把握发展趋势 推进深度融合

□文│吴尚之

在互联网和移动互联网构建的新型媒体格局下，全球出版业正在面临一场深刻变革，传统出版与新兴出版的融合发展，已成为出版业发展的必然趋势和必由之路。

我们认为，融合发展应该是全方位、多方面、广领域的。今天，我以《把握发展趋势，推进深度融合》为题，从中国出版业发展的基本状况、中国出版业融合发展的主要特点，以及推进出版业融合发展的主要思路三个方面，与大家共同探讨交流。

一、中国出版业发展的基本状况

2015年，中国出版业发展持续向好，出版产业规模继续保持较快增长，特别是新兴出版发展的态势尤为突出。

1. 数字出版迅速增长

在互联网和移动互联网迅速发展的背景下，近年来以数字出版为代表的新兴出版发展迅猛。截至2015年年底，中国网民数量已近7亿，超过全国总人口的半数。据第十三次全国国民阅读调查数据显示，2015年中国国民数字化阅读方式接触率达到64%，超过纸质图书阅读率5.6个百分点，其中60%的成年国民曾进行过手机阅读。庞大的网络用户群体和日益旺盛的数字内容消费需求，为中国数字出版发展壮大提供了强劲的动力。2015年，中国数字出版产业收入规模再创新高，达到4403.9亿元人民币，比上一年增长了30%。

近年来，传统出版单位加大了数字出版的业务布局，积极寻求产品和模式上的创新突破；网络文学、有声读物、自媒体等新兴形态蓬勃兴起，消费热点层出不穷，巨大的发展潜力吸引了互联网企业、电信运营商、电子商务企业广泛参与，同时还涌现出了大批新媒体、动漫、游戏等新兴出版企业，数字出版阵营不断壮大。随着技术门槛的日趋降低和新生市场的不断涌现，大大扩展了数字出版的发展空间，使之成为创新的集中领域、创业的热门选择和资本市场的关注焦点。在今年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，“数字出版”作为新兴文化产业的重要组成部分首次写入国家的五年发展规划，这必将进一步助推数字出版发展的热潮。

2. 传统出版稳步发展

在数字出版等新兴出版业态蓬勃发展的同时，中国传统出版也保持着持续发展的良好态势。

2015年，出版产业仍保持较快增长。全国出版、印刷和发行服务实现营业收入21655.9亿元人民币，较2014年增长8.5%；增加值5932.4亿元人民币，增长7.6%。

图书出版稳中有增。2015年，中国图书总印数为86.6亿册（张），比2014年增长5.8%；图书出版实现营业收入822.6亿元人民币，增长4.0%；利润总额125.3亿元人民币，增长7.0%。

图书结构进一步优化。2015年全国共出版图书47.6万种，比上一年增长6.1%。其中，重印图书21.5万种，增长11.9%；新版图书26万种，增长1.8%；重印图书与新版图书品种之比由2014年的1∶1.3提高为1∶1.2。出版业精品意识、质量意识逐步增强，中国图书出版已开始了从追求数量规模向提高质量效益的转变。

3. 实体书店出现回暖

实体书店在经历了数年的“寒冬”后迎来了回暖，特色书店数量增加，2015年全国图书发行人员增长了6.3%。

一方面，源于国家在政策层面的大力扶持。自2013年起，国家实行了图书批发和零售环节免征增值税等政策，并开展实体书店扶持试点工作，据统计，每年仅增值税减免就为实体书店减轻税赋50亿元人民币。最近3年来中央财政还用3亿元人民币专项资金扶持了全国210余家实体书店。与此同时，各地方和各级管理部门对实体书店的扶持力度也不断加大，广东、上海、浙江、北京等地均针对当地实体书店发展出台了专项扶持政策或管理办法，对实体书店予以资助、贴息和奖励等支持。今年6月，国家新闻出版广电总局等11部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，从完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序等各方面，进一步对实体书店发展给予支持。

另一方面，得益于实体书店自身在改造升级上的持续探索。在政策的有力推动下，实体书店开始积极探索转型升级之路，或借助资本力量，加强发展支撑，或主打特色营销，进行多元化发展。通过资本、政策与文化相结合，为实体书店带来了新的活力。一些品牌书店、特色书店、专业书店在坚守中求新求变，创新发展模式，开展连锁经营，扩大经营规模，寻求多元化经营；此外，社区书店、体验书店、书吧、文化商城（Mall）等新型书店层出不穷，满足了读者多样性的文化需求，书店的功能也在转型中获得了新的提升与拓展。

4. 全民阅读深入推进

阅读不仅关乎个人修养，同样也关乎国家的文化软实力与核心竞争力，因此中国政府对全民阅读给予了高度重视。2012年10月，“开展全民阅读活动”历史性地写入中国共产党第十八次全国代表大会报告，被列为建设社会主义文化强国的一项重要举措，自2014年起，“倡导全民阅读”已连续三年写入《政府工作报告》，2016年，全民阅读工程作为重大文化工程写入了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，推进全民阅读已成为一项系统工程。

