互联网时代纯网综艺节目创作理念分析*

■ 王冬冬 马瑜珑



互联网时代纯网综艺节目创作理念分析*

■ 王冬冬 马瑜珑

在互联网时代去中心化的网络传播中,互联网本身所聚合的资源已经有条件作为核心节点去结构其他要素。作为互联网自制内容布局的重点,纯网综艺区别于传统电视综艺节目,展现出新的语态和价值观、新的制作逻辑和新的应用场景。依据互联网时代赋予节目内容生产的价值和规律,基于载体的变化培植出适合互联网时代特点的优质内容,特别是实现受众对节目的深度介入、构建社交空间等,是纯网综艺节目创作中亟待思考和解决的问题。

纯网综艺；互联网时代；N级传播模型；碎片化

一

随着媒介融合时代的到来,多种媒介和终端全时在线、即时传播、实时终端、交互联动地完成内容的建构与传播,不同类型的媒体之间进行的内容、渠道、功能层面的深度融合已经不可避免。①当互联网化已经无可争议地成为视频内容产业变革的依据,电视作为传统媒体的代表正在内容、渠道、营销、终端等多个方面受到来自新媒体的挑战。面对新媒体对受众市场的分流和对广告市场份额的蚕食,互联网从电视媒体得到的内容资源愈加匮乏,版权成本逐年上升,也存在着用户在不同屏幕间不能有效转化等问题。单一化、同质化的电视媒体内容资源难以支撑视频网站去满足年轻化、多样化需求的互联网用户群体,台网联动的商业价值递减。与此同时,随着互联网技术、云计算、大数据以及移动互联网的发展,互联网视频网站进行着平台资源的深度整合以及优质内容的引进和自制,网络视频内容逐渐趋于精品化,IP产业链日渐完整,受众规模不断扩大。中国互联网络信息中心统计报告显示。截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,手机网民规模达6.20亿,移动互联网塑造了全新的社会生活形态。中国网络视频用户规模达5.04亿,手机视频用户规模为4.05亿,大型视频网站正在进一步加强生态布局,构建视频产业生态圈。②网络视频中变现能力相对强的纯网综艺节目，作为视频网站自制内容布局的重点搭乘互联网发展的快车，在数量上保持着快速增长。爱奇艺首席内容官马东认为“纯网综艺的黄金时代已经到来”。③

随着互联网平台运作日趋成熟和移动内容端的强势介入,网络媒体凭借其自身所拥有的包括专业媒体传播和新媒体合作在内的丰富的推广资源、多元化的传播渠道、灵活的资本运作、强大的商业变现能力、对用户真实需求的敏锐捕捉和对市场脉搏的准确把握,已经呈现出由与传统电视媒体的竞合关系转变为开辟互联网独立内容生产和平台运作的显著趋势,加之传统媒体中具有全局视野、较高内容生产水平、丰富的业界经验的媒体人不断走向网络自制内容生产的前沿,跳出体制的桎梏投向互联网内容生产,在一定程度上改变了以往以电视媒体为核心节点的对多样化的媒介资源进行优化整合和内容传播的传统格局,显现出在媒介融合环境下的病毒式N级传播模型④中以互联网为核心节点整合其他媒体的全新趋势。

传播网络中核心节点的转变趋势对于综艺节目而言意味着载体的变化、内容传播方式和效果的变化、内容媒介性的增强。从文化环境方面考量,纯网综艺节目内容更直接地受后现代文化的影响，消解权威、消解宏大叙事、消解距离感,反中心、反精英、反确定、反理性,强调个人体验和折衷主义,拥抱世俗化的娱乐狂欢等特征的浸润,这与传统电视综艺节目所延存的仪式感、精英文化和诗性相悖。从媒介环境考量,纯网综艺诞生于“媒介融合、网络化、数字化、移动化”不断生成符号、对社会意识和行为产生新的影响的环境中,受众的媒介接触习惯和思维方式深受手机等移动媒体的影响,多信息介入下的伴随式观看特征显著。从内容生产主体来看,从传统电视综艺到纯网综艺,曼纽尔.卡斯特在理论假设层面提出的“流动空间”⑤的思想内核在当今社会现实中不断渗透和被阐释,媒介内容和空间的社会化生产进一步扩大,社会化的媒体机构和制作单位成为网络内容生产主体而统合其他媒介资源进行内容创作。从受众层面来看,纯网综艺节目的受众趋于年轻化,受众需求得到精准定义和最大程度的满足成为内容取胜的关键。因此,与传统电视综艺节目相比,以互联网传播网络核心节点为显著特征的纯网综艺节目不仅存在着平台的差异,更应该具有区分明显的内在逻辑和全新的创作理念,从而实现优质的内容呈现力、强大的内容传播力和内容价值的最大化。

