大数据背景下传统出版企业的现状及发展策略研究

□文│蔡 宾

（作者单位：中国财政经济出版社）

随着互联网技术逐渐延伸到各行各业，传统的商业运营模式面临新的挑战。互联网技术及大数据在传统出版行业的快速应用，电子图书、数字报纸、立体化资源等丰富了出版物的内容与形式，为读者提供了更为多样化的阅读产品。如何应对大数据发展的趋势，是传统出版业发展难以回避的问题。传统出版企业要想在技术日益加速发展的时代站稳脚跟，必须有所作为、有所创新。

一、大数据的应用在出版企业的实现

基于互联网技术发展起来的大数据应用，将会对人们的生产过程和商品交换过程产生颠覆性影响，数据的挖掘和分析只是整个变革过程中的一个技术手段，而远非变革的全部。大数据的本质是基于互联网基础上的信息化应用，其真正的“魔力”在于信息化与产业的融合，使得出版企业的生产效率得到大规模提升。在未来的一段时间内，掌握了大数据将提升出版企业的核心竞争力，出版企业之间的竞争将演变为大数据应用的竞争。例如，阿里巴巴集团的服务器多达上万台，谷歌的服务器超过了50万台。[1]重视数据资源的搜集、分析、整理与应用，将成为有志于大力发展数字出版的传统出版企业转型的当务之急。

大数据并不能生产出新的物质产品，也不能创造出新的市场需求，但能够让生产力大幅提升。正如肯尼思·库克耶和维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中所指出的，数据的方式出现了三个变化：第一，人们处理的数据从样本数据变成全部数据。第二，由于是全样本数据，人们不得不接受数据的混杂性，而放弃对精确性的追求。第三，“人类通过对大数据的处理，放弃对因果关系的渴求，转而关注相互联系。这一切代表着人类告别总是试图了解世界运转方式背后深层原因的态度，而走向仅仅需要弄清现象之间的联系以及利用这些信息来解决问题”。

在大数据背景下，传统出版企业将转型迎合市场。其特点主要表现在：第一，就传统出版企业而言，终端读者的需求至关重要，利用大数据库将选题类别进行统计、分类、整理并加以分析，获得最优选题，迎合终端读者的阅读需要。例如，当下图书市场哪些选题类别会受到终端读者的青睐，哪些数字图书在终端阅读器的点击率排行靠前，终端读者实际购买的数字化产品的选题类别可以分为几大类等,这些决定图书策划成败的关键因素，将在大数据的分析下得以解决。第二，可以为出版企业按需投送提供基于大数据预测与分析的精准营销，帮助其实现主动营销，有利于进一步开展针对终端读者的营销推广方案。营销推广方案将获得大数据的支撑。例如，终端读者的阅读时段、购买的图书类别、购买图书的主要渠道、以家庭为单位统计出采购图书的品种、图书购买周期，等等，这些重要的基础性信息都将被出版企业的营销部门所采纳，制订出有效的营销方案。第三，大数据的应用可以让出版企业为下游中盘商、图书馆、院校的采购以及最终端的读者提供一系列的差异化服务。第四，大数据的应用改变的不仅是技术层面，更重要的是革新了出版企业的出版思维。受既有思维框架束缚，传统出版企业在创新方面尤显不足。拥有良好品牌的传统出版企业，应加强大数据在业务流程中的应用，积极与科学技术融合，进行顶层设计与流程优化。

二、传统出版企业现阶段面临的问题及策略研究

在信息技术发展速度逐步加快和传统媒体发展形势不断发生变化的过程中，人们获取信息的途径和发布信息的习惯也在发生改变。传统出版行业进入买方市场，出版社的生产能力不断扩大，但市场上读者的有效需求未被满足，新兴出版业态的出现对传统出版业产生了一定的冲击。第一，传统出版业出版成本上升，利润率不断下降；出版物库存量增加，资金周转难。第二，由于出版专业的局限性，出版企业大多植根于传统出版业务，对于大数据应用及数字出版认识不足，从而表现出市场适应能力不足，对数字出版范围及盈利模式认识不清等问题。员工固有的传统出版思维集中于纸质出版物，对数字出版内容与形式怎样结合认识不清。第三，传统出版企业选题策划能力不强，受民营出版公司冲击严重。第四，传统出版企业营销推广过于依赖传统渠道，新兴传播手段及大数据分析运用不足。第五，中央部委下属的出版机构，业务模式大多服务于系统内，转制前多为事业单位性质，创新力不强，领导层对于新兴出版业态也重视不够。面对互联网与大数据日新月异的发展趋势，传统出版行业亟须破冰和变革。

