“教育农园”的产品分析与营销策略

丁先南

(黑龙江大学 政府管理学院，哈尔滨 150080)



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“教育农园”的产品分析与营销策略

丁先南

(黑龙江大学 政府管理学院，哈尔滨 150080)

[摘要]“教育农园”是一种新兴的民俗旅游产品，它运用市场的方式，以营利为目的，以农村民俗文化为资源，给人(主要是青少年)提供乡村日常生活的体验和学习机会。“教育农园”作为市场化的产品，既具有有形的产品实体，也具有无形的服务内容。“教育农园”的价值不管是在社会层面，还是对于个人而言都是巨大的。它的价值通过对其产品的营销学分析能够彰显出来。有了对产品内容和特点的详细了解，最终其产品的推广及价值的实现，也就顺其自然地有了现实的方法。“教育农园”的价值在于它能够有效而现实地传承优秀的传统民俗文化；在于它能够跨越空间与历史的限制，给人们提供与众不同的体验机会；也在于乡村的朴素风俗文化对青少年积极的教育意义。正是上述特点和内在价值决定了其营销的方式与策略。营销策略的选择可以从渠道着手，也可以从价格、促销等角度考虑，但鉴于“教育农园”产品的特殊性，从产品角度优先深入地分析研究并能够以此进行营销实践应该是至关重要的。

[关键词]“教育农园”；民俗文化；产品分析；营销策略

“教育农园”这个名词对于很多人来说比较陌生，即使对于城市人来说也不很熟悉。“教育农园”作为一种民俗旅游产品进行开发，在国内时间不长，且依然没有成为普及的旅游方式。那么“教育农园”到底是什么样的民俗旅游产品?“教育农园”作为市场产品有什么本质的特点？我们如何有效地从产品本身的内容入手进行营销策略的探索，最终将“教育农园”的概念普及，使产品推广速度提升呢？

一、“教育农园”产品的内涵与构成元素

“教育农园”作为实际产品出现于市场中已经些许年月，但学术界对其准确的定义依然莫衷一是。为了便于论述，有必要对其内涵作基本规范的设定。而且“教育农园”是一个产品的统称，由各种现实的元素构成，每一个元素都在丰富着产品的内容，不同元素的有机组合也会形成特色的具体产品。

(一)“教育农园”的产品定义

目前对于“教育农园”的定义并没有达成一致的共识，但其从性质上看属于观光休闲农业中的一种产品形态。“观光休闲农业是把农业和旅游业结合在一起，利用田园景观、农业生产经营活动、农村自然环境吸引游客前来观赏、品尝、习作、休闲、体验、科考、书画、摄影、购物、度假的一种新型农业生产经营形式。”[1]结合“教育农园”自身的特质与观光休闲农业的共性可以得出：“教育农园”是“基于农业文化功能而形成和发展起来的，以青少年学生为主要服务对象，通过利用农业生产资源、农民生活资源和农村生态资源，提供农业认知、体验与相关教学服务的一种特殊农业经营形态”[2]。从定义中可以看出，“教育农园”是把农村的自然资源、民俗文化资源作为产品开发的“原材料”，给消费者(从区域上看，主要是针对城市人；从年龄上看，主要是满足年轻人)提供农村生产民俗、生活民俗文化的体验与学习机会。可以说，这样的特殊的新兴产品不仅带动了农业经济的发展、传统民俗文化的发展，而且也繁荣了旅游业，更起到了教育新人的作用，可谓一举多得，充分体现了市场在资源整合配置中的优势。

产品是“任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西”[3]176。“教育农园”是一种运用市场化手段运营，以营利为目的，满足人们(主要是青少年)对农村生产以及民俗生活体验的需求，因此是一种特殊的产品。

(二)“教育农园”产品的一般构成元素

“教育农园”作为一件产品由一些基本的资源元素组成，这些资源主要以乡间农村的原生态的自然资源和历史人文资源组成。除了一些纯天然的自然现象与人基本无关，其他的均是人们共同创造、建构的民俗文化。不管物质民俗还是精神民俗，无不融入了人们的创造力。这些元素资源包括：自然生态资源、景观资源、产业资源、人的资源、文化资源。

