基于消费者感知的网购物流服务质量测评

魏　华，王　勇，邓仲华

（1.武汉工商学院，湖北武汉430065；2.武汉大学，湖北武汉430072）



基于消费者感知的网购物流服务质量测评

魏华1，王勇1，邓仲华2

（1.武汉工商学院，湖北武汉430065；2.武汉大学，湖北武汉430072）

摘要：现代物流配送体系作为电子商务活动的重要环节，正在成为制约我国网购市场进一步发展的关键因素，如何提高物流服务质量是网络购物中商家亟待解决的问题。文章通过文献回顾和深度访谈，从网购消费者感知视角提出了物流服务质量的初始测评指标，并基于问卷调查进行因子分析，得到了基于消费者感知的物流服务质量测评指标，共包含七个维度，分别是交付质量、人员素质、误差处理质量、订购质量、沟通质量、方便性和灵活性。以上维度涵盖了消费者网络购物对物流服务感知的全过程，可为网络购物中的商家提高物流服务质量提供依据。

关键词：消费者感知；物流服务质量；网络购物；测评指标

一、引言

随着网络购物技术支撑条件的完善和网络消费观念的普及，我国网络购物市场呈现出持续良好的发展势头和广阔的市场前景。中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿人，网络购物使用率提升至55.7%。与2014年相比，网购用户增长1249万人。在高效快捷的信息技术的支持下，电子商务中的信息流、资金流、商流等问题可以在线上轻松完成，而作为电子商务支撑之一的物流却只能在线下完成。因此，完善的物流服务将直接影响电子商务的运作效率。

电子商务环境下的物流服务与消费者之间存在着紧密的联系，物流是网络商家与消费者进行直接接触的唯一机会，其服务质量的高低对消费者的心理和行为有着极大的影响。然而，通过对各大电子商务平台用户购后评价进行调查分析可以发现，用户的抱怨有很大一部分与物流服务相关，如送货不及时、包装破损、态度不友好等。根据相关统计，网络购物中的物流整体满意度只有75.1%，物流服务质量与庞大的网络购物交易量存在较大程度的不匹配。现代物流配送体系作为电子商务活动的主要环节，正在成为制约我国网购市场进一步发展的关键影响因素。因此，如何提

高物流服务质量是网络购物中的商家亟待解决的问题。本研究主要从消费者感知视角，从物流服务的具体环节出发来探讨物流服务质量构成要素，通过实证研究，明确物流服务质量的影响因素，以期为网络购物中的商家更好地提高物流服务质量提供依据。

二、物流服务质量评价研究现状

有关物流服务质量的研究始于20世纪60年代末期，当时最具代表性的是佩洛特和拉斯（Per⁃rault & Russ）[ 1 ]以时间、地点、效用为基础的7R理论。然而，这一时期关于物流服务质量的评价都是基于物流服务提供者视角而没有考虑客户的需求，使得评价缺乏客观性。随着经济的发展，物流服务质量的内涵日益丰富，门泽尔（Mentzer）等[ 2 ]开始从顾客需求视角出发考虑物流服务质量，并在文献研究基础上提出了衡量实体配送服务质量应当包含的三个维度，即货物的可获得性、及时性和服务质量。该研究为后来物流服务质量的测量奠定了基础。

物流服务质量测量研究的重要分水岭是帕拉休拉曼、来特汉毛尔、白瑞（Parasuraman，Zeithaml & Berry）[ 3 ]按照严格的心理学程序开发了服务质量评价量表——SERVQUAL模型。该模型的核心是顾客对服务质量的评价由顾客感知的程度决定，该模型将服务质量评定因素确定为五大维度，即有形性、可靠性、回应性、保证性和移情性。此后，很多学者将SERVQUAL模型应用于各服务行业，以此作为服务质量的评估标准，SERVQUAL模型以顾客为中心的理念为企业提高服务质量提供了一种思路，即以超越顾客期望值的程度来衡量服务质量的优劣。

