浅析企业战略选择——基于凡客案例

刘宇晶，姜晓宸，陈荣泉

(云南大学，云南 昆明 650091)



浅析企业战略选择
——基于凡客案例

刘宇晶，姜晓宸，陈荣泉

(云南大学，云南 昆明 650091)

摘要：随着经济形势的不断发展，许多企业都在抓住发展机遇的情况下得到了极大的发展，但在企业定位、经营战略和组织管理上也出现了越来越多的问题。在组织快速发展的期间，企业的经营战略的重大决策失误，急剧扩张导致企业管理、组织架构失衡等都存在很大危机，本文从凡客的案例出发，对企业的战略管理进行探讨。

关键词：战略管理理论；企业管理；企业战略

2011年，凡客在最热闹的时候，公司里有一万三千多人，仅总裁级的领导就有三四十位。然而就在短短的几年内，凡客经历了生生死死的磨砺。现在凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，公司虽然精剪过却运转得很顺畅。凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU库存，需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总，两三百位总监。而CEO陈年也陶醉在这种热闹的场面中，把所有的精力都放在如何管理这1万多号人上，却并没有意识到公司真正需要的价值所在。在处于鼎盛时期的凡客人眼中，大家都处于局中人的境地，无法意识到到底这个企业模式存在了什么样的问题。

因此凡客在经历了挫败之后，陈年对组织进行了整体变革，将组织架构进行了重整，建立核心的业务体系。首先专注于通过核心的业务来重新树立企业的品牌文化。如今凡客不再只专注于通过大量的融资计划来盘活企业，而是通过专注与极致的产品设计理念来树立品牌。人员机构也精简到了最少。用陈年自己的话说就是：营销品牌我很擅长，但是我不想再刻意制造什么事情了，接下来是凡客累计口碑的过程。

从凡客的经历变革过程中，我们可以看出，一个有创意的企业，不仅需要擅长可批量生产或提供新产品和服务，还要更加灵敏地持续应对任何环境的变化。当环境变化时，企业也要跟着改变。当顾客需求改变、竞争对手实力增强、国际贸易的势力重组、政府法规调整时，企业也要跟着调整。

所以一个企业想要成为一个优秀甚至卓越的组织，笔者认为需要做到以下几点：

第一、采取必要的行动面对现实。这个道理就跟科学实验一样，如果不进行实验，什么都无从发现。在企业里，如果不多做尝试，勇于面对失败，就自然无从谈起创新。直面现实，这样才能够做出正确的决定，同时让企业的经营问题成为员工需要去顾虑的问题，而不是领导人一个人担心的问题。营造良好的氛围，有一个好的空间让员工敢于直言，知无不言言无不尽。如此企业才能更加实际的认识到组织存在的问题和需要采取的行动

第二、接近顾客，以顾客为产品和服务的中心。这句话虽然已经是老生常谈。但说起来很容易做起来却是那么的难，因为需要注意的细节实在太多，很难照顾到顾客的各个方面。甚至强大到IBM、麦当劳等世界型大公司也只是对于满足顾客的某方面需求来前进，无法顾及全部。但是也有一些公司还是在这方面取得了巨大的成就，比如宝洁，它就是将公司里的每一个人同顾客保持密切的联系，并且具备强大的创新能力。它通过各具特色的子品牌来满足不同人群的不同需求，这就是它长盛不衰的主要原因之一。

第三、自主和创业精神。就算企业规模很大，仍然需要像小公司一样去运作，组织不过是一群人的组合，这群人很难与大型抽象实体建立起良好的关系，所以还是需要将整个企业分组成小型的、独立的单位，并以共同的目标和文化来规范和整合。这就是在现代企业管理中，项目管理的地位越来越重要的原因之一。正如凡客的鼎盛时期，一万多人的员工，却依旧通过一个整体去形成一个金字塔性的组织架构去管理，必然将导致人员和机构的臃肿以及权利的冲突和信息的阻碍。

第四、以人为本。说到员工的重要性，大家都会有很多的心得，可是却没有几家公司在企业文化形成始终将员工视为真正不可或缺的资产。正如麦克雷格提出的X、Y理论，很多企业管理者现阶段还是信守X理论的管理思路，以获得利润为出发点，去考虑人力要素。胡萝卜加大棒是他们最实用的激励理论。把员工看作物件，把金钱作为促使人们工作的主要激励手段，把惩罚作为约束员工行为的主要手段。但是我们要明白，这在一定的环境中能够合理的发挥作用，但是当人们已经达到了一定的生活水平，并且需要由较高的需求来激励时候，胡萝卜加大棒的理论就完全不起作用了。所以在马斯洛需求层次理论中，处于下三层的人群可以接受这一理论，而对于处于上两层的需要尊重和自我实现需求的员工来说，已经无法单靠金钱来衡量其工作动力和绩效了。

第五、组织精简。企业本身就已经是一个很复杂的整体了，而如果在这个之中再架构上一个非常复杂的组织框架，必然会造成企业过于臃肿。一个庞大的人员结构公司，看起来好像是一番生机勃勃的场面，但实际上，这直接导致了信息流通过于缓慢和复杂，权利交叉无法及时施行任务。机构臃肿会导致成本增加，同时组织变得十分僵硬，无法应对快速变化的外部环境。所以简单的可行的结构，人们才会明白接下来自己该怎么做。员工人数尽量降到最低，把大部分的工作外包，或是采取项目导向的方式，这样就能有效的提高企业的整体机动性。就像陈年所说：现在的我需要300个人就能干当年一万人做的事，我想不通那时候那么多的人到底在干些什么。

所以企业管理者在制定企业战略的时候，应首先了解企业的组织结构和企业经营的核心是什么。在明确自己的核心竞争力的基础之上，调整自身组织架构，使其能够稳定的执行企业的战略步骤，不能一蹴而就。盲目的扩大经营和组织，只能导致组织臃肿不堪。

参考文献：

[1]周三多,邹统轩.战略管理思想史[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[2]王坤.企业战略与人力资源战略的匹配关系探讨[J].商业经济研究,2008：37-38.

作者简介：刘宇晶(1991.12-)，女，汉，湖南，研究生在读，云南大学，资产评估专业。

中图分类号:F270

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)10-0156-01

姜晓宸(1990.4-)，女，汉，山东，研究生在读，云南大学，资产评估专业。

陈荣泉(1990.7-)，男，汉，浙江，研究生在读，云南大学，技术经济与管理专业。