集群创新：中国广告产业发展的战略选择*

周立春**

一 集群创新：创新与产业集群理论和实践勾连的时代发展新内涵

在社会发展的历史长卷中,经济学理论与经济发展实践不断地相互交织、影响、演进。在这一过程中,人们逐渐形成并接受了现代经济发展的两种认识——创新,是现代经济增长的动力源泉;产业集群,是现代经济发展的高效形式。

回顾理论研究的流变过程,创新理论的研究从单个企业微观层面的技术创新 (Schumpeter J.A.,1912),到国家宏观层面的制度创新 (North D.,1970,1971),再到创新系统理论的形成 (Freeman,1987;Nelson,1993),创新的网络联系性特征被逐渐挖掘出来,从而发生 “线性创新范式”向“网络创新范式”转变,标志着创新研究的重心从单一的时间维度向立体的时空维度的转向;产业集群理论的研究议题从产业单一的地理集中 (企业扎堆:产业集群的初级阶段)(Marshall,1890;Weber,1909),延伸到集聚区内部的产业联系 (产业集聚:产业集群的发展阶段)(Isard D.,1956;Krumgman,1991),进而关注集群内部的网络关系 (产业集群:产业集群的成熟阶段)(Becattini,1979;Piore,Sebel,1984),再到注重集群内部的创新环境 (创新集群:产业集群的高级阶段)(Saxenian,1999;OECD,1999),则标志着产业集群研究向创新领域的渗透。

实践的发展亦是如此。20世纪70年代,西方发达国家的经济发展再次趋缓,以 “福特制”生产为主的经济繁荣地区迅速衰亡,而以 “后福特”生产方式为主的 “新产业区” (如硅谷、第三意大利、巴登—符腾堡等地区)的经济却稳步增长。这些地区众多中小企业在地理位置上相互毗邻,并通过高度专业化分工和协同合作,形成了与本地文化高度融合的 “弹性专精”①由Piore和Sabel(1984)提出,可理解为:集群内的企业彼此独立但相互之间又隐含着专业化分工和协作的特定关系,灵活性和专业化是其主要特征,也称之为 “柔性专业化”(龚双红,2009)。式生产,不断推陈出新,进而催生出一种内生增长机制,驱动地方经济的持续增长 (Becattini,1979;Piore,Sabel,1984;Storper,1989)。相关研究与这些经济活动的实践发展紧密融合在一起,其中既包含学者们对产业集聚发展的原因、过程和结果的阐释,又包含对创新集聚生成的原因、过程和结果的追问,并在此基础上,逐步衍生出技术创新与产业集群相互勾联的议题——集群创新。

关于集群创新的界定,目前学术界并没有一个统一的认识,但基本认同集群创新蕴含了产业集群理论与创新理论的理论内涵,是两者有机结合的范畴。对此,Porter(1990)、Todtling和Kaufmann(1999)、Asheim(2002)、Scott(2001)、王缉慈 (2001)、魏江 (2004)等国内外诸多学者的大量研究,皆从理论和实证两个方面展开了论证和描述。

总之,集群创新是运用集群优势进行创新的一种互动式创新形式,具体指同一产业或相关产业的企业或其他行为主体,以地理集中和专业分工与协作为基础,形成交互学习机制,实现知识的快速流动及新知识的生成,并最终获得创新优势的创新行为①李琳:《多维邻近性与产业集群创新》,北京大学出版社,2014,第26页。。正如波特的论述:创新是企业、区域甚至国家创造和维持竞争优势的根本手段;集群化发展是产业获取竞争优势的组织基础②迈克尔·波特:《国家竞争优势》,高登地、李明轩译,华夏出版社,1997,第4～15页。。其中,创新作为一种经济增长的主要动力,通过创新主体之间在创新活动中缔结的网络关系,推动着产业集群的形成和升级。而产业集群作为一种特殊的经济组织形式,以一种 “平台”的形态,成为孵化创新的温床。在创新作为经济持续增长根本驱动力的作用日益凸显,以及产业集群被视为区域经济增长的典型形式而被世界各国普遍认同和采纳的背景下,集群创新无论是理论探索,抑或发展实践,无疑都被赋予了浓厚的时代内涵,代表着新的发展趋势。