然而,目前的纯网自制综艺节目存在着诸多问题。第一,在内容创作上的“去TV化”程度并不高,基于互联网新兴土壤并没有培育出完全适合互联网特点的优质综艺内容。第二,纯网自制综艺的行业规模仍在快速扩张,蛋糕在不断做大,融资方式和渠道不断拓宽,用户数量稳定增长,但是随之而来的是，一味满足受众需求而带来的审美趣味和价值标准的滑坡与沦陷,内容同质化明显,很多节目一味追求奇观化。第三,国家层面高度强调“互联网治理”,制定了更为详尽和严格的行业监管措施,行业门槛不断提升,退出机制作用明显,那些缺乏创新力、核心竞争力、主流意识引导力的,不能适应网络传播新环境的节目的生存空间狭小。综上所述,如何遵循互联网时代赋予节目内容生产的新规律、新要求,依据网络平台特征和受众消费行为特点进行内容生产是纯网综艺节目创作中亟待思考和解决的问题,也是网络平台能否成为传播核心载体之要义。

二、纯网综艺节目的形式系统特征

1.从行为上讲,非线性、移动化的媒体的目标受众处于伴随式接收状态,具有注意力碎片化的特点,这要求纯网综艺节目应具有观点明晰、内容张力强的特征,也对纯网综艺的风格系统提出了新的要求。

在互联网时代,人们通过具有非线性传播特征的智能终端接收信息的行为，伴随着社会实践空间中其他实践行为的进行，呈现伴随式状态,受众注意力的碎片化致使一心多用、忙里偷闲的媒体接触习惯正在形成。美国西北大学媒体管理中心负责人约翰·拉文指出,碎片化是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”。⑥而移动互联网终端的普及使得受众在多智能终端碎片化传播环境下实现即时点播、多屏交替、多屏互动,在这一过程中实现角色的不断转换。同时,不同于约定式传播下受众所具有的专注和排他性,在互联网接收信息的过程中,受众具有非规定情境下的盲目性和随机性。在伴随式、碎片化、盲目性、随机性的信息接收特点下,受众表现出两个特点,倾向于被动接收以及倾向于接收张力强的内容。通常情况下,人们通过传统电视媒体或互联网非移动终端观看综艺节目视频时处于一个相对封闭的稳定环境,信息介入的渠道单一,受众观看心理表现出更多的主动性。然而,在通过移动智能终端观看综艺节目时,受众所处的实践空间通常是广众的、多信息介入的,受众分散一部分注意力用于维持实践活动的有序,同时对接收环境的稳定性进行考量。因此,受众呈现出相对被动的状态,倾向于观看观点犀利、主动表达的节目内容。从受众的主体性来看,受众依据自己的文化认知和情绪状态对纯网综艺内容进行主动筛选和快速把握,张力强的内容可以在短时间内吸引受众，并通过良好的视听效果、情感共鸣、话题冲突等使受众快速产生黏性。同时,伴随式、被动式的接收状态下,受众对于节目中主动呈递的观点呈现出某种盲目的认同感或强烈的不认同感,从而将注意力投注于节目内容,产生较长时间的观看粘性。内容冲突性、对抗性强的节目内容,很容易使观众产生立场上的站位和心理上的波动,良好的带入感和心理寄托情绪有助于受众投入节目内容。纯网综艺节目《奇葩说》获得成功的原因之一就在于其以辩论的形式表达鲜明的观点,内容冲击性强。