自然生态资源是特定区域天然地历史地具有的。有些自然生态资源是人力难以改变的，如日出、落日、云彩、彩虹、海景、潮汐、浪花等；有些是人为容易改变的，如花草树木、鸟鱼禽兽、河床、山涧、瀑布、温泉等。对于人力可以改变的自然生态资源，经营者应优化设计，方便游客观赏、体验。景观资源是固定地根据已有的自然、历史元素加工而成的景点。像农村的平原、步道、水塘、岭顶、悬崖、峡谷、河滩、曲流、峭壁；像滨海地区的沼泽、鱼垠、周湖、潮间带、沙洲、海岸洞穴；像庙寺建筑、鱼塘景观、渔村风情、防风林耗、盐田景观等。产业资源包括各种农园、林产、畜牧、水产养殖等产品均可作为设计体验活动的资源。人的资源主要是指当地的历史人物、知名人士或有特色的聚落活动。文化资源内容丰富，主要是历史遗留的一些古文物、古技艺、古民俗，如古道老街、古宅、古城、古井、古桥、废护、旧码头；具有地方特色的艺术品，如石雕、木雕、编织、服饰等；当地的民俗活动，如划龙舟、赶庙会、跳大神、祭祀典礼，等等。

二、“教育农园”的产品层次

一般的市场产品有三个层次，每个层次都更真实地实现了顾客价值。第一个层次是“核心利益”，就是消费者购买产品的直接或主要的目的与意义。第二个层次是实际产品，其承载了核心利益点，或者说在实际产品中，消费者的核心利益被实现、被客观化，而不是仅仅停留在概念上。在构成上，实际产品主要由品牌名称、质量水平、包装、设计、特征等组成。第三个层次是“附加产品”，附加产品主要解决消费者如何更好、更便利地获取产品以及如何更好地保存、维护产品的价值，例如售后、运输、安装、担保等服务。那么，“教育农园”这一特殊产品的每个层次又有哪些具体的内容呢？

(一)核心利益

仅从“教育农园”四个字的字面意思即可得知，其目的为“教育”，手段为“农园”，也就是通过对农业园的开发，以期消费者(主要是青少年)能够感受、体验、了解、理解农村的日常生产与生活；从而达到锻炼身体、愉悦精神、丰富人生阅历、增加知性知识、充实感性内容的目的。其实，只要消费者来到了农村，就可以简单地实现核心利益，但只有被开发好的、包装过的“教育农园”，才具有产品的属性，才能更有效地满足人们的需求。需要指出的是，虽然“教育农园”主要的内容是对青少年的教育体验，但是在实际生活中做出消费决策的是家长，也就是成人。因此，“教育农园”核心的利益有没有达到要求，判断的依据除了根据青少年的意愿，家长的偏好也是重要的考量因素，他们也算是间接的目标客户。况且即使是城市里面孩子的家长们，对于农村的许多物质民俗及生产生活民俗也是不甚了解的。所以，“教育农园”对于“大人们”同样具有吸引力。

(二)实际产品

一个“教育农园”应该有自己的产品名称以便于人们熟记，并且与其他类似的“教育农园”相区别。商标是最能直接反映产品特征的，因此“教育农园”也要利用图片与文字等综合手法设计出有特色的样式来。商标与名称的组合应把“教育农园”所要传递的信息、要展示的特色和所能满足消费者的利益点都尽数蕴含其中，以便消费者能够快速、直观地识别有效的信息。

“教育农园”作为一种民俗旅游产品与一般的普通产品不同，没有一般意义上的类似于纸盒一样的包装，但这并不意味着其不需要包装，只是其包装的形式“非比寻常”。对于“教育农园”这样的产品，其“包装”应以设计农园景点、活动展示宣传册的形式呈现出来，因此这是一个抽象的包装。通过这个展示宣传册将农园中的景点、特色民俗活动、农业生产活动作较为详细地介绍、说明，对农园活动的作用、意义做出相应的阐释，这样消费者就能够比较容易做出及时而准确的选择。