二 国际博弈背景下中国广告产业的现实困境和发展需求

在全球化时代,国际博弈愈发表现为宏观的经济竞争、制度竞争和话语权竞争,从中观和微观层面进行分解,则反映为产业 (企业)之间的市场份额和经济贡献的竞争、技术及管理竞争和品牌竞争。

改革开放以来,中国广告产业依托浓厚的制度安排和巨大的市场推动力,得以在国家经济发展战略框架下高速发展,市场规模迅速扩张,已连续三年 (2012～2014)居全球第二。实际上,中国广告产业 “辉煌”成就的缔造者,有着浓厚的外资痕迹。对此,诸多研究提供了足够的证据 (张金海、黄迎新,2007;杨雪、刘巍,2009;刘国基,2009;廖秉宜,2014)。

不可否认,沿着全球一体化的轨道,中国广告产业利用西方发达国家丰厚的资本、先进的技术和管理经验确实获得了高速发展。然而在国际博弈的背景下,中国广告产业仍然处于全球广告价值链的中下游地位,基本上不具备竞争优势。剖其症状,其一在于制度的不恰当干预形成的广告代理制度,造成广告公司、广告主、广告媒介之间的分配失衡和约束缺位,引起竞争缺乏,专业化水平低下,并最终导致广告产业的畸形发育;其二在于广告代理公司长期的诚信缺失和泛专业化服务,使广告主与广告媒介绕开广告代理公司直接洽谈,进而挤压了广告公司的利润空间;其三,则在于中国广告市场成长初期的高速增长吸引了大量 “过江龙”的入场,这些既缺乏广告专业知识,又对广告经营规律陌生的广告经营主体不但严重扰乱了市场秩序,污染了产业的竞争环境,更由于缺乏人才、知识、资本等生产要素的原始积累,不具备做优做大做强的基础,逐渐造成中国本土广告公司高度分散、高度弱小的生存局面。对此,早有学者对中国广告产业的发展现状和整体特征做出了 “泛专业化、低集中度”的专业判断 (张金海、廖秉宜,2008、2009;廖秉宜,2010),和 “野蛮生长”的生动描述 (邬盛根,2015)。

广告产业具备高关联度,对国家经济战略的实施和国家竞争力的提升有重大的意义和价值。其一,广告产业本身就是国家经济战略和经济结构的重要组成部分;其二,广告是刺激消费重要的营销传播工具,在我国 “扩大内需”战略中对拉动内需发挥着重要的刺激作用;其三,广告是塑造品牌的重要工具,强大的广告产业是塑造我国产品、企业品牌,甚至国家形象的重要工具,在我国 “走出去”战略中,尤其对民族企业发挥着重要的功能。从国际竞争格局来看,发达国家拥有的世界顶级跨国广告集团或营销传播集团,为该国企业拓展全球市场提供了巨大的支持,这些跨国企业的大量大额广告业务,反过来又推动本国跨国广告集团的发展。对此,“内功”匮缺的中国本土广告公司难以胜任,被迫在广告市场对外资完全开放后,将我国大量的广告业务,尤其是民族企业的大额广告业务 “拱手”让于资本雄厚、人才济济、技术先进、经验丰富的跨国广告集团,并逐渐造成了我国广告产业的 “外资依赖”困局。如此以往,随着跨国广告集团以资本并购和联合为特征的产业扩张,必然对中国广告产业未来的发展造成严重的负面影响。广告产业一旦 “被外资主导将抑制中国民族企业国际市场拓展,甚至消解中国社会主流文化与价值观念,危及文化安全”①廖秉宜:《全球化博弈中的我国广告产业创新战略研究》,《中国媒体发展研究报告 (2015卷)》,2014,第267页。。

