新时期中国共产党网络舆论引导机制研究

罗俊丽

(中共上海市委党校党史党建教研部,上海200233)

当前,我国手机用户已高达13.06亿,网民数量高达6.68亿。在这种情况下,如何适应信息网络与网民的特点,构建科学的网络舆论引导机制,做好信息化条件下党的网络舆论引导工作,对于疏导社会情绪、开展党群沟通、赢得民心民意都至关重要。“舆论引导作为一种对人们的思想和舆论进行引导的活动,不是静态的,而是动态的,更多的是表现为一种过程和模式,这就是舆论引导机制。”[1]本文所讲的网络舆论引导机制,既包括新的舆论引导理念、平台、方式,也包括相应的工作机制、引导模式和制度保障。

做好信息化条件下党的网络舆论工作,要做好“三个地带”的工作：一是“扩大红色地带”,就是要利用网络构建信息的“人行道”模式,传播正能量;二是“转化灰色地带”,就是要直面网络舆论引导中的突出问题,转变陈旧理念,在把握网络规律的基础上,提高网络舆论引导的能力;三是“减少黑色地带”,就是要加强网络的管理与监督,通过健全法律法规来约束网络不法行为,净化网络空间。

1 直面突出问题,转变传统理念

1.1 面临突出问题

政党顺利执政、平稳执政、成功执政,离不开良好的舆论环境。重视舆论引导是我们党的优良传统。在新媒体环境下,形成了相对开放的舆论格局,在获得机遇的同时,也面临一些突出问题,主要表现如下：

1.1.1 心理上不适应。随着网络舆论监督越来越广泛和深入,一些党员领导干部对网络存在两种较为普遍的心态,即恐惧和反感。如有的党员领导干部将新媒体视为洪水猛兽,产生“网络恐惧症”。随着“众目睽睽下执政”“玻璃房中执政”[2]8的网络监督越来越广泛和深入,一些党员领导干部对此表现得极不适应,加上各种网络虚假信息和不良信息的干扰,加剧了一些党员领导干部从工作和生活双方面对网络产生反感心理。

1.1.2 方法上不恰当。具体包括如下五个方面：第一,闻而不言的“鸵鸟”策略。一些党员领导干部对于群众关注的热点事件采用“三不”政策：不闻、不问、不理会,犹如鸵鸟把头埋在沙子里,祈求在沉默中事件逐步冷却、淡化。第二,言而不动的“鹦鹉”策略。一些党员领导干部要么完全没有自己的主张和观点,要么言而无信,回应信息犹如鹦鹉学舌般有板有眼,但线上线下没有衔接,仅仅“上网访民意”,而未“下网解民忧”,使网络问政成为“政治秀”,加深了与群众之间的隔阂。第三,避而不见的“泥鳅”策略。一些党员领导干部对于群众关切的问题,视若无睹、避而不见,如入泥之鳅。第四,避重就轻的“壁虎”策略。缺乏真诚沟通,避重就轻犹如壁虎断了尾巴,大事化小、小事化了。第五,口无遮拦的“麻雀”策略。口径不一,信口开河,如麻雀般叽叽喳喳,使人难辨真假,损伤党和政府的权威性与公信力[3]。这些网络舆论引导方式不能满足公众的知情权,致使群众产生质疑和不满。

1.1.3 沟通上不妥当。从网络沟通的技术层面来看,不善于“对话”网民,存在以下一些问题：要么忽略网络互动,仅仅开展“浅层次政治沟通”[4]。浅层次政治沟通即指政治主体向政治客体发布单向度政治信息,或政治客体向政治主体单向度表达政治诉求,彼此之间没有对话机制。深层次政治沟通则是主客体理性商谈与协商,并通过互动达成对政治事务共识的沟通机制。但不少领导干部停留于生硬地单向性灌输式传播,官话套话了无新意,由此激化矛盾,损害党和政府的形象。

1.2 改变陈旧认知、树立新理念

1.2.1 对网络的判断要变“虚拟”为“真实”。“网络空间是虚拟的”这种观点将网络与现实社会割裂,忽视了网络在倾听民意、了解民情、联系群众方面的重要作用。从网络技术的空间架构来看,网络具有“虚拟性”。但是,从网络的内容来看,网络舆论依存于现实社会,同时以其特有的方式对现实社会做出传导和反馈,并深刻影响现实社会;从网络的使用主体来看,网络舆论背后是6.68亿的真实网络用户。因此,网络空间架构虽是虚拟的,但网络是社会的真实存在。

1.2.2 对网民的态度要变“忽视”为“敬畏”。首先,对网民素养要客观地判断。尽管网络存在标签化、情绪化等现象,但是,网络也是群众获取信息和表达诉求的主要渠道,是群众参政议政和生产生活的重要平台。其次,对于网民的批评要有客观心态。网络批评的话语方式和表达手法与线下沟通有明显差异,但是其中折射了网民对党和政府的期许。对此,要有宽容的胸怀,“真正体现现代政治理念中党员领导干部面对批评意见应有的态度与价值观”[5]。

