自有产品是差异化竞争重要砝码—其优势在于能够完全依赖自己的流通渠道，形成自己的特色

自有产品是差异化竞争重要砝码—其优势在于能够完全依赖自己的流通渠道，形成自己的特色

想一想下班路上经过便利店门口那个面包柜吧，在特殊灯光烘托下，新鲜的面包闪烁着异样的光泽。这是7-ELEVEn便利店留给人的印象，这家来自日本的著名连锁便利店，在北京已经营了12年，分店超过200家。因为大部分鲜食属于冲动型商品，放在进门处极富诱惑力，所以大部分7-ELEVEn便利店门口都有热气腾腾的便当和新鲜面包。虽然鲜食在所有商品品类中仅占30%，但销量好，60%-70%消费者都会进店购买。鲜食还拥有较高毛利率：根据2014年数据，7-ELEVEn在日本市场毛利率高达47%，美国市场为40%，中国市场为32%，中国台湾市场也达到30%。

中国连锁经营协会对2015年我国便利店行业统计数据显示，鲜食毛利率平均达24.27%。可见，即使算上较高的损耗，依然比普通商品高出10%-15%毛利率。鲜食还能带动其他商品销售，比如客户习惯在买便当时习惯加杯热饮，买面包时搭盒牛奶。这就不难解释7-ELEVEn为何投入大量财力研发鲜食，频繁推出各类特色食品了。

7-ELEVEn目前2000多个品类商品中，自有品牌商品大概有300个，这包括自配的冷热饮料和各种鲜食等，其中一款茶饮料，在推出短短一个月内狂销320万瓶，创超过千万元销售纪录。

“在众多决定便利店能否盈利因素里，选址和自有品牌商品都是最重要的。”7-ELEVEn北京店铺开发本部长鸣海称，2012年他到北京后，总部交给他的第一份工作就是给店铺做销售额试算表。“那是我们自己开发的试算公式，相当于一个数学模型，将一个商圈客流量、租金、周边环境、竞品情况等数据放到这个模型中，就能预测开店后盈利状况。”鸣海介绍，自有品牌商品是便利店盈利的另一个法宝。7-ELEVEn目前2000多个品类商品中，自有品牌商品大概有300个，这包括自配的冷热饮料和各种鲜食等，其中一款茶饮料，在推出短短一个月内狂销320万瓶，创超过千万元销售纪录。

做自有品牌商品正成为零售业发展新趋势，目前业界领先便利店已开始强化并扩张自有品牌线，目的是从较高单位毛利，以及消费者渐增的偏好中获利。中国连锁经营协会研究报告显示，近3年来，美国超市自有品牌销售增长超过28%，是其他品牌商品成长率的3倍以上；而在国内，领先企业如苏果、全家等也开始大量推行自有品牌商品。考虑到有限的空间配置，企业急需衡量自有品牌扩张对利润的影响，以及自有品牌对其他现有商品光环与竞食效应的总和。为了使自有产品线创造更多价值，便利店需要策略性优化商品组合，避免交易下降而损害利润。便利店企业可以利用交易数据分析，了解哪些商品常出现在金额较高的交易中，并且常被高价值客户购买，以优化自有品牌成长策略。

“我们研究过日本和中国香港零售市场，在那里，同一品牌同一款产品在不同渠道都有不同包装，因为是针对不同客户群的。但在我国内地市场，同一款产品在所有零售渠道包装都差不多，我们作为零售业者，不可能去改变供应商货品包装，但可以在自有品牌商品上做独特包装设计。日本零售市场非常细分化，他们包装十分精美且能精准地抓住关键客户群心理。尤其是针对白领这一主力消费群时，一件‘好看’的商品对他们的吸引力更大。”费进说。从零售学角度讲，客户看到商品第一眼那3秒钟内，是激发其消费冲动最关键时刻，而这个时候包装起了很大作用。