总之,在国际博弈中获得竞争优势的目标指引下,中国广告产业及本土广告公司转型升级和创新发展的需求日益迫切。针对中国广告产业发展的现实困境,为了引导中国广告产业实现自主发展,获得整体规模和竞争实力的提升,进而抵御跨国广告集团的冲击,参与国际博弈,学者们早已提出“产业集群化发展无疑是本土广告产业发展的战略选择”②张金海、廖秉宜:《中国广告产业集群化发展的战略选择与制度审视》,《广告大观》(理论版)2009年第1期,第60页。的主张,并从宏观的层面指出了中国广告产业创新发展的战略方向,即创新广告产业发展模式和运作模式 (张金海、廖秉宜,2007、2008;),以及在制度 (武汉大学媒体发展研究中心课题组,2007;廖秉宜,2014)、技术、(程士安,2012;金定海,2013;马二伟,2015)、市场 (张敏,2007)、知识 (秦雪冰,2013)、组织 (卢山冰,2005;程明、姜帆,2009;邓超明,2014)等方面提出了具体的创新内容,为我国广告产业的转型升级和创新发展提供了有益的参考。

三 中国广告产业发展集群创新的战略选择

按照竞争优势论的观点,能否赢得竞争优势,并不取决于约束不变条件下的最优化行为决定,而是在变动约束条件下,对 “进行怎样的创新”、“如何创新”等问题作出恰当的创新选择。那么,针对上述学者们提出的广告产业创新的方向和内容,又应该 “如何创新”呢?本文主张:于中国广告产业而言,广告及相关产业的企业及其他行为主体,可以地理集聚及专业分工与协作为基础,通过正式和非正式的方式,形成交互学习和协同合作,促进创新资源 (包括知识、人才、技术、资本等)在网络内快速流动和生成,并最终获得创新优势——集群创新。

作为理论探索的命题及经济发展的实践,集群创新这种互动式的创新形式兼具了产业集群和技术创新的范畴,兼具了规模和效率的集约化目标,其合理性和有效性不但由西方发达国家的发展实践,以及在中国独特的国情下中国制造业等产业发展实践所检验,也被创新经济学、演化经济学、区域经济学、(新)经济地理学等经济理论所论证。具备时代内涵,代表着未来发展新趋势的集群创新发展,理应也是中国广告产业实现转型升级,实现自主发展,获得竞争优势,进而参与国际竞争的战略选择。

首先,集群创新由于地理集聚,可以加速和放大广告产业集群内的知识外溢,形成产业集聚区内部的集体学习,迅速提升广告代理公司的代理水平。在广告产业集聚区内,某一创新主体的创新活动或产品 (包括管理方式、新的广告市场、广告策划和制作的新手法、营销传播策略)等新知识会发生部分外溢,成为 “弥漫在空气中的秘密”①指由于地理集聚而发生外溢的知识 (Marshall,1890)。在马歇尔的论述中,企业甚至 “儿童”都可以容易地获得这些知识。,而被群内其他创新主体所模仿,从而提高广告公司的代理水平。

其次,集群创新可以形成技术联盟,弥补单个广告创新主体创新能力不足的缺陷,进而满足整合营销传播的代理需求。在经济全球化发展的知识经济时代,任何单个主体的知识存量、人才储备、资本积累都是有限的,即使是实力雄厚的跨国广告集团,在面对广告大客户日益丰富的整合营销传播需求时也面临着巨大的竞争压力。高度分散和弱小的中国本土广告代理公司所拥有的创新资源更是匮乏,难以应对更高层次的竞争和创新。为了满足日益丰富的客户需求,本土广告代理公司必须形成技术联盟,从而弥补个体的缺陷,实现规模实力和专业服务能力的快速提高。

第三,集群创新可以整合区域广告公司的社会资本,展开良性互动的组织合作,积累创新资源,提高创新能力。产业集群内基于地域根植性形成的信任机制,可以整合区域广告代理公司的地域性资源,培育和共享社会资本,从而降低了搜索成本和交易成本,简化交易程序,形成 “弹性专精”的组织合作,以灵活机动的形式为广告产业的创新发展提供并积累源源不断的资本、制度、人才、知识等生产要素和创新要素。