“教育农园”的内容与特征主要通过运用现代化的手段整合开发自然生态资源、景观资源、产业资源、人的资源、文化资源等元素体现出来。以上的各种资源在不同的地域、不同的时间都会有区别，这样一来，不同的农园、同一农园不同的时间段就会呈现出差异的特色或亮点。 此外，以上五大资源的开发与利用可以不同程度地满足人们不同层面的需求。有的可以满足游客赏景、亲近自然、游园休憩需求;有的提供了游客对动植物及农村生活文化认知的学习机会。当然每个地方的环境都是与众不同的，因此不同地方的“教育农园”可以利用的资源也是有限的。不同地方的“教育农园”应依据当地已有的资源进行组合整合，最终形成实际产品，从而尽可能多地满足游客的需求。

(三)附加产品

附加产品并非是消费者直接需求产品本身，而是辅助达成消费目的的工具产品或者服务。如果消费者获取某“教育农园”的信息，以便作简单的咨询了解，这可能需要经营者建立专属的网站。游客从城市到农村，如果有专门接送的车乘，那也是必要的辅助产品。还有，当旅客到了农园，相应的不同规格的住宿，也是非有不可的。当然体验乡间居住民俗本身是不属于附加产品范畴而属于实际产品的。按照此理，非参与乡间本土实际饮食活动的正常饮食也当属于附加产品，因为旅客在途中，或者与农园饮食无关的“吃饭”“饮用”行为都是辅助参与实际产品的体验。对于穿的方面，在乡间田地干活的时候也是有对应的服装的，这些服装符合本土特色，又方便干农活，因此可根据个人情况选择是否购买，这也当属于附加产品。诸如此类的种种辅助性的措施与物件均属于附加产品的范畴。

三、“教育农园”产品的属性

“教育农园”的产品属性主要体现在三个方面：产品的质量、产品的特征以及产品的设计风格。这三个方面的丰富与发展是决定该产品是否能够赢得消费者的关键所在。

(一)“教育农园”产品的质量

质量是衡量“产品或工作的优劣程度”[4]，是一组固有特性满足要求的程度。 “教育农园”的质量主要体现在两个方面：一个是农园体验的真实性，另一个则是体验的丰富性。在整个农园的游历过程中，越能感受到、体验到原生态的，没有过多修饰的民俗生产生活以及自然风情，体验越真实。所谓体验的丰富性，即是游客能够经历的乡村风景的内容更多、事件更多、活动更频繁。

举例来说，在农园里可以看到“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，这是自然景色的真实；农园里也可能有“古道”“西风”“瘦马”，亦可有“小桥”“流水”“人家”，这是人文景观的真实；在园中你可以在田中插秧，可以在池中捉鱼，可以在地里摘瓜拾果，甚至可以驾驶拖拉机学习耕地，这是体验民俗生产的真实。当然如果有可能，让游客参加一些祭祀典礼，节日庙会，则更有助于体验民俗生活的真实性。此外，民间历史文化悠久深厚，这些文化影响了当地人的性格、习惯、信仰，了解这些历史，便是感受民间人情文化的真实性。最高级的真实莫过于能像当地人一样，以同样的物理状态和心理状态体验农村生活。为了达到这种状态，当地农户合作是一种经营方式，这样便可以和当地的农户一起生产、生活，如此才能体验实实在在的乡村生活。

丰富性则要求，在一个“教育农园”中尽可能多地涵盖各种资源，不管是自然资源、景观资源、产业资源还是文化历史资源。平原地区的农园，可能不乏池塘、河流、杨柳，可能有悬崖、峭壁、沙洲、海岸、洞穴；可能有农业水产，但少有林业牧场。上述的这些差别因地区而异。但消费者总是希望在一个地点尽可能多地感受、体验到更多的资源，参与更多的活动。这种丰富性对于消费者而言是质量优质的表现，很能产生对消费者的吸引力。