随着物流从实体配送观念向现代物流观念演进，门泽尔等[ 4 ]在大量物流企业与顾客实证资料基础上，以物流服务发生的时间过程为基础，提出了物流服务质量（LSQ）的九维度量表，即人员沟通质量、订单释放量、信息质量、订购过程、货物精确度、货品完好程度、货品质量、误差处理、时间性。穆罕默德（Mohammed Rafiq）[ 5 ]强调第三方物流企业应重视客户对物流服务的感知，并以门泽尔的LSQ工具为基础验证了其有效性和稳健性。

基于国外学者有关物流服务质量的研究成果，国内学者针对我国网络购物情境下的物流服务质量展开了相关研究。郑兵等[ 6 ]从物流过程视角入手开发了我国本土的LSQ测量量表，将物流服务质量的维度分为时间质量、人员沟通质量、订单完成质量、误差处理质量、灵活性、货品完好程度和便利性，并进行了实证检验。黄斐等[ 7 ]基于对物流过程时间性的考量，构建了以信息质量、人员沟通质量、时间性、误差处理、货品完好程度为潜变量，以订购过程、订单释放数量、订单准确性为显变量的结构方程模型。张耀荔等[ 8-9 ]以小型的企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）为例，构建了包括送货服务水平、接单服务水平、正确履行订单能力、时间性、信息服务能力和价格六个维度的网络购物物流服务质量评价指标体系，并基于不同评价视角对指标体系进行了权重研究。由此可见，物流服务质量评价在国内外已经有了相当深厚的研究基础，而在电子商务快速发展的大背景下，电子商务物流必然是学术界研究的热点。但笔者认为，在电子商务环境下，从消费者视角出发实证研究物流服务质量仍然具有非常重要的现实意义。

三、研究设计

（一）测评指标选取

本研究从消费者角度来分析和评价网购物流服务质量。门泽尔等[ 10 ]指出，物流服务的对象是顾客，从顾客需求角度来定义物流服务并评价物流服务质量更为合理，对决策者更具有实践价值。对网络零售市场上的消费者来说，其处于供应链的末端，对商品背后物流运作过程的感知相对较少，很难体会到自动化的仓储、信息化的流程管理等，他们对物流质量的认知主要通过商品和服务来实现。

本文借鉴相关研究成果，通过对网络购物过程的实际分析和网络购物人群的调查，基于消费者感知视角，将消费者在购物网站选购商品作为物流服务的起点，商品交付到消费者手中作为物流服务的终点。在对整个物流服务过程所有环节进行分析归纳后，选择了与消费者感知相关的物流服务质量测评指标32个，这些指标涉及选购商品、下订单、物流信息跟踪、商家与消费者沟通、物流配送、商品交付、退换货处理等一系列环节，具

体如表1所示。

表1　初始测评指标

（二）问卷设计

为更加准确地获取消费者对物流服务过程各环节的满意程度，本研究的问卷设计采用标准化的心理测量程序来设计，按照SERVPERF方法直接用感知而不是用感知与期望的差值来测量物流服务质量。问卷主要分为三个部分：第一部分是对被调查者网购行为基本现状的调查，包括被调查者是否网络购物、经常网购的商店、网购频率、浏览时间、经常购买的商品类别等；第二部分是对消费者所感知的网购物流服务质量的调查，包括表1中的32个问题；第三部分是对被调查者人口统计信息的调查，如性别、年龄等。问卷第二部分问题的测评采用李克特7级量表的形式，根据消费者的感知程度将问卷评分级度划分为七等，即非常不同意、不同意、有点不同意、一般、有点同意、同意和非常同意，同时赋予每个评分级度相应的分值1～7分。要求被调查者根据自己接受物流服务时的整体主观感受，判断这些指标对物流服务质量的重要程度。

