中国互联网广告效果监测发展报告（2003～2016）*

周丽玲 陶如意 李 聪

经过数年的蛰伏期,中国的互联网广告在2003年迎来了第一次爆发性增长,到2015年,更是达到1589亿元的营业额,首次超越电视广告,成为拉动全行业增长的主要力量。①《互联网广告营业额首次领先行业》,《现代广告》2016年第7期,第34～39页。越来越多的广告主将广告费投放到互联网和移动互联网上,与此同时,对广告投放至关重要的互联网广告效果监测也处在不断的摸索和尝试过程当中,但是,目前对该领域的专门研究极为少见。本文将系统梳理我国互联网广告效果监测的发展脉络,通过对2003年至今我国互联网广告监测行业发展历史的回顾,总结其特征,分析其总体走向,并就相关问题作深入探讨。

一 互联网广告效果监测内容的演进

广告效果监测内容的发展变化是伴随媒介形态的变革而展开的。大体来看,我国互联网媒介形态依次经历了门户网站期、多媒体平台期及多屏融合期,相应的,互联网广告效果监测的内容也经历了从 “移植期”到 “全流程期”,再到 “跨屏期”的转变。

（一）移植期（2003～2008年）

2003年以前,互联网虽然受到了资本追捧,但是在网民规模的限制下,还没有探索出成熟的商业模式。在经历了2002年的互联网金融危机后,互联网行业重整旗鼓,于2003年开始了第一个突飞猛进期。在这一时期,中国网民规模迅速扩张,从2003年首次突破5000万到2008年达到2.98亿,②中国互联网络信息中心 (CNNIC): 《第23次中国互联网发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/index_4.htm,2009-01-22。中国互联网的商业价值得到了广告主的初步认可,互联网的盈利模式开始形成。这一时期网络广告的突出特点是以门户网站广告为主导模式:2003年,搜狐的广告营收达到2950万美元,新浪的广告营收超过4000万美元,③陈建功、李晓东:《中国互联网发展的历史阶段划分》,《互联网天地》2014年第3期,第6～14页。中国门户进入了全面盈利时代。虽然在门户网站主导的这一时期,受众从线下转移到线上,通过浏览、搜索、点击等人机交互方式在信息获取中掌握了一定的主动权,然而,门户网站并没有从根本上摆脱传统媒体时代的单向传播模式,媒体仍然占据主导地位,而广告主的广告投放策略也依旧是以覆盖范围为导向。因此,这一时期广告监测的特点是将传统媒体的广告效果评估标准移植到网络媒体中,再进行简单加工,形成以频次、到达率和点击率为核心的监测指标。这些监测指标只能对用户的前端接触量进行评估,监测的广度和深度都有很大局限。

（二）全流程期（2009～2012年）

2009年,网络广告在金融危机中化险为夷,迎来了新的发展机遇。金融危机促使广告主开始重新评估网络广告的价值。在投资回报率导向下,以宝洁、欧莱雅、百胜为代表的电视广告巨头开始大规模投放互联网,使互联网真正成为广告主投放的主流媒体。①《秒针升级互联网广告异常流量排查技术》,比特网,http://net.chinabyte.com/70/12774570.shtml,2013-11-13。在这一时期,综合门户的广告额开始呈下降趋势,搜索引擎在市场规模方面实现了对综合门户的超越,垂直媒体、视频媒体的投放比重不断增加,与此同时,不少传统广告主开始发力“深耕”新媒体,使新媒体成为广告市场的主力增长点。这一多媒体平台格局的形成对网络广告监测提出了更高要求。在门户网站时期,互联网广告以banner(旗帜广告)、文字链等展示类和效果类广告为主,形式简单,可以主要以到达率和点击率完成监测。但是,在多媒体平台环境下,用户的媒介使用行为变得相当复杂,过去的监测指标已不适用,广告监测体系开始向全流程监测的转型。

