城市标志性建筑公关特质及其基本问题

■　李佳蔚

(作者单位：首都经济贸易大学文化与传播学院)



城市标志性建筑公关特质及其基本问题

■李佳蔚

标志性建筑,是指象征一个特定时期特定区域的,反映特定公众的精神品质或文化概念的,为其公众所熟知并认可的建筑。它具有阶段性、地域性、公共性和高识别性。标志性建筑承载着城市某方面的重要特征,具有显著的城市标识意义,是城市“注意力”资源的集合体。从符号学角度看,其突出特点就是人们可以用最简单的信息来唤起对于一座城市的记忆,具有极高的辨识度和传播力。马歇尔·麦克卢汉指出,建筑作为一种特殊的媒介,塑造并重新安排人的组合模式和社区模式。①传播价值的一个具体体现是通过信息的反复流动,使传播受众与传播者最终具有相同的价值主张。从这个意义上说,建筑既是可以直接作用于公众的一种实体,又是一种存在于一些人与另一些人之间的媒介,尤其作为公共物品的标志性建筑,具有很强的媒介特质。

一、城市标志性建筑的公关要素分析

标志性建筑是典型的公共物品,具有极强的公共性,公关视角为公共议题的设立和解决提供理论支持和技术指标,包括如何有效地控制信息、如何精准地瞄准受众,利用恰当的公关策略直达目标受众。

1.对公共物品来说,公关主体是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和行为者,即各类社会组织

在城市标志性建筑的管理过程中,政府及各级规划设计单位是公关主体,标志性建筑的管理过程体现着公共管理的基本原则和政府的治理水平,是适应当前生态城市建设和信息化社会的需要。同时,促进组织行为的不断完善和规范,提升城市的文化软实力,进而提高社会整体的内外部效益。城市聚落是地理网络的工艺品,人类社会最大的艺术品,是社会行为的剧场,它既是经济活动的物质基础,又是人类文化的戏剧舞台。②标志性建筑是城市聚落的重要文本,承载着浓厚的人文色彩和视觉符号,成为城市物质和文化双重文明的标尺。

2.标志性建筑的公众是指以各种关系与之发生关系的人群

从公关的视角出发,这里的公众既包括公关主体的内部公众,也包括更广泛意义上的外部公众、媒介等其他直接或间接与标志性建筑发生关系的社会组织和团体。作为一种文化符号,建筑始终寄托着公众的审美追求与精神特质,标志性建筑把这种意识和观念加以具象的表达。由于建筑本身具有相对的时空稳定性,且公众类别广泛、影响力持续。因此,标志性建筑的设计需要对公众的地域和文化心理特征、审美倾向、信息阅读方式深入了解。历史性的标志性建筑天然地氤氲着一个地域的人文脉络；新建设的标志性建筑则必须对公众进行细致的调研,努力权衡设计构想与社会心理、人文需求与生态要素的和谐统一关系。

3.标志性建筑通过其媒介环境整合并传播信息,来履行其公关职能

标志性建筑从策划筹备到执行推广,公关主体要进行大量的信息收集、咨询建议、引导舆论、选择评估工作,最终促成对城市形象的强化或者异化。标志性建筑在给人们创造独特的城市文化空间的同时,还是培育社会心理、建立城市价值观、满足公众精神需求的重要载体。通过标志性建筑及其外延的公关活动,公关主体可以传播生活方式、文化特质以及价值观。

4.标志性建筑的管理过程也具有公关特征

在大数据与“互联网+”时代,组织与公众之间的互动与传播是一个非线性的过程。城市形象形成机制表现为双向互动的过程……经过多次反复形成城市形象。③将这个过程纳入公关的视域,按照一定的程序有策略地实施,是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。

二、城市标志性建筑的基本问题分析

从公共关系视角反观当前标志性建筑在建设、管理、使用中的实践,尚有以下若干问题需要澄清,具体包括:

1.内涵问题——标志性建筑的基本属性

内涵问题解决的是社会角色和基本属性的问题,是公关活动的起点。需要指出的是,标志性建筑不同于标志性景观或地标。标志性景观在“设计”“改造环境”方面的作用较为突出；地标则更局限于“标记”,着重空间方位的指示功能；而城市标志性建筑则融合城市自然、历史与人文元素,在城市与人、历史与现实的效能的衔接方面承担更重要的社会角色。同时,景观、地标建筑可以是私人属性的,而标志性建筑则须是公共属性的。所以,并非所有地标性建筑都可称为标志性建筑,只有那些被历史沉淀下来的、被人们熟识并认可的建筑才能称之为标志性建筑。在公关视角下,标志性建筑的内涵要求其管理过程必须面向公众,实行开放的管理模式和多元的互动模式。