(二)“教育农园”产品的特征

“产品特征是将公司的产品与竞争对手的产品区别开来的一组竞争工具。”[3]181“教育农园”这种产品与一般产品不同，其具有地域性、季节性、活态性与教育性的特征。不同的地域产品其内容和属性就会有明显的差异，虽然都是乡间农村生活。但正是这种地域的差异才成就了各自产品的特色。所谓季节性，就是农园内所能提供的服务和体验内容会因季节的变化而改变。例如冬季，你可以感受白雪皑皑，却不能在水中捉鱼。因此“农园”可以针对性地在不同的季节开发不同季节各自特色的“味道”。“教育农园”这一产品的价值是在消费者参与中实现的，所以这一产品不是僵死的，而是活态的。“教育农园”很重要的目的就是教育，通过感受自然、感受乡间生产生活，给孩子们新的启发，促使他们理解传统的内容，体会现代生活的美好。这种靠孩子自己去感悟的教育方式相对比较被动。那么如何更主动、积极地达到教育目的呢？经营者可以主动有意识地开发孩子们喜闻乐见的教育方式，将农村生活实际中的优秀文化精神传输给他们。比如，举行农村生活体会的演讲比赛等，在这些形式中，让孩子们主动去思考他们的心得体会。

除了地域性、季节性、活态性、教育性等一般特征外，农园也可以主动创造产品独特的特征。这些特征的目的就是要做到“人无我有，人有我优”，只有这样才能在市场的竞争中立于不败之地。 如农园花大力气开发人文民俗资源，将传统的民间表演、民间技艺、民间文学集中在农园进行展示，并供游客学习体验 。当然如果某处的人文资源内容不够丰富，也可以着力开发生活资源，维持、使用传统的池塘、水井，保护传统的破旧房屋，哪怕是“天坑式”的厕所 。

(三)“教育农园”产品的风格与设计

“风格描述了一个产品的外貌”[3]182，旨在从外在的感觉抓住人们的眼球。设计不仅在于外在的吸引，还要有内在的实用性。因此，风格和设计除了能够给人以产品的核心价值，还应给人以美的享受。虽然很多时候真实的东西在现实中并不美，但为了迎合市场，适当的失真也是必要的，否则将会丧失很多消费者。纵然农村原来很多地方都是比较脏乱的，这是真实的状态，但考虑到很多消费者长期在城市生活，难以忍受，因此在设计的时候，适当的失真，更卫生一点是必需的。乡村中虽然有的地方比较脏乱，但也有很多美景。这些美如果仅仅靠自然生产，限制的条件则会较多。如果可能，人为地将这些短暂的有限制条件的美开发出来并长久维持住，将会是不错的选择。

其实，乡村在不同的历史时期面貌是不同的，究竟让消费者体验哪一种风格也是需要设计的。六十年代的乡村的生产生活是什么样子的？什么样的房子，什么样的锅？八十年代的农村生产生活又是什么样子的？什么样的田地，什么样的河？如今的农村又是什么样子的？人们什么样的行为，什么样的精神？总之，“教育农园”的设计既要体现真实性的特点，也要把握美学要求，更要彰显多样性的特色。

再有，考虑到“教育农园”的主要对象是青少年，因此，其风格也应该关注青少年的审美需求。如何才能真正了解青少年的审美需求，针对青少年的需求调研是必不可少的。如果在调研中发现青少年的审美需求有偏差，也不应该一味地迎合，适当进行正确地引导才符合教育的真正目的。

四、“教育农园”的产品营销

营销一种产品的方法有很多种，可以从产品本身考虑营销的策略，可以从渠道考虑，可以使用促销的方法，当然也可以根据价格的设定宣传产品。 但“教育农园”的主要目的在于教育，因此，可通过产品本身的内容发掘人们内心当中对于真善美的追求，并以此作为营销的核心策略。当然在此基础上，适当的一般策略也能辅助实现营销的目的，让人们尤其是青少年，认识到、感受到“教育农园”的真正魅力与意义。

