“2015俄罗斯联邦文学年”的调查及启示——基于阅读推广的品牌运作理论

樊 伟 姜 晓 杨云舒 淳 姣 胡 靖 张又雄（四川大学图书馆 四川 成都 610207）



“2015俄罗斯联邦文学年”的调查及启示
——基于阅读推广的品牌运作理论

樊 伟 姜 晓 杨云舒 淳 姣 胡 靖 张又雄（四川大学图书馆 四川 成都 610207）

[摘 要]“2015俄罗斯联邦文学年”是俄罗斯重返“阅读大国”地位的重要举措。俄罗斯阅读推广有如下特点：深刻的品牌形象设计、明确的品牌定位、多维度的品牌传播和可持续性的品牌保障等。我国应借鉴其成功经验，从以下方面入手促进阅读推广：建立由政府主导的阅读推广组织机构，加强法律制度保障；借鉴阅读推广的品牌化运作模式，深度挖掘民族文化资源；加强国际交流合作，实现国家阅读推广品牌的对外传播。

[关键词]俄罗斯 文学年 阅读推广 品牌运作

1　引　言

2014年6月12日，俄罗斯总统普京在“俄罗斯日”国家奖授奖仪式上宣布：2015年为俄罗斯文学年，组建文学年组委会制定主要活动内容[1]。13日，普京签署第426号总统令《关于在俄罗斯联邦举办文学年》（以下简称《总统令第426号》），即日生效[2]。同年10月29日，俄罗斯联邦会议下议院国家杜马通过《关于2015年开展俄罗斯联邦文学年主要项目的计划》 （No.1-0745）[3]。这一系列举措是俄罗斯从国家高度对阅读推广的重要部署和战略规划，对俄罗斯重回“阅读大国”和实现文化复兴有着举足轻重的意义。

“品牌”这个概念最初源自经济学，大卫·奥格威对“品牌”的定义是：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合[4]。该概念主要被运用到销售之中，学术界、传播界、文化界后来才开始广泛应用“品牌”这个概念。近些年，国外一些组织机构在阅读推广时体现出强烈的品牌意识，创立并发展了独具特色的阅读推广品牌。

目前，国内在理论研究方面，基于品牌学视角对国外阅读推广进行系统研究的文献极少，对于俄罗斯阅读推广的品牌化建设并未提及。在实践方面，国内的一些阅读推广活动显露出了品牌意识，但缺乏品牌运作的持久性与系统性，影响力也有限。鉴于此，笔者使用网络调研法和文献调研法对邻邦俄罗斯阅读推广网站之一 ——“2015俄罗斯联邦文学年”网站（https://godliteratury.ru/）进行了跟踪调查，基于品牌化运作的视角，对此次文学年框架下的典型项目进行剖析、梳理及研究，以期总结出宝贵经验，为我国国家层面上的阅读推广品牌化构建提供参考和借鉴。

2　俄罗斯阅读推广的品牌化运作

国外阅读推广活动的品牌化运作，就是围绕品牌的相关构成要素，对阅读推广品牌进行设计、定位、传播和维系的过程[5]，其是一种文化品牌。普京多次在重要场合宣布将唤醒俄罗斯人对于阅读的兴趣作为“全民族的任务”，全方位开展阅读推广来摆脱阅读危机，让俄罗斯重回“阅读大国”的地位[6]。“2015俄罗斯联邦文学年”是俄罗斯政府实现这一目标的重要举措，从国家层面以“文学”作为阅读推广品牌来运作有着深刻的缘由，正如俄罗斯著名哲学家、文学家赫尔岑所说：“俄罗斯思想集中地表现于文学”，俄罗斯文学也正是俄罗斯民族魂魄的体现[7]。

2.1 俄罗斯文学年的品牌形象设计

文化品牌的构成，除了其独具特色的外在标志之外，关键还在于本应具有的文化功能效益和独特的文化意蕴[8]。俄罗斯文学年的品牌形象设计充分体现了这些特征，文学年组委会选择了3位享誉世界的俄罗斯作家头像剪影作为徽标，从左到右分别是亚历山大·普希金（Александр Пу ш кин）、尼古拉伊·果戈里（Николай Гоголь）、安娜·阿赫玛托娃（Анна Ахматова）， 徽标采用了俄罗斯国旗红蓝白3种具有象征意味的颜色[9]，突出了阅读推广主体在品牌意蕴中融入最崇高的情感——爱国主义。文学年框架下的其他子项目，如“图书馆之夜”设计了月亮戴着眼镜捧书阅读的卡通形象，全俄阅读竞赛项目“最爱阅读的地区”以“俄罗斯文学旗舰”作为竞赛口号，活动标志是摊开的书本像旗舰一样漂浮在俄罗斯版图上[10]，令人不仅联想到俄罗斯谚语“大船必能远航”，而且感受的心理过程是刺激→反映→情感→意向。文学年的品牌标志以独特的视觉特征给人以深刻的印象，标志内涵融入的国家荣耀与爱国情怀又能振奋人心，引起读者共鸣，激励读者回归阅读。