首先,从监测的广度上看,除了到达率、点击率,还增加了对CPM(千人成本)方面的考量,将那些没有被点击但同样有效的广告曝光纳入监测,使监测指标更科学严谨。其次,从监测的深度来看,广告监测机构在“接触量”评估的基础上增加了对受众 “行动量”的评估,如访问深度、有效行为转化率、购买转化率等。这些监测指标能通过广告传播触发的受众行为来衡量广告被接受的程度,①肖兵艳、尹莉: 《网络媒体广告效果评估体系》, 《传媒观察》2009年第1期,第32～33页。也就是通过还原 “受众”的行为轨迹去打通广告监测的前端和后端,从而提高广告监测的准确度。最后,从监测范围来看,随着多媒体广告投放的增加,广告监测不再仅限于单一的Paid Media(付费媒体)、Owned Media(自有媒体)或Earned Media(赚得媒体),而是开始尝试全面展开对这三类媒体的监测。可以看出,自多媒体平台的格局形成以后,广告监测体系亦随之进入 “全流程监测”的阶段,同时也实现了从对 “广告位”的监测到对 “用户”监测的转变。

（三）跨屏期（2 0 1 3年至今）

根据CNNIC的报告,2012年中国手机网民达到4.2亿,手机网络的各项指标已经开始全面超过传统网络。②中国互联网络信息中心 (CNNIC): 《第31次中国互联网发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/index_2.htm,2013-01-15。彼时,电视、电脑、手机等多个终端“多分天下”的格局已经确立,多屏互动、台网协同成为互联网营销的热门趋势,广告监测机构也已经开始有意识地针对不同屏端使用不同的监测技术和监测手段,但严格来说这些监测方法只是在做简单的 “加法”,并不是真正的跨屏监测。2013年,中国迎来了大数据元年,阿里、腾讯、新浪、百度、京东等互联网巨头先后布局RTB(实时竞价)市场,核心DSP产品陆续上线,③艾瑞咨询:《中国网络广告行业年度监测报告》,艾瑞网,http://s.iresearch.cn/report/中国网络广告行业年度监测报告/,2014-04-01。这一切都带动了新的广告投放方式。广告监测行业因势利导,也开始了更精准、规范的跨屏监测的探索。

在第一阶段,广告监测机构利用大数据技术开启了 “整合”,在跨屏监测中增加了观众重叠率、跨屏去重等指标,实现了跨屏监测的优化;另外,广告监测机构也开始统一不同屏端的监测标准,以确保电视、网络视频、移动终端、数字电视等多屏媒体之间的高度融合性。在第二阶段,广告监测开始朝 “同源”监测努力。同源监测可以追踪同一样本在不同屏端的使用行为,反映其真实的流动和重叠情况,从而进一步提升营销效果的透明度①刘燕南、张雪静:《跨屏受众收视行为测量:现状、问题及探讨》,《现代传播》2016年第8期,第1～7页。。目前,处在行业领先地位的几家广告监测机构已经开始了同源监测的尝试,像秒针推出的User Graph就能帮助广告主在多屏环境下连接多个ID,从而识别出哪些营销行为精准触及了同一个消费者。②《新论|解决广告主终极难题同源时代到了》,百家,http://xinsight.baijia.baidu.com/article/614976,2016-09-07。虽然同源监测已经在小范围内取得突破,但从总体情况来看,仍处在探索阶段,数据壁垒和技术成本的问题依旧没有得到很好的解决。

2014年,BAT持续融资高潮,移动端成为新的主战场。此时,移动广告市场规模已经达到296.9亿元,同比增长高达122.1%,增速远远高于网络广告市场。③艾瑞咨询:《中国网络广告行业年度监测报告》,艾瑞网,http://s.iresearch.cn/report/中国网络广告行业年度监测报告/,2015-04-17。伴随移动端广告投放比重的不断加大,跨屏监测也开始了新一轮进化升级。移动端的广告监测始于对移动网站的监测。目前,主流的移动设备都能支持Java Script和Cookie技术,对移动网站的追踪主要还是依靠添加页面标签的方式,这种方式和PC端网页的监测是基本类似的④Brent Dykes:《网站分析vs.移动分析:二者有什么不同?》,微信公众号 “网站分析星期三”,2016年4月26日。。但是,直接把监测PC网页的Java Script代码加入移动网络,会降低移动页面的性能,影响移动用户的体验,因此广告监测机构开发了专为移动设备优化的Java Script插件,如Flexslider、iScroll、VideoJS等。随着移动APP的爆发,移动端广告监测的重心开始向移动APP的监测转移。移动APP是通过User ID而非Cookie去鉴别独立用户,采用的监测技术是SDK(Software Development Kits,开发者工具包)。第三方机构会针对不同操作系统开发不同的SDK,SDK包含一组已经写好的代码包,只要植入APP中,就可以实现对APP广告的追踪。一开始,第三方机构都采用自己开发的SDK,且多为闭源代码,APP的监测标准比较混乱;后来,行业组织开始联合第三方机构推动移动端广告行业建立统一的SDK监测标准。

