票制改革利益相关者博弈分析及门票政策优化——以凤凰古城为例

方世敏， 兰钰斌

（湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭411105）

票制改革利益相关者博弈分析及门票政策优化
——以凤凰古城为例

方世敏， 兰钰斌

（湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭411105）

凤凰古城三年经历两次票制改革，2013年4月10日，凤凰县政府将“景点票”改为“景区票”，遭到当地居民和商户强烈反对；2016年4月10日，凤凰县政府将“景区票”改为“景点票”，社会舆论沸腾，引起轩然大波。用博弈分析方法对凤凰古城票制改革利益相关者展开分析，结果表明：（1）较于景区管理公司和当地政府，景区居民和商户与游客都是弱势群体；（2）当前的“景点票”制度不具有稳定性；（3）全域旅游背景下，降低景区门票价格的新门票政策与景区未来的发展相适应且具有稳定性。

票制改革；利益相关者；博弈；纳什均衡

一、引言

1.研究背景

具有浓郁湘西风情的凤凰古城在2013年4月10日以前一直都是免费游览，只有参观沈从文故居、熊希龄故居等9个特定景点才需交费。也因为这样，吸引了不少穷游者、学生族。自2013年4月10日起，凤凰古城以加强古城保护等理由向游客出售收费148元的大门票，一度在社会上引起了较大的反响，游客认为提高了出行的成本，商户对此反对声更大，认为收取门票导致来凤凰古城的游客量下降，生意受到影响[1]。自2016年4月10日起，凤凰古城管理当局将“凭票入景区”改为“凭票入景点”，游客此后进凤凰古城游览不必再购买148元的“捆绑式”大门票，只需在逛小景点时购买相应的门票。三年间，凤凰古城门票历经两次改革，先从“景点验票”改为“景区验票”，之后又从“景区验票”改为“景点验票”。凤凰古城票制改革的背后显现凤凰古城利益相关者之间的利益博弈。

2.文献回顾

2013年4月10日，凤凰古城由“景点票”改为“景区票”，凤凰古城原利益生态环境遭损，利益主体各方矛盾凸显，社会舆论哗然，由此引起学界关注。林煌阐述了凤凰古城在新的门票政策出台后市场的反应，并分析了可能产生的后果[2]；张莉莉根据凤凰古城“门票新政”引发的一系列社会争议，分析了这一政策对于社会的影响，探讨在新政实施过程中存在的基础性问题，并结合问题所在，对凤凰古城门票风波提出相应的应对措施[3]；王超，骆克任基于凤凰古城门票事件400个网络文本的内容分析，发现一旦改革方案制定过程不公开透明和科学合理，将难以获得利益相关者的理解与支持，从而提出了旅游包容性发展模式，指出地方政府在旅游改革方案实施过程中，做到公开透明，平衡各方利益，减少改革阵痛[4]；高怡首先针对旅游产业和社区居民之间的博弈，选取事件发生前后的时间段，构建了重复博弈的模型，之后选取事件发生后的时点，针对当地政府、旅游企业和社区居民之间的博弈，考虑共谋均衡存在的可能性，对构建的博弈模型进行讨论[5]；夏金梅鉴于凤凰古城的门票价格管理的失灵，提出对门票价格改革进行顶层制度的重新设计，景区应该摆脱对门票收入的依赖，重塑定价机制[6]；谭华云通过分析凤凰古城利益相关者在“门票新政”前后得益对比，得出凤凰县政府和景区公司是最大受益者，商户和不购票游客利益受损，并给出了凤凰古城的治理路径[7]；谭丹通过界定和分析凤凰古城门票价格制定的利益相关者，提出在均衡利益的前提下，综合考虑诸多利益相关者之间相互冲突的利益索取权，形成合理的价格调整机制，以实现凤凰古城景区的可持续发展[8]；周晓雪应用多源流理论分析框架，说明凤凰古城的“门票新政”决定性因素是政府领导的价值观，从而验证了多源流理论分析框架在解释中国公共政策过程中的适用性和有效性[9]。

2016年4月10日后，凤凰古城采取新的门票制度，即由“景区票”改为“景点票”。门票新政是在什么样的背景下产生的，门票新政将对凤凰古城产生什么影响及门票新政是否具有稳定性等问题尚没有学者进行研究。基于此，本文从利益相关者的角度，对凤凰古城票制改革利益相关者构建博弈树模型并进行博弈分析，力求探究“景点票”政策的稳定性及对门票政策进行优化。