今年恰逢中宣部、国家新闻出版广电总局等部门倡导和开展全民阅读10周年。十年来，全民阅读工作成绩显著，400多个城市常设读书节、读书月等活动，以“书香中国”为统领，全国各地创建起一大批全民阅读品牌活动，成为推广全民阅读的重要平台。同时，全国各地大力推进全民阅读进农村、进社区、进家庭，进学校、进机关、进企业、进军营活动。为了解决基层读书难的问题，中央和地方共投入120多亿元，在全国建成了60多万个农家书屋，覆盖了所有的行政村，推动10亿册图书进农村。通过建立“职工书屋”“社区书屋”等，基本建成了覆盖广泛、使用便捷的公共文化服务体系。随着我国国民数字化阅读方式的日益普及，全民阅读活动的方式也随之有了新的变化。农家书屋也逐渐实现了向数字农家书屋的升级，电子阅报栏在社区、街道、企事业单位等场所也随处可见。

从我国国民阅读调查结果可以看出，成年人图书阅读率已由2011年的53.9%上升至2015年的58.4%；成人数字化阅读率由2011年的38.6%上升至2015年的64.0%，这直接得益于全民阅读活动的全面深入推进。

5.走出去成绩显著

自2003年实施出版走出去战略以来，中国出版走出去的步伐不断加快，走出去的形式日益多样，产品日益丰富，领域日益广泛。2015年，全国共输出版权10471种，引进版权16467种，版权引进品种与输出品种的比例由2003年8.2∶1变化为2015年的1.6∶1，中国已经成为重要的国际版权输出国。

为了加强与世界各国出版业之间的交流合作，我们实施了“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”等出版走出去工程，希望越来越多的具有中国特色、中国风格、中国气派的优秀出版物走向世界，让世界人民分享中华5000年的悠久文明与当代文化成果。

二、中国出版业融合发展的主要特点

当前，融合发展已成为全球出版业发展的主旋律，也是出版业把握未来发展的风向标。中国出版业高度重视融合发展问题，积极探索融合发展路径，初步展现出了一些融合发展的特点。

1. 引领融合发展的政策体系日趋完善

近年来，中央对互联网和移动互联网架构下的新兴文化产业发展予以了高度重视，出台了一系列政策举措，有力推进了出版业融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。为了贯彻落实中央的要求，国家新闻出版广电总局发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等文件，对出版业融合发展提出明确路径和发展要求，切实引导出版业从转型升级向融合发展纵深推进。出版业融合发展的政策体系基本形成。

2.推动融合发展的体制机制逐步形成

推动出版业融合发展既是出版业自身发展的需要，也是履行文化责任，适应读者阅读方式改变的需要，这是出版业界的共识。经过几年的探索，我们正在形成行政推动和发挥市场作用相结合的出版融合发展之路。坚持行政推动就是充分发挥各级出版行政部门在规划制定、政策保障、项目实施、市场监管等方面的主导作用，为出版融合发展创造良好的外部环境。发挥市场作用就是支持传统出版单位控股或参股互联网企业、科技企业，支持出版企业尤其是出版传媒集团跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制兼并重组新型出版企业。

3.支撑融合发展的新技术应用越来越广泛

科学技术的持续创新与应用，已成为出版业融合发展的重要动力与强大支撑。近年来，中国政府大力实施创新驱动战略，强调科技在创新驱动中的支撑作用，管理部门出台了一系列鼓励出版与科技融合的政策，出版企业对科技研发与应用的投入不断加大。科技的创新应用，改变着内容生产、呈现与传播，推进着产品、渠道、模式的开拓创新。大数据、云计算、人工智能技术等新一代信息技术，推动出版流程的专业化、数据化、智能化；数据分析与挖掘技术的广泛应用，实现了内容的个性化推送、分众化生产；虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术被越来越广泛应用于科普类、儿童类图书出版和手机游戏等领域，立体化、多维化的呈现方式，极大地丰富了用户的感官体验；媒体内容生产的可视化、多媒体化，让用户对内容情境有了更为直观的感受。

4. 融合发展的模式开始形成

在图书出版领域，面向科学、技术、医学等专业出版数据库、专业知识服务平台等逐步建立与完善，传统的出版服务正在向专业知识服务领域发展；在教育出版领域，从电子书包到电子课本，从慕课（MOOC）到在线教育平台，出版单位、技术企业等都在研发教育出版的数字产品；在大众出版领域，从电子书到网络原创文学，已经形成了多个影响较大的电子书平台和网络原创平台，并且深受读者的喜爱。此外，中国出版业还积极开展与旅游、医疗、金融等领域的跨界融合，实现出版业与其他领域的资源互通、技术共用、模式共享，不断开辟融合发展新路径，开拓融合发展新市场。