二 互联网广告监测机构的发展分期

目前,中国互联网广告监测行业存在三类主体:一类是以广视索福瑞和尼尔森为代表的传统咨询机构。这类咨询机构多从20世纪90年代就开始了对中国市场的研究,他们在传统媒体监测领域深耕多年,拥有以 “收视率”为核心的一套完整的监测体系,在这一领域占据着主导地位。互联网兴起以后,这些传统的咨询机构开始积极布局新媒体监测,寻求数字化转型。比如尼尔森就在2010年成立了尼尔森网联媒介数据服务有限公司,致力于在数字传播环境下对媒介和受众进行研究和测量。目前,这类监测机构的监测范围主要包括大屏 (模拟电视、数字电视、IPTV、智能电视)和中屏 (PC端),正在尝试监测小屏 (移动端),但总体来说监测指标还是以传统的收视率、到达率为主。

第二类监测公司是以AdMaster、DoubleClick、秒针系统、国双科技为代表的大数据监测公司。它们多在互联网的第一次爆发式增长后成立,在互联网广告监测全流程期,即2009年以后,率先发力社交监测、视频监测、电商监测等新领域,在新媒体监测行业建立起了竞争壁垒。随后,他们凭借前期发展积累的数据和技术优势,积极涉足移动监测、程序化购买广告监测、智能电视OTT监测,逐渐构建出完整的跨屏监测生态闭环。全流程、多终端是这些大数据监测公司区别于传统咨询机构的核心优势。

第三类监测公司是以TalkingData、Flurry、友盟为代表的伴随移动化浪潮成长起来的监测公司,这类公司的核心业务是移动大数据监测。在具备了一定的发展规模后,它们开始寻求和大数据监测公司相似的发展路径,也开始向综合性监测平台转型。

虽然传统的咨询机构、大数据监测公司和移动大数据监测公司有着不同的发展特点,但是其发展方向是基本重合的,可以划分为以下三个阶段。

（一）工具化阶段

互联网广告监测公司多是从技术公司起家,凭借基础技术的开发抢占市场,打响知名度。Double Click在成立之初的优势就在于其核心技术 “动态广告报告与目标定位”(Dynamic Advertising Reporting Targeting),这一技术能对互联网广告进行集中策划与监控;国双科技发布的第一款产品是Web Dissector,用于在线广告的效果分析;Talking Data的第一款产品是统计平台,承担的也是工具性角色。在这一阶段,互联网监测公司处在创业初期,亟须数据和资金积累,他们多从技术或基础平台入手,通过为低成本的中小型开发者提供服务去积累基础数据和资金,以开始下一阶段的转型。值得注意的是,后来居上的几家监测公司在一开始就有比较清晰的定位,特别是像Talking Data这样的后起之秀,成立之初就要面对多家强势监测公司的竞争压力,深知只做技术是无法获得持续发展能力的事实,从第二年起就开始了快速转型。可以想见,虽然工具化阶段几乎是每个监测公司都要经历的过渡期,但是随着技术的加速发展,这一时期会逐渐缩短。

（二）数据化阶段

在这一阶段,大数据技术开始兴起,产生了更多数据服务的需求,互联网监测公司开始从 “做工具”转型为 “做数据”。首先,监测技术开始和 “大数据”融合,广告监测变得更多量、多维、实时。从多量来说,广告监测公司可以每天采集十几亿的数据,计算几百个指标,还可以根据不同指标进行不同计算,每天的计算量可以达到几千亿甚至万亿,真正实现了对海量样本的监测。从多维来说,程序化购买已经将广告位购买转变为对“人”的购买,广告监测也从点击率、曝光率扩展为互动、分享等更多维度,第三方技术已经能支持对用户行为轨迹的追踪。同时,广告监测的效率也有了质的飞跃。广告监测周期从天级缩短为小时级,现在又有从小时级缩短为分钟级、秒级的趋势。比如AdMaster旗下的Track Master产品,就将广告上线到显示数据的时间缩短到5分钟,5分钟之后的数据甚至可以以秒级的速度获取。①邱燕娜:《AdMaster从百亿数据中淘金》,《中国计算机报》2013年第13期,第1～2页。

