数字时代下农村图书出版的“全媒体”思维

张盼盼



【文化学】

数字时代下农村图书出版的“全媒体”思维

张盼盼

(太原师范学院文学院，山西晋中030619)

随着手机等新媒体在农村的广泛使用，农民的认知结构、阅读习惯和思维方式正在悄然发生改变。传统图书出版中的“单媒体”思维缺少对农村受众的互动调查，同质的传播内容无法适销对路。在图书运营过程中，也存在发行渠道单一，鲜有图书推介制度和促读活动的问题。此外，在农村图书产业链的下游，衍生产品开发不够，城乡产业缺少互动又进一步降低了农村图书出版的效益。为满足农村市场和农民的多元化需求，最大化地提升农村图书出版产业链的效益，必须摒弃落后的图书出版思维，树立农村图书出版“全息”、“多元”和“互动”等“全媒体”思维，加强对农村读物的受众互动调查和多元选题开发，整体规划农村图书产品，建立政府引导下的营销网络，加强城乡互动沟通，深度开发农村图书出版衍生产品，并通过提升农民媒介素养教育促进农村全民阅读。

农村；图书出版；单媒体；全媒体

“在田阳县那满镇露美村，有这样一群新农民，他们不再是面朝黄土背朝天的传统‘庄稼汉’，而是乐于通过新媒体接受新思想、新知识，懂技术、会经营、会生活的‘新农民’。他们敢想、敢干，为新农村建设注入了新鲜血液，他们苦着、累着、收获着、快乐着……”[1]上述报道显示，数字传播时代，新媒体已经成为新农村和新农民的传媒语境，新农民的认知结构、阅读习惯和思维方式正在悄然改变，传统的图书出版模式已经无法满足新农村和新农民的需要，为满足农村市场和农民的个性化和多元化需求，必须摒弃落后的图书出版思维，树立农村图书出版的“全媒体”思维。

一、数字传播时代下农村图书“全媒体出版”语境

农村图书出版的“全媒体”语境是复杂的，至少有如下几个方面因素：首先是媒介技术的推动。随着网络技术和数字技术的发展，网络出版、电子出版、数字出版等新的出版模式日益成熟，并衍生出“博客”出版、“播客”出版、“微博”出版等新形式。其次是图书出版环境的影响。“并存、互补、融合、创新，这四个词基本上可以概括今天的媒介生态。”[2]组织融合、渠道融合、形态融合趋势下的媒介环境呼唤新的媒介思维。再次是新农村和新农民的新需求驱使。随着新农村的发展，新农民收入水平和文化素质不断提高，农村多元化发展的需要和农民多样化的情感需求等要求有个性化的农村图书出版模式。最后是国家出版政策的需要。国家近些年一直积极推动传统出版业向现代出版业的转换，而在广大的农村，通过全媒体出版，可以有效节约成本、开拓更多的受众，取得传统媒体不可比拟的传播效果。

目前，手机阅读的广泛性成为推动农村“全媒体”出版的首要因素。从农民对媒介的接触来看，以前农民信息多靠传统媒体，如报纸、书籍和电视等。现在，虽然不少农民仍然采用传统的阅读方式进行阅读，但网上阅读尤其是手机阅读日益增多，甚至成为新型农民的首选。2011年4月24日，《山西晚报》调查报道，山西农民手机拥有量已逾每户一部。“第八次全国国民阅读调查”显示，现有手机阅读人群52%是农民，每日阅读时长上农民也以32.91分钟略高于城镇居民的32.20分钟，甚至在年均阅读花费上农民也以36.55元略高于城镇居民的32.19元。手机阅读“价格便宜、内容紧凑、信息直白、传播及时”等优点正在彻底改变农村的阅读模式。一向被认为是封闭、愚昧和落后的农村显然正站到新媒体前沿，农民的认知结构、阅读习惯和思维方式正在悄然改变，农村的阅读市场正日益朝着个性化和多元化的方向发展。

