出版国际化必须弄清的几个问题

□文│姜汉忠

（作者单位：新世界出版社）

最近几年，出版国际化谈论得比较多，不过总是囿于很小的范围内，声音也不很响亮，影响因而很有限。从国家层面上讲，中国文化走出去已经成了既定方针。在这既定方针中，出版是一个非常重要的组成部分。可是从出版界来看，这种既定方针还没有完全深入到整个行业之中。也正是基于这样一种状况，本文就出版国际化涉及的几个问题谈一下个人的看法。

一、出版国际化意味着什么

我国出版最早担负的职责是宣传党和国家的政策方针、推广中华文化、丰富人民的精神生活。我想这样界定我们最初的方针应该是比较合适的。之所以这样讲，是因为我们的出版机构是按照条块分割的方式设立的，这种布局方式恰恰适合出版机构履行这样的职能。然而随着中国社会经济的发展与改革开放的深入，我国经济在世界上的影响日趋增强，与各国人员的交流也日益增多。然而，仅有经济与人员交流还不够，还要有文化与之相适应。说起文化，当然是文化走出去。那么文化走出去中什么形式最简单、最有效、最方便、投入最小、影响最持久呢？要我看就是图书出版。可以这样说，出版走出去，也就是我国出版国际化，是我国走向世界，特别是我国文化走向世界的重要组成部分。毫不夸张地讲，出版走向世界是国家整体战略的需要，是出版界必须承担的责任和义务，当然也是出版企业自我发展的牵引力。

如果我们看看世界诸多大国出版业是如何开展业务的，就会更加确认出版走向国际不仅正当其时，而且是大势所趋。从我们了解到的情况看，不论是美国还是欧洲，其出版从未给自己划出疆界。换句话说，他们的出版至少从他们成为世界强国之日起便瞄准了世界各国。我们虽然没有看到对出版的如此表述，却从美国报纸对电影的描述中看出了端倪。美国《洛杉矶时报》2011年7月曾经有过《中国电影的西行之路困难重重》的报道，说“好莱坞通常不做美国电影，好莱坞制作的是吸引全球观众的电影”。其实，不光是电影如此，西方国家的其他文化形式也从来不画地为牢，相反他们一向是以占领全球市场、影响全世界受众为己任。细说起来，这不仅是经济问题、文化问题，而且还是意识形态问题。

如今我国文化已经具备走向世界的实力，同时我们也有机会和条件借鉴西方国家文化走向全球的经验与理念，这真是适逢其时。我国的出版业，不论是从事哪个领域的出版业务，都应该站在世界高度做出版，以便向全球受众提供以中国人的审美观包装的具有中国人文化底蕴的文化产品，从而使世界受众了解中国文化熏陶出来的普通中国人的面貌和风尚。

中国出版走向世界不仅是国家战略的需要，也不仅因为有西方国家的经验可以学习，更是因为一些新兴国家在文化走向世界方面早已开足了马力。在这方面，日本开始得最早，影响也比较大。紧跟其后的是韩国。如今的韩国，包括电影与出版在内的文化正在大踏步地走向世界。在这种形势下，我们可以说是天时地利人和——上面有国家的战略，前面有西方国家的成功经验，后面有新兴国家的模式。我们只有上下一起努力，才有可能在世界出版舞台占有一席之地。

对出版机构而言，出版国际化是自身发展必须要走的一步，这也是世界上诸多大型出版机构走过的道路。只有将着眼点放在全球市场上，只有将着力点放在世界受众身上，出版才能做通畅，才能树立全球接受的品牌。可以这样说，出版国际化是出版机构必须下好的一盘大棋。

不论是从国家战略需要、国际大型出版机构的经验、新兴国家文化走出去的势头看，还是从自身发展空间拓展考虑，出版国际化都是中国出版业不得不走而且是不得不立即就走的一条路。

二、传播什么样的文化

出版是传播文化的，出版走向世界最终目的是要将中国文化传播到世界受众当中，使其在最大程度上获益；受众获益，传播者获得回报乃至巨大回报是不言自明的。接下来有个问题我们必须先解决，那就是文化是什么。

