电子商务的发展对实体店的影响及应对

□ 河南洛阳 袁京京

电子商务的发展对实体店的影响及应对

□ 河南洛阳 袁京京

20世纪90年代以来，在IT技术的发展和国家政策的带动下，我国的电子商务以前所未有的速度和规模不断的向前推进。不仅规模、范围、影响巨大，而且各种新平台（如网络、手机、移动、支付、物流），新模式（如微销、网络营销、团购、秒杀），新特征（如娱乐与营销相结合、互动与销售结合、图片表达和价格比较相结合）等，接连不断出现，呈现出一片繁荣的景象。在电子商务飞速发展的情况下，我国实体零售行业遭到京东、淘宝等互联网公司的致命打击。从2011年起，零售行业店铺关店的风潮席卷大江南北，同一时期，店铺组租金的价格以每年12%的速度下滑，在电子商务的影响下，传统企业面临着重重压力，零售服务业也陷入最水深火热之中。在这种情况下，我国零售业既面临挑战，又迎来不可多得的机遇。

一、电子商务对传统实体店的最大阻碍

在电子商务的发展下，网购是当前条件下最主要的购物模式，因此传统实体店将面临整个顾客群体被切断，没有顾客群体，就证明以营利为目的公司或企业就没有存在的必要了。“5年前我们进入百货公司，我观察到的顾客的平均年龄在30岁左右，而现在我再进百货公司，让我注意到，顾客的平均年龄可能在35岁左右，这是很可怕的”。

如果说我们把80后称做半互联网的年代，那么90后则可以把他们叫做纯互联网的年代，那么对于90后的人来说，互联网购物不仅仅是他们一种购物途径，更是他们的一种生活方式。

别的行业比实体店在互联网上受到冲击更早，比如广告业，传统的广告业投放的比重是越来越少了，而在互联网上的投放却越来越多，例如有的网站公司的一项收入就是来自于帮别的公司在网站页面上悬挂公司的广告，竞价排名更是大多网站公司的一项重要收入来源。互联网上的生活方式会随着90后年龄的增加，随着他们社会责任的增加而蔓延到其他的领域。所以，年轻的用户尤其是90后以后的人们会是以互联网为依托的电子商务对传统实体店的最大威胁。

据统计，2015年中国连锁业O2O大会最新发布的行业数据：去年国内实体零售业用工总量和经营面积第一次负增长，同比分别下降了1.3%和2.3 %， 商务部监测的5000多家重点零售企业中，网络购物同比增长29.9%，增速比专业店、超市和百货店销售额增速分别高出23、24.6和25.8个百分点，2014年全国百货、商超销售前十的销售总额约为382.9亿元，而2014年天猫“双11”的一天销售量约为571亿元。

二、电子商务下传统零售业的发展状况

1.目标客户群的流失。以淘宝为例，2015年双十一，仅阿里巴巴平台，天猫交易额已超912亿元，其中无线成交占比68%。网民中大部分都是消费能力较强的年轻城市白领，这些人群是最具经济活力和商业价值的，这部分人的流失会严重影响传统零售业销售额的增长。而且花钱最多的前五名城市为北、上、广、江、浙，可以想象到这些城市都是传统零售业销售额的主要贡献城市，同时也是传统零售的大本营，这些城市顾客的流失无疑会使零售业遭到重创。即使在三、四线城市，电商也开始纷纷布局，10月13日，在杭州总部举办的浙江县域电商峰会上，阿里巴巴集团宣布将在3~5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，形成千县万村计划。在电商慢慢的蚕食下，如果传统零售业还不能快速找到一条适合自己发展的道路，将会面临更加艰难的局面。

2.相互竞争和争抢市场。在B2C前期网上出售的商品具有明显的特征，仅局限于一些特殊商品，例如音响制品、数码类产品、图书、玩具等等。这些产品对买家感觉体验要求较低，像衣服、香氛需要消费者特定感官体验的商品不适合在网上销售。这些商品对以家用电器、服装、日用百货为主的传统零售商的冲击不大。但在2006年以后，随着互联网技术的快速发展，以及电子商务的不断完善，支付平台的不断发展，人们开始在网上购买大类商品，不再有先前的那些局限要求。尤其在最近三年，电子商务所卖商品已涉及生活的各个方面，而且发展势头非常强劲。宇博智业市场研究中心调查显示：2015年11月11日当天，京东销售业绩很好，其中服饰成为京东当天订单量排名第一的类目，京东商城和拍拍网的服饰类目的订单量是去年同期的3.5倍。

3.线上与线下的价格比较。随着智能手机和4G网络的快速发展和普及，以及各种软件app的开发，图像识别技术等的发展。现在流行把移动搜索和电子商务结合起来应用到对传统零售业的价格大战中。现在在超市中，看到看中的商品，首先会打开软件扫描物品二维码，这时系统会列出同一商品在各种电商给出的价格，进行比价，甚至直接在网上购买，这对传统零售业来说简直是致命的打击，这种现象的发生让超市成了电商的货物展示区了。

