从“内容为王”到“内容为本，体验为王”——对传统广播媒体发展互联网广播App的思考

■文/安远



从“内容为王”到“内容为本，体验为王”
——对传统广播媒体发展互联网广播App的思考

■文/安远

摘 要：对于传统广播媒体来讲，一直都坚持着“内容为王”的理念。然而随着各种智能终端的快速发展，受众不仅仅是对内容有更高的要求，同时更加注重体验，为此传统广播媒体必须要积极地转变观念，要从“内容为王”转变为“内容为本，体验为王”，注重发展互联网广播APP，文中主要就此进行探讨。

关键词：智能终端；体验；内容

近年来，智能手机已经成为媒体终端、工作终端、交流终端，在世界范围内，通过下载手机应用（APP）收听广播正成趋势。在这种背景下，对传统广播电台而言，开发适合手机用户使用的终端产品已经成为顺应趋势的重要选择，很多传统广电媒体都推出了自己旗下的互联网广播App，如中央人民广播电台推出的央广新闻App、浙江广电集团推出的蓝天云听App、江苏广电总台推出的蓝鲸App，北京电台推出的北京广播在线App等，这些App的基本功能都可以通过网络在线收听直播节目，并整合了自身广播的节目单系统，方便安排收听计划，应该说这些举措顺应广播发展潮流，对于推进媒体融合、提升传播效果发挥了一定的作用，也具备了一定的发展基础，但是对于这些App的发展思路，不少传统媒体还处于摸索与尝试的阶段，认识比较模糊，也缺少相应的措施与策略。

1.传统媒体旗下广播App的发展现状与存在的问题

目前，从这些广播App推出后的市场反响看，虽然借助原有的媒体资源积累了一定用户，但总体上市场影响较小，与喜马拉雅、蜻蜓FM等主流App相比，用户认知度与黏性都严重不足，有逐渐被边缘化的趋势。

1.1定位不够清晰准确

在移动互联网时代，为单一媒体服务的应用平台一般较难生存，从这些App目前的情况看，还是以整合传统媒体内部的广播节目，并实现在线收听为主，虽然辅助了一些互动功能，增加了一些其他音频节目内容，但是本质上还没有摆脱传统广播收听渠道外延的定位，这就等于大大束缚了自己的生存发展空间，也给使用者造成了较为模糊的印象，认为该App是传统广播节目的附属衍生产品，而非独立运作的媒体运营平台。

1.2内容较为传统老套

目前传统广播媒体推出的广播App，都能实现在线收听，但大部分还无法够做到过往节目的查询、回访和定制，虽然也模仿喜马拉雅、蜻蜓FM 等App增加了一些曲艺、音乐、小说等音频节目，但是重点不够突出，而且也存在涉及版权纠纷的风险。因此，这些App带给用户的使用感受还是以传统广播内容的在线直播收听为主，内容较为单一，独特性不强，特别是忽略了广播App收听依然是以伴随性收听为主的传播方式，单纯强调内容的碎片化，而对内容的可听性、连贯性、实用性以及节目之间、板块之间的逻辑关联重视不足，因而无法完整满足用户的收听需求，容易造成用户流失。

1.3功能缺少亮点新意

按照主流广播App的功能设置，除了提供广播频率和音频节目的在线收听、部分节目的个人订阅，以及一些媒体活动的在线参与和互动之外，广播App还应该包括在线搜索和内容检索、个人节目单定制，音频内容的下载与个人音频的上传等功能。但是在这方面，传统媒体的技术储备和资源储备都严重不足，功能较为单一，其用户操作界面往往使用复杂且受限较多，友好性较差，降低了用户使用的满足感和亲和力。

2.未来互联网广播App的发展定位

广播媒介的发展主要依靠车上收听的支撑，但是近年来汽车高速增长给广播带来的结构性红利已经开始消退。在这种背景下，“互联网+广播”成为未来广播增长的驱动力已经成为一种共识。

互联网环境下，声音媒体的传播渠道呈现出传统无线电传播渠道和互联网传播渠道并存的格局，这种格局将长期存在，但互联网广播渠道由于占据智能手机、联网汽车、可穿戴设备、智能家居等互联网应用终端入口，适应多样化的互联网生活场景，能广泛切入和渗透大众生活，因而未来将拥有更加广阔的商业价值，并不断挤压传统广播的渠道空间。