同时,在伴随式观看、注意力稀缺、碎片化的内容接收状态中,纯网综艺节目形式系统中的风格系统具有区别于传统综艺节目的特征,尽管对此还没有形成系统性的明确范式。在镜头的景别问题上,电视综艺节目遵循专业主义的镜头景别,在全景、中景、近景等景别之间切换完成叙事。而就网综而言,为适应移动端的呈现,能够展现人物形体运动、情绪交流关系,具有较强叙事性的中景镜头以及能够展现人物内心的近景镜头占比应增加。在剪辑方面,年龄层次相对宽泛的电视综艺节目的受众更能够接受适中的剪辑节奏。而对于绝对年轻化的受众来说,碎片化的剪辑更符合观看需求,如《爱上超模》的剪辑曾达到了60分钟4000多个镜头。而受众“暂停、滑动、复看”的观看习惯及纯网综艺节目的长度给后期进行繁复、密集、精心的节目呈现提供了空间,字幕方阵、特效方阵、表情方阵、花字方阵等成为节目后期包装的必要手段。

2.从关系上讲,互联网传播格局中“关系”和“场景”要素的加入对纯网综艺节目提出了提高受众介入程度和构建社交情境的要求。

互联网对于社会的改变在于,个人能够建构自己的信息渠道,而不是依赖现有的传统传播媒介构建的社会信息通路。社会信息的传播格局的改变使得传统媒体在升级换代时需要解决渠道失灵的问题,即社会信息传播渠道的“最后一公里”已不是传统的物理渠道,而是人际关系渠道。传统的内容产品模式是“内容+表现手段”的“两要素”模式,即通过节目的形式系统构成要素之间的良性匹配关系,形成传播产品。但在互联网时代,尤其是移动互联网出现之后,内容产品传播渠道发生了改变,人们不缺乏信息,而是缺乏有价值、有吸引力的信息。内容产品构成模式上升为四要素,在传统要素之外加入“关系”和“场景”要素。⑦纯网综艺节目内容创作要把握“关系”和“场景”两要素,首先可以考虑的是打造使受众能够秀在场感、主动介入、双向传播的平台社交情境。传播学学者威尔伯·施拉姆在“双向传播”理论中认为，传播活动是一种互动现象,存在着反馈和互动机制,媒介不只是单方面地传递信息,传受双方相互交流和共享信息,保持着相互影响和相互作用的关系。⑧受众已经不满足于仅仅通过视听做出判断,而更加希望直接参与到节目内容制播中，即时介入节目发表自己的想法主张,扮演受者、传者的双重角色。对于互联网时代的纯网综艺节目而言,必须思考如何满足受众主动介入的双向传播诉求,重视将传统的媒介生产嵌入社会关系渠道,通过节目构建社交空间,进而打造平台，使受众深度参与节目内容,如受众通过节目构建的平台社交情境以“秀在场感”的方式或其他方式介入节目内容生产。

3.从效能上讲,媒介融合的传播催生了网络热词和网络名人,纯网综艺节目可以乘势不断扩大其所承载的事件影响力和话题效力。

在病毒式N级信息传播模型中,接收者在对话题的内容进行二次编码后会进行又一次加工，从而传播给N 个接收者,形成网状传播。⑨这种传播结构更适于催生热词和名人,同时使热词和名人所承载的事件和话题效力不断被扩大。媒介融合的传播环境中,时间和空间的界限不断被消解,信息在N级传播模型中得以快速流动,通过集体无意识传播而催生的网络热词在网络传播环境中其本身具有了很强的传播性,能够引发共鸣和认同,而创造者、网民及相关组织的合谋可以继续催生或加快网络热词的传播,纯网自制节目引入或创造热词无疑是通过有意识的传播扩大节目本身的影响力。依据海利根(Francis Heylighen)的模因周期理论,模因复制具有4个阶段:同化(Assimilation)、记忆(Retention)、表达(Expression)、传播(Transmission)。⑩具有强势模因的网络热词能够在网络环境中快速完成认同和记忆,互动性的网络环境中,网络热词通过符号表达实现传播,在民间舆论场形成一股强大的力量。纯网综艺节目对网络热词的借用,在一定程度上增强了节目内容的可读性,增强了内容传播力和认同度。而纯网综艺节目的“名人化”同样也是在不断引入、制造社会热点和议题,借助话题的病毒式传播扩大节目影响。因此,纯网综艺节目借助网络热词和网络名人所具有的话题性和影响力,可以提高受众讨论的热情,从而获得较高的关注度和受众吸附力。

