小众图书众筹出版的可行性分析、实践策略及思考

□文│高欢欢 陈立强

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

众筹出版是通过互联网众筹平台开展的针对出版项目的大众筹资活动。众筹出版在国内起步于2013年，国内有众筹网、青橘众筹、追梦网、乐童音乐等网站涉及出版项目。截至2015年12月25日，众筹网成功的出版项目最多，为336个，其他几个网站并不是特别多，其中追梦网36个，青橘众筹12个，乐童音乐12个。

2013年7月26日，腾讯微博开放平台资深员工徐志斌在众筹网为自己的新书《社交红利》发起众筹项目，计划在2013年8月29日之前筹集到10万元，该项目于2013年8月28日成功达到10万元目标，至项目结束时，共完成107220元的筹资额，达成预定目标的108%，获得279人支持，此书在正式出版前已经保本营利。2013年9月，《社交红利》一个月加印3次，销量达到5万本。这是众筹出版第一次非常成功的案例，也使得业界和学界进一步关注众筹出版。2014年7月7日，时代飞鹭发起众筹出版项目“玩出来的产业——王志纲谈旅游”，计划众筹100万元。2014年8月27日成功完成众筹，共完成1271230元的筹资额，达成预定目标的128%，获得322人支持，该书预销14193册，这是迄今为止众筹网上筹资额最高的出版项目，也是唯一一个超过百万元的项目，显示了众筹出版的强大力量。

随着社会的发展，互联网、社会化媒体的普及，人们越来越追求个性化与多元化，各式各样的“小众”群体慢慢形成，消费市场也不断细分。小众图书，顾名思义就是针对特定小众人群出版与发行的图书，其核心是研究小众人群的关注点，满足小众需求。浏览国内著名众筹网站众筹网，可以发现《即刻奔跑》《质化研究理论与方法——中国质化研究论文精选集》等书籍，这两本书，一本是面向爱好跑步人群，另一本是学术书籍，很明显都是小众图书。利用众筹出版进行小众图书的出版，引起了笔者的关注。

一、小众图书众筹出版可行性分析

如今，互联网已经渗透到社会生产、生活的方方面面，它改变了人类的行为方式、思维方式、沟通交流行为等，它给世界带来了翻天覆地的变化。纸媒的衰退、数字阅读的兴起、社会化媒体的普及、互联网金融的发展，这些全部由互联网的发展带来。互联网带来了更多的可能，人们已经离不开互联网，同时也要思考如何利用好互联网，让互联网更好地为人类服务。

1.国家支持、引导“互联网+”行动计划

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业的发展。2015年11月3日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》（以下简称《建议》），再度提到实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划。众筹出版借助网络进行资金众筹、选题交流、大众参与，正是互联网与传统出版的结合，顺应了国家政策要求和时代发展趋势。同时，在《建议》中还首次将互联网金融写入国家规划，明确表示支持金融创新，这就为众筹出版回报方式的多样化带来了可能，有利于激发大众参与的热情，增强众筹出版的活力。

2.小众经济逐渐形成

2015年8月8日，著名财经作家吴晓波在南京作了一场题为《如何拯救我的资产》的长达1小时40分钟的演讲。他指出，当下“正在发生的景象是从大众消费到圈层经济”，今天中国产生的“新的消费叫小众经济”，“未来的商业机会是我们将失去大众品牌，大部分的中小企业所服务的只是一个特定的人群，这个特定的人群会垂直打通”。 互联网的发展、社交化媒体的普及，这一切都让人们的沟通与交流更加便捷，也更容易寻找到与自己兴趣相投的人群。如知乎、豆瓣上有各种各样的社群，他们是基于兴趣而聚集在一起的人群，蕴含了广阔的市场空间。

3.小众图书的自身属性

小众图书的核心是满足特定人群的个性化需求，针对性强、发行渠道特性化和收益见效延缓等特点。众筹出版为作者、出版社与读者之间提供了沟通交流的平台，这为预知小众图书的销量、实现按需出版提供了可能。适合众筹出版的图书类型有网络红人和名家名作、策划编辑拒稿的好书、学术出版和小众出版。这也充分说明了小众图书进行众筹出版是十分可行的。