在一般人眼中，文化就是历史、哲学、艺术。不错，这些的确是文化，然而面对世界受众，面对那些对我们的文化知之甚少的受众，以这些内容为题材的文化产品多大程度上能起到有益于他人的作用呢？为了把这个问题说清楚，我以大树打比方。我们走进森林公园，看到一棵枝叶繁茂的大树，最先想到的是炎热的夏季可以在树下纳凉。当然如果我们进一步研究，还知道这样的树还能通过光合作用为人制造氧气。树干与树根，我们通常不去管它，尽管连同地下的树根能起到水土保持作用，可是多数人却常常视而不见，因为这种作用或者说这种益处十分隐蔽。中国人在日常生活中表现出来的修养、态度、审美观、行为方式能给世界其他国家的人民以美好的印象与启发，就像繁茂的枝叶能作为人们纳凉之所一样。可是世界人民领略中国人的这些美好东西时，他们是不是会对中国文化油然升起一种敬佩之情？中国人身上表现出来的这些很平常的东西是不是中国文化的外在表现？

就普通人而言，我们在树下纳凉、尽享繁茂枝叶带来的好处，可是有谁想过要去研究这棵大树的树干？还有谁想过要去探索这棵大树的树根长得如何？当然不能完全排除，然而，即便是有，那也是极少数而且是有这个能力与兴趣的人。其实，对人也是如此，我们在领略西方文化中的先进部分给我们带来的好处时，有几个人去研究盎格鲁-撒克逊的历史？又有多少人兴致勃勃地学习德意志哲学？就跟刨根挖地研究树一样，研究历史、哲学的人总是极少数。由此可以得出结论，文化传播的最基本功能就是向世界各国受众讲述我们的日常生活，讲述我们的爱恨悲伤，讲述我们的奋斗过程。

当我们讲述我们生活与情感的起承转合时，一定要用我们的亲身经历去讲述才行吗？西方国家的经验告诉我们，讲什么并不重要，传递什么价值观才是根本问题。在我看来，要讲的内容不过是一张皮，是牛皮还是羊皮无所谓，关键是牛皮或者羊皮底下是什么？关键是谁来编织这张皮下面的故事，重要的是这个故事传播了什么感情、观念和价值观。如果我们进一步探讨还会发现，我们要传播的东西无所不在，可是却没有一个地方铭文相刻。如果我们再细心一些，还会发现，我们的故事不仅深深吸引他人，还能弥补本民族文化中的不足之处，这样我们的文化对受众才会产生价值，一次又一次地给世界受众带来利益。也只有在这种情况下，这种文化传播的潜移默化作用才会逐渐显现出来。正如人民日报社社长杨振武去年为纪念《人民日报·海外版》创办30周年撰写的文章《把握对外传播的时代新要求——深入学习贯彻习近平同志对〈人民日报·海外版〉创刊30周年重要指示精神》中所讲的：“在选择中国故事时，更加注重人类共通的经验与思维，遵循共同的价值和情感，寻找文化的共性，激发人性的共鸣。”“共”字是文化传播的第一要领，第一秘诀。

其实这并不仅仅是出版业的规律，凡是与人沟通，包括市场营销，无一不是基于这个原理，那就是沟通者一定要让接受沟通的人或者受众充分认识到沟通会给他带来利益，会对其未来生活产生积极而又不可缺少的影响。那么有人会问，沟通者的利益又在哪里？在与人沟通过程中，什么利益最大？恐怕还是影响吧？只要受众觉得你的沟通对他有利，会给他带来实际利益，使他产生共鸣，这便是影响。在我看来，在这世界上，什么利益也比不过一个人对他人产生的影响大。

