来自业界前沿的VR营销发展报告

陈 鄂

一 VR营销团队的组建及构成要素

VR营销时代已经来临,VR的营销模式作为一种新兴的传播方式,正在颠覆很多传统的营销方式和认知。在VR营销高速发展的今天,组建VR团队是任何一个营销组织思考VR营销的第一步。

在大众传播时代,兴起了大量的广告传播集团,比如WPP集团、阳狮集团,本土如广东省广告集团、蓝色光标集团等。随着VR时代的来临,各家传媒集团都在积极拥抱新时代的变化,组建各自的新媒体新技术团队。

以VR为代表的新技术构架的是一个以科技为核心的营销模式。而大型传播集团就单纯技术和产品而言并非最大强项,所以在VR时代大型传播集团一般采用整合性的运营思路,即以客户需求为核心的整合营销思路。

在这种思路下,传播型公司依然以客户需求为导向,提供核心创意和策略,并整合传播生态链中的各类公司为客户提供整合营销服务。以赛铂互动为例,赛铂一直在为国内诸多优秀的品牌提供数字营销整合方案,在此过程中我们的VR营销思路为:整合VR的产品和内容提供商,让消费者体验到VR的产品和内容,并通过媒体和KOL的方式扩大影响力,这是赛铂互动在VR时代的基本工作模型。

在这种思路下,赛铂VR营销团队具备以下几个特点。

（一）具备明确的导向思路

每家公司的运营模式不一样,所以在团队发展中,必须要有明确的导向思路,这关系到这个团队的构成和未来发展方向。赛铂是为客户提供整合型数字营销服务,所以整合的目标非常明确,也就意味着这个团队必须具备极强的综合能力和整合能力。

（二）团队必须有多种组合型人员

常规的4A模式,往往是单一性质的团队组合,比如媒介团队,比如设计团队。如果VR营销团队以这种思路来构建,搭建一个纯技术团队,则会出现许多问题,比如技术实践不落地,技术方法不能完全为营销目的服务等。

基于赛铂的导向目标和VR实践中的问题,赛铂的VR营销团队是多元化的组合型团队,赛铂在VR实践中的团队配备如下:

(1)客服,了解和梳理客服需求,推进VR营销进展。

(2)策划,客户需求提供VR营销解决方案。

(3)创意,把营销的思路转化为可落地的创意内容。

(4)技术,提供技术支持和技术供应商管理。

这样的四种职能组合,构成了一个VR营销特种小分队,只有具备能力更强且复合的团队,才能完成VR营销过程中的各项任务。

（三）提供有差异的VR营销服务

VR如果仅仅是四种职能的组合,那么与大多数传播型公司则没有本质区别,提供的服务内容也是同质化的。所以在日常的服务过程中,赛铂会用VR团队+传播团队的方式,为客户提供服务。打造VR营销活动,再进行广度的传播,这样就能形成超越常规的VR营销的效果,达成更高的客户满意度。

二 VR营销与传统营销

VR营销对于传统营销而言,确实具备天生的优势与独特的卖点。虚拟现实技术,天生就是为了消费者的体验营销而量身打造的。

最传统的营销模式电波媒体与平面媒体,最多是通过图文让消费者自己去想象产品的奢华、品牌的调性、产品的优点。而在数字时代,通过移动端和PC端的互动,让消费者不仅仅看,而且能实现更多的互动的可能。这个时候,VR的兴起无疑让体验营销更进一步。消费者通过虚拟的方式,直接体验各类产品与场景,会有更加丰富的感受。不管是提升品牌的好感度,还是为产品埋单,都能起到更加积极的作用。

与传统营销相比,VR营销具备以下三大特点。

（一）VR能让消费者营销体验升级

VR作为虚拟现实技术,这个是它最基本的营销属性,发挥这种最基本的属性,是实现其营销价值的最基本方法。

在具体的营销实践中,消费者在确定购买意向之前,往往会因为时间或空间的限制,无法到店体验。广告费投放之后无法让消费者进行实际体验则意味着广告费打水漂,消费者可能会被竞品拦截。VR的出现则能与常规广告相结合,即使消费者因为时间或空间的原因无法到店,也能进行良好的体验。