二、研究方法和对象

1.研究方法

本文采取博弈分析法对凤凰古城两次票制改革利益相关者进行博弈分析。每一博弈方考虑博弈过程中其他博弈方的潜在策略，经过权衡利弊后采取最利己的策略，而采取其他策略的得益不会更多，即达到纳什均衡。博弈分析方法就是寻求各博弈方具有充分或者有限理性、能力的条件下，合理的策略选择和合理选择策略时博弈的结果，并分析这些结果的经济意义、效率意义的方法和理论，是在具有相互对抗和反应特征的社会经济环境中最有效的决策理论和经济分析工具[10]。

2.研究对象

本文研究对象是在凤凰古城票制改革中得益变化较大的利益相关者。凤凰古城开发经营者，第一阶段博弈前，为凤凰古城文化旅游投资股份有限公司和凤凰县政府，第一阶段博弈后为凤凰古城景区管理服务有限公司（凤凰县政府与凤凰古城文化旅游投资股份有限公司合资）；凤凰古城当地居民和商户，凤凰当地的商户很大一部分是当地居民，当地的商户和居民的利益高度一致且不相互冲突，故将二者合并为一个博弈方进行研究；游客在凤凰古城票制改革中扮演了极其重要的角色，古城的票制改革也是围绕游客展开的。在凤凰古城票制改革中，景区开发经营者作为门票政策策划者和实施者，与景区居民和商户、游客的利益争夺较为激烈，而景区居民和商户与游客的利益争夺较为缓和，故分别研究景区开发经营者与景区居民和商户、游客的利益博弈，对景区居民和商户与游客的利益博弈不做研究。

三、凤凰古城票制改革利益相关者博弈分析

图1 景区开发经营者与景区居民和商户的博弈树模型

1.凤凰古城景区开发经营者与当地居民和商户的博弈分析

（1）变量假设及建立博弈树模型

旅游开发经营者采取“景点票”策略，在凤凰当地居民和商户支持下的得益为a，在凤凰当地居民和商户反对下的得益为d，其中a＞d。旅游开发经营者采取“景区票”策略，进入景区的游客量减少，但门票收入却没有减少，维护景区的成本也大大降低，如果凤凰当地居民和商户采取“支持”策略，那么旅游开发经营者的得益为（a+e）；如果凤凰当地居民和商户采取“反对”策略，那么景区就不能正常运转，接待的游客数量就会大幅下降，旅游开发经营者的利益就会受损，其得益为（d-e）。在旅游开发经营者采取“景点票”策略下，凤凰当地居民和商户采取“支持”策略时的得益为b，采取“反对”策略时的得益为0；在旅游开发经营者采取“景区票”策略下，进入景区的游客量会大幅减少，凤凰当地居民和商户的利益会受损，其采取“支持”策略时的得益为（b-f），采取“反对”策略时的得益为0。其中，e（e＞0）为旅游开发经营者采取不同策略时的得益溢价，f（f＞0）为景区居民和商户采取不同策略时的得益溢价。凤凰古城景区开发经营者与当地居民和商户的博弈树模型如图1。

（2）凤凰古城景区开发经营者与凤凰当地居民和商户的博弈分析

在2013年4月10日之前，凤凰古城一直采取“景点票”策略，并且凤凰景区居民和商户采取“支持”策略。凤凰外出务工人员纷纷回流从业旅游，当地留守儿童和空巢老人大大减少，凤凰古城景区管理公司98%的员工为当地人，旅游的发展为当地居民提供了大量的就业机会，当地居民的可支配收入也越来越多。与此同时，凤凰古城的游客量越来越大，买票进入景区游客却没有大幅增加，景区的管理难度越来越大，为了维护景区的正常运转、保护古城，景区管理公司和当地政府不得不投入更多的维护成本。一方面，凤凰古城大量游客的活动为当地居民和商户带来了巨大的利益；另一方面，景区管理公司和当地政府不得不为大量游客涌入所带来的一系列社会问题投入更多的维护成本，利益相对受损。这种情况下，凤凰景区居民和商户的得益是大于凤凰古城管理方的得益，除税收外，县政府在古城“两费一金”（资源有偿使用费、宣传营销费、价格调节基金）的收入约为2 000万元，但古城一年的维护和建设支出超过3 000万元[11]。作为博弈方的凤凰县政府（景区旅游管理公司）势必会打破这种前期均衡。