2.2 俄罗斯文学年的品牌定位

品牌定位是一个品牌所要努力的方向，是其承诺和文化价值的集中体现。俄罗斯民族有着优良的阅读传统，19世纪俄罗斯文学的“黄金时代”犹如一颗璀璨的星星在世界文学史上闪耀，孕育出了普希金、果戈里、托尔斯泰、契诃夫、陀思妥耶夫斯基等一大批文学巨匠，他们的作品推动了俄罗斯阅读文化的发展[11]，也促进了起步较晚的俄罗斯文化的迅速崛起，使文学一度是俄罗斯的名片。近年来，阅读危机下的俄罗斯正在失去 “世界上最爱阅读的国家”的美誉。 “2015俄罗斯联邦文学年”旨在引导全社会重拾对文学的兴趣、回归阅读，促进社会团结和增强国家认同[12]。

文学年框架下的子项目和活动主题鲜明，异彩纷呈：有纪念性的、竞赛性的、氛围营造性的，不一而足。这些阅读推广项目和活动让文学年在俄罗斯民众中形成强烈的品牌烙印[13]。充满浓厚纪念意味的项目有“作家诞辰日”(Вэтот день родились )、“诗句的生日”（ Строки , рожденные в этот день ）、“卫国战争70周年胜利日”（День победы ）和“我阅读”（Я чтаю ） 。“作家诞辰日”旨在通过纪念优秀作家让国民重温国家的文学荣耀。对于俄罗斯，2015年是充满纪念意义的一年，迎来了数十位著名诗人、作家的生辰纪念，其中包括两位诺贝尔文学奖得主帕斯捷尔纳克（Пастернак）诞辰125周年、肖洛霍夫（Ш олохов）诞辰110周年；另外还有契诃夫（Чехов）诞辰155周年、叶赛宁（Есенин）诞辰120周年，等等，俄罗斯阅读中心举办了形式多样的阅读活动来纪念他们[14]。“诗句的生日”是文学年组委会将“经典阅读”与“碎片阅读”完美结合的一次尝试，每一天相应地推送一段从作家信笺或记事簿摘取的诗句，将这些诗句发布到文学年官网上的日期也恰好是这些诗句当年被创作的日期。“卫国战争70周年胜利日”定位于将爱国主义教育开展到读者的阅读活动中，俄罗斯各大图书馆在胜利日①当天集中展览了出版于1941—1945年的图书，其中，莫斯科图书馆保存的1941—1945年出版的图书展览在车尔尼雪夫斯基（Чернышевский ）图书馆举行，共展出了18个机构的348种图书；圣彼得堡国立大学图书馆主办了以“70首诗关于战争与胜利”为主题的诗歌征文，收到来自全球15个国家的1 800首作品，最后遴选出70首编成合集并出版，以纪念反法西斯战争胜利70周年[15]。营造全社会阅读氛围的项目有“我阅读”（Я чтаю ）。该项目定位于进行阅读经验分享和提高青少年阅读能力，文学年组委会邀请了来自不同地区和行业的人士作为阅读形象大使，分享阅读感受和介绍自己一生中最喜欢的图书，其中，在“莫斯科艺术大剧院阅读之夜”（Актеры МХТ читают русскую классику） 这个活动中，15位著名演员在莫斯科大剧院倾情朗诵自己喜欢的名家名篇中的一些章节，并在俄罗斯文化台（Россия К）同步直播[16]。竞赛性的项目有“全俄最热爱阅读的地区”（С амый читающий регион） 和“活着的经典”（Живая классика）。“全俄最热爱阅读的地区”定位于促进国民对文学特殊意义的认识以及激发同胞们对于阅读的热情，此项目从参赛的83个联邦行政地区中评选出了前3名：乌里扬诺夫斯克地区、泰梅尔（多尔干 - 涅涅茨）自治区、圣彼得堡地区，并授予“俄罗斯文学旗舰”的称号[17]。“活着的经典”定位于通过文学阅读促进彼此交流，它是在全球范围内展开的在线诵读俄罗斯经典文学作品的比赛，吸引了来自全球84个国家和俄罗斯85个行政主体的2 500万名选手报名参加[18]，其中的“战争与和平·同读托尔斯泰”在线诵读活动选拔出1 300读者，以接力形式在60个小时内完成了对这部鸿篇巨制的诵读[19]。可见，文学年框架下的这些阅读推广项目和活动有着差异化的目标定位和明确的目标人群，这些项目和活动聚合在一起，在用户心中树立起文学年清晰的品牌形象，为其品牌竞争打下牢固的基础。