1.2.3 对网络传播的管理要变“堵”为“疏”。一些党员领导干部在网络传播管理理念方面存在偏差,具体表现就是在遇到网络舆论事件时,急于从舆情压力和舆论批判中脱身,通常采取拖(拖延回避)、瞒(瞒人瞒己)、躲(东躲西藏)、捂(蓄意包庇)、抓(随意切割)、推(推卸责任)等方法应对。面对复杂的网络信息化环境,应当树立“突发事件是一种常态”的危机意识。只要将危机视为当前网络环境下的常态,就无需将其堵住。因此,要将以“堵”为主的舆论控制转变为以“疏”为主的网络舆论引导、舆论吸纳和舆论顺应,通过网络联络群众,与群众互动,耐心倾听和回应群众的期待和诉求,将单向灌输舆论宣传转变为潜移默化的舆论引导。

2 准确认识平台,有效定位功能

新形势下党的舆论引导要充分利用新媒体平台。在新媒体中,各种平台自身功能属性不同、目标人群不同,在使用过程中也应准确定位,区别使用。做好网络舆论引导要充分运用民众接受度高的平台。当前互联网舆论的重心在微博和微信,因此,党的舆论引导要充分运用微博、微信平台。具体而言,就是要开通政务微博和政务微信。

微博和微信有何不同?从平台活跃度来看,微博月活跃用户达到2.12亿,微信月活跃用户达到5.49亿,微信用户黏性也高于微博,是目前用户黏性最高的社交媒体。从媒体属性来看,微博是多个圈子瞬时核裂变效应式的传播,速度以秒计,具有强烈的媒体属性。微信则是单个圈子重叠扩散,速度不及微博,但具有传播的长尾效应,有强大的后续影响力;从开放程度来看,微博是“广场政治”,是相对开放的社会圈,有极强的公共属性,微信是“圈子文化”,是相对封闭的社交圈,有浓厚的私人属性。

政务微博和政务微信如何区分使用?其一,微博宣传。基于微博强大的媒体属性,微博应作为宣传平台,做好信息发布,特别是在突发事件中,可以用最快的时间传播权威信息,防止谣言的产生和传播。例如“上海发布”平台对于上海舆论导向起着重要作用。其二,微信服务。基于微信的社交属性,可以运用政务微信服务民众。如微信的“城市服务”成为服务民众的重要窗口。再如上海在“互联网+党建”的创新中,上海浦东沪东新村利用微信平台开展的“沪东微心愿”公益活动,通过微信服务群众和党员,创新服务群众的方法和渠道,深得民心。

政务微博和政务微信的平台各有特点,各有侧重。做好党的网络舆论引导工作,要善于整合政务信息资源,构建互联互通、服务高效的政务资源系统,实现政务微博和政务微信的服务联动。当前,官方网络账号由于建设内容和要求各异,缺乏统一的策划和管理,成为相对独立封闭且分散的“信息孤岛”,难以实现政务资源的互联互通。要将政务微博和政务微信进行联动整合,并将两个平台的信息进行共通共享,实现网络引导舆论的整合,从而有效发布信息、服务群众。

3 建立引导路径,构建引导模式

网络舆论引导是一项极为复杂的系统工程。理念的与时俱进、平台的准确定位是做好网络舆论引导的前提和基础,舆论引导机制的构建则是提高舆论引导有效性的核心要素,具体包括：舆论引导的传播机制、舆情收集、分析和评估机制、舆论引导的监督反馈机制以及舆论引导的保障机制。

3.1 优化舆论引导的传播机制

利用新媒体开展舆论引导工作,首先要把握好网络自身的舆论传播规律。在实践中,网络舆论引导最突出、最有效的就是“前十效应”传播规律。此外还要善用“六度”指标,提高舆论引导在传播过程中的有效性。

3.1.1 把握“前十效应”。“前十效应”指的是“对于网络上出现的某些新闻或社会现象,前十位网民的意见和评价决定了后续的数十甚至成百上千的意见和评价的内容和态度”[6]。“前十效应”是“沉默的螺旋”理论在网络空间的具体体现。“沉默的螺旋”是德国政治学研究者伊丽莎白·诺埃勒·诺依曼提出的。沉默的螺旋理论是“建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上,由于人们对孤立的恐惧所引起的”[7]355。在网络空间中,“个体容易产生从众心理,个体心理与个体言行容易受到集体‘无意识’的影响：个体在意见交换的过程中,通常根据‘意见气氛’,积极表达和回应人们赞同的言论,而一些与‘意见气氛’不一致的观点则会变得越来越隐匿,形成‘沉默的螺旋’效应”[8]628-640。“前十效应”就是通过占领网络评论前十条来影响后续的评价和意见,运用“沉默的螺旋”效应有效引导舆论。

此外,当前网络舆论生态环境较为复杂,要用绿色发展的理念引领党的网络舆论引导工作。桑斯坦指出,网络信息会形成“信息茧房”[1],带来群体盲思和群体极化,使互联网成为“极端主义的温床”,因此,政府有义务构建网络信息的“人行道”模式,冲破“信息茧房”,净化网络环境,规避社会风险。可见,“前十效应”在舆论引导中的应用对于净化网络生态环境、传播社会正能量具有重要作用。正如蔡奇所指出的：“当前要净化我们的网络文化环境,网络里面有很多肮脏的、低俗的,甚至有一些违反法律、宪法的言论,我们要净化这些不健康的东西,体现我们的核心价值,体现我们的主旋律。”[9]