二、小众图书众筹出版的实践策略

无论是国家政策还是学者观点都说明了小众图书是适合众筹出版的，具有可行性。对此，笔者提出了小众图书众筹出版的三条可行实践路径。

1.以众筹平台为主导的众筹模式

目前中国的众筹出版项目均是以众筹平台为主导，主要有众筹网、青橘众筹、追梦网、乐童音乐四家众筹平台。借助众筹平台进行小众出版有其优势所在：一是不少众筹平台已经运营较长的时间，有了相对成熟的运作体系和一定的用户，可以避免因不熟悉模式带来的麻烦，也能够借助原有积累的用户。二是众筹平台品类较多，有不少潜在用户，例如原本对娱乐、艺术、科技众筹感兴趣的用户可能被出版项目吸引，成为支持者。三是众筹平台建立的网站是一个开放平台，大家可以在项目底下发表自己的言论。在项目筹款阶段，项目发起人可以根据用户的意见改进自己的图书内容，在项目众筹完成兑换回报阶段，用户也可以发表评论，表达对回报的意见和建议，可以对项目发起人起到督促和监督作用。如众筹网上的《景观创意设计·精选》首款众筹景观专辑项目支持者达到3036人，筹款288220人民币，项目评论达到1080条，这有利于发起人与支持者、支持者与支持者之间的交流与沟通。

借助众筹平台进行小众图书出版也存在一定的缺陷。首先，众筹平台缺乏专业编辑的把关，迎合受众口味的项目往往能获得更多的支持，受众的水平又是参差不齐的，这有可能造成出版内容的庸俗化与娱乐化。其次，项目发起者为了获取更多支持，一味迎合受众需求而修改图书内容，有可能违背作者的创作意图。最后，梳理众筹平台上成功的项目，很多都是拥有实力的公司、拥有粉丝的名人，如筹资数额最多的《玩出来的产业——王志纲谈旅游》作者王志纲是中国著名战略咨询专家、智纲智库创始人；《本色》的作者乐嘉也是颇有名气的，这些项目众筹的主要目的不是为了资金，而是宣传与营销——营销自己的书，也营销自己的服务。

2.以出版集团为主导的小众图书众筹模式

可以大胆尝试由出版集团建立众筹平台。我国的出版集团拥有资深的编辑、发行队伍，能够预测小众图书选题的可行性，并对选题进行把控与引导。许多专业出版社拥有小众图书出版的经验，如上海大学出版社曾出版过《自学上海话》《学会上海话》等小众图书，取得了良好的效益。又如，青岛出版社开发出版过围棋系列图书，形成了自身特色。这些经验有助于小众图书众筹出版顺利进行。况且，出版集团拥有强大的名声和一批忠实的目标读者群。

以出版集团为主导的小众图书众筹模式也存在一些问题。一方面，传统出版集团在向数字化转型过程中受观念、体制等问题制约，转型都比较慢，对众筹出版的运作模式探索和运用程度也缺乏经验。另一方面，出版集团对网站的运营和建设都重视不够，很多内容没有及时更新，如果在出版集团网站进行出版众筹，访问量和网站配套技术措施都是亟须改善的问题。

3.建立专业化众筹出版平台

众筹平台在中国尚处于起步阶段，更没有建立专业化的众筹出版平台，但笔者认为应建立在国家指导下出版集团与全民共同参与的众筹出版平台，这是未来众筹出版的可行之路。在该平台上，无论是出版社还是普通民众都能发起自己的出版项目，出版社与出版人能够更加便捷地进行联系与沟通。专业化的众筹出版平台名气打响后，能够培养大众的众筹意识与众筹文化，也更能聚集一批忠实的受众。在该平台上，开辟各类众筹板块，如学术、旅游、棋类、亲子、游戏等具有各种兴趣爱好的人群都可以找到自己感兴趣的板块，结识拥有共同语言的人群，支持自己喜欢的图书众筹项目。

三、小众图书众筹出版的思考

在分析小众图书众筹出版可行策略的同时，还应注意一些问题，以更好地让众筹出版服务与小众图书出版结合，让现今的出版业焕发生机与活力。

1.完善规则与法律规制

众筹出版处于起步阶段，很多运营规则和法律规制都很不完善，例如不少众筹出版项目的回报形式以实物和精神为主，不得以股权、利息等为回报，这不仅容易使众筹出版不小心触碰法律红线、乱象丛生，也会压抑众筹出版的活力。

国家应制定和完善相应的法律法规，对众筹平台的准入门槛、相应的运营模式、权利与义务有具体的规定。尤其是资金方面，要求项目发起者应说明其资金用途，融资成功后要公开资金使用情况，接受支持者的监督；应规定单个支持者的最高出资限额，以免影响其他支持者的热情，避免个别支持者“绑架”图书内容的情况出现。对于众筹出版的融资模式应进行创新，在保障社会秩序和公民权利的前提下激发众筹的活力，让更多的人能参与到众筹出版中来，从众筹出版中获利。