2013年初，凤凰当地政府在未开听证会的情况下，单方面宣布凤凰古城自2013年4月10日起由过去的“景点票”改为“景区票”。实施“景区票”门票政策的目的，一是有效控制景区内客流量，提升旅游体验；二是规范市场秩序，改善古城内部的旅游环境；三是依靠部分门票收入，加强古城保护和基础设施建设。凤凰县政府认为，统一征收门票有利于规范旅游市场秩序，同时门票中的税费收入将用于古城日常管理、古城文物修缮、沱江河水体治理、供水排污设施的完善、沱江风光带及古城夜景打造等，探索古城特色民居保护管理补偿机制。凤凰古城景区管理公司和当地政府单方面宣布“景区票”的实行，使凤凰的游客量减少，当地居民和商户的利益受损，“景区票”受到广泛抵制。实行“一票制”的第二天，古城内的很多客栈和旅游用品店纷纷关门停业，不少商户聚集在古城北门进行抗议。凤凰县政府宣布实施“一票制”的初始阶段，凤凰古城的商户和居民持反对态度并采取抵制行为。在巨额利益的诱惑下，当地政府重新制定市场规则，不顾古城区内商户和居民的利益，推出的“门票新政”，将利益进行重新分配，而最大受益者正是当地政府有股份的新组建的景区管理服务公司。2013年4月10日之后，买票进入景区的游客量比之前买票游览小景点的游客量大很多，景区管理服务公司在“门票新政”后的门票收入中获得直接的收益。长期的罢工罢市致使当地居民和商户的利益遭受严重损失，但在当地政府的安抚下，当地居民和商户不得不接受“景区票”政策。显而易见，在景区管理公司与景区居民和商户的第一阶段博弈中，（景区票，支持）是纳什均衡。

2016年3月27日，为维护社会稳定，充分考虑各方利益，适应全域旅游背景下旅游发展的新需求，凤凰县政府发函，宣布暂停景区验票保留景点验票。自2016年4月10日起，进凤凰古城区的游客不用再购买148元的捆绑式大门票，只需在选择性游览小景点时购买相应的门票。凤凰县政府的这一政策受到凤凰古城当地居民和商户的极大欢迎。凤凰古城第二次票制改革后，景区开发经营者与景区居民和商户的策略组合为（景点票，支持），利益受到最大损失的是凤凰古城景区管理公司和当地政府。从图1的博弈树模型来看，（景点票，支持）策略组合不是纳什均衡，这种策略组合在凤凰县政府追求门票经济的背景下不具有稳定性。然而，凤凰县政府之所以愿意牺牲自身利益，采取“景点票”策略，原因主要在于两方面：一方面，“景区票”政策不得人心，当地居民和商户对此政策怨声载道，采取“景点票”策略顺应民意，让利于民，有助于维护社会的稳定，加强和谐社会的建设；另一方面，在全域旅游背景下，打破门票经济格局，向产业经济转变是全域旅游的八大转变之一，湘西土家族苗族自治州入选国家首批全域旅游示范区，凤凰古城作为湘西旅游的代表性景区，具有引领示范作用，这就要求凤凰古城必须从过度依赖门票收入的阶段走出来。在景区开发经营者与景区居民和商户的第二阶段博弈中，双方的策略组合（景点票，支持）在全域旅游的背景下也不具有稳定性，未来凤凰县政府还必然会出台其他门票新政以达到新的纳什均衡。但是，在凤凰古城促进旅游产业升级、满足日益增长的旅游需求、加强和谐社会建设、逐步向全域旅游过度的进程中，凤凰县政府破除门票经济势在必行。长期来看，凤凰古城还要降低过高的门票价格，对景区内外的食住行游购娱一系列旅游产业链进行改造升级，必然会形成新的均衡局面。

从景区开发经营者与当地居民和商户的二阶段博弈分析可以看出，凤凰当地居民和商户是处于绝对弱势的群体。无论凤凰古城景区管理公司和当地政府采取何种策略，对于凤凰当地居民和商户而言，“反对”策略是“支持”策略的严格下策，即“支持”策略是绝对优于“反对”策略的，凤凰当地居民和商户只能依凤凰古城景区管理公司和当地政府的既定政策行事。

2.凤凰古城景区开发经营者与游客的博弈分析

（1）变量假设及建立博弈树模型

景区开发经营者采取“景点票”策略时，游客采取“购买”策略时景区开发经营者的得益为m，游客采取“不购买”策略时景区开发经营者由于维护成本的存在其得益为（-n）；采取“景区票”策略时，游客采取“购买”策略时景区开发经营者的得益为（m+e），游客采取“不购买”策略时景区开发经营者由于维护成本的存在其得益为（-n）。景区开发经营者采取“景点票”策略时，游客采取“购买”策略时的得益为g，游客采取“不购买”策略时的得益为0；采取“景区票”策略时，游客采取“购买”策略时的得益为g，游客采取“不购买”策略时的得益为0。凤凰古城景区开发经营者与游客的博弈树模型如图2。

