调结构 正方向 中国净水市场回顾与观测

白洋

从2012年开始，国内净水市场开始进入高增长阶段。2012年整体销售额超过40亿元，增速超过37%。2013年销售额和增速翻番。得益于多方面的综合推动，2014年达到发展峰值，销售额和增速分别实现120亿元和66.9%。进入2015年之后，受整个国民经济影响，家电产业也进入下行期，虽然净水行业也受到了影响，但从1月～10月份奥维的统计数据中不难看出，在经历了去年的高歌猛进之后，今年净水市场放慢了发展的脚步，增速在55%左右，销售额增长明显，超过了192亿元。成为家电市场一片灰色中的绿意。

而从整个制造端来看，净水市场最核心的原件——膜，其产量更是达到了波峰最高值。从1994年开始，我国开始有企业涉及膜的生产制造，由于受到市场供需和产品工艺限制，当时国内膜产值只有2亿元。十年时间过去，伴随国内净水市场的风生水起，膜产值也节节攀升。2012年直追400亿元，2014年突破700亿元。膜生产总产值的发展轨迹也再一次印证了中国净水行业规模的提升。

渠道结构维稳主力市场拓展下级城市

从整个渠道结构来看，线上线下端倪已经显现。经过一年的时间，净水行业在线上的拓展和发展已经初见规模。2015年1月～10月，净水产品的线上销售占比达23%，去年同期占比为16%。随着销售向线上的转移，线下销售结构自然也发生着变化，2015年和2014年的1月～10月，线下占比分别为77%和84%。垂直电商、天猫商城和专业电商是线上主要销售渠道。其中，销售增长最快和最为集中的为天猫和京东两大平台。

而从市场层级来看，一二级市场的整体增速并不明显，唯一明显上涨的是高端产品在中心城市的占比有所提升。而在三四级市场尤其是农村市场，产品销售份额却有非常明显的提升。2014年，农村市场的净水产品销售占比只有7.6%，2015年为8.8%，上升了1.2%的比例。而一二级市场2014年和2015年的销售占比分别为55.7%和57%，上升缓慢。由此可见，净水的市场空间不再局限于中心城市，已经开始慢慢的向下级城市转移，而农村市场对净水的硬性需求和软性意识正在提升，随之倾斜的是市场销售政策和产品结构的调整，以及后续配套服务体系的建设和跟进。

纵向市场层级变化之后，是横向区域的对比和改变。从整个国内区域市场来看，根据奥维云网的推总数据显示，2015年1月～10月，中国净水零售额排名TOP前五的城市分别为北京——零售额和零售量分别为10.5%，8.6%；山东——零售额和零售量分别为6.7%，6.6%；江苏——零售额和零售量分别为6.2%，5.2%；广东——零售额和零售量分别为8.0%，9.2%；四川——零售额和零售量分别为7.4%，7.7%。

得益于消费意识和消费能力，这几个地区是中国净水市场发展最为强劲的区域，但在未来这种区域市场的优势或将发生改变，更大的市场空间将出现在销售基数较低的西北地区。随着品牌厂商的推进和国家政策的倾斜，尤其是在“一带一路”政策的持续和深入之下，西北地区的经济建设必将加速，有可能成为净水市场的“明日之星”。而对于西南和东北地区，同样引人关注，净水市场的零售额和零售量上升速度尤其明显。未来2～3年，不仅主力市场需要持续深耕，对于西北、西南以及东北这些潜在市场，亦需要厂商关注和拓展。

产品结构均价走高持续升级

反渗透产品引领结构升级，高端份额提升。

衡量一个行业是否为朝阳行业，有两个特别重要的指标，一是盈利水平；二是增长空间。在2015年的净水市场，这两个指标集中体现在产品和价格架构发生了改变。

2015年，消费者愿意投入更多的费用购买健康类家电产品。反映在净水产品上，价位在4000元左右的高端产品成为市场销售主力机型。单品零售价格在4000元～5000元产品的销售与去年同期相比增长了5.34%。这其中有个很重要的因素是高端反渗透净水产品销售占比的提高。

从产品结构来看，目前国内市场的主力净水产品为反渗透和超滤机，这两款产品占据了超过80%的市场份额。2014年，反渗透和超滤机的销售占比分别为58.6%和16.1%。到了2015年，结构发生了64%和14.8%的改变，反渗透净水机整体占比上涨5.4%，抢占了更多其它机型的市场份额。具有高附加值的反渗透机型市场占比不断提高，从而催生了净水高端市场的发展，可以说产品结构的变化带动了净水产业的向前发展。

与此同时，重点假日的促销也促进了产品结构升级。每逢6.18、双十一、五一等重大节假日，便是线上线下价格战爆发的节点。但从今年净水行业的整体表现来看，逢促销节点却恰恰是产品均价提升的时候。主要原因在于用户群体购买爆发时段，净水厂商将主要精力放在了高端机型的引导消费上。