VR在此过程中起到的作用就不仅是弥补常规的体验缺失,甚至能给现实沟通的不足起到补强的作用,让消费者体验到线下常规体验中无法体验的内容。

（二）VR能让消费者互动参与并促成营销行动

单纯的展示型体验,对于很多品牌而言,充满天生不足,比如常规的快消品牌,如果单纯地展示,消费者会没有体验的兴趣。

所以对于营销而言,展示过程中的互动则尤为重要。以VR为代表的虚拟现实技术,就能把消费者的互动行为和虚拟现实体验结合起来。

发展得如火如荼的虚拟现实游戏Pokemon Go,最成功的地方,并不是在于,让消费者来体验虚拟现实结合,而是在虚拟现实的游戏过程中,进行具备社交属性的收集、PK等互动环节,从而瞬间点燃所有游戏用户的参与热情。

VR营销,加入了更多互动的元素,就能对传播起到更大的作用,从而促成更多的营销行动。

（三）VR能让消费者触动传播而形成营销热点

如果单纯地就体验和互动这两个功能而言,很多传统营销方式也能达成较好的效果,但数字化营销时代讲究寻找消费者的触点,打透消费者的痛点,得到传播的热点。

作为虚拟现实新技术,首先能成为消费者的焦点,吸引消费者的兴趣,很容易到达品牌目标消费者的触点。通过体验和互动,来解决消费者的痛点,此时如果借助社交和移动的力量,则能起到四两拨千斤的作用,造成事件的热点,形成爆点事件。

在整合营销过程中,VR营销就能借助其支点的作用,快速地形成营销热点,在综合手段的使用之下,则会与传统营销产生本质的区别。

三 VR营销的定位与发展思路

目前阶段,VR不仅仅是一个简单的体验活动,其最大的营销价值,就是存在于整体的营销构架体系。激活、激化和激发整合营销,是其对于营销的最大价值。用好VR,将能起到四两拨千斤的作用。VR营销相对于传统营销,虽然具备诸多明显优势,但在发展过程中,确实需要有一些更多的思考。所以VR营销的发展,一般有以下三种思路。

（一）利用其独特性特点

VR营销目前是新型的营销方式,它有很强的独特性,在消费者普遍具备猎奇心理的情况下,利用其独特性本身就能成为营销的特色和亮点。

（二）利用其融合性特点

数字化营销时代,很少会有单一的营销方式,而是多种手段,多种渠道的组合及优化。VR营销本身就具备极强的融合性,比如VR+视频、VR+社会化、VR+移动,每一种组合方式都具有全新的营销模式,都能抓住消费者的注意力。

（三）利用其传播性特点

VR在目前传播中,最为强调的就是其四两拨千斤的作用。热点事件是每一个品牌都希望实现的,特别是在注意力被分散的今天。VR不仅仅是体验的明星、融合的明星,也是热点的明星,每一次VR的良好体验,加上后续的传播,就能让营销行为从点到面,让传播的影响力渐次扩大。

四 VR营销的运行及其案例评点

单纯的通过VR营销,毕竟受到体验人数和地域的限制,很难切分营销的大蛋糕,所以VR营销在运行过程中,必须具备三个核心要素,通过这三个要素来驱动营销的必备环节。

（一）VR营销要关联品牌目标

VR营销确实是个新体验,但不能为了体验而体验,单纯地利用消费者的猎奇心态,这样的体验,往往容易失去营销目标,而且随着VR营销的普及,猎奇心态的下降,营销效果会越来越差。

（二）VR营销要营造内容爆点

VR营销的体验性强是毋庸置疑的,但如果是单纯的消费者体验佳,也不足以达成最终的效果,毕竟受到体验人数的具体限制,所以VR营销必须进一步造成热点和话题,才能实现更好的传播效果。

（三）VR营销要联动传播渠道

VR营销作为一种创新技术,传播上起到撬动的作用,因此需要有更多的传播渠道来进行配合和组织,才能真正地让热点和话题进行更加广泛的传播,联合媒体渠道的力量,才能把传播的影响力进一步扩大。