基于这种判断，未来传统媒体旗下广播App的定位决不应当仅仅是其广播频率播出平台的补充与外延，而是应该成为其广播内容生产的主要传播载体和重要创收平台。为了满足这种发展要求，这些广播App在内容生产上应逐步以“适合移动互联网收听”为主要目标，不再以传统广播的在线收听为主，通过再创作、再编辑、再整合，实现差异化、定制化、交互化的内容形态。在组织结构上，需要打破目前的频道建制，依托数据平台，通过建立有效的反馈机制（如用户的点击及关注情况），动态调整节目内容，根据受众的定制需求形成个性化的播出流。与此同时，通过建立互联网管控平台，形成对节目内容的评价体系，推动互联网环境下广播节目的流程再造，形成有效的节目—受众互动机制。在盈利模式上，除了传统的广告销售之外，不仅可以根据节目内容选择和个人信息的精准对接，细分人群部落广告，还可以通过产品的推动，获得丰富的用户关系、行为记录等数据，有效承载和对接各类O2O服务平台，从而实现强场景、窄人群、聚服务，形成完整的用户价值链。

3.互联网广播App的发展思路：“内容为本，体验为王”

单纯的“内容为王”更多是从传播者的角度进行评价，而“内容为本、体验为王”则可以站在接受者的角度，通过传播效用进行评价，即传播价值不仅仅体现在内容本身，还体现在内容呈现的方式，获取内容的便捷程度以及消费内容获得的满足感。

广播App也必须适应这种媒体发展趋势，从思路上摆脱旧观念的束缚与制约，通过有效整合资源，打造功能完善、内容完整、体验完美的移动互联网广播应用平台。具体说来，要在以下四个方面重点加以改进。

3.1在传播渠道上，实现多终端拓展

根据《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》，中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时，其中收听广播的时间仅有17分钟，占4.9%；而使用手机和平板等移动终端上网的时间总和为146分钟，占42%，因此，未来广播的增长空间要从这146分钟中去挖掘。

一方面是广播App要拓展移动终端的功能。从用户的角度来说，音频的信息传输能力偏弱，虽然广播伴随性收听非常适合移动场景，但很多场景的广播收听需求并未得到有效激发，这就需要广播App进一步从用户的角度来探索音频内容和生活服务型的应用结合，培养用户对音频内容的使用习惯；另一方面，互联网广播要占领车上市场。未来互联网广播的生存空间，在于满足整个车上用户的生活需求，提供包括但不限于娱乐内容的全方位服务。比如考拉FM提出攻占汽车端的目标是“成为汽车生活助手的音频入口，为用户提供定制化的汽车生活服务，打造车载环境中的最佳综合娱乐平台”，这就很值得传统媒体借鉴。

3.2在传播区域上，实现全域覆盖、本地深耕

互联网传播技术使广播可以轻松突破区域覆盖的局限，走向全域覆盖，从而有机会形成更加完整的全域竞争市场，激发广播节目形态的竞争与创新，拓展广播的媒介体量和整体社会影响。因此，对于传统媒体来说，就要在其App的定位上摆脱传统覆盖区域的束缚，不能拘泥于本地收听市场，而是要通过整合和加工，形成一批可供全国收听市场使用的普适化内容，从而保证其用户规模。

在这个过程中，传统广播基于贴近性、本地化形成的优势不但不会被削弱，反而将借助互联网广播的技术得到强化和深耕。互联网广播带来的崭新用户体验，有可能大幅度提升传统广播对大众生活的嵌入度，由不可留存不可搜索的现行传播形态变为可存储、可选择的空间分布形态；由狭义的广播内容变为广义的音频形态、由单一的声音元素变为多元介质元素，从而显著提升信息传输能力。更为重要的是由单纯的信息传播功能拓展至有关个人生活的实用服务功能，从而大幅度提升对各种生活场景的渗透度，通过广播与人的实际需求建立起更为紧密的关系，有效提升未来广播媒体的价值。总之，互联网传播技术使得广播有机会得以向内、向外两个方向同时进行价值拓展，未来的广播将拥有更为广阔的生存空间。

3.3在传播内容上，实现从“广播”向“音频”转变

传统广播的基本信息内容形态是专门为满足广播线性播出而组织生产的，而互联网广播上的内容则呈现为音频形态，除了集成传统广播频率，还集成各类有声读物、电视或音频伴音、现场演讲、公开课等一切有声的内容呈现。