从消费者角度来看，消费需求的改变也印证了净水产品的再一次升级。根据奥维云网在网络热词搜索的统计数据显示，目前消费者对净水产品的外观设计关注度逐渐提升，具体搜索热词集中在造型、包装、体积、材质、容量、颜色几个方面，其中搜索量最大的是“外观”其次是“包装”和“体积”。用户对产品外观的要求已经提高，从销售价位段来进行分析，美观型净水产品在线上线下的均价均高出普通型产品。由此可以看出高端用户追求产品的第一要素是健康安全、第二要素则为产品的美观度，这是未来上游工业制造品牌值得注意和引起关注的。

实际上，产品外观工业设计和内部功能的改进改善已经取得了实际的市场回馈。例如A.O.史密斯均价过万元的产品代表机型：AR1300-F1/AR1000-F1，厢式外观设计和MAX5.0机芯，超大流量超薄一体式两大突出卖点提升了整体品质；安吉尔代表机型A6在市场上的单点突破也取得了实际的销售成果。除了销售上的斩获之外，实际效果的取得也为行业的发展提供了参照，更多的净水企业开始关注产品结构的调整和整体市场营销政策的转变，品牌的推动和导向也为行业的良性发展注入动力，发挥了榜样的引领作用，企业创新方能带动行业前行。

从2015年净水产品在市场上的表现和用户的反馈来看，“高、大、智”将继续成为未来三年行业的发展主调。即高端化——产品将更具有设计感、艺术感；产品将更加体现优雅的艺术化外观和精益求精的制作工艺；产品将更具有融合性。大通量——减少废水排放、促进节水升级、节省放置空间、安装简便。智能化——人机交互、智能互联、触摸显示技术、滤芯智能监测、提醒，进一步加强净水产品与用户的黏度。

品牌格局线下马太效应显现线上竞争激烈

随着大品牌借助渠道、品牌、服务、技术的领先优势，势必将会促使其市场份额进一步扩大，领先地位形成。

无论线上还是线下，净水品牌之间的竞争不断加剧。从目前来看，2015年前10月长期占据线下销售榜单的前四品牌分别为：A.O.史密斯、美的、沁园、安吉尔。零售份额占比分别为：A.O.史密斯——27.8%；美的——29%；沁园——17.1%；安吉尔——14.7%。这四大品牌在整个国内净水市场中的零售额占比超过80%，与去年同期相比提升了3.7%。其中，与2014年同期相比，零售额行业占比显著提升的是A.O.史密斯和安吉尔，安吉尔净水增速直线上升；美的、沁园略有降幅。

总体来看，线上的零售总额占比为54.9%，2015年前10个月的零售额占比与去年同期相比下降了0.8%，这与线上产品型号、零售价格、定位以及竞争的激烈程度不无关系，尤其是线上准入门槛较低更加剧了品牌的参与度与活跃度，根据监测显示，2014年，线上可见净水品牌为162个，而到了2015年增至260多个品牌。和线下2014年51个活跃品牌、2015年104个活跃品牌形成鲜明对比。线上的品牌活跃度要远远高于线下。其中，线上最为活跃以及零售额排名位居前四的品牌为：沁园——16.7%；美的——14.9%；3M——14.7%；A.O.史密斯——8.5%。这四大品牌在线上的零售占比均比2014年同期有较大幅度的提升。

综合来看，2015年净水市场的竞争格局和品牌活跃度依然集中在具有扎实基础的、传统的、线下优势的品牌。这些品牌在线下构筑了良好的服务体系和网络，能够将产品以及服务触角延伸到用户所在地，进一步验证了净水产品依赖服务实现持续销售的定位。

服务增值解决用户痛点“钱”力巨大

净水是一个特殊的行业，其特殊之处在于产品对于售后服务的高度依赖；对于净水厂商而言，产品售后和净水配件是其后续利润的主要来源，这点是有别于其他家电产品的。而从目前发展的态势来看，预计到2017年，在整个净水行业销售结构中，服务增殖和服务本身所带来的实际销售占比将进一步提高，预计服务收入将达到90亿元。

同时也应该看到，净水行业发展的瓶颈也恰恰在于服务。

根据云网的后台数据统计，净水行业评级类别占比中，好评率超过90%，这90%的好评度中有超过70%的评价给予了产品本身，也就是对功能、外观以及整体使用体验的评价。而1.8%的中评和7.4%的差评绝大多数集中到了除产品之外的服务上。例如配送不及时、上门安装不及时、电话回访不及时以及配送人员的态度上，其中，产品安装最容易影响用户的整体购物和使用体验，也是最容易引起差评的原因。无疑，这是消费者最大的痛点，这些中评和差评集中暴露了净水服务的盲点和缺陷，服务问题解决之后，整个净水行业的发展必将再上一个台阶。