全媒体出版，是采用文字、图像、音频、视频等形式，通过纸质、网络、手机等媒介载体对某一作品实行同步传播，最大可能地扩大读者覆盖面的一种立体的、全方位的新型出版方式。[3]从出版媒介上看首先具有“全”的特点，同一内容通过多元媒体同步出版，最终实现多种渠道销售内容，产生更多利益；同时，全媒体出版也是一种新的营销理念和出版方式，同一内容通过不同媒介载体同时投入市场，以实现多载体、复合出版的目的，可以最大可能地扩大覆盖面和产业互动面，以获得更大的产业收益。总体上，全媒体的出现要求有“互动”、“多元”和“全息”的媒体运营思维与之相适应。

因此，在农村图书中若推行“全媒体”出版，传播方式将呈现“传播渠道的多样性、传播时间的同一性、读者和产业覆盖面的广泛性”等新特点。这样，农村图书出版主体将不再仅仅局限于新华出版社、中央电视台农业军事频道等少数几个主体。农业信息选题在论证时也会考虑多个媒体出版的可行性及实行策略，考虑如何整合出版资源，发行时实现多个媒体的同步发行。在农民阅读时，“全媒体”思维下，农民受众也将会被细分化、小众化，以满足其多样性的需求，同时，出版主体也会借助多种媒介形态同步传播同一作品，最大化地覆盖所有目标读者，而在加强城乡互动的情况下，衍生产品也会得到最大程度的开发。所以，整体上看，农村推进“全媒体出版”，有利于实现农村出版主体利益最大化，优化出版效果，降低出版风险；有利于满足新农村市场和新农民的个性化需求，促进城乡之间“知沟”的弥合和资源的最大化利用，有效地在农村推动全民阅读。

二、当前农村图书出版中的“单媒体”思维

近些年，农村图书出版取得很大成绩，但农村图书出版的选题数、品种数、销售量、网络发行、衍生产品开发等均处于较低水平。究其原因，除投入不够等因素外，出版中“单媒体”思维严重是重要因素，主要体现在以下几个方面：

(一)缺乏互动调查，内容简单平移

在农村图书内容制作上，当前还停留在“渠道为王”时代，完全凭自上而下的宣传而非自下而上的全媒体思维，具体表现为：出版载体相对单一，对农村传播的手机出版物匮乏，出版形式单调，多元媒体同步出版较少，出版内容主要以“社会教化”和“农业科技”的宣传为主，缺乏对农村和农民的需求调查，缺乏真正属于农民视角的图书。因此，可以说，农村图书出版仍处于单媒体状态，内容的同质化严重，农民并没有真正成为农村图书出版物的主体。近些年，随着新农村建设的发展，农业出版物的种类上有所更新，也出现一些所谓的全媒体出版，但大多以都市言情、影视小说为主体，宣传的多为消费主义文化，一定程度上埋下农村“浅阅读”隐忧，敲响农村“娱乐至死”警钟。此外，从农村现有的部分全媒体出版的形式来看，也多为简单平移，在纸质媒介和数字媒介之间转换时，并没有就内容进行必要的再加工，没有按照新媒体的特点筛选内容，没有利用新媒体优势整合图片与文章的内容和结构，没有充分发挥全媒体的功效，从某种意义来说，还不是真正的全媒体出版。

(二)发行模式落后，促读活动有限

在农村图书营销上，当前还停留在传统的单向销售模式上，缺乏数字传播的互动和全息思维，没有全媒体意识，尤其体现在发行模式和促读意识的落后上。在农村图书发行渠道上，当前还停留在传统网点模式上，在发行网点逐年减少并呈现恶化趋势的状况下，亟待出现新的图书发行模式。传统农村图书发行网点主要分三大类:供销社网点、新华书店网点和个体网点。以前，农村供销社在购买图书上是政治任务，但现今供销社在经济上自身难保。新华书店仅到县城，乡镇和农村极少，而且经营现状堪忧；个体购书受基础设施限制，快递物流成本高。因此，农村图书在发行上已现“荒漠化”，农民买书和农村卖书同样困难，利用数字媒体终端发行迫在眉睫，但目前在农民的手机上很难接收到专为农村和农民定制的发行网络，也缺乏专门为农民推行的农村图书评选制度和优秀农村图书推荐机制和平台。雪上加霜的是，当前农民读者群正日益萎缩，呈现阅读率逐年下降的趋势。面对这一趋势，政府缺乏有效的农民阅读素养培养路径，“世界读书日”的促读和“送书下乡”活动杯水车薪且流于形式，利用全媒体进行农民媒介素养教育和推广阅读宣传成为当务之急。