1.加强机构设置，服务转型升级

出版企业转型过程中，应强化机构设置，尽快尽早地成立以出版社领导为领导小组、主要业务部门负责人为成员的发展战略部、大数据战略研究部、数字出版中心等顶层部门。从顶层设计开始，上下一致，为转型升级提供强有力的组织保障。

2.运用好中央财政资金，积极打造大数据库资源平台

传统出版企业应积极利用好中央财政的文化产业发展专项资金对于出版企业转型升级的扶持政策，定期做好基金项目的编报工作，积极实现数字化转型升级。建设属于企业的数据库平台，建立数据收集的标准化规范，梳理数据使用流程，为现有选题研发、市场营销提供有形支柱和保障。大数据库资源平台的建设可以采用两种形式：采用社会上成熟稳定的大数据公司业务服务。此做法有利有弊，有利之处在于快速引入大数据分析功能，避免了搭建大数据库资源平台的烦琐；不利之处在于核心数据将长期受制于人，资金投入周期长，信息服务费用不透明等。自身搭建大数据库资源平台。此做法前期资金投入较大，一经建成大数据分析将为己所用，后期维护成本相对较低。出版企业大数据库资源平台构架如图1所示。

图1 大数据资源平台示意图

出版企业大数据资源平台应包含两大模块，即数据库模块和资源库模块。

数据库模块主要包括出版企业的作者信息数据、图书印制数据、选题策划数据、发行营销数据、人力资源数据、办公数据，这些基础数据基于出版企业的传统业务，各业务数据均需要所在部门协调完成。资源库模块是指传统出版企业针对教材出版物所建立的资源素材库。

数据库模块。以下简要介绍作者信息数据库、选题策划数据库、发行营销数据库。作者信息数据库的建设是对出版企业现有作者资源的统一管理、分析和利用，通过分析可甄别作者专业、年龄、知识结构等具体信息，策划编辑再拟定选题后，可通过作者信息数据库分类查找所需要的作者信息，其实现了出版资源的全企业共享。传统出版企业拥有海量的内容信息资源，内容信息没有被充分利用，从选题策划数据库的建设来看，一方面要加以运用自有的内容资源；另一方面通过信息的收集与整理对接选题策划数据库。出版企业可以通过互联网对信息搜集、整理，对当下的时政热点、畅销书评论、用户关注、阅读特点等策划信息进行审读整理和挖掘，借助网页（WEB）文本挖掘技术能自动地对图书评论进行分析和处理，挖掘出有用的信息。优秀的内容、卓越的作者团队、精准的营销是决定图书成本的关键因素。建立发行营销数据库对于传统出版企业而言是重中之重。大数据应用的核心就是对基础信息进行提取、整理、分析，进而对图书的营销方向进行预测，让企业对每本图书的发行营销了然于心。发行营销数据库应包含图书入库基本信息、出库基本信息、退货基本信息、销售回款基本信息，每天可生成新书目录，每月可生成单品种图书销售记录和当月新书销售冠军。从渠道来看，发行营销数据库可以统计出实体店、电商等每月销售数据。通过掌握实时、动态的销售数据，检验发行部门的营销效果，找出欠缺之处。

资源库模块。纸版教材在教材出版中长期占据着主导地位。随着大数据技术的应用，教材配套资源的展现形式多样化，丰富了教材出版的传统形式及其内涵，变革了院校学生的学习方式。相比传统纸质教材，数字化资源库集文字、声像于一体，便于学习掌握和增加学生阅读兴趣。随着现代院校师生阅读模式的改变，配有数字化资源库的教材产品越来越多地受到了广大院校师生的青睐。要加大传统出版企业的数字化资源建设的资金投入，充分应用数字化技术，使二者有力地支撑数字资源库的健康发展。

互联网技术、大数据库以及信息技术的应用将丰富传统出版企业的产品形式，数字化资源库依托纸质教材，为院校师生提供更多的学习可能。出版企业可以结合大数据库打造实训平台，方便师生检验实际的教学成果。例如，打造会计模拟实训平台，在方便院校学生“学中做”的同时，还引入了岗位从业资格考试的题库辅导，方便学生掌握了知识，锻炼了动手能力，取得了从业资格；传统出版企业可以利用已有的作者资源建设权威的教学资源库，方便学生线上学习，利用有限的时间获取无限的资源。资源内容以解读纸质教材的知识点为主、拓展阅读丰富学生视野为辅，便于学生的全面发展；出版企业集合自身的专业特点，利用良好的院校资源，打造数字化教学管理平台，从而便于提供院校教师的教学精细化管理。具体实施方案如图2所示。