2.价值问题——标志性建筑管理的终极取向

正如马克思·韦伯所指出的,“我们是有文化的人类,并具有意识地对世界采取一种态度和赋予它意义的能力和意志”。公关视角关心意义及意义在公众层面的价值。标志性建筑的管理要体现文化与民意的双重价值取向。标志性建筑在公共物品概念基础上增加了历史的维度,它必须是可以经受历史与文化的筛选与考验的。因此可以说,标志性建筑不是“建”出来的,而是在一定的时期和因素的共同作用下“固化”“生发”出来的。伦敦的市政大楼在建造之初就力求突出它的核心价值理念——亲民,市政大楼入口的设计并非上升台阶,而采用了下沉式的广场设计；一楼大厅及顶楼做成了“伦敦客厅”(London’s Living Room),皆开放给一般民众活动；“伦敦客厅”除不定期举行展览外,顶楼还是伦敦市长“与民有约”的重要场所；在市议会开会期间,伦敦市民也可以搭乘建筑内部的螺旋上升的缓慢电扶梯,参观市议会的开会过程,体现了伦敦政府自由、民主的政治诉求。

3.传播问题——有效公关的主渠道

公关视角强调主体、客体、媒体“三体”利害相关、利益一致,这是一切公关活动开展的基础,其核心是塑造主体形象。从公关视角看,标志性建筑的传播价值远大于其物质价值。标志性建筑管理的主体——政府,如何运用标志性建筑这一特殊形式的媒体来建构自身的形象,在新媒体大行其道和城镇化带来的城市竞争力激烈角逐的今天,具有较高的研究价值。一般来说,应坚持“积极”“有序”“持续”“多元”的传播原则,给公众一种稳定感和存在感,并逐渐形成认同感和归属感。

4.整合问题——公关系统思维在标志性建筑管理中的运用

标志性建筑在功能、定位、社会活动、经济运行、文化影响力等方面要能够代表典型的地域环境、文化品位、教育氛围等多方面的合力。公关视角强调系统的协调性,与标志性建筑管理有关的教育、科技、文化、传媒、建筑、经济等领域都需要放在一个系统框架内重新建构、协调运作,让城市、社会、公众素养从整体层面得到提升、结构得以优化。从而最大限度地降低管理成本,提升社会效益。

三、对公关管理主体的启发

在具体实践中,公关视角为城市标志性建筑管理带来下述四个方面启示。

第一，标志性建筑的管理过程中,需要政府公关主体意识的深度自觉,提供相应的财政支持、政策支持及舆论支持。第二，建立多元的沟通机制,运用先进的传播手段对公众进行认知教育,增强公众的文化认同感。第三，拓展标志性建筑的外延公关活动。依托标志性建筑的“注意力”资源集中优势开展有助于弘扬城市精神文化的相关活动,使标志性建筑不仅是城市的外显要素,还要切实走近城市公众、走进居民生活。包括灵活开展科技文化活动,宣传和释义标志性建筑的文化特质,培育市民精神,使城市精神的核心内涵真正渗透到日常生活中去。第四，完善城市标志性建筑数据库。全媒体的环境和大数据处理技术让传统的数据分析工具逐渐被海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用的全新技术体系所替代,沟通与传播方式转化为互动化的信息平台。④社会科学与人文科学的精确度在提高。建立数据库一是可以提高管理的科学性,变单一的标志性建筑管理为城市形象的整体网络化管理；二是可以提高公关活动的有效性,提升标志性建筑及城市形象的美誉度,减少城市资源的浪费；三是能够动态评测受众及沟通渠道,为标志性建筑及城市形象管理提供过程性诊断,适时调整公关策略。

注释:

①[加]马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介:论人的延伸》,何道宽译,商务印书馆2000年版,第167页。

②吴良镛:《广义建筑学》,清华大学出版社1989年版,第156页。

③王德起、谭善勇:《城市管理学》,中国建筑工业出版社2009年版,第190页。

④黄升民、刘珊:《“大数据”背景下营销体系的解构与重构》,《现代传播》,2012年第11期。

(作者单位：首都经济贸易大学文化与传播学院)

【责任编辑:潘可武】