图2 景区开发经营者与景区居民和商户的博弈树模型

图3 2009年以来旅游总收入和游客人数的分布图

（2）凤凰古城景区开发经营者与游客的博弈分析

2013年4月10日以前，凤凰古城采取“景点票”策略，凭借秀丽风光和传统文化气息吸引来自全国各地的游客。游客对景区开发经营者的“景点票”策略是支持的，但旅游开发经营者和游客的策略组合（景点票，购买）不是纳什均衡。据当地政府统计，到凤凰的游客有七成只看城不看景点。2012年，凤凰古城文化旅游投资股份有限公司董事长叶文智称“每年690多万游客，你想想门票流失有多大。但为了这个旅游产品建设，公司每年投1.7亿元，还不包括政府的投入”[11]。凤凰县政府还要投入资金用于古城日常管理、维护古城文化、修缮沱江河水体治理、供水排污设施的完善等。作为景区开发经营者的凤凰古城文化旅游投资股份有限公司和凤凰县政府势必要打破这种前期均衡。从凤凰近七年的旅游统计数据看，2013年的票制改革对凤凰古城的游客量影响有限，旅游总收入和游客量稳步增长，如图3。凤凰古城采取“一票制”，持反对态度的是散客，因而散客大量减少，但选择买通票的游客不降反增。此时，博弈双方的博弈策略为（景区票，购买），此策略为纳什均衡。

2016年3月，凤凰县政府发函，宣布暂停景区验票保留景点验票，自2016年4月10日起实施。据凤凰县旅游和文化广电新闻出版局公布数据显示，2016年4月凤凰接待游客132.16万人次，旅游收入达10.89亿元，同比增长9.02%和5.32%；2016年“五一”小长假期间，凤凰古城各景区景点游客“井喷”，三天共接待游客22.88万人次，实现旅游收入1.63亿元，分别同比增长17.51%和14.79%；2016年“十一”黄金周，旅游接待再现“井喷”，凤凰共接待国内外游客71.89万人次，实现旅游收入5.289亿元，同比增长4.61%、3.79%；古城取消景区通票，既对游客选择凤凰古城产生了明显的正面作用，也实质性地减少了游客的成本。凤凰自从4月10日暂停“围城收费”后，游客陡增，旅游收入不断上涨。日益增长的游客量为凤凰古城带来巨额旅游收入的同时，也迫使景区开发经营者不得不投入更多的经营成本以维持景区的正常运转，景区开发经营者的得益没有扩大，反而被压缩。现阶段，景区开发经营者和游客的策略组合（景点票，购买）不是纳什均衡，未来凤凰县政府还必然会出台其他门票新政以达到新的纳什均衡。

从凤凰古城景区开发经营者和游客的两阶段博弈不难看出，凤凰古城的秀丽风光、民族风情和历史文化具有很强的旅游吸引力，无论凤凰古城采取何种门票制度，景区的游客量和旅游收入都不会受到明显的影响。对于凤凰古城景区开发经营者而言，“景点票”策略是相对于“景区票”策略的下策，采取“景区票”策略可使凤凰古城景区开发经营者利益最大化；对于来凤凰古城的游客而言，“购买”策略是相对于“不购买”策略的严格下策。据调查，取消“景区门票”后的现阶段而言，游客前往凤凰古城游玩的意愿显著回升。较于凤凰古城景区开发经营者，游客是弱势群体，不论未来凤凰县政府采取何种门票新政，游客都会采取“购买”策略。只要新政策使景区开发经营者的得益不小于“景区票”制度下的得益，景区开发经营者和游客的博弈都会达到新的纳什均衡。

3.博弈结果分析

凤凰古城景区开发经营者和当地居民和商户、游客的纳什均衡分别是（景区票、支持）、（景区票、购买）。现阶段来看，凤凰古城开发经营者和当地居民和商户、游客的博弈没有达到纳什均衡。“景点票”政策的实施，短期来看，会受到当地居民和商户的欢迎，还会吸引到大量的游客，为景区带来巨额旅游收入；长期来看，凤凰古城巨额的运营成本让景区开发经营者不堪重负，而从中获取巨大利益的当地居民和商户又不愿意出资分摊运营成本，这可能会形成“公地悲剧”，古城旅游乱象会恢复，凤凰古城的旅游形象会受损，凤凰古城的旅游品牌将被慢慢侵蚀。在未来，凤凰县政府势必会出台新的门票政策从而达到新的纳什均衡。

