浅析如何建立有效的营销人员激励制度

齐全杰（新疆有色金属工业集团稀有金属有限责任公司 可可托海 836300）

浅析如何建立有效的营销人员激励制度

齐全杰
（新疆有色金属工业集团稀有金属有限责任公司 可可托海 836300）

传统市场营销以工厂为起点，以企业擅长的产品为中心，以产定销，这是一种重生产、轻市场营销的观念。面对现代化高速发展的市场，已无法满足顾客的需求。企业将以市场为起点，顾客需求为中心，以销定产，才能在市场中占有一席地位，才能保障企业的长久发展和生存。要以销定产，就要通过人员的努力去开拓市场，而一个企业要想留住人才，就要有一定的激励制度，来为企业获得利润。

薪酬 营销人员 激励制度

1　薪酬的概念及功能

薪酬是指员工从事企业所需要的劳动而得到的各种形式的经济收入、福利、服务和待遇。薪酬可以从员工、企业和社会三方面进行考察。

1.1薪酬对员工的功能

它是劳动者及其家庭的主要收入，起到了员工及其家庭的吃、穿、住、用等各方面的基本生存、生活的保障作用，同时还体现在它要满足员工及其家庭的娱乐、教育、培训等方面的发展需要；员工对薪酬的需要在其生理、安全、归属、尊重和自身的价值实现上都有所表现，它不是一种获取物质及休闲需要的手段，而是满足员工的价值实现和被尊重的手段，它会很大程度上影响一个人的情绪和能力发挥；做为一个重要的经济杠杆，可以调节劳动力在社会各地区、各部门和各企业之间的流动，体现其在社会上所处的位置及在企业内部的地位和层次起到调节功能。

1.2薪酬对企业的功能

从企业投资来说，它能给企业带来增值，并能起到传递一种强烈的信号，引导员工的工作行为、态度和业绩朝着企业期望的方向发展。合理和富有的激励制度会助于塑造良好的企业文化，有效地推动企业的变革和发展，使企业变得更加灵活，对市场和客户的反应更为迅速有效。

1.3薪酬对社会的功能

薪酬调节人们择业和就业的流向，薪酬水平的高低会直接影响到国民经济的正常运行，也会影响到人民的生活质量，还会影响到社会的稳定。

2　激励理论及影响激励机制建立的主要因素

（1）管理者应从其根本需求出发，针对不同员工采取有差别的激励措施，最大限度地调动员工的工作热情，达到销售业绩最大化的目的，称为需要层次论。公平理论对于企业管理人员制定合理的奖励及薪金分配政策具有十分重要的意义，但其也存在一定缺陷，主要在于公平与否取决于营销人员的主观判断，营销人员通常会比较自己收入和付出的比率与别人收入和付出的比率，而其最终会根据该结果决定自己的行为。期望理论是指一个人采取某一行动的内在动力取决于他对行动结果或目标的重视程度和评价，以及对实现这一目标可能性的估计，二者缺一不可。从中我们可以得知，管理人员在制定奖励、分配政策时，不仅要考虑营销人员的个人需要，还要考察营销目标的制定是否合理，目标太高或太低均不利于调动营销人员的积极性。通过这些才能准确的反映商品经济下企业营销人员心理及行为变化动因的激励理论。

（2）企业要在有一定的产品质量及稳定的生产的基础上，才能从根本上解决营销人员的后顾之忧，才能建立他们在市场里与客户之间形成良好的沟通环境，才能让自身的产品在市场中站住脚，在市场里有一定空间。首先，采取有效激励措施的核心是企业的发展，只有企业正常发展，才能采取合理、有效的激励措施，否则将是一句空话或“口号”。其次，有的企业喜欢有一定经验的营销人员，认为他们可直接创造价值，有的企业则喜欢刚入行业的新手，认为他们易于培养等。这种管理制度和方式会有很大的差别，也主要体现了领导风格不同。实践证明，营销制度或薪资体系的不合理，是促使营销人员频频跳槽的主要原因之一。尤其是那些经常变换营销制度和薪资体系的企业，给营销人员造成了“说话不算数”的感觉。很多企业年初制定营销考核制度时信誓旦旦，营销人员到年底完成各项营销指标后，便以各种借口兑现营销人员薪酬，营销人员自然想到跳槽。因此合理的营销管理制度和薪资体系是整个激励机制是否有效的关键。