对于传统媒体旗下的广播App来说，要改变的不仅是传播内容和方式，而是需要全新的内容生产组织方式，否则就会逐渐成为单一的内容供应商，丧失了其本应具备的产业链价值。

具体的改进可以从三个方面着手：

一是建立符合互联网收听习惯的直播节目流。在互联网广播中，直播节目应用相对较少，但这并不是说线性播出在互联网广播中没有价值，而是要充分发挥广播直播过程中产生的时间流动的质感和期待感，深入研究直播流如何在互联网平台上得到更好的呈现，如何处理直播与其他播出形态之间的分布关系，如何利用互联网技术让用户更好地参与到直播当中。传统广播媒体的互联网平台建设需要扬长避短，即考虑如何充分发挥主流媒体的专业化优势和公信力优势。可以依托专业化的广播频率，按照用户需求建立起个性化、纯粹化的分类直播节目流，如实施滚动的路况信息、时政新闻、财经资讯、文体新闻、脱口秀、曲艺节目、广播剧、流行音乐、古典音乐等等，特别是可以根据用户的日常收听习惯形成个性化的细分播出流，与用户需求之间建立起高度的契合。需要注意的是，在移动互联网时代，更好的用户体验并不意味着海量内容的自由选取，而往往是因为“你推荐的内容刚好是我想听的”，在这点上需要进行深度发掘。

二是建立优质的音频资源库和便捷的操作界面。对于任何一个互联网广播而言，用户能在上面方便地找到自己要听的内容都是提升用户体验的首要因素。对于传统媒体的广播App来说，一方面要建立完善的“全台网”，将尽可能多的节目素材纳入自己的数据库，并建立起高效的检索和操作界面；另一方面要善于运用社会资源，极大丰富自己的内容储备。关于未来节目的版权问题，单纯依靠购买显然不够现实，对于拥有海量节目版权的传统媒体来说，可以将其App建成音频资源互联、共享、交易的平台，根据服务对象的不同需求进行定制化开发，向个人或机构提供各种媒体终端的产品服务，并在这一过程中，丰富自己的节目资源。

三是通过对音频技术的改造增加用户满意度和新鲜感。目前市场上的广播App对声音价值和表现力的挖掘还有很多空间，互联网技术为我们重新发现声音的魅力和价值提供了可能。对声音进行的各种探索和创新，肯定会突破传统意义上对声音规范的理解，形成一种全新的声音媒体理念，比如个性化配音、音频素材组合和下载、用户音频内容发布等等。除声音之外，互联网广播也完全可以加入其他元素，实现声音+多元介质的自由转换，来丰富广播的内容形态和传达信息的功能，提升用户的体验感受。多元介质的自由转化，不变的是内容价值，但是内容价值的流通性越强，传播力就越高，衍生价值也就越多。目前，文字媒体已经开始尝试声音媒介的传播，如许多新闻客户端都推出了新闻有声阅读频道，音频媒体可以不拘泥于声音这个单一介质，创新出更多的广播形态。

3.4在媒介价值上，实现从时段价值向客户价值转变

传统广播媒介价值的体现主要依靠出售时段，以及部分线下活动。在互联网广播时代，原来稀缺的时段被无限放大，未来的广播产业将是通过对音频内容和相关数据进行挖掘、云分享后形成的产业链模式，其本质是从时段价值转向客户价值：一是版权价值。做到内容创新与增强内容控制权并重，通过创新形成内容本身的价值体系。二是客户终端。每个客户终端背后都形成一个用户群，达到一定数量级的用户群后产生有效运营模式，通过建立互动化的听众族群社区，实现听众营销开拓价值增长空间。三是盈利模式。除了传统的广告之外，要在内容植入方式、平台经营方式等方面进行创新和突破，将广播所带来的用户效益延展到实际产品的线下应用，创造增量价值。

4.结语

对于诞生于传统媒体保护下的这些广播App来说，由于缺乏市场的历练，其目前面临的问题很多，自身的造血功能也没有建起起来。对于传统媒体来说，核心是从“内容为王”向“体验为王”的观念变革。要学会用产品思维做好App，依托内容整合促进迭代更新，通过迭代更新形成竞争优势，借助竞争优势提升用户留存，利用用户留存实现价值变现。总之，不管媒体竞争格局如何变化，在传播价值实现的任何一个环节中，“用户体验”的变化永远是我们关注的核心诉求。因为在新的竞争格局中，这一变化决定着所有媒体的发展走向，永远需要从业者从更新的视角、用更新的方法进行观察、分析并加以实践。

参考文献

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（作者单位：浙江广电集团总编室）

中图分类号：G220.7

文献标识码：A