(三)产业链不齐，衍生品开发不够

在农村图书出版产业链运作上，当前尚处于“大量生产，大量发货”的粗放型经营阶段，并形成“出版—发行—版权与衍生产品”的完整产业链，尤其体现在当前农村图书产业下游衍生品开发不足上。其实，农村图书开发与农村图书衍生品开发应该是同时进行，尤其在全媒体出版阶段，更应该形成从传统出版延伸到数字出版和其他领域的生产与销售链条。依照欧美等图书产业衍生品开发成熟国家的成功案例，可以明显看到衍生品开发对图书出版业的显著意义：图书衍生品开发一方面可延长图书的寿命，比如《农村致富》，可做成平装本、普及版或者插图本、升级版，可做成纸质、DVD、手机读物、电子书，可做成老年版、成人版、青春版等。另一方面，图书衍生品可降低出版社的经营成本，形成一定的传播联动效应，有利于实现各方价值增值。比如，由图书产品可衍生出视频、DVD、电影、游戏、广告、服装、玩具、农具、农副产品、手机、农业旅游等更为庞大的产业链。此外，图书衍生品开发还有利于提升图书品牌的整体影响力，形成包括作者、图书、衍生品等在内的整体品牌。

三、“全媒体”思维下提升农村图书出版的路径

在数字化传播的今天，农村图书出版必须树立“全媒体”思维，以新型农村消费者为核心,以媒介整合为前提,以城乡互动为目的,在图书产品与消费者之间建立长期稳定关系,加强受众调查和选题开发，生产适销对路图书产品，整体规划图书产品，建立政府引导下的全媒体营销网络，并深度开发图书衍生产品。

(一)加强受众调查和选题开发，生产适销对路图书产品

在农村图书产业上游链内容制作方面，我们要树立“内容为王”和“服务为王”的理念，按照全媒体的特点筛选内容，生产适销对路、又“准”又“精”的图书产品。为此，我们首先必须加强农村图书的选题开发：选题一定要贴近生活，贴近时代，贴近农民，贴近市场，必须与调查研究挂钩。编辑需要树立全程营销观念，要做好农村田间地头等一线调查。中国农村幅员辽阔，区域差异显著，图书出版需要因地制宜；社会新型农业的发展日新月异，农村图书出版需要与时俱进。同时，编辑要经常与农科研所和农学专家沟通，及时将科研成果转化为文本成果。编辑要经常与农村图书发行人员等基层工作人员保持联系，这样图书的设计和撰写才能更具针对性。此外，出版社还需建立适当的图书信息反馈机制，以利于制定出书政策和重印政策，也利于经营者掌握进货主动权。最后，编辑还需在形式上充分利用全媒体思维，深度开发这些选题，多元媒体同步进行，扩大图书选题开发的外延。比如，可尝试将图书与视频和挂图相结合，对于难以理解或文字表达不清的地方，图片和视频的阐释说明，既能保证图书的理论性和信息量，又能弥补图书直观性上的缺点。