4.从需求和动机上讲,高度的主流用户契合度,对受众需求的差异化、个性化的重视,要求纯网综艺节目内容具有多样化、深度化的特征,网络分众传播优势为这一特征提供了平台支撑。

CSM媒介调查数据显示,年龄在15-24岁的年轻人是综艺节目的主流收看群体,和视频网站的主流用户之间具有很强的契合度。高度的用户叠加契合度是纯网综艺节目具有庞大用户储备量和固定目标受众的原因之一。互联网时代具有丰富的媒体渠道和多样化的传播环境。青少年获得信息、消费内容的渠道多,能够较便利地获取庞杂的信息资讯,已经不满足于简单地接收信息；视野开阔的当代青年人思维活跃,较之以往更希望看到深入透彻的分析,更倾向于接近本质、获得引领。不断成长出的知识型用户使得深度分析类和研究型的优质内容具有很大的市场需求；将近20年的互联网发展和对人们生活的深度介入，使青少年对网络技术的适应性较之前辈更强、兴趣转移的速度也更快。在用户注意力稀缺的网络传播环境中,纯网综艺节目要做到拥有相对稳定的受众,就需要对其进行细分,结合受众差异化需求和亚文化群体需求进行分众化传播,另辟蹊径打造具有差异化、个性化的纯网综艺内容,呈现出异彩纷呈的内容形式,满足多元文化需求下受众对某一领域的深度需求,挖掘垂直领域的内容。在新的媒体环境中,纯网综艺节目不仅需要致力于渠道竞争,还必须借助差异化和具有个性特征的内容吸引忠实受众,形成自身的核心竞争力。

5.从心理上讲,互联网时代普遍存在的压力宣泄和“悯弱”心理,要求节目必须突出内容的冲击性和对抗性。

弗洛伊德曾提出,压抑和宣泄是人的两种基本心理机制。当人们受到不良情绪困扰时,有必要通过一定的渠道得以转移和宣泄。在社会转型时期，诸如贫富差距、贪污腐败、社会保障等社会问题不断涌现,社会公平正义常受到挑战。在具有隐匿性和虚拟性的网络社会中,人们更容易借助网络的“遮蔽”和“再造”卸下在现实生活中的厚重面具，从而暴露出潜意识里的“本我”,由互联网、手机等新兴媒体形成的新兴舆论场成为人们情绪宣泄和意见表达的场域。对于受众而言,观看纯网综艺节目除了希望获得内心消遣娱乐之外,还在潜意识中通过娱乐性的内容接收排解某种社会压力和不良情绪。因此，在意识深处希望看到冲突性明显、对抗性强、话题性强的纯网内容,以置身事外、观赏娱乐的心理来观看节目内容,并且在不自觉中将自己附身于强势一方,获得情绪上的快感和智力上的优越感。此外,公众同情与悯弱心理也是纯网综艺节目需要具有内容冲击性、对抗性的缘由之一。“悯弱”作为一种平衡社会的情感力量,是一种普遍存在的大众社会心理。网络传播的双向互动使得话语的多元化和异位化得以实现,普通公众包括弱势群体也拥有了某种话语权,新意见阶层着力于现实利益分配不公问题,呈现出“悯弱”心理。冲突性、对抗性明显的纯网综艺节目通常会精心设计给予弱势一方不公平待遇,使得节目中的嘉宾产生心理落差,而受众的悯弱和同情心理使其在观看节目时不自觉地站在弱势一方,将节目中人物的命运与自身相系,潜意识里迫切希望弱势一方改变弱势地位。在这一过程中,受众对纯网综艺节目的粘性快速加强,不自觉地陷入节目叙事体系中。