3　激励模式及保障激励模式的配套措施

企业经营者作为单位的掌舵人和领头雁，应该以身作则，率先垂范，处处做群众的楷模。要求职工做到的自己首先要做到，禁止别人违反的自己决不违反，自觉把自己置于职工群众的监督之中。身传胜过言教，“榜样的力量是无穷的”。这样的领导本身对员工就是莫大的鼓舞，激发员工的士气。如果领导者再具有较强的业务能力，给企业带来较高的经济效益，有助于员工需要的满足和价值的实现，就会对员工产生巨大的激励作用。例如，企业可以根据营销人员在一定的时期内客户的开发数量、销售量、资金回笼情况、销售费用等确定目标，根据目标完成的情况确定升职、奖金发放等。员工有了一定的目标，以目标为诱因，驱使员工去努力工作以实现自己的目标；其次，激励营销人员参与企业管理，使员工产生主人翁责任感，从而激发员工发挥自己的积极性。在管理中及时了解公司的发展计划及发展方向，对经营生产进行监督管理，发现生产与市场的差距，让企业及时了解客户的需求，快速调整生产，已达到客户的要求。

员工在享受工资、奖金、福利、晋升、工作环境等各种待遇，是根据员工本人的素质及对公司的贡献率决定的，而不是通过人情或关系来决定的，即要建立公平激励制度。由于销售工作的特性，基本都是数字化考核，销售人员对与其他部门员工之间待遇差异的关注往往比待遇本身更多，所以要重视公平激励，才能调动销售人员的积极性。金钱作为激励手段也有其缺陷：其一，金钱作为激励手段会助长人的自私心理，以自我利益为中心、惟利是图，长期的金钱激励有可能会制约其自我实现需要的发展；其二，长期把金钱作为激励手段，会产生单位金钱激励效果递减的现象。所以企业中也要常采取奖励和惩罚并用的手段，驱使员工采取符合企业需要的行动。奖惩激励也是目前各行业最常使用的激励手段之一，公司根据员工在公司的表现及贡献，对员工采取奖励或惩罚措施。由此可见，既然都是与经济利益挂钩，非物质的零成本激励也是不可缺少的，二者合而为一才是真正完善有效的激励制度，它能使营销人员认为付出再多辛劳也是心甘情愿，积极主动地完成好各项工作，为自己积累更多的工作经验，这样可以长期吸引营销人员留在企业，为企业创造更大的效益。

企业挑选营销人员可从外部招聘和内部产生，从内部员工中挑选营销人员，是企业常用的一种人才选拔方式，它能把企业文化、人事关系、技术、工艺及产品某些特征等迅速带到营销岗位上。但这种选拔营销人员的最大弊端是营销人员都来自企业内部，彼此间较为熟悉，工作上能过即过，多少也影响到他们正常的营销工作。另外，由于大家都来自企业内部，多年来在企业内部受到相同的企业的熏陶，会形成一致性，在应对问题时会做出相近的判断和相似的抉择，这对于营销工作的成功进行是有一定的负面影响的。所以企业在挑选营销人员时采用招聘的方式即可克服上述缺陷，但这种挑选方式又会影响内部人员晋升的机会，企业的成本也较高。因此，采取营销人员内部选拔和外部招聘相结合的方式，有助于所选的营销人员相互取长补短。

落后的知识往往是营销人员甚至是企业被淘汰的重要原因，所以营销人员知识的提高是企业营销工作的第一动力，企业挑选的营销人员虽然在挑选时拥有一定的知识，但如果在今后的日子里不给他们提供全面的培训机会，就会使他们的知识落后、老化，跟不上现代市场的变化。企业应把营销人员提供的培训视为一种投资，当作一种提升企业营销人员营销能力的日常活动。从营销人员来看，通过不断地参加培训，可以使自己在学习过程中不断得到充实，跟上营销发展的步伐，增强自己从事营销工作的能力和信心。由于营销环境的不断发展和变化，对营销人员的培训工作也是一个长期的、全面的、动态的过程。具体的培训内容包括企业基本知识培训、职业基本素质培训与营销基本理论知识和技巧方面的培训。

4　案例分析

尽管薪酬不是激励营销人员的唯一手段，但对于发展中的中小企业却是一个非常重要、经常运用的方法，尤其是对营销人员。要想使薪酬既具有最佳的激励效果，又有利于营销人员队伍稳定，保证营销绩效，就要在薪酬制度上增加激励功能。现就珠江三角洲市场中的大多数中小企业来说，他们对薪酬制度的运用，都有所不同。比如：