众筹平台应明确自身的职责，制定更为具体的项目发起者和支持者的准入门槛，对项目发起者，无论是出版社或者个人，都要严格审核其资质。筹资过程中，众筹平台要监控筹资过程中各方的行为，监督资金的流向，及时规避不良行为的发生。筹资完成后，要督促项目发起者及时履行其约定，帮助处理项目发起者与支持者之间的纠纷和矛盾。项目发起者与支持者要严格遵守国家的法律法规和众筹平台的各项规定，不能钻法律的空子。

2.编辑专业性与大众参与的结合

选题策划是图书出版中的关键性和决定性的一环，选题的成功与否决定着一本书的未来生存状况。传统出版的选题是依靠编辑的专业眼光与经验，经过静心思考谨慎抉择出来的。在众筹出版领域，编辑的存在依然非常必要，编辑的职业规范、工作流程都是众筹出版中不可或缺的，编辑不仅能够预测某一小众选题是否符合市场需求，更在把握图书的内容、兼顾图书的经济效益与社会效应等方面具有专业眼光。

3.加强传统出版与众筹出版的结合

传统出版在互联网大潮下也面临着转型，但转型又存在着不少问题与阻碍。传统图书出版过程中出版机构与受众之间的关系是割裂的，受众无法参与到出版中来，而“如何提高读者的参与度，并在社交化参与的基础上建立读者社群，进而构建商业体系，这是出版业数字转型的核心课题”。众筹出版能够为出版机构与受众搭建交流的平台，让受众成为书籍内容生产的参与者，增加传统出版的活力。

小众图书出版的目的是什么？一是保护区域文化，比如内蒙古地区的不少蒙古族民众希望保护蒙文图书，但由于销量相对较少，如没有经费支持，很难出版。二是小众文化需求，如学术需求、学方言的需求等。加强传统出版与众筹出版的结合，既能满足小众文化保存与积累的阅读与出版需求，又能保证出版社的利益，可谓一举两得。

加强传统出版与众筹出版的结合，关键在于建立完整的产业链，作者在众筹前期就与编辑取得沟通，确定选题的可行性。在不断吸收受众意见的同时，编辑也要积极引导，保证图书的质量，达到作者、编辑、受众三方之间的互动交流。众筹完成后，不需要发起者再去寻找愿意出版的出版社，而是编辑在进行工作流程后，进入印刷和发行环节，保证图书及时进入市场和兑现回报支持者。这样一条完整的产业链建立后，可以密切传统出版与众筹出版的联系，为传统出版转型提供路径，提高图书出版效率。

4.建立合理的盈利模式与回报体系

众筹平台为了吸引客户，提高自身影响力，初期都是不收费的，当拥有了稳定的客户之后，就需要建立合理的盈利模式。对于众筹项目较多的客户，如出版社、文化公司等，采取年费+抽取较低众筹额提成的方式，这里的众筹额是指项目结束时最终筹集到的款项，例如5万年费+1%的众筹额提成；对于众筹项目较少的客户，如个人、小型出版社等，采用不收取年费，抽取较高众筹提成的方式，如抽取众筹额的5%为提成。此外，互联网时代的重要商业模式是免费，克里斯·安德森提出“免费是商业的未来”，因此众筹平台可以尝试吸引广告商，向广告商收取费用，而对众筹客户免费，这样既可以防止因收费导致的客户资源流失，又能够实现盈利。

合理的回报方式能够激发项目支持者的积极性，满足多样化的需求，目前众筹出版的主要回报方式是实物书籍、作者见面会和由发起者提供的会员、培训等服务，尤其是后两者更为吸引人。这就要求项目发起者是名人或是有名气的机构，草根民众很难获得高额的支持。“事实上，‘草根’作者的众筹愿望与众筹的初衷是最贴近的，只有当这一类众筹愿望获得资助，才能让‘草根’真正体会到梦想完成的崇高感、参与感，而不是借此成为出版企业的一场试探市场反应的出版营销秀”。如何扶持大众出版，是众筹出版应思考的问题，作者要想获得关注，除了作品内容过硬，合理的回报方式也是非常必要的。因此，国家应出台和完善相关法规，允许在合理的范围内给予支持者资金回报，并积极创新多种回报方式，激发大众参与热情，带动众筹出版发展。

四、结语

众筹出版为出版业的发展转型、为小众图书的发展带来了新的思路与契机，使得小众图书出版不再单单是编辑和出版社考虑的问题，更多的人能够支持自己感兴趣、想保护的书籍。尽管中国众筹出版还处于尝试阶段，但在国家政策的支持下，在“互联网+”和万众创新浪潮的推动之下，小众图书一定能够不断发展，满足多样化的市场和更多小众群体的需求。

参考文献∶

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