三、以什么人为参照物

知道了传播什么还不够，还要知道要传播给什么人，也就是还要知道我们的读者是谁。这本来是做文化传播或者出版的人必须掌握的基本功，无需我来讲解。实际不然，由于我们的出版多年以来面对国内受众，计划经济时代延续下来的一些思维方式仍然没有退出舞台。我们在组织选题的时候总是假设一些不存在的情景早已存在。比如，我们出版一本有关肝病治疗方面的书，非要把有关肝脏的构造、功能、肝病病因、治疗方式等一大套东西放在书中。我真不知这本书是给谁写的？给解剖学家吗？——太肤浅！给医学家吗？——太简单！给病人吗？——没必要！不知道读者是谁，书该往哪里卖呢？其实这种情况非常普遍。有韩国出版商跟我要具有保健作用的茶方书，联系了几十家出版社，得到的图书信息基本上都是大而全——茶树分布在什么地方？如何采茶？如何制茶？喝茶有什么保健作用？这样的读者有吗？反正我是找不到。

我们的编辑面对国内市场时如此，面对国际市场时似乎也跑不出这个圈子。西方人对中国的什么东西感兴趣？是传统文化吗？是古代的文化还是少数民族的文化？好像外国人，尤其是西方人天生就向往我们国家似的。这种没有任何根据的假设不客气地讲都是闭门造出来的。只要稍微了解一下国外的情况，就不会有这样的假设。新加坡一家出版社出版了一本讲汉字的书，书名叫《趣味汉字》。这本书卖了至少有30年了。有一次，这本书第一版出版时的出版社老板来到我的办公室，我问这位老板，这本书为什么会畅销不衰。老板回答既在意料之外，又在情理之中。他说，作者是外行。进一步追问才知道，作者不仅于汉字讲解是外行，于图书出版也是不懂的——他是新加坡一家报馆的美术编辑。他写此书只是为新加坡小孩学习汉字提供一个有趣的读物。真是无心插柳柳成荫呀！令我吃惊的是，出版社居然看上了外行人写的书；使我深受启发的是，读这本书的小孩在汉字这个问题上不也是外行吗？外行碰上外行，这不正合适吗？

我们的出版走向国际的过程中，总是喜欢找一些国内外专家来提供咨询。我觉得这些专家如果给我们提供一些思路或者介绍一些中外差异，那是很有价值的。如果请这些专家给我们的选题出主意，那兴许会是很糟糕的——用非所长。有一次我去参加一个版权研讨会，德国驻中国一个机构的负责人在大会上讲，20世纪90年代根据德国一些汉学家的建议，德国一些出版社出版了一些中国的文学作品，结果卖出去的很少，出版社赔钱的不少。原因何在？细想起来就是一句话：专家碰上了外行。汉学家懂中文，对中国文化了解，对中国有感情，可是德国普通读者呢？我相信肯定比不上汉学家。用汉学家的眼光去选书，给完全不了解中国的读者读，结果如何不用说也能猜到。不用说在德国，就说在我们国家，专家在某些方面的观点和说法与普通民众也是相去甚远——两者毕竟不在一个层次上。

正确的做法是，不论是我们选择什么题材，务必要以普通读者为对象，选择那些少有或者没有障碍的题材，这样生产出来的产品才有可能为世界读者阅读。回想我国这些年走出去的作品，无一不是达到这个标准的，比如《狼图腾》《山楂树之恋》《青铜葵花》。还有多年前荷兰人高罗佩创作的《大唐狄公案》也是如此构思的作品。作品虽然讲的是中国唐代的故事，可是西方人阅读起来却毫无障碍。为什么？需要提前学习中国历史、哲学、语言才能搞懂的东西几乎没有。西方读者读完这套书，不仅娱乐了自己的身心，还拓展了自己的眼界，很有趣。正如我在前文所讲的，这些作品宛如一棵大树的枝叶给西方读者带来了益处，所以令人趋之若鹜。怎么给外国人编书，我有个很通俗的讲法，那就是取天下料，用中国人的创意，给天下人做菜，端给天下人吃。

四、采用什么方式最妥帖

对我们而言，出版走出去光有合适的题材与主题还不行，还要有符合传播规律的方式方法。方法对了头，一步一层楼。

说到这个问题，我们不妨看看身边的生活。经常发现，很多父母在给孩子讲大道理，可是孩子却不听。领导在会上讲大道理，台下的员工窃窃私语，那意思是不值一听。为什么呢？是大道理不对吗？不是。是大道理过时了吗？也不是。大道理不是讲出来的，而是通过实际生活启发出来的，用现在的话讲就是受众自己悟出来的。

