文字在平面广告设计中的应用

文　廖 晶

文字在平面广告设计中的应用

文廖 晶

自商朝发现甲骨文，汉字初显雏形。中国文字发展至今已经有五千多年的历史，汉字是中华优秀文化的重要组成部分之一，也是史学典籍、四书五经得以传承的重要文化载体。汉字是中国所特有的，展现了中华五千年源远流长、博大精深的优秀文化。随着传播媒介种类的不断增多，文字成为一种新型的传播媒介被成功地应用到平面广告设计中。实践证明，文字能够实现平面广告设计的现代化需求，能极大地增强视觉表达效果。

文字；平面广告；设计；应用；现代化

由于社会主义市场经济发展更开放、自由，商品交换的频率在逐步增加，各类商品的市场竞争日益激烈，许多厂家想要树立起品牌优势，扩大产品的影响力，在此需求下，广告行业应运而生。广告本身就是一种传播手段，而文化作为一种文化符号，自身也具备一定的文化内涵，现代平面广告设计师要充分挖掘汉字这一绮丽的文化瑰宝，赋予其一定的现实意义。目前，广告业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须研究如何在平面广告设计中合理利用文字的表现手法、文化内涵等创造出优秀的平面广告设计作品。

一、汉字的内涵融入平面广告设计的意义

平面广告最初兴起于西方，二十世纪下半叶在中国这片土壤上开始应用、发展。中国平面广告业在“西方主义中心化”的影响下，失去了中国特色，究其原因是因为中国从西方照抄照搬来的平面广告，根本没有对“要打造出什么样的平面广告业？”做出慎重的思考，这就直接导致一些平面广告设计者盲目追求国际化标准，设计出的平面广告形似“空壳”，只有形式，忽略了内涵；看似高端，实际没有多大的审美价值。另外，还有一些平面广告设计师，过于极端，全盘肯定中国文字，否定外国文化，导致平面广告设计千篇一律，这样使所设计出来的平面广告无法走出国门，平面广告业好似在“闭门造车”。

二、选择合适的文字、激发创作灵感

关于文字的选择，笔者不得不提及汉字与拉丁文字，这两种图形符号是我们使用最为频繁的两种文字。纵使经过了几千年的演化和转变，可是却依然保留着各自的特征。汉字经过了几千年的演变，逐渐形成了“汉字七体”，即：甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、楷书、行书。在不同领域的广告设计中，可以借助汉字符号来营造意蕴，或者是传达出某种感情、信息内容、企业的经营理念，等等。比如，最为常见的是广告方案、广告语以及广告标题等，这些地方汉字的影子随处可见。拉丁文字多用于外国品牌商品的广告设计中。

三、图形化文字在平面广告中的设计和制作

在中国的传统艺术中，图形化文字大都采取隐喻、象征等表现手法，图形化文字本身都自带一些传统的文化内涵。在表现手法上将图形与文字巧妙地结合在一起，使得主题表现得更丰富、更深入，而且有助于营造出一种更为强烈的情感意境。图形化文字设计有以下几种具体的类型：适合型添加设计，就是借助文字装饰或者填充某个框架；美化型添加设计，合理处理好图形文字与整体之间的空间和色彩；组合型同构设计，本体文字与其他元素的巧妙结合，使得文字主体更加具有表现性。

如何在平面广告设计中更合理地应用文字，是新时期广告行业以及设计者需要探讨的问题。相关平面广告设计者要遵循以下几点原则：科学性、思想性、真实性以及艺术性等。在此基础上，密切结合广告主题以及公司的经营理念等对此做出细致的设计和规划，让我国的平面广告设计带给人们更加炫美的视觉享受。

［1］温婷婷.论文字在平面广告设计中的应用［J］.艺术品鉴，2015（3）：36.

［2］武彩云.文字在平面广告设计中的应用研究［J］.艺术品鉴，2015（2）：72.

［3］王韵.文字在平面广告设计中的应用［J］.城市地理，2015（18）：145.

［4］吴迪.文字在平面广告设计中的应用研究［J］.大众文艺，2014（14）：75.

［作者单位］山西林业职业技术学院艺术设计系