(二)整体规划图书产品，建立政府引导下的营销网络

在农村图书产业中游链营销渠道方面，开拓营销渠道是关键，我们需要充分利用数字传播媒介，树立双向销售理念，建立畅通的发行网络和评介、推介体系，并通过提升农民媒介素养教育、开展多样化的图书促读活动来推进农村的全民阅读。首先，政府要制定中长期农村图书出版规划，辅以政策的扶持，加强农村通信基础设施建设。其次，过去由供销社为新华书店代销图书的时代一去不复返，新形势下必须探索出新的发行模式，这个网络必须是多元化和立体化的。我们一方面要巩固书店传统网点，一方面要开发农家书屋、读者俱乐部等新型网络，还可以像中原农民出版社一样，立足区域市场，采用深度分销的模式，将渠道延伸到乡镇一级。[4]83此外，还可以充分利用当地农村广播站、电视台、文化站以及相关培训中心和劳务中心等。但是，更关键的还是要利用全媒体网络，实现纸质媒介和数字媒介间转换，利用数字媒体终端发行。再次，销售定价要灵活、合理。农民收入较低，类似重庆“农村两元钱实用知识丛书”等就是较好的方式。最后，要大力开展农民读书活动,营造良好的农村阅读氛围。“理查德与茱迪图书秀”读书节目带来了英国图书出版业的复苏[5]，“快速阅读(Quick Reads)”等活动提升了英国阅读能力较低群体的阅读率，这些都值得中国农村图书出版者借鉴。

(三)加强城乡互动沟通，深度开发衍生产品

在农村图书出版产业链运作上，我们必须形成完整的“出版—发行—版权与衍生产品”的产业链，尤其要深度开发图书衍生品。为此，出版社内部需要培养出版产业链相互拓展的复合型人才，形成多元化的智库，提升出版人员资源整合和市场营销的能力。在当前全媒体背景下，农村图书出版从管理部门到企业，到作者、编辑、开发者等个体，都必须将打造原创图书与开发图书衍生品放在同等重要的地位上，一手打造精品原创，一手开发有市场价值的衍生品，还要保护下游链开发商和生产商利益，让其也愿意购买图书版权进行衍生品开发。我们不仅要在图书行业内拓展，还要实现跨行业的拓展。具体而言，行业内实现图书—报刊—广电—数字多媒体内容资源的横向拓展，以及造纸—印刷—发行等上下游相关的行业内纵向拓展，并适时积累资本，通过版权贸易、股份合作、形象授权等方式进入投资回报率相对较高的其他相关行业。最后，在产业链运作上，我们的眼光不要仅仅局限在单一的城市或者农村，而是要将城乡互动沟通纳入到出版运营中，只有有效地将二者融通起来，才能真正在全媒体时代做好图书出版工作。农村图书市场前景广阔，只有不断扩大农民图书消费群体，激发农民对农村图书及其衍生品的购买欲望，农村的图书市场才能彻底打开，农村的图书事业才能可持续发展，农民的文化素质才能不断提高，社会主义新农村建设才能真正实现。

[1]李小玲,符瑞香.新农村新农民新生活——走进露美片区感受新变化系列报道之三[N].右江日报数字报纸，2014-05-08.

[2]熊澄宇.整合传媒:新媒体进行时[J].国际新闻界，2006(7).

[3]姚君喜，刘春娟.“全媒体”概念辨析[J].当代传播，2010(11).

[4]罗紫初，吴赞，王秋林.出版学基础[M].太原:山西人民出版社,2005.

[5]杨状振，舒三友.商业逻辑下的生存智慧与博弈策略——英国图书出版发行业经营状况扫描[J].出版广角，2006(5).

【责任编辑冯自变】

ZHANG Pan-pan

(InstituteofLiterature,TaiyuanNormalUniversity,Jinzhong030619,China)

“All Media” Thinking Mode in the Rural Books Publishing in the Digital Age

With the extensive use of mobile phones and other new media in rural areas, farmers’ cognitive structure, reading habits and ways of thinking are quietly changing, however, traditional book publishing in mode of “The single media” cannot meet the growing needs of the rural market for lack of rural audience interactive survey, its single issue channel, less promoting activities etc. In addition, in the lower reaches of rural book industry chain, the development of derivative products is not enough, and the lack of interaction between urban and rural industries further reduce the efficiency of rural book publishing. In order to meet the diverse needs of the rural market and the farmers, publishers need to develop “all media” mode, holographic, multiple and interactive while enhancing farmers’ media literacy education so as to improve efficiency in the rural books publishing market.

countryside； book publishing； single media； all media

2016-06-05

张盼盼(1987-)，女，山西晋城人，太原师范学院文学院讲师，硕士。

1672-2035(2016)05-0027-04

G232.1

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