多年以前我看过一部电影叫《红色娘子军》。里面有个主人翁叫吴琼花，苦大仇深。参加红军以后，吴琼花时刻想着报仇。她见到党代表洪常青，要求单枪匹马，进城刺杀南霸天。洪常青没有立即回答，而是将吴琼花叫到办公室。吴琼花无意中看到桌子上的全国地图。洪常青要她找一找海南岛，吴琼花找不到；洪常青又要她找一找他们所在的椰林寨，吴琼花还是找不出——椰林寨那么大，地图竟没有标出来。洪常青说：“要是光靠个人的勇敢，能解放这么大国家吗？”如此引导，效果非常好。我们的出版要想走向国际，就必须采用这种启发式，而不是直接式。

古人在这方面其实早有心得。春秋时代的孔丘在《论语》说到侍奉父母时有这么一句话，叫“事父母几谏”，意思是遇到父母有过错时，要委婉相劝。战国末期的荀况在《荀子》中讲过教育孩子的方法。其中有这么几句：“君子之于子，爱之而勿面，使之而勿貌，导之以道而勿强”。这最后一句我要着重提示一下，那就是用道理去诱导孩子，但是不能强迫。明代的冯梦龙在《智囊》一书中讲述春秋时代齐国相国晏婴劝谏齐景公故事之后说过一句话，发人深省：“觉他人讲道理者，方而难入”。读者如果有兴趣，不妨找来《晏子春秋》，好好读一读，看看晏婴是如何劝齐景公的，一定会得到不少启发。不论是给父母提意见，还是教育孩子、劝谏君主，都是一个意思，那就是说服对方接受你的观点，但是无一不是采用曲折蜿蜒的方式。古人在这个问题上的见解得到现代心理学的验证。心理学中有个心理抗拒理论。这个理论说，人对自己行为拥有控制权。当一个人的控制自由的权力受到限制时，这个人往往会采取对抗方式，以保护自己的自由。从心理抗拒联想到一个人的态度，我们马上会十分清楚这样一种结果：当你要求一个人不准这样、不准那样时，他会觉得他的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而愈发顽固。同样，当你要求他必须这样、必须那样时，对方同样会认为你剥夺了他的自由选择权，态度也就更加具有对抗性。当我们出版的作品直来直去地告诉人家我们如何如何，你要对我们如何如何时，对方不仅不接受，反而非常反感。这样一来，我们出版的作品在世界上什么积极作用也不会产生。

文化传播还有一个问题必须注意，那就是要悄悄地、一点一点地进行，否则就达不到目的。在这方面，古人也给了我们有益的启发。唐代诗人杜甫在《春夜喜雨》一诗中有这么两句：“随风潜入夜，润物细无声”。雨随风入，即使是在万籁俱寂的夜间，人们也听不到雨声，一则雨声本身就不大，二则雨声被风声淹没了。听不到雨声，人们就不用紧张了，也不用挖沟放水了。这样，雨水便有机会一点一点浸润大地，使大地得到滋养。倘若狂风暴雨来了，倘若山洪来了，大地还会如此这般逍遥地得到浸润吗？搞文化传播也要讲究随风入夜，也要采用润物无声。从当前国际局势来讲，我们也不可直来直去、高声呐喊地搞文化传播。本来人家就不停地炒作“中国威胁论”，我们这样做不是授人以柄吗？如果这样做有价值，倒也罢了，问题是如此高调根本起不了实质作用。

五、依靠什么力量最靠谱

跳高我们都知道，田径场上支上一个架子，放上一根横杆，运动员助跑之后起跳，越过横杆即告成功，这叫急行跳高。据我了解，如今的跳高世界纪录是古巴人保持的2.45米。还有一种跳高叫撑杆跳，借助竿子支撑来跳高，如今的世界纪录是6.16米，差不多是急行跳高的3倍。由此看来，借助力量做事可以取得事半功倍的效果，如果借力之时再使力，那效果恐怕就不止于此了。跳高讲究借力使力，做国际出版也是如此。