6.从结构上讲,基于平等的去中心化的网络传播结构和接受心理学,纯网综艺节目应提倡关注素人和真性情演绎。

网络虚拟社会颠覆了现实社会中传统主体由社会职务、经济收入等形成的社会秩序结构,排除了传统意义上的社会中心结构,形成的是人与人之间基于需求生成的去中心化的连接。网络传播的交互性、实时性、开放性和跨地域性等特点从根本上改变了受众在传播中的地位,更多地明确了其主体性。心理学中关于心理接受的观点认为,人的行为产生于意识的接受,是一个从潜意识层面进入意识层面的明晰化过程,接受的本质是对周围环境的一种自适应和平衡过程,人们总是对发生在身边的信息感兴趣,更易接收关于身边普通人的信息。而互联网时代社会组织架构的最主要特征是扁平和对等,任何一个IP都是平等的。源于互联网时代的平等精神和受众的接受心理,纯网综艺内容创作有理由注重关注素人、关注生活中的矛盾冲突和普遍存在的社会问题,提倡真实表达、真性情演绎,展现真实的人性和素人的个性情感、生活状态。特别是当下传统电视综艺节目陷入同质化窠臼,已经导致了受众的审美疲劳和一定程度上的由失衡带来的反感情绪。纯网综艺节目谋求持续发展,应以“及物化”的世俗生活现场的真实情感代替目前电视综艺越来越多的明星“奇观化”矫情,形成对观众情感上的沟通、抚慰和引领。

三、纯网综艺节目的创作策略分析

1.充分利用时下热点资源,增强冲突性情境设计,打造观点犀利、张力强、具有对抗性的纯网综艺节目内容。

这一问题需要注意以下几点。第一,针对时下热门话题和年轻受众关注点进行主动表达,以“讲故事、谈观点、表立场”进行口语阐述,这样有益于在短时间内聚合受众注意力资源,使受众达到态度的极端化,较深地投入到节目内容中去。获得出色的流量表现、行业口碑和社会影响的纯网综艺节目《奇葩说》，其节目风格中的突出特点就是旨在寻找华语世界中观点独特、口才出众的“最会说话的人”,呈现说话盛宴。节目中被誉为“最会说话的人”的蔡康永擅长用谦虚的态度包装犀利的问题,说话风格兼具专业性和娱乐精神,而十八位“奇葩”辩手更是不遗余力地表达独特的观点。这些有态度、具备高超语言技巧的说话者们阐述观点，相互辩论的过程满足了观众被动接受的特点,吸引了受众的注意力,同时也使观众产生共鸣和引发积极的人生思考,这正说明了说话类纯网综艺节目的广阔市场。

第二,在节目形式系统中主动创造对抗情境和坎坷的突围境遇。《奇葩说》中,数量较多且性格差异明显的辩手们围绕辩题进行观点犀利、言辞激烈的言语和态度的交锋,加之导师和观众的介入,在相对自由的辩论形式中很容易形成相互对抗的混沌局面,这种由内容生产者主动打造的对抗情境所具有的内容张力易于吸引注意力稀缺的受众。而纯网综艺节目《爱上超模》中超模选手坎坷的突围经历、激烈的赛制满足了互联网时代渴望宣泄压力的情绪,使受众获得情绪上的快感。

第三,有意创造一定程度上竞争的不公正,精心设计给予弱势一方不公平待遇,利用受众的悯弱心理和不自觉的站位心理使其与节目人物命运、情感体验相系,从而获得较高的观看黏性和持续关注度。

2.利用受众秀在场感、刷存在感的行为心理,构建受众与节目内容、创作流程深度融合的介入模式,使受众自编辑视频成为节目内容的来源和终点。

充分利用网友拍摄的多姿多彩、具有强烈现场感和创意性的素材资源以及创作灵感,构建受众与节目内容、流程深度融合的介入模式,是纯网综艺节目的重要创作策略。受众通过网络平台观看节目时,可以将自身的观看状态或是平时生活中的状态、有卖点的事情,包括自拍、自演、自行编辑制作的视频上传至纯网综艺互动节目平台上,既可以由节目内容生产者对用户上传的视频进行合理剪辑和有效利用,也可以由普通用户根据自己的兴趣和创意对平台上共享的素材进行创作并直接进行展示。这样既满足了受众秀在场感和刷存在感的心理,又激发了受众产生创作的成就感。在受众与节目内容、流程深度融合的介入模式下,甚至可以实现没有实体演播室的观众空间,只有虚拟空间中的屏前观众。受众所上传的视频和所发表的话语可以作为节目的全部构成要素和唯一的节目内容来源,在自发形成的话题语境或节目内容生产者主动创设的话题语境下通过互联网平台进行视频和话语的聚合和结构,形成一档独立的纯网综艺节目。这可能是未来纯网综艺节目创作的突破口。