2.3 俄罗斯文学年的品牌传播

文化品牌的传播是以营销、广告、公关等方式将某种文化品牌推送、呈现的过程，也是目标人群对该文化品牌内涵与外延形成认知的过程。在多元化媒介的格局下，文学年组委会采用了整合传播渠道的营销方式，有条不紊地传播“2015俄罗斯联邦文学年”这个阅读推广品牌，在其品牌传播过程中，报纸、杂志、电视、广播、海报、车体等传统媒介与移动终端、社交媒体等数字媒介构成了立体化、全方位的传播平台。

“2015俄罗斯联邦文学年”官网（Офциолиный сайт года л итературы 2015）设置了新闻、项目、事件、出版物、信息5大栏目。与文学年相关的所有新闻事件都以简表链接的形式清晰简洁地呈现在网站右侧，这些链接包括了举办活动的城市名称和活动的举办时间。网站下方是文学年信息合作伙伴的LOGO和链接，包括俄罗斯报（РГ）、俄罗斯文化台（Россия К）、俄罗斯图书馆协会（РБА）等。同时，该网站上还有诸如Vk、Facebook、Twitter等交互式社交软件，以便促进文学年组委会与读者之间的沟通和互动以及收集反馈意见。这些合作伙伴和社交网站也都在主页关键位置发布了文学年的LOGO及链接。文学年组委会跟媒体的密切联系与合作效果显著，扩大了文学年的影响力。

从文学年阅读推广品牌的知名、知晓阶段到美誉、忠诚阶段，其广告策略都充分利用了重要的节庆日和空间场所。2014年俄罗斯国家日当天，普京在克里姆林宫宣布2015年为俄罗斯联邦文学年[1]；2015年1月26日，文学年开幕式场地选在久负盛名的莫斯科艺术大剧院（又名契诃夫大剧院）[20]；6月25—28日，作为文学年重要项目的“俄罗斯图书节”更是史无前例地走进了红场[21]；为纪念叶赛宁120周年诞辰，以叶赛宁头像及诗句作为车体海报的无轨电车穿梭在莫斯科“花园环行路”[22]；莫斯科电影联合会举行了“诵读演员微短片”比赛，获奖作品以贴片式广告的形式在各大影院电影放映前播出，向电影院观众宣传“2015俄罗斯联邦文学年”；俄罗斯邮政为纪念文学年，发行28.8万枚以文学年LOGO为图案的邮票[23]。这些广告手段都极大提高了文学年的影响力，品牌形象也得以提升。

在文学年品牌传播过程中，文学年组委会善于利用公共关系，在与媒体保持密切联系与合作的同时，也十分注重与其他机构和社会各界名流保持友好关系，充分发挥阅读形象代言人的激励作用。文学年媒体合作伙伴《俄罗斯报》分批采访了60位有社会影响力的人物，包括演员、戏剧小丑、导演、歌手、运动员等[24]，他们是各自所在领域的领袖人物，他们喜爱的图书和阅读感悟对国民有很强的引导力量。总理梅德韦杰夫分享了契诃夫、果戈里的作品在其成长路上的影响；冬季两项奥运冠军安菲莎·列兹佐娃（Анфиса Резцова）讲述了童话文学在其人生中的意义；文学年组委会还邀请到中央陆军体育俱乐部的足球明星为儿童足球联赛的孩子们朗诵名著，这些足球明星还赠送孩子们亲笔签名的图书[24]。在政界要员、体娱明星、知名作家等公众人士的积极参与下，“2015俄罗斯联邦文学年”成为国家年度性的文化盛会，从国土东边的海参崴到西边的圣彼得堡，俄罗斯联邦国民们纷纷参与其中。

2.4 俄罗斯文学年的品牌运作保障

品牌运作保障是指从多个层面对品牌进行维系管理，保持品牌生命力与竞争力的一系列工作的统称，包括法律制度、机构等多方面的保障，这些保障贯穿品牌生成、发展、壮大的整个过程。