曾作为大卖场补充、仅占8%市场份额的便利店行业，现在已成为互联网、风投资本、实业公司等挤破门槛的风口产业。而独一无二的自有商品绝对是零售企业差异化竞争重要砝码。自有商品优势在于能够完全依赖自己的流通渠道，节约在生产、销售等各个环节中产生的交易费用和流通成本。通常，一般商品需要附加许多广告营销费用，而便利店在自己店里售卖自有商品，凭借自己品牌信誉，无需再支付额外推销费用。

事实上，在国外零售自有品牌产品意味着质量更好、价格更低、发展也更快。在微利时代，拥有大量自有品牌，也正是欧美零售商成功秘诀之一。美国著名的西尔斯零售公司90%商品都是自有品牌；日本最大零售商大荣连锁集团自有品牌数量也占60%；沃尔玛自有品牌销售额占全部销售额比重超过50%，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高10%，销量仅次于可口可乐。欧美加油站非油业务也是如此，英国BP是美国主要石油及天然气生产商，同时也是美国能源开发最大投资者，在美国有超过3.7万名员工，加油站分布在美国34个州。

BP从2008年开始逐步退出加油站非油业务，全部便利店通过连锁方式经营。从西海岸加利福尼亚、内华达、华盛顿和亚利桑那州，到东海岸亚特兰大、奥兰多、芝加哥、印地安那、匹兹堡和俄亥俄，BP加油站便利店覆盖范围越来越广。目前便利店商品种类超过2500个，客户超过100万。最受欢迎的自有产品包括新月型早餐三明治、墨西哥玉米煎饼和南美肉馅卷饼。其中，南美肉馅卷饼每天销量超过2万个，墨西哥玉米煎饼每天销量也超过1.5万个，自有商品毛利率超过50%，是便利店主要利润池。壳牌在马来西亚共有1307座加油站，其中90%为加盟模式，10%为直营模式。在新加坡148座加油站，也都采用自有他营方式，将加油站租给经营者（站长），后期引入品牌零售商7-ELEVEn便利店运营管理理念，3年时间油品业务提升21.3%，非油品业务提升275%，其中便利店自有商品利润占总利润的78%。雪佛龙加油站便利店自有商品在美国也大受欢迎，烘焙食品、鸡肉三明治销量非常大，尤其是自磨咖啡，创造了一个月销售42万杯纪录。

“有人认为零售业会随着电商迅猛发展而消亡，但在我看来，这正是零售业，以及自有品牌发展的契机。”BP中国区总裁杨恒明认为，网络销售平台出现，为零售商提供很多新思路。比如商品陈列多选择静态颜色精美图片，减少货架展销压力；商品促销多采用颜色丰富的FLASH动画，减少传统广告投放中资金压力；商品流通采取下订单才送货或者生产方式，减少商品陈列库房占用率。他建议零售商借电商平台进行销售时，首先，自有品牌品类选择要更大胆，不应局限于廉价百货、服装、同质化严重商品，对于有地域特色，但尚未形成品牌的自有商品，也应该大胆尝试，抢占先机。其次，在线上要有专门自有品牌专区。通过自有品牌商品陈列、图片宣传、性能比价等多种方式来吸引消费者。对于成熟型消费者，更多应强调性能、质量特点；对于尝鲜型消费者，更多应强调商品特性和卖点。再次，在线下高端超市中，积极投放高端卖场型品牌商品和价值创新型产品。对于购买力强的消费者来说，制造商品牌和自有品牌界限不是特别清晰，消费随意性较强，如果能进行品牌宣传，高端品牌打造较为容易。此外，线下应积极引导消费者转换制造商品牌为卖场品牌，再由卖场品牌转换为自有品牌，这是个长期持续过程。零售企业由于其店面布局整体优势，直接掌握终端消费者，对于消费者偏好、消费特点、消费频率、消费水平直接能进行跟踪调查，通过合理引