图2 立体化资源库建设流程

如图2所示，出版社需成立资源库建设的领导机构，例如数字出版中心等。负责资源库整体项目的统筹领导工作。其成员应包括：出版社主管教材部门的副社长一名，数字出版中心主任一名，教材出版部门主任一名。领导机构设置后，应依托教材出版部门作者资源组建所在专业的资源库专家团队，遴选资源库建设主持人一名，应具备较高的行业地位，应以所在专业的教学指导委员会主任为首选，专家成员应以全国骨干院校专业负责人为主；此外，数字出版中心应筹备技术服务团队，做好技术服务；由资源库建设领导机构牵头组织三方开展研讨，研究并确定教材编写及资源库的具体内容、形式及工作时间表。

教材出版物的数字化资源库建设完成后，要不断对其进行更新、整理，将教学中的新知识、新技能补充其中，增强资源库的开发性，增加数字资源库的利用效率。资源库的全方位、立体化将帮助院校教师弥补资源不足的问题，尽可能缩小教育发达地区与不发达地区教学质量上的差距，优秀的教材数字资源库具有良好的带头示范效应。

3.一般图书应加强与电商平台的合作

出版企业的核心竞争力即为内容质量。内容为王依然是出版企业生存发展的重中之重，无论何种经营方式都离不开优秀的、高质量的内容。利用大数据的分析，对时下热点内容进行统计、整理、分析，编辑可结合出版企业的专业特长，组织策划适合出版企业品牌的优秀选题弥补市场空白；尝试“内容增值”的商业模式，即以优质内容作为入口资源，吸引更多的终端读者，然后获取收益。传统出版内容也从简单的电子文档资料，逐渐扩展延伸到音频、视频、动画、在线交流、互动答疑，将纸质图书无法展现的内容外延至互联网上，提供与图书相结合的专业知识与信息服务。通过免费增值服务与有偿延伸服务的按需定制，不但促进了传统出版物销售，也将读者从书本带入数字出版生态圈中，增强读者对数字产品的黏度。“工业化时代的纸媒体与模拟技术正在被信息时代的数字技术所全面取代。与此同时，亚马逊书店、苹果、谷歌等国际互联网巨头则进一步加紧对内容产业的渗透，逐步打造起数字终端加内容、上下游通吃的产业生态链”。[2]实践中我们注意到，电商平台的优势集中于专业化运作，推广力度强，信息分析能力强。但是，其在内容及作者资源等方面存在一定不足。合作便可双赢，传统出版企业应大力加强与电商平台的合作，依托电商平台的渠道优势和信息资源分析的优势，准确捕捉读者信息，通过电商平台深度挖掘读者在网站的搜索内容、实际购买等关联信息，形成读者喜爱的优秀选题。出版企业还可以与电商平台就图书策划选题和宣传推广进行深度合作，精准开发进而满足读者需要。

4.出版企业内部要加强大数据应用的学习

在出版企业内部定期组织各部门负责人及员工，开展有针对性、系统性的“大数据应用”知识的学习。此外，为确保各个部门能切实利用好大数据库，为出版业务服务好，各部门应培养大数据分析员或由一名策划编辑专职担任。

5.强化品牌意识，打造良好口碑

在信息化、大数据时代，人们的阅读时间是碎片化、不系统的。如何让读者在短时间内作出有益于数字出版行业的选择？出版企业需要打造自身的数字化产品品牌，强化品牌意识。在同等的条件下，读者只会选择信誉高、有口碑的平台。所以数字出版应提供全方位、立体化、多终端、多渠道的信息服务，努力实现由传统出版商依托大数据库向现代专业信息服务商转型的探索和实践，打造属于自己的品牌。中信出版集团的电子书中心总编辑黄一琨说过：“如果能让喜欢你的书的人成为传播图书的种子客户，让真正喜欢你的书的人自发去做分享，这个力量将是无穷大的。”所表达的就是品牌和口碑的力量。

三、结语

大数据在出版企业的运用，将革新传统出版企业的经营模式，使出版企业更加贴近市场、贴近读者，将大大推动中国传统出版企业的跨越式腾飞。对于大数据背景下传统出版业呈现出的新特征、新趋势的分析，有待于在实践发展中进一步验证，大数据的建设对于传统出版企业而言，也不可能一蹴而就，需要出版人长期不懈地为之努力。只有把握大数据的发展脉络，不断完善数据资源平台，才能在未来的出版行业中立于不败之地。

注释：

[1]荆林波. 大数据时代带来的变革[N].中国青年报，2014-05-06

[2]郝振省.互联网思维下数字出版发展新趋向[J].出版发行研究，2014（4）