第四,集群创新可以在广告产业集群内外缔结联系紧密的关系网络,形成广告产业的竞合机制和约束机制,规避 “锁定”的负面影响和创新风险,限制机会主义行为。集群内单个广告公司为了获得竞争优势,能够在信任的基础上,与集群内外的广告活动主体展开知识交流、技术互补等方面进行互动合作,从而结成联系紧密的网络关系,进而规避技术锁定、制度锁定、价值链锁定等 “锁定效应”。同时,关系网络又是信息传播网络,某一广告公司的 “欺诈行为”得以迅速传播,对其惩戒从个体制裁升级为 “社会实施”的集体制裁①孟韬、史达:《论产业集群的信任机制》,《社会科学辑刊》2006年第2期,第101页。,从而形成具有网络结构特征的约束机制,约束单一主体的经济理性,营造广告产业健康的竞争环境。

第五,集群创新可以提升广告代理公司与广告主和广告媒体博弈的实力,同时节省广告主和广告媒体的搜索成本和交易费用,使广告市场结构和市场运转趋于合理。集群创新可以将我国高度分散的广告公司集中起来,发挥各自的优势互补短板,提升创新能力和服务能力,提高整体规模,降低广告主和广告媒体的搜索成本和交易成本,减少广告主与广告媒体的直接合作,形成以广告公司为主的市场结构。

四 中国广告产业发展的集群创新现况

广告产业是创意产业,创新的基因早已深嵌在广告产业的灵魂中。经济增长是产业发展永恒的主题,创新作为经济增长的永动机,无疑也是广告产业可持续发展的必然逻辑。针对中国广告产业发展过程中出现的诸多问题,中国广告学者们已从宏观和中观层面,指出了中国广告产业的创新方向和内容。集群创新作为一种创新形式,不但是理论探索的新成果和实践发展的新经验,也理应是中国广告产业的选择。

考察中国广告产业的发展实践,集群创新在广告产业中形成了吗?产业集群是形成集群创新的特殊的组织基础。一般情况下,产业集群的形成有自然形成和政府干预两种模式。审视中国广告产业30余年的发展过程,中国广告产业 “必然走国家干预型①张金海、廖秉宜:《中国广告产业集群化发展的战略选择与制度审视》,《广告大观》(理论版)2009年第1期,第65页。”的产业集群。建设国家广告产业园,正是我国做出的 “重大的制度安排”②颜景毅:《国家广告产业园集约化发展研究》,博士学位论文,武汉大学新闻与传播学院,2015,第38页。。作为培育广告产业集群的承载平台,国家广告产业园的发展状况与预期目标有所偏离,表现为定位泛化 (丁俊杰、王昕,2012),存在 “商业规划倾向”(金定海,2013),其运营普遍存在规模化水平低、结构不合理,服务水平和专业化水平低 (颜景毅,2015)等问题。作一个直观且简单的描述,即 “集而不群”。创新,是推动产业集群形成和升级的主要动力。中国国家广告产业园当前的发展情况距离真正意义上的 “产业集群”仍存在较大差距,其发展仍然普遍停滞于简单的地理集聚阶段,“陌生的邻居”现象明显,创新驱动机制缺乏,导致创新能力不足。

那么,一个极具意义和价值的问题在于,广告产业集群创新的动力机制该如何形成?对此问题的回答,对指导国家广告产业园的建设和规划,培育中国广告产业集群,推动中国广告产业的升级转型具有重大的价值和意义。

五 梳理和启示：广告产业集群创新动力机制研究的未来方向

关于广告产业集群创新动力机制的议题,广告学者们的现有研究并未提供系统的回应。我们有必要从经济学、管理学等学科的知识体系中寻求答案。这些回答主要从地理集聚、集体学习、网络关系和社会交往氛围、组织合作等角度展开。

从地理距离的角度探索集群创新动力机制的研究,最早可追溯到马歇尔(Marshall,1890)的论述,认为企业地理位置的接近,使创新被其他企业吸收和采纳成为可能,并成为 “更新的思想来源”①阿尔弗雷德·马歇尔:《经济学原理 (第一版)》,朱志秦、陈良壁译,商务印书馆,1964,第281～284。。地理因素之所以对创新产生影响,在于 “距离上越靠近的主体,发生知识溢出的可能性越大”②Jaffe A.B.,Trajtenberg M.,Henderson R.:“Geographic Localization of Knowledge Spillovers as Evidenced by Patent Citations”,Quarterly Journal of Economics,3(1993):577.,且弥漫在空气中的秘密是 “群外企业所不能分享的”③魏江:《小企业集群创新网络的知识溢出效应》,《科研管理》2003年第7期,第58页。。实证研究也证明,知识的外溢的确局限于一定的地域范围 (Anselin,1997;Bottazzi,Peri,2003)。从这个角度展开的研究,其基本逻辑可以表述为:集群创新之所以受地理距离的影响,关键在于难以编码的缄默 (隐性)知识是导致创新的主要知识类型,需要通过创新主体之间近距离的交流来完成知识外溢。