(一)开发和利用各种已有资源，提升产品的质量

对于“教育农园”这一产品，其并非必需品，消费者不会经常去体验，在选择的时候是非常挑剔的，因此对于质量的要求就会很高。正如前面对于产品质量的分析，这一产品的质量主要在于它的真实性与丰富性。真实性的达成需要经营者或者设计者深刻地了解乡村生产生活的实实在在的内容而不仅仅是表面的东西；丰富性要求设计者遍历各种乡村生活的方方面面而不是很局部的方面。最终经营者利用资本将各种资源按照所要展现的要求实现出来，这样如实的反映，才符合人们对于“真”的渴求。

(二)寻求政府的支持与帮助

从“教育农园”的定义中我们可以明白，其主要的作用在于让城市中的人们尤其是青少年能够体验乡村的生活，感受不一样的情境与生活，让城市的人更多地了解乡村，进而能够理解农村的人与事。随着城市化进程的发展，越来越多的农村人变成了城市人，了解了城市的工作与生活。那么“教育农园”的意义与城市化的作用是相反的，它让城市人得以了解农村，对于沟通城乡发展，实现城乡发展一体化具有积极意义。也就是说，“教育农园”虽然是市场行为，但具有积极的现实社会意义。

除了现实意义外，“教育农园”对于文化传承的意义也是不容忽视的。我国当下实行社会主义市场经济，且从十八大以后，市场在资源的配置中从起基础性作用变成了起决定性作用，这一转变重在发挥市场在解放生产力方面的积极作用，是大势所趋。同时我们也应该看到，传统文化中有许多内容虽然落后但却依然具有积极作用，不管是对传统的物质文化还是精神文化，它们都是人类文明的宝贵财富，我们应该继承与发展。乡村的生产生活的方方面面很大程度上是对传统的遗留，“礼失求诸野”，曾经上层的或者说代表先进的文化，在被否定之后，会自然地向民间转移，因为这些“现在”的落后对于乡村依然是先进的。当然我们对于这些曾经的先进文化仅仅应该去理解与记忆，吸取其中优秀的成分并加以用之，绝不是试图再回到传统。如何去记忆这些传统，无疑应用市场之手去抓住，因为这样既不会违背市场的规律，符合当下的历史趋势，又确实能够很好地保护传统的生产生活文化，最重要的是它还能满足人们对体验的丰富性的需求，不仅体验现代而且体验过去。经过这样的整合，人们生活便更加融合而不至于使人们在新旧冲突中有所挣扎。对于这样一件有积极社会意义的事情，政府也不能置之不顾， 有了政府的支持，对于“教育农园”的长远发展和现实的利益都是非常有利的，因为所有它具有的社会意义，都符合了人类对“善”的追求。

(三)优化产品的设计与包装

游客除了体验真实的乡村生产生活外，放松也是现代人在紧张的工作生活后的目的，因此，教育农场的设计也必须符合美感，能愉悦人们的身心。如果可以，应尽可能保证环境的卫生，不管是室内还是室外。再者，自然资源的利用与构造要符合美学的要求。对于实在的产品设计如此，对于产品的外在包装的设计也应给人以美的享受。例如，产品宣传手册的设计应请有名的设计师设计，展示册的设计要图文并茂，外观精致漂亮，在游客第一次了解本产品的时候就能感受到它的美。

(四)整合各种相关资源，保证附加产品的价值实现

为了保证产品的核心价值能够得以实现，消费者能够感受到高质量的核心产品，附加产品的有效开发和利用是必不可少的。这就要求经营者能够整合其他的与核心产品密切相关的商家，和他们进行合作，以便在实现双赢同时，提高消费者的附加值。例如，经营者可以与公交公司、出租公司合作，方便游客的交通；可以和旅馆、酒店合作，方便人们的住宿；也可以招商引资，引入外资在园中建设食堂，方便人们饮食。