其次,广告监测公司的数据化还体现在跨屏监测上。尼尔森网联的TAM+流媒体监测、AdMaster的P.O.E.S解决方案、国双的Adsulte、秒针的User Graph等都是基于大数据平台发布的跨屏监测产品。在这一发展时期,互联网广告监测公司凭借大数据技术正式步入了精准监测阶段,同时,他们也通过跨屏监测积累了更多数据,为下一阶段的重新布局蓄积了力量。

（三）生态化阶段

在数据化阶段,互联网广告监测公司基本上已经搭建好底层数据库,也具备将大数据做可视化处理的能力。在大数据刚刚起步的阶段,互联网广告监测公司只要掌握了这两项能力——数据收集的能力和数据描述的能力,就能在广告监测市场上立足。然而,当大数据发展到一定阶段以后,互联网广告监测公司又再一次面临发展瓶颈。过去,掌握数据就掌握了议价能力,互联网广告监测公司可以通过数据获取高额利润;然而,现在数据采集的技术问题已经得到解决,企业、媒体、互联网公司都搭建了自己的数据平台,这一切都指向一个问题,即数据已经不再是稀缺资源。在这一情形下,互联网广告监测公司逐渐丧失了依仗数据的议价能力,在现实围困和利益驱动下,它们开始向 “数据分析”升级。数据分析是对数据的深挖,既是深挖,运作模式必然从 “粗放”走向 “精细”。现在,处在领先地位的几家互联网广告监测公司已经发展出足够细分、丰富的产品体系。它们已经有能力为广告主提供包括广告监测、受众分析、媒体审计、优化咨询在内的全方位效果评估解决方案,②陈园园:《AdMaster:第三方数据的先行者》, 《互联网周刊》2013年第10期,第26～27页。其业务范围也已经从单一的广告监测向数据管理、策略管理等广告投放的各个环节扩展。可以看出,这些互联网广告监测公司想达到的最终目的其实不是数据分析,而是通过数据分析拓宽价值链,从而完成数据生态的转型。在新一轮角色升级中,互联网广告监测公司将自己定位为“数据枢纽”“大数据服务提供商”,从 “做数据”跨越到 “做平台”“做生态”的意图已经十分明显。未来,它们将进一步打通广告链的上下端,搭建平台,构建生态,为广告主提供前期投放、中期调整、后期维护的一站式自助解决方案。

三 制约互联网广告监测行业发展的主要因素

（一）数据资源的制约

广告监测的精确度、透明度首先取决于数据资源的量和质。从 “量”这一维度来说,用户日益凸显的碎片化和流动性特点正使其与广告的互动机制变得越来越复杂,在这一情况下只有大量的数据积累才能实现更为精准的用户画像和行为追踪。大数据兴起以后,数据积累已经成为行业共识,但是从现实来看,广告监测依然受困于数据 “量”的不足。一方面,除少有的几个互联网巨头及大的品牌主建立了自己的底层数据库外,其他所谓的 “大数据”公司都还在数据采集阶段,缺少必要的历史数据;另一方面,已经积累了基础数据的几家 “大数据”公司却奉行 “数据不出站”原则,对商业数据实行严格保密,形成了 “数据孤岛”。哪怕BAT这样号称有 “全”数据的公司,掌握的也只是某一维度的数据,比如百度掌握的主要是搜索数据,阿里巴巴掌握的主要是消费数据,而腾讯掌握的主要是社交数据,如果这些数据不公开、不融合,广告活动产生的真实效果就很难被监测到。