虽然出版业融合发展已成必然之势，但我们也清醒地看到，在融合发展的过程中仍有一些问题需要面对。特别是中国出版业当前虽然在融合发展上已取得了一定进展，初步实现了传统出版与新兴出版的“你中有我，我中有你”，但与“你就是我，我就是你”的目标尚有很大差距，仍需要出版业在实践中寻求有效的路径、模式和方法。

三、推进中国出版业融合发展的主要思路

今年，中国已步入了第十三个五年规划时期，在这一新时期，中国出版业的融合发展将从局部突破迈向全面深化。我们要立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。把打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团作为我们的工作目标。为此我们将着力推进以下几个方面的工作。

1. 树立深度融合发展理念

发展理念指引发展思路、发展方向和发展着力点。深度融合发展不是传统出版的互联网化，也不是简单的平台相加，而是从理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等九个方面的创新为切入点，推动传统出版和新兴出版融为一体，合而为一。

2. 推进精品数字内容建设

坚持把社会效益放在首位，把提供优质内容作为融合发展的出发点与落脚点，将内容创新作为主要着力点，加强优质内容的创造能力与整合能力。要将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版，在内容的专业、精准、内涵上下工夫，着力推进优质内容的新媒体化。把握新媒体传播规律和社交化、个性化、视频化的传播趋势，按照互联网和移动互联网的传播特性，探索将出版业的原创内容生产与新媒体信息整合相结合，创新内容生产手段、传播方式、呈现形式，针对多渠道、多终端、多需求进行内容的分众化、精细化、特色化、系列化生产，以内容优势赢得发展优势。

3. 加快构建融合型平台

加快构建集内容采编、制作、存储、发布、管理、运营于一体的全媒体出版云平台，建设融合型的内容生产、传播与管理体系，重塑出版流程，以适应融合发展的内容多渠道采集、多方式呈现、多平台发布、多业务融合需求。着力完善平台内容生产、内容聚集、内容整合、内容管理、内容开发、协同管理、数据分析等功能，实现内容资源的动态聚合、实时分发、精准投送，通过新的设备工具和移动终端来重构内容分发、传播和反馈机制，实现多渠道传播和受众覆盖最大化。统筹政府、行业协会、企业各方面力量，建设适应融合发展需求的出版云平台，实现集约化和多层次的内容生产与资源共享，通过搭建出版产品信息交换平台及国家级、行业级出版云服务平台，促进行业各类信息的共享融通。

4. 建立融合型传播体系

通过传播方式的革新与传播渠道的拓展，提升对媒介环境新变化、新格局的适应力。一方面，进一步优化、创新传统渠道，巩固传统传播能力，大力发展电子商务，整合延伸产业链。支持实体书店与电子商务合作，在区域配送发挥各自优势；另一方面，主动借助新技术、新媒介传播优势，拓展传播新渠道，扩大内容的覆盖面与影响力。特别要充分利用微博、微信、移动客户端等社交媒介聚拢海量用户，打通传统与新兴渠道的用户群，推进内容传播与社交网络平台的对接互动，利用社群吸引用户参与内容创作、产品设计与传播，丰富用户体验，增强平台黏性。要统筹运用传统线下传播渠道与互联网、移动互联网等多种信息网络，构建起线上线下一体化发展的内容传播体系，把各种终端、渠道整合成为一个有机整体，打造全媒介、全流程的内容传播生态圈。

5. 加快融合技术体系建设

着力推进技术创新的驱动引领。出版业要抢占网络信息技术的制高点，开展云计算、大数据、智能技术等关键技术在出版业的深度应用，完善以云平台、大数据等先进技术为核心的出版融合技术支撑体系。瞄准发展前沿，以新技术、新应用引领融合发展，实现移动阅读、在线教育、知识服务、按需印刷、电子商务等领域的新突破；抓住基础技术、通用技术、前沿技术、颠覆性技术，把先进技术应用于出版流程改造、内容生产、产品开发，把技术服务于内容生产，实现内容和技术双轮驱动，让技术赋予内容新的生命力，以提升优势内容的核心竞争力；加强出版大数据分析、结构化加工制作、资源知识化管理、数字版权保护、数字印刷、发布服务以及产品优化工具、跨终端呈现工具等关键性技术的研发和应用，着力解决出版融合发展面临的技术短板。

6. 注重版权保护与版权运用

版权是出版业市场价值的核心。完善的版权保护机制，良好的版权运营秩序，是推进融合发展的重要保障。要进一步健全版权保护的法律法规，完善版权保护制度；加大对侵权事件的查处力度，维护著作权人权益；完善版权交易制度和交易平台建设，为版权交易提供更加便利的条件，促进版权产业的发展；推动版权保护相关技术研发应用，提升对盗版行为的追踪能力，为版权保护与应用提供良好的技术支持；积极推进全版权运营，努力构建从出版内容到影视改编、游戏创作等的全版权产业链，促进出版内容的多元增值。

融合发展已成为中国乃至世界出版业发展的强劲动力。中国诚挚希望加强与各国出版界的交流合作，合力共建传播新生态，同创产业发展新格局。