冰火两重天 2015年两净市场引热议

白洋

2015年11月30日晚，在一天年会精彩之后，第五届中国家电营销年会的参会者移步到了以两净市场创新营销为主题的分会场。

作为家电行业专业媒体，现代家电一直以“营销参谋，渠道顾问”为宗旨，致力于搭建直接有效的工商对接桥梁。依托第五届中国家电营销年会，净水分会也成功召开了五届，可以说这五年是中国净水行业从高速增长到平稳发展的历程。今年分会的主题围绕创新营销展开，同时引入空气净化品牌厂商，共同关注行业走向，精准把脉市场。

在即将过去的2015年，净水产品和空气净化器在市场上的具体表现如何？品牌格局、产品趋势、营销结构发生了哪些变化？北京奥维云网大数据科技股份有限公司家电事业部总经理郭梅德在“2015年中国两净市场盘点及2016年发展趋势预测”中给出了具体答案。

根据奥维统计的数据显示，从2012年，净水行业进入高速增长期，到2014年，行业呈现翻番增速，进入2015年，虽然高增长速度放缓，但依然是各家电品类中的翘楚。2015年销售额接近200亿元，较比去年增速为59.4%。其中，净水产品最核心配件膜产业的总产值由1994年2亿元上升到2015年的735亿元。从渠道上来看，线上销售增速比线下有了明显的提升，而三四级市场也有微幅增长，与此同时，线上的竞争程度达到历年来最为激烈的态势，而从产品价位上看，线上销售依然以一千元以下价位段的产品为主。从产品结构角度来看，单价在4000元左右的产品增速为5.34%，最为明显。品牌结构上，安吉尔、A.O.史密斯占据高端市场，美的、沁园、海尔在中端市场占据绝大部分份额。整体来看，2015年净水市场表现可以概括为——高增长、转方向、调结构、上档次几部分，而未来的发展方向则集中在行业正规化、专业化以及不打价格战等方面，立足本行业进一步提升产品专业度，维护行业良性发展秩序。

与净水市场依然火热的态势恰恰相反。今年空气净化器市场异常“冰冷”，除了受到经济大环境影响之外，对于行业本身缺乏有效的营销以及推广方案有关，当然也与空净产品本身以及整个行业市场亟待规范相关。截止记者发稿（因12月初的连续雾霾天气催生了空净年底冲量，这一部分尚未统计到有关数据当中）。2015年前10个月销售数据统计显示，空净线下零售额为62.3亿元，同比下降15%。线上零售额27.2亿元，同比增长2.6%。品牌结构中，飞利浦、松下、夏普、布鲁雅尔、亚都、美的等销售排名靠前。高端、外资品牌占据了半壁江山。但值得注意的是，空气净化器的价格逐渐走低，利润空间被压缩，同时与净水品牌大幅“入市”形成鲜明对比的是空净品牌和厂家的大批“退市”。这种情况一方面与行业走低有关，另一方面，国家年底出台空净国标，也将很多作坊式企业拒之空净行业门外，对于进一步规范产品和市场将起到很大作用。

如果说净水行业是家电市场“寒冬”中一抹难得的“绿色”，那么今年空气净化器的市场表现则“雪上加霜”。两净分会现场聚集厂家、代理商200多人，大家如何看待这种冰火两重天的现象？而在本行业中，创新营销又能带来什么？无论是亿家净水副总裁、无忧净水总经理段晓静还是上海浩泽净水副总裁何军，都将服务摆到了最前面。可以说，在所有家电品类中，没有一种产品与净水器一样，如此的与服务共生共荣。服务能够更好的助力销售，更好的树立品牌形象。尤其是在线上加速度发展的今天，服务的落地与执行成为行业共同关注的话题。作为倾力打造净水服务平台的北京亿家净水，一直致力于进行服务的平台化整合。段总2010年加盟亿家净水后，专门负责公司线下销售团队、服务团队的搭建及综合管理，将服务端口前移，并进行有效的平台整合是其在服务落地的重点与难点上的破局办法。

而从服务到营销，是一条相互作用，互为促进的良性循环。如果说个体营销是点到点的服务，那么对于全屋净水解决方案的提出则更需要产品和营销形成系统互动，上海开能环保设备股份有限公司从产品角度出发，通过深挖需求从而深化用户价值。在洞悉市场需求上制定定制化的服务是重点，开能净水销售总监陈璇在会上发表了相关演讲。

对于净水行业来讲，从2014年开始，品牌格局已然发生变化，在这种变化之下，是全渠道的革新和提速。在品牌向上的过程中，作为净饮水行业的老兵，安吉尔率先做出了转型之举。安吉尔集团营销中心副总经理郝晓伟与会分享了“渠道共振下的加速度发展”，全面解读安吉尔转型背后的厂商故事。

提到转型和创新营销，话题绕不开代理商。战略规划是横向定位，战术执行是纵向落地。而在落地环节，代理商群体最有发言权。而对于传统代理商来讲，在多元化的时代进行多元化的渠道模式尝试，继而做强做大。作为净水单品年销售额接近3亿元的成都市天渔尔电器有限公司，在销售通路的延伸上形成了立体多元、双线互动、互为借势的运营模式。总经理叶伟刚说“传统代理商要想做大必先做强，多条大路通罗马。”叶总会上的发言引起厂家关注和商家的共鸣。

作为本次参会的主体，很多代理商在代理结构中兼顾净水和空气净化器两类产品，对于今年两款产品“冰火之势”深有感触。北京腾信达科技有限公司总经理冯建峰和来自上海伟泓基环保设备工程有限公司的总经理张豪介绍，通过产品组合和联动，在创新营销上取得了不错的销售业绩。同时来自国内净化器代表品牌亚都总裁龙林说，事实上，今年的空净市场并不“安静”，外有大环境的影响，内有跨界品牌和线上对传统销售的分流。作为国内空净行业的代表企业，亚都一直致力于空净市场的耕耘，做好空净的细分市场，依然有机会。尤其在新国标即将出台之际，对规范化运营市场的企业以及品牌是一次值得尝试的跨越。会上，全国洁净室及相关受控环境标准化技术委员、广东省洁净技术行业协会专家组成员徐火炬徐工全面解读了空净行业的“新国标”。在新国标即将出台之际，能够给行业带来一股“新风”。

“营销的外延非常丰富，可以想象和尝试的空间也很大，但最终的落脚点都是为促成销售，营销是手段，销售是目的。走出‘酒香不怕巷子深的固化营销思维，步子可以迈的更大。”在最后的论坛环节，与会嘉宾和众参会者对两净市场的创新营销方案以及案例给予此点评。