而从 “质”的这一维度来看,目前出现了过度追求数据抓取的危险趋势,市场上存在大量鱼龙混杂的低质数据。①刘德寰、李雪莲:《数据生态的危险趋势与数据科学的可能空间——兼谈中国市场调查业的现状与问题》,《现代传播》2016年第1期,第21～27页。本来,“数据孤岛”的存在就极大地限制了数据的多样性,再加上广告监测公司一味收集数据,忽视对数据的标签和清洗,使数据还停留在 “大”这一层面,远远达不到精准到人的要求。而 “数据孤岛”和标签体系的混乱又进一步加大了对同源数据获取的难度。同源数据一旦缺失,真正的跨屏监测就无从谈起。

可以说,数据获取是一切数据工作展开的基础,在目前这种 “量不足,质不高”的情况下,广告监测公司对数据的描述和挖掘也势必会受到影响。

（二）监测技术的考验

虽然监测技术正在不断突破过去的局限,但是受限于受众特征和媒介生态的规模和细节,其在某一特定阶段总是有不能达到的边界。近几年,随着大数据等创新技术的加速扩散,广告监测需要攻克的技术难题变得更加复杂。

首先是与大数据相关的技术问题。广告监测要发挥大数据的价值,就需要数据挖掘方面的技术支持。只通过监测去收集数据是不够的,庞杂的数据更需要科学的分类储存及有机的管理建构。但是目前中国互联网有很多领域还处在 “有数字,无认知”的阶段,①陈园园:《AdMaster:第三方数据的先行者》,《互联网周刊》2013年第10期,第26～27页。空有一堆数据,却没有成熟的商业模型对数据进行标签和建模的处理、利用,或者将数据分析与可视化相混淆,对数据的处理和应用过于简单,仅停留在用技术做图表的阶段,从而导致广告监测对营销活动的决策和指导作用受到很大限制。

其次,移动端大大提升了广告监测的难度。移动端的应用内广告是无法使用Cookie跟踪的,唯一能依靠的用户标识是操作系统提供的ID,但是,由于各操作系统相互独立,它们各自提供的ID很难被打通使用。另外,主流系统如IOS、Android都会为用户提供隐私设置,如果用户的保密设置非常严格,APP的数据就不可能传递给广告SDK,一手数据的获取就会变得相当困难。另外,移动端作为一个超级平台,入驻了成百上千的APP,而且大部分APP都处在高速迭代的状态,它们的用户数据是高度碎片化的,而且有效期也非常短暂,这直接加大了跨APP监测的难度。除此之外,移动端数据还存在稳定性问题。移动端有预下载功能,用户可以在离线状态下完成互动,这样一来互动数据的基数就会时时发生变动;此外还有地域判断问题,其实移动端很难做到精准定位,因为地图的技术性故障、运营商的信号问题都会导致定位偏差,同时影响数据监测的准确度。由此可见,第三方要想在移动端的广告监测取得突破,就要通过技术去解决上述所说的 “封闭”“碎片化”及 “稳定性差”的问题。

最后,作弊技术的不断 “升级”向广告监测的反作弊技术提出了更高要求。以前的作弊方式多是通过机器刷Cookie,以增加曝光和点击,这样的作弊方式是很容易被第三方机构排查出来的。但是,作弊技术也在 “更新换代”:先是出现了DNS劫持,通过页面跳转留下访问痕迹,让广告主支付“过路点击”费①Top Marketing:《异常流量不可不知的四个真相》,界面网,http://www.jiemian.com/article/341228.html,2015-08-02。。要排查这样的作弊方式,不仅要监测点击率,还要监测停留时间、购买转化率等,识别起来比较困难。后来,随着程序化购买的出现,作弊方式变得更加隐蔽。“以次充好”的事情频频出现,媒体为了逐利,将广告投入次级的地域、时段或广告位资源。这样的作弊方式能产生真实的曝光和点击,异常流量往往不容易被查出来,进一步加大了反作弊的难度。②《第三方数据:互联网异常流量造成近百亿广告费损失》,比特网,http://www.miaozhen.com/newscont113.html,2013-11-11。

（三）行业发展机制的混乱

广告监测的困境不仅仅是数据资源、技术手段这样的客观阻力造成的,更多的问题其实植根在行业的发展机制中。目前,中国的广告监测有三个突出的机制问题:

一是缺乏客观、公正的监测主体。现在的监测机构主要由媒体主导及第三方主导,但是无论是媒体还是第三方,都存在融汇了多重利益的 “交集主体”,①刘燕南:《新旧媒体受众测量之比较》,《新闻战线》2010年第9期,第68～70页。这些 “交集主体”受到资本驱动,既扮演广告平台、广告交易的角色,又扮演数据监测者的角色,在立场上无法做到绝对的客观公正。首先从媒体来看,虽然媒体掌握着一手数据,也有足够的资金和技术能力做广告监测,但由于广告效果直接与媒体利益相挂钩,因此由媒体发布的监测报告是很难通过市场检验的,再加上现在的程序化购买进一步弱化了广告主对广告实际投放情况的控制力,媒体作弊就有了更大动机。其次,从第三方来看,很多第三方机构也不是完全独立的,“数据孤岛”的存在使很多监测机构都缺少跨屏数据,它们不得不和其他媒体进行对接。像AdMaster这样具有较强数据优势的监测机构,在对除电脑和手机以外的屏端进行监测时,都要通过与其他媒体的合作才能打通数据,这样一来就牵扯到更多的利益主体。还有一些第三方机构在兼做Ad Exchange平台,客观上说也有 “既当裁判员又当运动员”的可能。

二是缺乏统一的监测标准。前面提到的作弊现象是技术问题,更是监测标准缺位的问题。在传统媒体时代,广告监测使用的是GRP(毛评点)、CPM(千人成本)等一套通用的效果评估指标,但是,进入数字营销时代以后,各种新名词、新概念频出,新的测量指标和收费方式层出不穷,导致测量标准不一,市场混乱无序,给广告监测留下了极大漏洞。

三是缺少行业规范的约束。相较于欧美等发达国家,中国的信息产业起步较晚,数据产业链的形成相对不完善,②《DMP大行其道,广告主信息安全需高度警惕》,广告技术流,http://www.adexchanger.cn/tech-company/dmp/8896.html,2014-09-09。广告监测也存在诸多失范现象,特别需要除独立第三方之外的 “第四方”来规范和引导市场。然而,中国不仅缺少针对广告监管的法律法规,也缺少具有公信力的监管组织,权责划分不清使广告监测主体只能按照自己的判断进行操作,极易出现各种 “越界”行为。

四 互联网广告效果监测的发展趋势

事实上,无论是监测主体的缺失、监测指标的混乱还是行业规范的无力,都指向机制背后的利益问题。监测主体本想利用各种漏洞追逐利润,但是这样一来,就增加了客户甄别数据的成本,更重要的是,失去了客户的信任。客户在不确定中,只能压低价格、减少投入,如此恶性循环,监测主体的生存空间反而会被进一步压缩。因此,当前最紧要的,就是重建行业信任。目前,广告效果监测机构已从多方着手应对 “信任危机”。未来,这一行业的主流将是 “打通数据”“升级技术”及 “建立标准”。

（一）打通数据

“数据孤岛”不仅会影响数据资源的 “量”,也会间接影响数据资源的“质”,要解决数据资源对广告监测的制约,就要首先解决 “数据孤岛”的问题。虽然出于商业利益的考虑,BAT这样的企业不会在短时间内对外开放数据,但是已经有很多第三方机构在做打通数据的努力:一类是像品友互动这样的DSP平台,先积累媒体资源,再通过不同媒体数据的匹配去横向打通媒体之间的封闭状态;一类是像Double Click这样的广告交易平台,也是通过集中媒体资源去做综合性数据的积累;还有一类是像秒针这样只做数据监测的第三方,会和其他数据公司互通有无,扩充数据积累;同时,也会联合其他机构发布统一的数据监测指标,为同源数据的收集提供便利。

（二）升级技术

面对大数据、移动端及数据造假带来的技术难题,广告监测机构也加快了技术革新的步伐。首先,在大数据应用方面,已经有监测机构跨出数据采集阶段,开始了对数据的深度挖掘。它们利用提炼后的数据帮品牌搭建自己的数据库,实现了品牌对用户一对一的管理;它们还利用沉淀下的历史数据做提前预测,协助跨屏预算的分配。在强大的技术支持下,广告监测开始向前期管理及数据管理延伸,上下协作的数据闭环正在形成,营销自动化会成为新的趋势。

