间进行强烈的情感交换与工具交换。

不同领域的学者在对圈子下定义时的侧重不同，总体看来可以归为两大类：一是广义的圈子，强调圈子是由某种因素决定的一个范围，比如地域、行业、文化等，广义圈子中的个体间并不相互认识；二是狭义的圈子，强调圈子的小群体性质，成员间同样具有某种相似性，并且相互间关系紧密、经常进行社会互动。依托于圈子的群体消费行动正是一个小规模的行动集，群体行动的内容则是消费，并且在消费过程中，圈子成员间进行强烈的情感交换与工具交换。综上所述，消费圈子也是一个狭义上的圈子，本文将之定义为具有某种相似性的、关系紧密的、经常共同进行消费活动的小规模群体。

3 消费圈子与消费社群的区别与联系

消费圈子和消费社群都是由消费者间关系构成的群体，有必要对二者间的联系与区别进行辨析。本文从形式逻辑的角度对这2个概念进行梳理，以解释消费圈子与消费社群2个概念所反映的不同本质。形式逻辑对概念的界定是将被界定的概念包括在其属概念之中，并揭示其与该属概念下其他概念间的差别（即种差）。因此，应首先关注消费圈子与消费社群的属概念，再关注它们的种差。

消费社群的属概念是社群，社群（community）最初以地域为基础形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活围绕日常的互动模式进行组织。Hillery提出判断社群的3个标准：地区，反映社群形成的范围；社会互动，反映社群成员发展人际关系的方式；凝聚力，反映成员对社群的归属感。消费圈子的属概念是小群体，小群体是成员彼此间进行直接互动并具有情感联系的小规模群体。在属概念上，消费社群和圈子反映出3种共同的属性：1）圈子和消费社群是特定范围内的行动群体；2）以社会互动为基础发展出一定的社会关系和情感联结，而不是单纯的个体集合；3）具有一定的凝聚力。另一方面，社群与小群体的差异体现了消费社群与圈子在属概念层面上的差异。小群体更强调成员间的感情连带和心理联系，并且人数一般较少。社群的资源流动结构包括星状、池状、网状3种：形状社群中成员围绕某个核心人物形成组织，并由该核心引导社群行动，社会互动主要在核心人物与成员间发生，成员间互动较少；池状社群类似一个党派，由共同的信仰形成社群，成员间却基本没有互动，在围绕某一品牌形成的社群中，社群成员有着对该品牌共同的热爱，却相互间缺乏情感沟通，这种品牌社群便是池状社群；网状社群的成员间存在较强的互动关系，他们通过不同的方式影响彼此，一些成功的品牌社群便是网状社群，社群成员间经常集体行动，具有较强的凝聚力和认同感，比如哈雷机车俱乐部。与之相对的，小群体的资源流动结构是网状，成员间彼此是强关系。

在种差方面的比较中，本文借鉴Thomas关于消费社群的特征研究，从现有消费社群相关文献中提炼出6种特征维度将消费圈子与消费社群进行一一对比，如表1所示。

在特征比对中发现，消费圈子以成员间的情感关系为聚焦点，圈子的形成与维持基于成员间情感与信息的沟通，圈内成员对圈子的资源依赖则主要表现为对情感、社会资源的需要，消费对象则涉及多种类型。在行动周期方面，消费圈子具有长期持久的行动力，成员间的关系稳定，而消费社群中的成员关系则变动较大。并且消费圈子的进入壁垒模糊，随着关系的远近变化，圈子的边界可变化自如，比如中国人的“自家人”可以包罗任何要拉入自己的圈子、以表亲热的对象，自家人的范围可因时因地而伸缩。

仅仅以消费社群的特征将消费圈子与消费社群进行比较并不完善，二者除了在上述特征维度方面存在异同，消费圈子根植于中国的圈子文化中，因此还具有消费社群并不具备的本土化特征：

消费圈子的内部结构是差序格局，消费社群的内部结构是团体格局。费孝通将圈子中个体间的关系比喻为石子入水带动的波纹，圈子中各成员地位并不相等，而是如水纹般越推越远，也越推越薄，这便是差序格局。社群中的个体则是被捆在一起的柴火，每捆柴都有规定好的团里权力与个人权力，社群中各分子间地位是相等的。以一个饭局中的小圈子为例，某个个体与其他个体间的关系可能涵盖大学同学关系、同事关系、好朋友关系、一般朋友关系等。梁漱溟先生认为这种种关系便是儒家学说中的“伦”，个体按照基于“伦”对私人关系进行排序，进而按照关系序列对自己在圈子中的位置进行定位以及应遵从何种行为规范

消费圈子的交往法则遵循特殊主义，消费社群的交往则遵循普遍主义。普遍主义文化取向指无论何种情境中，人们都有明确分辨是非的标准；特殊主义文化取向则指人们更关心自己与他人的关系，强调特殊情境与例外情况。杨中芳等将中国人的这种特殊主义取向称之为“关系取向”。关系取向下的中国人看重圈里圈外之分，对待圈内人自有不同的处事标准。他们指出中国人讲求“合情合理”法则，即在不同的交往情境中选择工具性交换法则或是情感性交换法则。黄光国提出的“人情与面子”模型将中国人的不同亲疏关系与交往法则对应起来，工具性关系对应公平法则，混合性关系对应人情法则，情感性关系对应需求法则。并且中国消费者在交换法则之上更强调“报”，与强调公平交换的互惠法则不同，“报”更强调交换的不对等，一报比一报更多才能持续的交换下去，从而维系更长久的关系。