2.4.1 法律制度保障

俄罗斯重视阅读推广法制建设。早在2006年，俄罗斯联邦出版与大众传媒署牵头和俄罗斯图书联盟共同签署发布了《国家阅读支持与发展纲要》（以下简称《纲要》），《纲要》分别从图书馆界、教育行业、阅读普及系统、出版业、科学研究系统、干部培训系统、阅读基础设施系统等8个方面出发，做出相应规划和要求[6]，并且在具体实施中政府在财力和政策上给予了大力支持；2010—2015年是该《纲要》实施的第二阶段，主要任务是加强阅读推广基础设施建设，整个文学年期间，俄罗斯联邦出版与大众传媒署投入80亿卢布来促进阅读推广[25]。《纲要》和《总统令第426号》为文学年这个阅读推广品牌的有效运行提供了坚实而广泛的法律保障。

2.4.2 机构保障

文学年组委会是“2015俄罗斯联邦文学年”的主要协调机构，国家杜马主席是该组委会主席团主席，文化部副部长和俄罗斯联邦出版与大众传媒署署长担任副主席。文学年组委会成员还包括总统助理、俄罗斯文学院院长、俄罗斯国家图书馆馆长、俄罗斯国家儿童图书馆馆长、俄罗斯慈善基金会会长、俄罗斯作协主席、俄罗斯电视广播公司总裁等。文学年组委会直属总统办公厅，向总统提交《关于2015年开展俄罗斯联邦文学年主要项目计划》（以下简称《计划》），《计划》包括了136项任务，针对这些任务文学年组委会组建了由政府牵头的跨部门工作组，监督协调《计划》的执行[26]。阅读推广品牌建设本身就是一个长期过程，多元阅读推广主体的有效合作对文学年框架下《计划》的实施起到促进作用。

2.4.3 其他保障措施

2015俄罗斯联邦文学年以“文学阅读”作为切入点，为避免该阅读推广品牌陷入“缺乏新意、开创不足”的局面，根据阅读趋势和读者阅读需求的变化，文学年组委会在品牌维系措施上不断推陈出新，广泛拓展阅读推广的读物。文学年的活动不仅仅局限于文学，在电影、戏剧、邮票、芭蕾舞等领域也掀起了一阵文学热，如《这里的黎明静悄悄》再度被搬上荧屏，在全球上映；《战争与和平》被BBC斥资1 000万英镑重拍[27]，这些由经典文学改编成的影视剧，又一次掀起了人们阅读伟大作家的热潮，使新一代年轻人再次相信经典的力量。

值得一提的是，从文学年构想的提出，到开幕式、红场书展等活动，在文学年这个阅读推广品牌运作的系列活动中，总统普京都亲自参与，凭借极高的国内支持率，普京无疑成为了文学年最重要的阅读推广大使，他的事必躬亲和重视成为文学年运作的特殊保障。

3　启示与思考

有着深厚历史渊源的中俄两国，在 “金砖四国”“一路一带文化”框架下的人文交流合作正全面开展，两国在诸多方面都有较强的可比性和可借鉴性，包括阅读推广。在全球化语境下的21世纪，两国都处在实现大国文化复兴的历史节点，面临着相似的阅读危机。我国阅读推广已走过了10多年的历程，各地各部门纷纷以“4·23世界读书日”为契机开展了主题鲜明、形式多样的阅读活动，但从国家层面上来讲，国家阅读推广活动的总体规划和行动还不足[28]。近些年来，俄罗斯在国家层面阅读推广的品牌化运作上已取得显著成效，值得我国学习借鉴。

3.1 建立由政府主导的阅读推广组织机构，加强法律制度保障。

在多媒体、多元化的信息时代，为了更好地推送阅读读物、提升阅读能力、培养阅读兴趣，我国亟需打造一个国家层面的阅读推广品牌和组建一个保障其运作的权威领导组织。目前，我国全民阅读推广组织机构是中国图书馆学会下属的阅读推广委员会。随着阅读推广主体多元化和影响国民阅读因素的日益复杂化，在整合出版界、传媒界、社会组织等资源方面，阅读推广委员会势单力薄。鉴于我国国情，笔者建议由文化部和教育部作为阅读推广活动的组织机构，对各类推广主体进行角色分工，使其发挥合力作用，共同促进国家层面上阅读推广的品牌化运作。除此之外，一份完善的法律纲领能够合理分配推广主体之间权利和义务关系，加快阅读立法，从而为阅读推广的品牌化运作创造良好环境。