从集体学习的角度展开论述的主要逻辑是:可以高效地促使知识在创新主体之间转移和交换,从而提高整体创新水平。知识是创新的基本驱动力之一 (Lundvall,1992)的认知是其基本前提。一般情况下,集体学习通过有意识的个体学习,以及集群本身结构化的方式形成的无意识和自发性学习两种学习类型,实现集群内的网络创新 (蔡宁、吴结兵,2005)。当然,集体学习机制,又受到竞争与合作 (Porter,1990,2001;Solvell,2003)、先验知识和学习能力 (Cohen,Levinthal,1990;Lane P.J.,Salk J.E.,Lykes M.A.,2001;朱英明,2003)等其他因素和机制的影响。

从网络关系和社会交往氛围的角度展开的研究,其基本逻辑为:创新主体基于本地根植性以及正式或非正式的分工与合作形成网络关系,有助于形成集体学习机制,从而实现知识的有效传播,推动创新。例如 “第三意大利”的成功,正是得益于当地社会文化支持下的企业协同合作 (Bacattini,1979),大量中小企业基于 “柔性专业化”建立了长效的竞争合作关系,缔结成关系网络 (Piore,Sabel,1984),并由此产生正反馈,加快缄默知识的传播和创新的产生,从而不断形成集群创新优势①Capello R.“Spatial Transfer of Knowledge in Hi-Tech Militeux:Learning Versus Collective Learning Progress”,Regional Studies,33(1999):352-365.。

得益于地理集聚、集体学习、网络关系等,集群内不同的创新主体易于形成高效的组织合作机制。恰当的 “组织厚度②集群中所包含的定性和定量方面的组织结构构成 (Amin,Thrift,1994)。”形成的高水平互动,能够构成统治或联盟结构,实现创新这一共同目标 (Kamarulzaman,Norhashim,2008)。因为,只要形成了创新网络内不同创新主体之间技术创新的协作和融合,就能够形成一种新创新组织模式,促进集体学习机制的形成,实现渐进型创新与根本型创新的结合 (吴先华、郭际,2006)。

通过梳理,可以发现知识溢出和交互学习是集群创新最为本质的原因。对此,相关研究从集体学习机制、竞合机制、扩散和外溢机制、组织机制等多个角度勾勒了集群创新的动力机制,但基本都仅偏重于某个或少数几个侧面的探讨,难以系统化地揭示集群创新过程中诸多主体间复杂的社会化机理。此外,大量研究对集群创新机制的把握,也往往陷入 “创新推动创新”或 “机制推动机制”的循环论证,从而未能进一步探索实现集体学习机制、竞合机制、扩散和外溢机制、组织机制等动力机制的微观机理,难以将集群创新动力机制的研究推向一个新的理论高度。鉴于此,一个更为重要的问题浮出水面,即上述诸种动力机制得以形成的微观机理又是为何?

从某种程度上看,广告产业本身就属提供信息服务的产业门类,知识在其所提供的产品和服务中 “天然”地存在着不同程度的外溢。本文认为,广告产业集群创新动力机制的研究,要着重考虑广告产业的特性和中国广告产业的发展特征,超越 “知识外溢由地理集聚引起”的观点,超越 “集体学习必然实现新知识的获取和应用”的思维,超越 “网络关系必定促成交互合作”的逻辑。还要超越 “地理集聚必然形成产业集群的”命题,超越“产业集群是静态的组织形态的”认知,超越 “集群必然是创新的空间”的判断,从而超越 “机制推动机制”的论证高度,进而深化广告产业集群创新动力机制的理论探索,为我国国家广告产业园的建设和广告产业集群的培育提供可参考的依据。