其次,在移动端监测方面,大部分监测机构都开发了自己的SDK,移动端覆盖更广的监测机构已经开始搭建移动人群样本库,升级自身在APP营销渠道评估、留存、转化等移动归因方面的监测技术。移动端监测还有从 “技术”向 “产品”过渡的趋势。过去技术方案多是解决某一个具体问题,现在像Talking Data这样专注做移动监测的第三方已经开发出自己的产品,这类产品不仅有核心技术,还有一个相对完整的监测系统。这类系统能发挥平台的作用,整合多个移动渠道。未来,这类平台的产品会越来越多。

最后,在反作弊方面,强化反作弊技术已经成为行业共识。反作弊技术已经达到 “分钟级监测”的速度,还有技术能将反作弊排查提前到投放之前。另外,防作弊机制也在不断完善。腾讯广点通、点入、万普等专业的移动广告平台、联盟通过包括IP分析、行为习惯分析、系统识别、设备识别、激活时间间隔、点击时间等多个维度对作弊行为进行围追堵截,①卢松松:《移动广告作弊手段分析以及防作弊策略》,卢松松博客,http://lusongsong.com/info/post/1107.html,2015-03-24。进一步提升了广告监测对数据的自净能力。在整个行业的推动下,反作弊技术会持续强化,反作弊机制也会得到不断完善。

（三）建立标准

面对如今的行业乱象,广告监测利益链上的各方终于开始了合作。针对公正的监测主体缺位的问题,第三方监测机构开始了业务转型,很多之前兼做DSP、AD Exchange的公司主动从广告交易的环节退出,以求更客观公正的第三方立场。AdMaster在创立之初的主要业务其实是媒体售卖,后来逐渐转型为第三方监测公司,升级为品牌背后的数据管理军师;2015年,秒针也把旗下的AD Exchange平台全部出售给了灵动资本,在剥离了广告交易业务之后,拥有了更纯正、独立的第三方身份。①《秒针系统整体出售旗下Exchange广告交易平台业务》,RTBChina,http://www.rtbchina.com/miaozhen-spin-off-ad-exchange-business-and-ceo-change.html,2015-04-03。可以看出,第三方监测机构对自身的定位正逐渐清晰。

除此之外,第三方也在尝试建立统一的监测标准:2012年,秒针和百视通宣布合作,正式采用iGRP评估体系;2013年,AdMaster联合MMA发布了针对移动视频SDK监测技术的行业标准;2015年,传统收视率调查公司尼尔森也开始行动,推出了DAR(数字广告收视率),试图使DAR像传统媒体时代的GRP一样成为数字广告市场的通用算法。不过目前来看,一切都还处在探索阶段,新的 “通用货币”还没有确立。

在行业规范化方面,广告技术公司也开始有所行动。2016年,AdMaster和品友互动率先发表了 《广告反欺诈白皮书》《数字广告反作弊最佳实践白皮书》,试图建立规范的行业标准,加强广告监测市场的自我约束和管理。另外,作为监督广告监测机构的 “第四方”也在发挥作用。2007年,中国广告协会互动网络委员会成立,先后颁布了 《中国互联网广告推荐使用标准》《2015互联网数字广告基础标准》《2015移动互联网广告监测标准》等,开始促进、规范互联网广告的发展;2016年,中国媒体评估委员会(China Media Rating Council,CMRC)成立,这是我国第一个联合行业共识而创建的媒体评估和认证机构。CMRC将引进由IAB(美国互动广告局)发布的行业标准,以及由MRC(美国媒体分级委员会)制定的对媒体及第三方监测机构进行认证的广告生态体系。②AdMaster:《〈广告反欺诈白皮书〉:中国数字营销生态环境正遭受虚假流量的侵蚀》,中国广告网,http://www.cnad.com/html/Article/2016/0902/201609021121385100352.shtml,2016-09-02。CMRC的出现还意味着中国的广告监管体制在政府主导之外还出现了市场主导的模式,这样的多元发展有助于发挥广告监管的主动性、积极性,相较于单一的监管模式来说,会具备更高的监管效率。