3.借鉴游戏中的人机互动模式,将网游与真实现实相结合,形成万众参与的娱乐秀。

目前的大型游戏致力于打造极致体验的人机交互,不同于传统的以鼠标键盘实现人机关联,交互式触摸屏和智能感应系统所支持的人机交互使玩家作为某角色参与游戏过程、掌控游戏节奏和进展。而云端游戏技术的应用,使玩家能够通过在线角色扮演、3D 动作游戏等体验到真人真实搏斗的感受,深度、高黏度地参与游戏。纯网综艺节目可以借鉴游戏中的人机交互模式,打造通路使受众能够在观看状态下随时随地深度介入节目内容生产,这是严格受播出时段、时长和非移动观看限制的传统综艺节目所不能实现的。

4.运用平台化思维,基于受众主动介入、双向传播等使受众在一定程度上直接掌控节目流程,使受众成为节目的主导者之一。

使受众替代内容生产者的部分功能,就是指受众可以在观看过程中将自己的感受、想要表达的观点通过节目搭建的渠道通路实时反馈给节目内容生产者,从而改变节目内容设计和节目流程。这要求节目内容生产者在节目内容创作时擅长“留白”,让受众的思想和意见直接、深度地贯穿节目内容、流程设计,让受众成为节目的主导者之一。其次,将受众作为节目进展的重要助推力量,使受众在一定程度上主导节目选手和嘉宾的行为选择。如选手在节目流程具有随机性和行动选择、具有主观不可探知性的情境下,依据节目打造的平台中受众对节目的讨论和建议进行行为选择和流程推进,使受众成为选手行为选择和节目流程的直接设计者,拥有更大的主导节目的权力。目前现有的纯网综艺节目常常以“弹幕”的形式赋予观众介入权,如在纯网综艺节目《百里挑一之女神约吗》中,受众在节目网络平台发表的建议会以“弹幕”的形式，反馈给无法主动判断男嘉宾长相等条件却需要做出选择的“女神”。而纯网综艺节目《你正常吗》将节目内容众筹交给受众,节目设置了在线问题选择,“是否正常”的判断标准全部由观众通过网络平台选出。未来纯网综艺对互联网思维的运用,不应仅停留在“社交化”的技术层面,而是要基于受众本位思维,从用户体验的极致化入手,给予受众更大的主导节目的权力,使受众深刻介入节目内容,这将是纯网综艺节目的重要创作策略。

5.将节目平台打造成伴随式观看状态下与节目呈现共时、同屏的社交空间。

在网络社交空间中,内容传播嵌入因人际关系和共同兴趣而形成的社交情境会具有较强的亲和力和内部可信度,也更易避开外界因素的干扰而使得传播效率大大提升。纯网综艺节目以节目粉丝为基础构建的共时、同屏社交空间,就是为那些由于相同兴趣而形成具有某种关系的受众打造一个可以进行互动和话题传播的社交平台。第一,在这个平台社交空间中,受众可以针对节目内容进行相互交流讨论,形成与节目内容、主题紧密相关且具有趣味性、吸引力的话题,借助话题的传播效力和话题本身承载的互动性、影响力激发讨论的热度、广度。

第二,节目内容生产者也可以围绕节目内容、把握受众心理适时人为制造话题并使之嵌入节目所构建的平台社交空间。选择的话题既要与节目内容、主题紧密相关,又要具有一定的煽动性、趣味性,满足受众的猎奇心理、争议倾向、娱乐心理,引发受众广泛的讨论和传播,形成社交空间中内容传播的“核裂变反应”,从而达到以平台社交空间促节目内容的目的。