正式调研之前，笔者于所在学院发放了60份问卷进行预调研，受访对象主要是有过网购经历的物流管理专业的本科生。在调研过程中，受访对象根据自身专业知识及购物体验对调查问卷提出修改意见，根据反馈结果，对量表中表达不清楚的语句做出进一步修改，最终形成了正式的调查问卷（见表1）。

（三）调查方法与调查对象的选取

艾瑞咨询公司发布的《2014年中国网络购物用户行为研究报告》显示，在中国网购用户中，19～ 35岁网络购物用户的占比超过了六成，职场年轻白领及在校学生仍然是网络购物的主体人群。因此，本次调査问卷所选取的对象主要是大学生群体，调查某所大学的大学生群体对网购物流服务质量的感知。调查所选取的方式是简单随机抽样方法，随机选取了280名大学生，涉及不同年级、不同学科的学生，保证了被调查者的非集中性。调查共随机发放问卷280份，剔除无效问卷后，共回收有效问卷236份，问卷有效回收率为84.3%。

四、数据分析与结果讨论

（一）项目分析

项目分析主要是为了鉴别项目在不同测试者中的反应程度而对其进行的分析，通常可使用相关法和T检验法两种方法进行判断。本研究选择T检验法进行项目分析，该方法是对量表总得分的高分组和低分组（分别指前27%和后27%的测试者）在每一题项得分的平均数进行差异化比较。[ 11 ]所得到的值称为决断值，决断值越大（一般建议在3.000以上），说明该项目鉴别能力越强，如果决断值很低，表明该项目不能鉴别不同测试者的反应程度，因此可将之删除。对测评指标所包含的32个指标进行T检验，得到各指标的决断值，如表2所示。各指标的决断值均达到了显著

水平（P<0.05），没有可删除的指标，因此这32个指标被全部保留。

（二）因子分析

为了对这32个网购物流服务质量的初始测评指标进行提炼，提取代表性因子，笔者利用SPSS软件尝试性地对这32个测评指标进行探索性因子分析。检验结果显示，KMO系数为0.887，远大于0.5，而巴特利特球形检验（Bartlett’s）的χ2值为4776.403（自由度为496），Sig.值为0.000，假设被拒绝，说明这32个测评指标之间不是独立的，适合进行因子分析。

因子分析是将众多原有变量综合成较少的几个综合指标即因子，从而实现减少变量个数的目的。它是原有变量重组后的结果，因子内部各变量之间具有较强的内在联系，而原有变量重组出来的因子之间相互独立，因子具有命名解释性。通过对这32个初始测评指标采用最大方差旋转法进行主成分分析，并根据因子的累计方差贡献率确定因子个数，最终提取出七个特征值大于1的解释因子，这七个因子累计解释了消费者所感知的物流服务质量66.828%的方差，如表3所示。

表2　初始指标的决断值

为了进行因子的命名解释，采取方差最大化正交旋转法，经过多次正交旋转后，得到因子分析正交旋转的结果。旋转后的因子矩阵如表4所示。

表3　累计解释方差

表4　因子分析正交旋转后的结果

由表4可知，因子1包含配送时间、商品交付时间、收到正确的商品、商品完好、商品妥善包装、对送货错误的应答、对送货错误回应迅速等七个指标，由于这些均与商品交付有关，因此用交付质量为因子1命名；因子2包含配送人员形象整洁、电话通知态度和蔼、按照约定时间到达约定地点、配送人员与顾客一起解决签收时所遇到的问题、配送人员对待货物动作文明等五个指标，物流配送人员能否保持专业的素质直接影响消费者对物流服务质量的感知，因此把因子2命名为人员素质；因子3包含的六个指标分别为送货错误处理措施方便、送货错误处理措施满意、提供退换货服务、退换货方便、退换货回应迅速、退换货处理措施满意等，由于这些指标涉及到网站或商店在发生送货错误或退换货时的相关处理措施，因此将这个因子命名为误差处理质量；因子4包括网店提供即时订购系统、订购程序容易使用、商品信息获取方便、商品信息获取充分、订单可以顺利提交、可以选择付款方式等六个指标，这些指标描述了消费者订购商品的过程，因此将因子4命名为订购质量；因子5包含网店能迅速回复消费者询问、网店沟通服务、网店主动询问消费者满意度及需求等三个指标，而这些都同网店与消费者的沟通相关，因此用沟通质量来命名；因子6为网店不会泄露消费者交易信息、可以让消费者选择收货方式和网店提供商品进度信息，由于其中两个指标都涉及消费者的便利程度，因此将这个因子命名为便利性；因子7的两个指标包括退换货方式和退换货费用，因此将因子7命名为灵活性。