做国际出版最有效的借力使力方式是品牌，可是品牌不假以时日是很难立起来的。这就要求我们的出版业必须将品牌维护放在唯此唯大的位置上。这是因为品牌美誉度高，国际上的大公司就会与我们合作；品牌美誉度高，畅销书作者就会将作品交给我们出版；品牌美誉度高，中盘商、零售商就相信我们，卖我们的书就用力气；品牌美誉度高，读者就喜欢我们，书就卖得多。书卖多了意味着什么？我们的文化传播将会产生影响；如果读者反馈再相当积极，我们的影响便真正产生了。

讲到这里，我们不得不提及国际上的一些大公司，他们的品牌美誉度高，带来的经济效益极为可观。经济效益都可观了，文化影响还能小吗？有一家国际大公司从中国购买了一本文学作品的版权，签约之后，马上向其他国家推广版权代理，结果没用半年，代理版权的收入远远超过此前支付的版权购买预付款。所以，很多作者喜欢将版权委托给西方国家代理商，原因就在于这些代理商品牌响亮。品牌美誉度高带来的不仅仅是很高的经济效益，其辐射作用以及资产增值作用也非常大。这些目的都达到了，影响不是自然而然就有了吗？将经济效益与社会效益对立起来的讲法依我看就是玩弄辞藻的结果，也是自欺欺人的伎俩。

为什么把品牌美誉度摆得这么高？从生理学角度看，人们接受一个合作伙伴或者一个出版机构的作品大多仰仗着品牌如何。有谁有那么多时间去翻看你出版的每一本书来验证你的能力？有谁有那么多时间去同行之中调查你做的每一笔生意来验证你的诚信度？做不到又要合作怎么办？那就要看品牌美誉度如何。对此，俄国生理学家巴甫洛夫的条件反射原理可以给我们一定的启发。

讲究品牌美誉度至少要在如下几个方面下功夫。一是诚信水平，二是管理水平，三是产品质量，四是服务意识，第五，也是最重要的是创新能力。这些是对一个国际出版企业的基本要求。也许短时间内很难达到很高水平，但是要想在这个行业中做事，就必须有耐心积累。万事开头难，但是不会总觉难。如果我们不注意品牌的建立与维护，即便我们在国际上做了几十年也是很难的——没人认你这个牌子。

当然，品牌美誉度提高了，很多其他事情跟着就好做了，大量的优秀作者就会投奔到你的旗下，你也就有了大量的版权。在市场经济年代，出版机构手中没有足够的版权、没有强大的版权吸引力是无法参加市场竞争的。不竞争便会止步不前，止步不前便意味着后退，而后退便是失败。

六、要知道如何讲故事

一提国际出版就离不开“讲故事”，什么要学会讲故事呀，什么要懂得“中国故事，国际表达”呀。可是我却极少看到有人告诉我们如何讲故事，如何讲故事才吸引人。

喜欢曲艺的人经常听到这样的段子：有十位英雄正在酒楼之上吃饭饮酒，忽听楼梯上噔噔噔几声响，上来一人，待来人站在楼口，直吓得十位英雄是苶呆呆发愣，要问来者何人？明天——啪，一拍惊堂木——再讲！观众中有一位买好了飞机票，第二天要去广州出差。回到家中纠结得不得了——明天去出差，就听不到结果，可是不去，就耽误一笔生意。掂量来掂量去，最后决定退票！第二天一早就来到书场，坐在头一排。演员进场，一拍惊堂木。先把上回书结尾重复一遍，然后说：诸位，您猜是谁啊？不是别人，原来是跑堂的上菜！

古希腊哲学家柏拉图说过一句话：“谁会讲故事，谁就拥有世界。”何以见得？讲故事是聚拢人气的最好办法。故事讲得精彩，就会吸引很多人到你身边，从而为你团结更多的人创造条件。如果你的故事让听众深受感动，他们还会对你产生同情，进而接受你的观点，甚至与你站在一边。我猜柏拉图的意思就在于此。既然讲故事如此重要，我们就要研究如何讲故事才能吸引人，对我们出版人而言，就是如何编书、出书才吸引人。