78%在新加坡148座加油站，也都采用自有他营方式，将油站租给经营者（站长），后期引入品牌零售商7-ELEVEn便利店运营管理理念，3年时间油品业务提升21.3%，非油品业务提升275%，其中便利店自有商品利润占总利润的78%。导，改变消费者对自有品牌认知，并最终形成品牌忠诚度。这就是自有品牌优势让零售商全渠道布局更容易实现的原因。

的确，电商冲击，以及政策环境变化，让零售业全渠道布局成了必然。究其原因，零售企业已经意识到传统市场细分不能满足竞争要求，消费者习惯转移使得传统零售商丧失了线上部分，而线上线下无缝对接是现代零售企业所追求的一种业态，自有品牌开发和建设对于传统零售企业来说，是进行现代零售企业转型中的一个商机。他说：“从线上进行销售、推广、形成订单、线下取货，最大销售成本包括压货成本、库存成本、渠道成本均大大降低，零售商可以按照线上生成的订单，打造自己的自有品牌，而商品的配送和售后均由上游制造商直接负责，既转移了经营风险，又满足了消费需求，同时也充分利用了制造商的产能，一举多得。”

中国连锁经营协会4月发布《2015中国连锁百强》报告显示，与超市大卖场增长4.1%、百货业下滑0.8%相比，2015年便利店门店增长速度达8.4%、销售额增幅达15.2%。但除速度、规模外，我国便利店发展效率却差强人意，与日本、我国台湾地区相比有很大差距。以单店销售来说，我国台湾地区便利店平均单店日销售额达15000元；日本这一数字是42000元。而我国单店日平均销售额为5870元，其单店效率比日本低7倍。即便与在华日资便利店相比，我国本土便利店经营水平也同样存在差距。柒一拾壹（天津）商业公司披露数据显示，7-ELEVEn在天津60多家门店日均营业额达7770美元（5.08万元人民币），高于日本的7616美元（4.98万元人民币）和本地（200家店）7417美元（4.85万元人民币）。柒一拾壹（天津）商业公司负责人称，差距主要来自自有品牌商品，相对于固定毛利率商品，自有品牌商品利润高，空间大，只是国内便利店在这方面做的不好，自有品牌蛋糕分食得太少。

眼下便利店鲜食不仅仅是锁住消费者的关键，从运营角度来说，更是支撑门店毛利率的关键，这在业内已形成共识。标准化常规商品，以及规模化连锁发展带来的更多是同质化的竞争，因此，便利店竞争在很大程度上取决于自有商品开发。

杨恒明认为，中国石油企业开发自有品牌有相当大的优势，有渠道有资源有固定客户群，还没有行业普遍的高额房租成本导致盈利难的困扰，只要按照加油站+商圈模式，肯定能做好。如比一般社区便利店或者商业区便利店，服务人群都差不多，自有品牌主要围绕快餐、鲜食、饮料，实现销售突破没有什么问题的。

中国石化易捷总经理刘志华认为，易捷所处的“商圈”和一般意义上的“商圈”不一样。用便利店投资者眼光看，加油站是他们不喜欢的。但经营好“加油站商圈”，服务好来加油站加油的“有车一族”，易捷的互联网+范畴和机会相比一般立足社区、立足商业区的便利店更大。今后易捷将根据不同商圈、消费者需求，以及加油站内外部条件，实施门店差异化策略，针对不同类型的门店确定不同的商品配置、服务类型和管理模式。今年初步设想是要根据商圈细分门店品类，强化门店指导，根据不同门店定制不同商品，按顾客需求配备商品和提供服务，提高门店运营管理水平。譬如在城市核心商圈或高速公路服务区的门店，逐步引入鲜食。

解决了渠道、流程及商品种类上存在的问题，提高单店销售量、增加非油品业务占比最关键的就是销售了。

推销是一门艺术，一个优秀的推销团队对于零售企业意味着什么？美国著名的人际关系学大师戴尔·卡耐基有句名言：好的推销也许不能改变风向，但一定可以改变风帆。