四、门票政策优化

通过对凤凰古城票制改革利益相关者的博弈分析，可以看出凤凰古城当前的门票制度不具有稳定性，不稳定的门票制度势必会引起利益相关者的博弈甚至激烈冲突，这不利于凤凰古城的区域经济增长极——旅游业[12]的发展。寻求新的门票政策促使凤凰古城的利益相关者之间的博弈达到新的均衡对于凤凰古城的发展具有现实意义。在中央和国家旅游局积极倡导全域旅游及湘西土家族苗族自治州第一批入选国家全域旅游示范点的大背景下，凤凰古城应响应号召，按照全域旅游的发展要求，破除景区门票机制，逐步降低门票价格到合理区间。凤凰古城景区开发经营者可采取以下两种措施中的一种获取补偿利益：一是与景区居民和商户组成利益共同体，向景区居民和商户收取合理的管理费用或者采取入股共同经营的方式获取利益；二是与景区居民和商户展开竞争，积极参与到凤凰古城旅游产业链条竞争中，而景区的维护成本则由凤凰古城的既得利益者共同承担。新时期国内旅游者具有刚性旅游需求[13]的背景下，逐步降低门票价格到合理区间，必然会促使更多的游客选择凤凰古城作为旅游目的地。刚性的旅游需求和合理的门票价格，使得旅游经营开发者的得益大于采取“景区票”策略的得益，从而凤凰古城票制改革利益相关者的博弈达到纳什均衡。

[1]张莹.凤凰古城恢复联票制被指“先定后听证”.法制晚报，2016-4-27（A20）.

[2]林煌.从凤凰“门票新政”谈凤凰古城旅游区经营[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2013：128-129.

[3]张莉莉.凤凰古城门票“新政”引发的思考[J].科技创业月刊，2014（1）：98-100.

[4]王超，骆克任.基于网络舆情的旅游包容性发展研究——以湖南凤凰古城门票事件为例[J].经济地理，2014，34（1）：161-167.

[5]高怡.旅游产业利益相关者博弈——以凤凰古城门票事件为例[J].现代商业，2014，14：57-58.

[6]夏金梅.门票价格改革的困境与对策——以凤凰古城票制改革为例[J].价格月刊，2014（2）：16-19.

[7]谭华云.“门票新政”下凤凰古城利益格局及治理路径[J].云南地理环境研究，2014，26（5）：10-14+29.

[8]周晓雪.多源流分析凤凰古城收费政策[J].当代经济，2015（10）：84-85.

[9]谭丹.利益相关者视角下的凤凰古城景区门票定价研究[J].中国商论，2015，24：95-97.

[10]谢时予.经济博弈论（第三版）[M].上海：复旦大学出版社，2002.5.

[11]陈涛.凤凰古城的收费逻辑[J].中国新闻周刊，2013，15：66-68.

[12]龙丽羽，麻学锋.旅游业与城镇化耦合的过程与动力分析——以凤凰县为例[J].怀化学院学报，2016，35（8）：36-40.

[13]孙根年，李晋华.新时期国内旅游抗周期性及双对数需求弹性分析[J].旅游科学，2014，28（3）：1-9+48.

The Game Analysis of the Stakeholders and the Optimization of the Ticket Policy in the Reform of the Phoenix Town Ticket System

FANG Shi-min， LAN Yu-bin
（Tourism Management School，Xiangtan University，Xiangtan，Hunan 411105）

Ancient city of Phoenix has undergone twice-ticket system reform in the past three years.On April 10，2013，the Phoenix county government changed“scenic spot ticket” to“scenic area ticket”，by local residents and businesses strongly opposed.On April 10，2016，the county government changed scenic area ticket to“scenic spot ticket”.Different public opinions caused a great disturbance.In this paper，the game analysis method is used to analyze the stakeholders of the reform of the Phoenix Town ticket system.The results showed that:（1） compared with the scenic spot management company and local government，businesses，residents and tourists are vulnerable groups；（2） the“scenic spot ticket”system has no stability；（3） under the background of region-based tourism development，the policy of reducing ticket price will have stability and be a good match for the future development of tourism.

ticket system reform；stakeholders；game；Nash equilibrium

F592.7

A

1671－9743（2016）12－0046－05

2016-11-12

方世敏，1964年生，男，湖南岳阳人，教授，博士，硕士研究生导师，研究方向：休闲旅游；兰钰斌，1991年生，男，湖北十堰人，硕士研究生，研究方向：旅游投资。