4.大数据及网上营销的冲击。大数据技术就是迅速、精准的在不同类型的数据中获取有用信息的技术，有“大数据”带来“高科技”、“高利润”，这正是大数据分析的真正意义。在电商中的具体应用就是广告精准投放。例如：美团团购，是通过美团的账号与手机号或QQ号的绑定，网站不仅可以得到用户的属性信息和社交信息，而且可以通过用户的GPS定位系统，通过大数据分析向用户推荐所在位置和附近的美食，还可以根据用户的浏览记录而给客户提供个性化的体验。

在互联网时代，广告的形式也发生了颠覆，例如以前的团购是商家根据规模而采取的薄利多销的经营方式，现在电商们用来当做营销模式，利用低价来迅速吸引大量的客户，这样不仅成本低而且效果很好。还有电子会员卡、优惠券等的出现使传统的会员卡显得相形见绌。随着社交媒体的发展，电商的广告形式也各种各样，例如今年“双十一”京东和腾讯开始名为“京腾计划”的合作，来探索移动社交营销的模式，结果很成功，在QQ空间、微信朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、京东的广告出现频率非常高，京东也获得了大量的访问量，故在今年“双十一”获得巨大成功。

三、实体店的再定位

尽管电子商务对传统零售业的影响巨大，但是传统零售业并不会因此逐渐消失，电商不可能完全取代传统零售业。在电商的影响下，传统零售业会不断演变以适应顾客的需要。顾客在电子商务中自由的冲浪，但是并不能身临其境的享受穿梭在大商场中的乐趣，在快餐的时代，人与人的交流日益减少，在网上购物会加速这种情况。顾客想要在购物中满足对人际交流、娱乐休闲的需求，而实体店恰恰能满足，这也是实体店存在的理由。实体店想要在电商的大浪潮中求得更好的生存，就必须对自己的功能进行重新定位。

吸引顾客的手段，除了产品折扣、质量，优异的服务不可或缺。这也正是电商所不具备的条件，缺乏灵活性和人文色彩。实体店中顾客与商家面对面交流，人与人之间的情感交流显得极为重要。实体店应给予顾客优质的服务，在满足顾客对产品的需求后，满足顾客对精神层面的需求。在产品之外带给顾客更好的感觉体验，提供更具特色的人性化服务。

顾客从电商的世界中了解产品的信息，大部分从图片、文字、视频中获得。这是一个虚幻情景，而实体店是一个真实的环境。所以，良好的环境对实体店来说，便是吸引顾客眼球的一种方式。给顾客一种视觉盛宴，在优越的环境中购物，享受生活身边的种种乐趣。再者，增加实体店的功能，可以将购物、娱乐、休闲一体化。顾客在购物中不仅仅享受到收获物品的喜悦，更多的还是在这个过程中享受到的服务，体验另一种生活方式，增加购物的附加值，满足更高层面的需求。

四、实体店的革新实例

2012年 12月，马云和王健林的亿元豪赌，也是电商和实体店的一场较量。然而，在2015年9月，吴晓波采访了名创优品的创始人叶国富，期间，叶先生就说了：若实体店输了，我愿替王健林出这个钱。2013年11月名创优品的第一家店在中国诞生。到今天，不到两年的时间里，名创优品店在中国已经超过1000家店铺，这是一个很可怕的速度，在2013年，可以说是整个实体店行业的冬天。名创优品就是在这样的“零售冬天”里逆势成长，硬生生的做起来，并做得很大。那么，他是怎样做的呢？

1.设计管控，商品直接采购。名创优品的3000多种商品，由名创优品设计好产品，寻找工艺和质量过关的厂家进行生产，绝大多数的工厂都是是在珠三角和长三角的企业采购生产的，这就抛去了中间商的一切费用，而且，除去食品外，所有的商品全部使用MINISO的品牌，由此掌控商品的定价权。这就把传统实体店铺渠道的沉重费用和品牌商对价格贪婪给省去了，从而撕掉了零售终端价格的虚高，使得每一个商品都是物美价廉的产品。

2.进行大数据管理。名创优品投入巨额的资金开发了供应链管理体系，对所有商品的动销速度进行大数据管理，大大提高资金和销售的效率。

3.带资加盟，实行投资加盟的形式。由投资人租下店铺按投资人的风格装修好店铺，名创优品再进行统一的配货和销售管理，投资人参与管理和营业额分成，这不仅大大提高了开店的速度，同时也将一些致力于在实体店同伴和有想法盟友带入，并一同壮大。

4.全球思维，日本设计，全球无缝对接采购战略。目前，中国市场销售的产品有20%来自国外采购，同时，店铺布局也在向国际市场延伸，从东京、新加坡和迪拜等开始向全球辐射。

（作者单位：洛阳师范学院商学院）