首先是故事与读者要有关系，这是最要紧的一件事。不论你立意多么高远，主题与读者无关，就不可能吸引人。那么什么主题才吸引人？就是与人有关，讲人性的主题最吸引人。这便是我们常说的人性化。其实不只是图书，新闻报道、大会讲话等莫不如此。如果你讲的是读者或者听众的悲欢离合，是读者或者听众的坎坷经历，你就很容易与其产生共通的经验与共同的情感，进而令其对你的作品产生共鸣。这样一来，不仅读者或者听众获利，出版者或者说传播者也获益，与此同时，传播者所特有的符号也会得到无形的回报。如果有一本书令美国读者十分感动，那人家会说那是中国的书，“中国”两个字便是传播者特有的符号。

其次是细节，那是感染人的核心要素。如果你表扬一个人，说他工作非常认真，如此抽象的表述能感染人吗？如果你说他发稿之前，将书中涉及的每一个事实都核实过，这样的表扬是不是才有说服力，才能令人感叹？我们做国际出版也是如此，万万不可总是围着概念做文章，那样做是没有任何效果的，因为从心理学角度看，没有细节的东西是很难在人心中留下印象的。还有，缺少细节在西方人看来有时候甚至是假的代名词。事情有时候看着非常古怪，明明是真的，由于缺乏细节，人家就是不信；明明是假的，说得有鼻子有眼，人们就相信了。原因很简单，只有经历过的人才说得出细节——其实并非总是这样，如果碰到想象力丰富的“小说家”，假的也会当成真的。你讲的故事人家不相信，还谈得上感染人吗？

第三是悬念。悬念在我们前面列举的评书段子中已经看到了。不论是什么题材的作品，缺少悬念，就缺少吸引力。这个悬念要设计得巧妙，就像钓鱼一般，既不能脱钩，又不能咬死。在这方面，高罗佩的《大唐狄公案》相当成功。一个故事有时候尽管很长，你都愿意看下去，因为故事里面环环相扣，知道了一个，便想知道第二个。如此这般，才能把读者牢牢吸引住，直到把故事看完。

第四是节奏。现在讲故事倾向于短小精悍。就像我们看刑侦电视剧，如果一集一个故事，显得很粗浅；如果几十集以后一个故事才见分晓，又没有耐心。做国际出版也是如此，如果向国际受众推荐文学作品，千万别推那些一个故事持续好几百页，那样的故事是没人看的。即便是长篇小说，也要有相对独立的故事单元，看完一个单元，读者可以休息一下，焕发一下兴趣，读者才有可能接着读下去。

第五是读者逻辑。搞出版的人总是情不自禁地按照自己的逻辑去编书，至于读者是怎么考虑的则基本上不管。前文提到的有关肝病与茶方的书就是这种逻辑的结果。再比如，中国人读一些书，喜欢先看结尾，知道结尾了，然后慢慢从头再去品味。可是西方人不同，如果你告诉了他结尾，他无论如何是不会看下去的。在他看来，知道结尾再去看书，简直是浪费时间。

第六是启发。不论是读什么书，读到最后总要有启发，这书读得才有价值。即便是娱乐性很强的作品，也不能忘记在作品最后或者其他适当地方点上一两句有启发的句子，这样读者读起来不仅享受了快乐，还得到了教益。如果只有快乐，没有启发，你的作品在读者中就不会留下印象。如果以后提供的作品大同小异，作品价值便不断打折，直至完全丧失价值，最终被归入垃圾堆为止。

行文到此，也该结束了。实际上本文讲了这么多内容，归结到最后就是一点，那就是文化到底是什么，什么是文化。如果这个扣解开了，文化概念不再拘泥于历史、哲学、文学等等显而易见的“文化”，国际出版就好办多了。要我说，文化就是一个人、一群人的态度、风格、行为方式、生活中的酸甜苦辣、意志中的自强不息、关系中的爱恨情仇。如果我们选材得当，把中国人的这些方面通过一个一个具体的形象表现好了，我们的文化便走向了世界。