（1）在薪酬基础上增强激励性因素、对营销人员的激励角度上来讲，可以将广义的薪酬分为两类：一类是保健性因素（或称维护性因素），如：工资、固定津贴、社会强制性福利、公司内部统一的福利项目等；另一类是激励性因素，如：奖金、物质奖励、股份、培训等。对于那些保健性因素达不到营销人员期望好，会使营销人员感到不安全，出现士气下降、人员流失，甚至招聘不到人员等现象。另一方面，尽管高额工资和多种福利项目能够吸引营销人员加入并留住营销人员，但这些常常被营销人员视为应得的待遇，难以起到激励作用。而真正能够调动营销人员工作热情的，是激励性因素。适当缩短常规奖励的时间间隔、保持激励的及时性，有助于取得最佳激励效果。频繁的小规模的奖励会比大规模的奖励更为有效。减少常规定期的奖励，增加不定期的奖励，让营销人员有更多意外的惊喜，也能增强激励效果。基本上大多数企业都采用这种方法。

（2）将现金性薪酬和非现金性薪酬结合起来运用，有时能取得意想不到的效果。前者包括工资、津贴、奖金、“红包”等，后者则包括企业为营销人员提供的所有保险福利项目、实物、公司举行的旅游、文体娱乐等。有些公司专门为营销人员的家属提供特别的福利，比如：在节日之际邀请家属参加联欢活动、赠送公司特制的礼品、让营销人员和家属一起旅游、给孩子们提供礼物等等。现中小型的企业也都采用这种方式来激励销售人员。

（3）重视对团队的奖励。尽管从激励效果来看，奖励团队比奖励个人的效果要弱，但为了促使团队成员之间相互合作，所以有必要建立团队奖励计划。对优秀团队的考核标准和奖励标准，要事先定义清楚并保证团队成员都能理解。具体的奖励分配形式归纳为三类。一类是在工资总额中拿出一部分设定为奖励基金，根据团队目标的完成情况、企业文化的倡导方向设定考核和评选标准进行奖励。另一类是以节约成本为基础的奖励，比如斯坎伦计划，将营销人员节约的成本乘以一定的百分比，奖励给营销人员所在团队。第三类是以分享利润为基础的奖励，它也可以看成是一种分红的方式。此方式现主要运用在研发团队。

（4）善用股票奖励形式。在高科技行业，股票期权是个非常诱人的字眼。很多营销人员特别是高层营销人员认为工资的高低不是主要的吸引力，最重要的是有没有实行“营销人员持股”制度。不仅那些在海外上市的公司纷纷实行了股票期权，即使非上市公司，也在探索不同形式的营销人员持股办法。此方法将是以后企业发展壮大的必走之路。

在珠江三角洲市场里面，为了激励销售人员，为其公司创造更大的财富，都不会单一地使用一种激励方式，多会采用多种结合的方式来完成。现就本人了解的一个客户来说，刚开始时他的公司厂房还不到20m2，只有自已和爱人两个人。晚上自已在家帮着加工产品，白天出门去销售自已生产的产品。在他销售的日子里，不断的了解市场观察市场，最终锁定了改变公司现状的产品。也正是他独到的眼光，才成就了现在的公司（其公司现有工人五百多人，其中研发人员25人，营销人员14人，还购买了厂房，年销售过亿）。在公司达到一定的规模时，由于销售环节脱节（生产的产品找不到客户），公司产品代销，最终就是找到了好的营销手段而又一次改变了现有的公司。在他的公司成立初期，对其厂的营销人员来说，他采用高稳定的薪酬模式，增加薪酬中的固定成分。中期时他又改变了当初的薪酬模式，加大了激励性因素的同时，又采用了4、2、4、3的激励方式内容，将公司股份10%直接配送给了一个营销人员。正是这个原因，他的定单源源不断，公司越做越大，产品直销到国外。

［1］刘志超，何振亮.论销售团队的薪酬管理问题与对策.商业研究.2006，12.

［2］胡洪亮.浅谈我国企业的营销队伍管理.集团经济研究.2006，（1）.

［3］李晏墅.企业内部营销人员发展研究.现代经济探讨，2005，6.

［4］陈方明.零成本的激励艺术.人力资源开发与管理，2003，11.

［5］孙淑英，王秀村，等.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究.中国软科学，2006，1.

［6］周昌伟，孙厚权.浅谈企业对营销人员的激励与控制.市场营销.2004，2.

［7］俞中良.建立激励和约束机制增强营销队伍活力.上海交通大学学报.2007，4.

收稿：2016-03-29

10.16206/j.cnki.65-1136/tg.2016.04.035