（三）信度和效度分析

对问卷中的测评指标进行探索性因子分析可以发现，消费者所感知的网购物流服务质量测评指标与初始设计是一致的，但为了进一步了解这些测评指标以及所提取的七个因子在测量消费者所感知的物流服务质量上的可靠性和有效性，需要进行信度和效度检验。

问卷信度指问卷测量数据的一致性或稳定程度，目前应用最广的信度测量方法是通过克隆巴哈α值（Cronbach’s α）来度量量表中变量信度值的大小，0

个因子的克隆巴哈α值，具体如表5所示。除了便利性的克隆巴哈α值为0.591，略小于0.6以外，其他各因子的克隆巴哈α值的范围都在0.790 ～ 0.965之间，说明因子分析结果的信度符合标准。

表5　信度检验结果

问卷效度要求不同因子的测度项之间相关性要小，而同一因子的测度项之间要具有高度相关性。由前文因子分析结果可知，网购物流服务质量的测评指标涉及交付质量、人员素质、误差处理质量、订购质量、沟通质量、方便性和灵活性七个变量，每个变量有多个测量指标，同一变量的各指标间具有一定的相关性，不同变量的各指标间具有一定的区别度。从上述探索性因子分析结果可知，所提取的七个因子的累计方差解释率为66.828%，所有测评指标都在相关因子上具有较高负载，而在交叉因子上负载较低，说明本研究具有较高的收敛效度和区别效度。

由此可以得到基于消费者感知的物流服务质量测评指标，包含7个维度，分别是交付质量、人员素质、误差处理质量、订购质量、沟通质量、方便性和灵活性，这些维度涵盖了消费者网络购物对物流服务感知的全过程。

五、结论

本研究在充分借鉴国内外研究成果的基础上，基于消费者感知视角探索了网购物流服务质量的测评指标，并通过实证分析归纳出影响网购物流服务质量的七个维度，即交付质量、人员素质、误差处理质量、订购质量、沟通质量、方便性和灵活性。

从研究结果可以发现，消费者在物流服务方面最关注的是灵活性，即退换货的费用和方式。众所周知，网络购物可以让我们足不出户便可购买到所需要的商品。正是因为这一点，我们只能从网站上通过商品的描述来获取商品的相关信息，而这种情况下所购买的商品很难保证与消费者的需求完全一致。所购买商品与消费者需求不符时，消费者往往会采取退货或换货的措施，如果网络商家能够为消费者提供不同的退换货方式且费用比较合理，那么可以在很大程度上降低消费者的购物风险，减少消费者的顾虑，从而提高商品的购买率。因此，网络商家应注重退换货服务质量，提高企业处理问题的灵活性，满足消费者的需求，从而提高物流服务质量。