第三,社交平台从对节目内容的喜好出发,通过话语的共鸣建立受众间的强连接关系,固化忠实受众、提升节目影响力。目前，现有的纯网综艺节目已经重视社交媒体对节目本身的促进作用,但是仍一定程度上局限于利用播出平台之外的社交媒介进行互动。在节目中构建共时、同屏社群和平台,用受众的讨论交流和话题传播提高受众对节目本身的观看粘性,既给用户提供虚拟空间的宽松度、自由度,又为用户构建真实的存在感和信赖感,形成稳定受众并扩大受众规模,提升节目的影响力和节目流量,是当下纯网综艺节目创作需要考虑的重要策略。

6.充分利用网络热词和网络名人所承载的事件和话题效力进行节目创作。

纯网综艺节目《百里挑一之女神约吗》中邀请的“女神”正是来自于在微博等网络媒体中有一定影响力和话题性的网络名人。这些被网络宅男奉为“女神”的嘉宾以网红身份来到节目现实空间中,其女神的光环会为节目本身带来话题效应和关注度。同样,《奇葩说》节目组广泛通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台寻找话题,在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域选取网友关注最多的问题发动网友参与调查投票。互联网上投放的问题能否成为节目中的辩题,取决于网友参与这道题的积极程度。将这样具有受众基础和影响力的选题、热词、名人嵌入到节目内容中,能够吸引热点原影响力范围下的固有受众,形成相对稳定的受众群,同时能够利用话题效应提高受众的讨论度和参与度,从而获得受众吸附力和良好的流量表现。

四、结语:深耕新媒介环境下的创作、传播与接受规律

互联网改变了社会中人们的生活方式和意识形态,虚拟的网络环境成为人们栖居的空间,人们在网络中实现社会意识的集聚合流、民间舆论场的意见表达、网络的社会动员和集体行动。其中,移动互联网的发展不断扩展了媒体边界,受众的媒介接触习惯呈现出新的特征。纯网综艺节目作为一种文化现象和产品,在网络化、数字化、移动化的土壤中孕育、成长,无论是从行为、关系、效能、心理、结构等视角考量,都具有区别于电视综艺节目的新的形式系统特征。这种区别的根源在于,网络媒介在一定程度上替代传统媒介成为传播网络中的核心节点,统合其他媒介形成融合的内容传播。在节目形式系统中构建社交空间、用专业生产结构用户内容生产等,可以更好地契合受众旨趣,适应以网络为核心节点的传播规律。面对“互联网空间治理”“打造新型主流媒体”“讲好中国故事”的宏观布局和顶层设计,未来纯网自制节目必须在深谙网络传播规律、深耕用户需求和传播主流价值、坚守专业主义之间谋求平衡,实现节目的内容创新和有序发展。

注释:

① 赵娟娟:《全媒体时代媒介受众观的重构》,《青年记者》,2014年第2期。

② 《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网络信息中心官网,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm,2016-01-22。

④ 王冬冬、王璐璘:《话题在媒介融合环境下的病毒式N 级传播模型建构》,《当代传播》,2015年第6期。

⑤⑨ [美]曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》,夏铸九等译,社会科学文献出版社2001年版,第505页。

⑥ 姜涛:《电视节目创新,为OTT时代受众而变》,《广告大观(综合版)》,2013年第8期。

⑦ 喻国明:《用互联网思维构建传媒“新常态”》,《传媒》,2015年第12期。

⑧ 冶进海:《浅析新媒体背景下电视节目的受众发展策略》,《电影评介》,2013年第11期。

⑩ Heylighen,F.SelfishMemesandtheEvolutionofCooperation.Journal of Ideas,vol.2,no.4,1992.pp.77-84.

(作者王冬冬系同济大学艺术与传媒学院副院长、教授、博士生导师；马瑜珑系同济大学艺术与传媒学院2013级学生)

【责任编辑:刘 俊】

*本文系上海市学校艺术科研重点项目“媒介融合环境下基于建构主义的影视创作课程教学模式研究”(项目编号：2015B1)、同济大学研究生教育改革与创新项目“影视类研究生本研贯通的学术训练平台建设”(项目编号：2014JYJ004)的研究成果。