肯德基宅急送WOW桶运动季这一案例,就是结合VR和奥运的热点,并有效地运用直播红人等方式,形成了一个极具影响力的热门事件。

肯德基首先推出一只360度VR体验广告片,然后点WOW桶就送VR眼镜一副,使用VR眼镜就能完美欣赏该广告大片。同时联合大量直播网红参与到该活动中,网红一边吃炸鸡腿,一边玩VR眼镜,让观看网红直播的用户不断热议。

通过这种关联场景深度沟通的方式,肯德基 “看赛事有WOW更精彩”的理念深入人心。当然传播的渠道不仅仅限于直播平台,腾讯体育、腾讯视频的加入,将该活动推入第二个高潮。肯德基将定制的VR视频以二维码的方式印在了WOW桶上,扫码即可观看,还能获得更多福利,从而形成更强的传播热潮。

肯德基宅急送WOW桶这波推广,就是一个以VR为支点撬动诸多平台,并收获超越常规传播效果的典型案例。

随着硬件的普及和内容的创新,我们相信,在不久的将来,会出现更多的传播方式和营销形式,也会出现更多的经典案例。

五 VR营销发展前景展望

在数字化营销时代,虚拟现实技术的出现,不仅让这个行业变得更加五彩缤纷,而且更有可能从营销方式和模式上实现整体性颠覆。虚拟现实技术从创意的内容,到传播的渠道和产品形态,以及到与消费者接触的方式全面地创新。它超越了传统的大众传播方式,让数字营销方式进入了一个全新的阶段。

但根据艾瑞咨询发布的2015年度中国网络广告核心数据,中国网络广告市场规模达到2093.7亿元。这个2000多亿的广告收入里面,并没有看到关于VR、AR等虚拟现实技术相关的营销收入。

在赛铂的营销实践中,发现阻碍VR营销发展的主要是以下三个问题。

（一）VR营销的具体实践方法还需要进一步普及

在互动营销领域,每日的推陈出新,需要品牌的市场人员、媒体的营销人员以及广告公司的服务人员进行全面的接受和理解。因为其出现时间短,所以目前对VR的认知度的普及率较低,对该模式的认知参差不齐,导致在项目在客户预案推进中出现各种问题。

（二）VR营销效果有待进一步的量化和考核

在大众传播普及的今天,所有广告投放,都形成了效果评估的体系,如果不能对某种广告形式进行有效评估,那么就无法进行大面积推广。VR营销目前还没有形成全面的效果评估和效果监测的体系,导致市场活动过程中无法进行考核和量化,从而限制了该营销模式的推广。

（三）VR营销项目周期过长增加市场决策选择的难度

随着社会化传播的普及,市场的决策从以前的按年度周期制定市场营销活动,发展到按天来进行市场活动制定。而VR营销,从内容制作,到线下执行,到后期传播,理论上需要提前1～2个月来做准备。这种需要长期准备的项目与目前需要短期快速的市场决策,有一定的矛盾,从而让VR营销的普及难度进一步加大。

另外,我们看到以VR为核心领域的硬件的销售,出现暴涨,从2015年开始,就已经火爆全球。三星、LG、HTC等科技公司,纷纷推出自己的VR产品,连国际互联网巨头,Facebook也将进入VR社交领域,甚至国内的上市公司暴风也果断地搭上了VR的顺风车,推出自己的产品暴风魔镜,把自己的估值顺势层层推高,成为国内VR的代表公司。VR是一个亿万级别的市场,这是一个即将看到的事实。

随着硬件的进一步普及,我们相信以上的三个问题,应该能得到快速的调整和变化。VR营销的出现,是符合整个数字化营销浪潮大趋势的,并且我们也坚信在这种大趋势下,从市场环境到消费者,VR营销都会不断发展,促进整个营销方式的不断升级。我们只有积极拥抱,顺应浪潮,不断调整,才能占领先机,拔得头筹,成为VR时代的弄潮儿。