配送人员的专业素质也是影响物流服务质量的重要因素。配送人员直接与消费者接触，其一言一行都会对消费者所感知的服务质量产生极大影响。从正交旋转的结果可以看出，配送人员能否按照约定时间到达约定地点交付商品、遇到问题时配送人员能否与客户一起解决，是影响网购消费者所感知的物流服务质量十分重要的指标。对于绝大多数网络商家而言，它们不具备提供物流服务的能力，如仓储、配送及相关信息服务等。网络商家往往将物流服务外包，通过与专业物流公司合作，为消费者提供所需要的物流服务，在这种情况下，网络商家无法控制物流服务的质量。而在消费者的传统观念中，从哪里购买商品哪里就应该对相关服务负责，物流服务质量的好坏自然就由网络商家承担。因此，网络商家在选择物流外包企业时要充分考虑配送人员的专业素质，以满足消费者对物流服务质量的要求。

消费者网络购物最核心的需求就是收到所购买的商品，交付服务实现了物流的时空效应和网络购物中商品所有权的转移。[ 12 ]因此，在所有的物流功能要素中，交付服务与消费者的关系最为密切，当然也是消费者关注的重点。如果消费者能够在约定的时间和地点收到包装完好且与订单一致的商品，就能省去与客服人员沟通以及退换商品的麻烦。交付服务质量对消费者所感知的物流服务质量有着重要的影响。

不同于到实体商店购物，网上交易缺乏人际接触，商家与消费者之间的关系很难维系。因此，商家与消费者通过保持良好沟通来完成服务至关重要。目前，几乎所有的商家都会提供多种渠道，如在线客服、邮箱、电话等，为消费者提供沟通服

务，了解消费者购物过程中遇到的各种问题并及时解决。[ 13 ]商家应尽可能通过改善沟通质量来提升物流服务质量，增加消费者对商家的好感。

此外，消费者也十分注重订购过程的体验，比如即时的订购系统、订购程序易使用等。一般的订购程序包括挑选商品，选择商品颜色、尺码、数量，购买，填写配送信息，提交订单等，即时而简单易用的订购程序可以帮助消费者快速找到所需要的商品，促进订单的生成。否则，在网络购物转换成本极低的情况下，消费者可能会放弃此次购买转而去选择其他的卖家。因此，网络商家也要通过提高订购质量来改善物流服务质量，从而促进商品的销售。

参考文献：

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责任编辑：陈诗静

Quality Evaluation of Online Logistic Service Based on Consumers’Perception

WEI Hua1，WANG Yong1and DENG Zhong-hua2
（1.Wuhan Technology and Business University，Wuhan，Hubei430065，China；2.Wuhan University，Wuhan，Hubei430072，China）

Abstract：Modern logistic distribution system，the important link of E-commerce activity，is becoming one of the key factors constraining the further development of China’s online shopping market. How to improve the logistic service quality of online shopping is the problem demanding urgent solution for related sellers. With the help of literature review and in-depth interview，the authors put forward the primary evaluation index for logistic service quality from the view of consumers，and carry out factor analysis through questionnaire to make out the evaluation index of logistic service quality based on consumers’perception；and there are such seven dimensions as the quality of delivery，personal quality，error processing，ordering，communication，convenience and flexibility. And all theses dimensions have covered the whole process of consumers’perception of logistic service in online shopping，and they can provide related sellers with guidance to improve their logistic service quality.

Key words：consumers’perception；logistic service quality；online shopping；evaluation index

作者简介：魏华（1977—），女，湖北省天门市人，武汉工商学院电子商务学院副教授，主要研究方向为电子商务、物流管理；王勇（1981—），男，江苏省盐城市人，武汉工商学院物流学院副教授，主要研究方向为物流与供应链管理；邓仲华（1957—），男，湖南省常德市人，武汉大学信息管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为信息系统理论与开发、知识管理。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年 “产业融合视角下生鲜农产品供应链协调优化研究”（项目编号：14YJC ZH154）、现代物流与商务湖北省协同创新中心课题“农产品网上购物消费者持续购买意向的研究”（项目编号：2011A201302）、湖北商务服务发展研究中心2014年度开放基金课题“农副产品电子商务的实证研究”（项目编号：2014Z003）。

收稿日期：2015-09-28

中图分类号：F713.365

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）01-0088-07