3.2 借鉴阅读推广的品牌化运作模式，深度挖掘民族文化资源。

“读什么”是国家层面阅读推广品牌化运作首先需要考虑的问题。优秀的阅读资源既可以提升人们的阅读兴趣，又可以扩展阅读推广的影响范围。俄罗斯文化根植于文学，以经典文学作品作为阅读推广客体有着坚实的读者心理基础，同时能促进本国语言文化的传承和宣传。在俄罗斯文学年框架下，阅读推广主体有着强烈的品牌意识，文学年的LOGO随处可见；在品牌形象传播上，既整合新旧媒体的优势同步进行专题报道，又发挥了阅读形象代言人的激励作用；在阅读推广活动上，既有传统的经典项目，也有活用新媒体网络的项目，不断拓展和丰富阅读推广品牌的内涵，以“反法西斯战争胜利70周年”为契机，将爱国主义教育融于阅读推广。

中国图书馆学会早在2004年便征集并公布了“全民阅读”徽标，但徽标的知晓度并不理想，该徽标并没有吸纳独特的汉字文化，在品牌标识的传播上也没有充分发挥大众媒体的优势，因此提及我国的阅读推广活动，在人们脑海中很难浮现明显的活动标识。我国正处于阅读推广品牌建设发展阶段，应确立文化内涵丰富、亲和力强、容易传播的品牌标识，让国民能在品牌标识与品牌活动之间建立关联、产生共鸣。鉴于我国人口众多、幅员辽阔的国情，在阅读推广品牌定位上，应针对不同目标人群，按照分级、分类等标准制定常态化的阅读推广活动品牌定位，聚集不同领域的知名人士作为阅读形象代言人，促进阅读推广的品牌传播。

3.3 加强国际交流合作，实现国家阅读推广品牌的对外传播。

跨洲际的国家间的阅读交流和合作不仅宣传了阅读理念，也让人们对不同文化和风俗有了更多的了解和认识[29]。俄罗斯文学年利用俄罗斯书展、“战争与和平·同读托尔斯泰”等项目，以阅读为纽带传播俄罗斯文化、塑造国家形象。对于国外读者，中文经典阅读的最大障碍就是汉语，孔子学院开展的识字教育破除了这一障碍，国外掌握汉语技能的读者也在逐年增加。借助孔子学院的平台，我国可以尝试在全球范围内开展“同读中文经典”活动，遴选一些影响力广的中华经典作为阅读对象，在全球范围内开展在线有声的马拉松式的阅读接力以形成自己的阅读品牌。阅读推广品牌对外传播交流的过程，也是一个宣传、推广中华文化的机会。

注 释：

①俄罗斯胜利节即“胜利日”，是前苏联为纪念战胜德国法西斯而设立的纪念性节日。每年的5月9日是原苏联时期卫国战争胜利，德国投降书生效的日子。

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[29]郭 敏.非洲四国的阅读推广研究[J].图书馆建设,2015(3):84.

樊 伟 男，1986年生，硕士，现工作于四川大学图书馆，馆员，研究方向为俄罗斯图书情报学。

姜 晓 女，现工作于四川大学图书馆，研究馆员，已发表论文50余篇。

杨云舒 女，现工作于四川大学图书馆，馆员，研究方向为阅读推广。

淳 姣 男，现工作于四川大学图书馆，馆员，研究方向为阅读推广、学术影响力研究。

胡 靖 女，现工作于四川大学图书馆，馆员，研究方向为阅读推广、阅读疗法。

张又雄 男，现工作于四川大学图书馆，馆员，研究方向为阅读推广、跨文化研究。

[中图分类号]G252.1

[文献标识码]A

[作者简介]

[收稿日期：2015-12-16]

Survey on the ''2015 Year of Literature in the Russian Federation'' and Its Inspiration——Based on the Brand Operation Theory of Reading Promotion

[Abstract]''2015 Year of Literature in the Russian Federation'', is an important measure for Russian to return to the status of ''Reading Nation''.Reading promotion in Russia has the following characteristics: profound brand image design, definite orientation, multidimensional brand spread, and sustainable brand protection.The successful experience should be learned from the following:establishing a government-lead reading promotion organization, strengthening the legal system protection; learning the brand operation mode of reading promotion, deep excavating national culture resources; focusing on international exchanges and cooperation, and try to spread the national reading promotion brand abroad.

[Key words]Russia; Year of Literary; Reading promotion; Brand operation