综合对消费圈子与消费社群的比较，将二者的关系总结，如图1所示。消费圈子与消费社群的主要区别体现在种差的比较中，消费圈子是一个以关系为聚焦的消费者群体，而不是围绕某个品牌或某种消费理念凝聚，其群体行动不是与某个品牌相关，而是涉及多种产品或服务。同时，消费圈子还表现出3点具有本土文化的特征，即门槛模糊、差序格局和特殊主义。在其他特征维度的比较中，消费圈子则被包含在消费社群中，与小群体消费社群的特征接近。Bagozzi等发现在哈雷机车俱乐部是以多个小群体行动为支撑的，每个小群体人数在10人左右，成员间经常进行集体行动并建立深厚友谊，群体行动也由骑行逐渐扩大到酒吧聚会、聚餐等其他消费活动。因此，本文认为消费圈子是一种具有本土特色的小群体消费社群，以紧密的社会关系为核心，并进行与多种产品/服务相关的消费行动。

4 消费圈子的概念模型

消费圈子是一种基于关系的本土消费社群，无论在消费者间的社会互动或与品牌、产品之间的联系上都与传统的消费社群有所差异。Muniz等指出品牌社群成立的基础正是那些使用同一品牌的消费者间的社会关系，认为品牌社群是一个超越地理意义的专业性社群，以消费者之间的关系和消费者与品牌的关系构建出品牌社群的概念模型，如图2所示。

McAlexander等扩展了品牌社群的概念模型，指出在品牌社群中，消费者们不仅与品牌有联系，与其他的利益相关者同样发生联系，比如企业、产品、营销人员等，如图3所示。

品牌社群的概念模型强调消费者个体与其他相关者的关系，没有凸显消费圈子以消费者关系为基础进行消费活动的本质，并且消费圈子的消费行为与多种品牌、产品相关，而不是只围绕某种品牌进行互动。本文在借鉴品牌社群概念模型的构建上，提出消费圈子的概念模型，如图4所示。

消费圈子强调圈子成员间的紧密关系，以及建立在消费者间强关系之上的与多种品牌、产品和其他相关者的共有关系。在过去的消费社群模型中，消费者与其他消费者的关系、消费者与品牌的关系仍然是个体层面的，这是因为个体对消费社群的参与是个体行为而不是群体的共同行为。消费圈子并没有清晰的界限，比如可以通过注册获得成员身份，圈子成员的身份是种心理身份，需要个体对圈子的认同以及其他成员对个体的认同2种双向作用。因此判断个体是否是某个圈子的成员无法通过某种标识来判定，却可以通过圈子的行动来考察，如果一个个体长期不参与这个圈子的活动，又或者这个圈子中其他成员很少邀请该个体参与，则表示该个体对这个圈子并不认同，或者这个圈子对该个体不认同。因此，某种意义上看，圈子的维系需要成员们对共同行动的参与，因此消费圈子中的成员与品牌和产品建立的并非单线关系，而是在共同行动基础上，与其他成员一起与品牌、产品等建立共有的关系。

5 营销启示与研究展望

通过对消费圈子这一中国社会现象的剖析以及与消费社群各个特征方面的比较，本文提出消费圈子是基于关系的本土消费社群的观点，并给出消费圈子的概念模型。从本土文化中寻找消费社群的本质意义，为营销实践者把握未来社群化市场开拓路径。

首先，传统的消费社群基本以品牌为核心，成员间互动多以企业打造的虚拟社区、论坛等为媒介，与其他成员的互动有限，很难形成有效的群体行动以增强对社群的认同。而消费圈子规模较小，以既有的社会关系为基础，一旦形成与某种品牌相关的长期群体消费（如经常聚餐的餐馆），这种消费圈子等同于品牌社群的一个子社群。多个消费圈子集合起来就是小群体形式的消费社群，每个圈子有其自身的行动法则，圈子内部关系紧密，活动频繁，是圈子的内部力量而非企业力量支撑消费圈子的维系和发展。企业需要做的则是尽可能的发现与挖掘消费圈子，并与消费圈子的关键人物建立关系。其次，消费圈子中成员们与品牌和产品建立的是共有关系，即在共同消费的过程中成员间的互为主体性和高度的情感连带使圈子成员对某品牌拥有共享的经历和记忆，成员对消费过程的满意度会在交流中放大，在这种基础上建立的品牌忠诚则不是个体忠诚，而是群体忠诚，当圈子成员转换品牌时会面临圈子的群体压力。

本研究尝试以传统文化之根解析现代消费行为，消费圈子这一概念的提出仅仅是一个开始。既然是具有本土特色的消费社群，其群体消费过程是否同样存在文化烙印，促使消费圈子凝聚的核心是什么，消费圈子为成员创造的价值是什么，这些问题需要未来进一步研究。