(五)明确自己的定位，进行差异化营销

明确自己的产品定位对于在市场竞争中的胜败是至关重要的。所谓定位通俗地说就是位置的确定，主要关注的点在什么位置。对于产品来说，关注点就是在有限的资源中，产品在哪一块资源最丰富，最能形成特色的产品“卖点”，从而吸引游客；对于消费者来说，产品的设计主要是针对什么样的消费群体；从经济能力上来说，产品是主打高收入的还是低收入或是中等收入；从年龄上来说，产品是针对老年还是青年或者其他；从性别上来说，产品关注男性需求还是女性的需求。总之定位要明确精准，这样才能有效地利用有限的资源，以最小的成本获取最大的利益。定位的时候首先要考虑自己所能掌握的资源情况，再者还要考虑竞争对手的情况，其次要考虑消费者的需求程度，只有在综合考虑的情况下，才能做出最优的决策。

五、结语

“教育农园”在中国的发展还处于起步阶段，很多内容需要补充，许多形式需要增加，这些内容和形式的加强有利于其作为民俗旅游产品在市场的竞争中立于不败之地。对“教育农园”产品的分析，旨在发现这一特殊产品对于人们的需求在何种意义上重要，并且尽可能发现能够有效满足人们需求的方法。有了对产品的充分分析，才能够有的放矢地采取合适的营销策略。这些营销策略的成功实现，能保证“教育农园”这一产品能够真正地拥有市场，拥有消费者。拥有消费者，说明这一民俗文化的产品才有了市场，也可以说具有了广泛的群众基础。任何一件事件只有拥有群众，才能拥有未来，否则就会濒临“死亡 ”。很多传统的优秀文化在城市中渐渐逝去，可在农村还大量保存着，作为与现代西方文化相冲突的文化，只有改变新的形式，将旧的优秀的内容融合其中，传统民俗文化才有希望，中华文化才有未来。“教育农园”作为一种新的形式，一种民俗旅游产品，将传统的民俗文化与市场相结合，其利用先进的市场营销手段有效地弥合了现代与传统的界限，使古今文化、中西文化、城乡文化完美结合，从而更好地为当下的人类服务。

[参考文献]

[1]范子文.观光、休闲农业的主要形式[J].世界农业，1998，(1)：50.

[2]谭文列婧. 国内“教育农园”的开发现状与发展前景研究——基于农业文化功能视角[J].农家科技旬刊(下旬刊)，2012，(2)：86.

[3][美]科特勒，等.市场营销原理(亚洲版)[M].何志毅，等，译.北京：机械工业出版社，2006.

[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[K].修订本.北京:商务印书馆，1983：1494.

〔责任编辑：徐雪野〕

Product Analysis and Marketing Strategy of “Educational Farm"

Ding Xiannan

(SchoolofGovernmentAdministration，HeilongjiangUniversity，Harbin150080)

Abstract："Educational Farm" is a new product of folk tourism. Taking rural folk culture as a resource for profit，it provides people (mainly adolescents) with everyday experiences of rural life and learning opportunity by employing marketing strategy. "Educational Farm"，as a marketable product, has both tangible products and intangible services. The value of “Educational Farm", in term of either the social level or that of individuals, is enormous. Its value can be manifested through the marketing analysis of the product. With detailed knowledge of the content and features of the product, and ultimately the issue of how to promote and realize the value of their products, will have a realistic approach to solve. Another value of "education farm" is that it can inherit outstanding traditional folk culture effectively and realistically, and that it can span space constraints and history, to provide people with the unique opportunity of experience; and that the positive educational significance of simple rural customs and culture to teenagers. It is these features and the intrinsic value that determine its marketing approach and strategy. The choice of marketing strategy can start from the channel or price, promotion and other point of view, but in view of the special nature of "Educational Farm" products, it is important to make in-depth analysis first and then carry out marketing practice.

Keywords:Educational Farm; folk culture; product analysis; marketing strategy

[中图分类号]G124

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2016)03-0096-06

[作者简介]丁先南(1990—)，男，江苏宿迁人，硕士研究生，从事北方民族民俗文化研究。

[收稿日期]2015-11-12