3.1.2 善用“六度”指标。网络舆论引导在传播过程中的效果与六个要素尤为相关,可称之为网络舆论引导的“六度”指标,具体包括：第一,温度。即舆论引导的情感传导。网络舆论引导也是情感传导,在网络舆论引导中,要具有人文关怀,即舆论引导的“温度”。第二,速度。即舆论引导的信息发布。认知心理学研究认为,人们接受信息具有“第一印象效应”,即第一时间接受的信息决定了人们的基本认识。在信息接受顺序中,初次接受的信息记忆深刻,占整个信息接收过程的大部分,比之后接受的信息在印象形成中的权重更大。在信息发布过程中,对群众关心的问题,要在“黄金一小时”内发布权威信息。第三,尺度。即舆论引导的议题管理。网络舆论引导缺乏主题和边界会带来混乱,特别是对于网络传播所具有的匿名性和放大性特点来说,更要把握尺度,拟定主题、话语边界和口径。信息的提供要有议题管理意识,统一口径,防止不同口径信息带来混乱。同时,要做好分层发布。舆论的生成、发展和演变需要持续一个过程,网络舆论引导不是单次通过网络平台的信息发布或者情况通报就能完成的,而是具有阶序特征,应随着事件的发生、发展突出重点并对议题进行分层次引导,犹如“剥洋葱”般层层递进,主要包含情感、事实、措施三个层次。应根据三个层次确立不同阶段网络舆论引导的议题、重点和边界。第四,高度。即舆论引导的政治传播,指的是舆论引导要体现思想高度和理论高度。网络舆论引导要体现思想高度,尽管在语言形式上要不拘一格、兼容并蓄,但在思想境界上要站在全党、全局的高度,站在群众利益的高度,而不要仅仅考虑个体的、局部的利益。思想的高度还包括在从意志品格和价值追求上要体现社会主义核心价值观。网络舆论引导也要体现理论高度。理论高度是舆论引导的基调,党的网络舆论引导工作要紧扣时代主题,紧扣中央理论精神,既要展示理论高度,又要做到通俗易懂,把有意义的事情做得有意思。第五,角度。即舆论引导的沟通协调,指的是网络舆论引导工作的方法、立场和技巧。要站在网民的角度,贴近网民,用网民能够接受的渠道、话语系统和言说方式开展工作,信息的发布要把握网民的兴趣点和关切点。要站在群众的立场,贴近群众。第六,气度。即舆论引导的“反求诸己”,指的是舆论引导的民众意见采集能力和民众质疑的回复能力。特别是在突发事件中,在舆情的发生和发展的漩涡中,民众的非理性情绪往往占据上风,并在网络舆论的交互作用中被无限传播和放大,这时在复杂的网络舆论环境中,党和政府要有道德的态度、容人的胸怀,不可言辞不当、激化矛盾。对于批评意见、质疑责难,要积极主动沟通、澄清误解,同时不断反求诸己,改进工作。

3.2 健全舆情监测预警机制

网络舆论引导的监测预警机制是通过组织网络技术人员采用科学的分析方法,收集和监测网络舆情,并对其进行甄别、分析、归纳和预警等,对网络舆情呈现的倾向、征兆和苗头进行排查,见微知著,把问题化解于萌芽状态的机制。

在突发事件中,网络热点的出现都是有迹可循的,如帖子数量急剧增多,微博微信的评论转发数量急剧上升,扩散的范围急剧扩大,社会热度急剧增加等。党的舆论监测和引导工作要从该事件的性质、主体、议题、意见倾向性等方面做出研判,判断其发展的趋势。做好网络舆论监测预警工作要建立网络舆论的采集分析和预警系统,要做好以下几个方面的工作：第一,做好网络舆论的信息收集工作。建立网上信息实时监测和跟踪系统,从海量的信息和数据中捕捉有价值的信息,特别是负面网络舆论信息。第二,做好网络舆论数据的甄别和分析工作。在“沉默的大多数”的网络舆论环境中,甄别民意真伪,结合数据分析技术,分析可能产生现实危机的舆论热点及其对现实的干预和推动,研判可能产生影响的规模和后果,最后提供具体的网络舆论监测分析报告。同时,要“进行网络舆论分析反馈,从中找出有害信息分布的规律、栏目、网站、重点时段和重点地址段,根据有害信息的蔓延规律和分布特点进行有针对性的预防和封堵,做到危机舆论以预警、监控为主”[10]。第三,网络舆论的预警。在做出网络舆情的汇集分析之后,要报送相关职能部门,根据警报级别发出警报,为其第一时间掌握民情、果断决策提供信息,使其作出相应的准备和应对,把握主动权。

3.3 构建舆论引导监督控制机制

舆论引导的监督控制机制的构建,是通过网络舆论引导的反馈控制引导模式来实现网络舆论的监督和控制结合的动态过程。舆论引导机制主要有三个功能：引导功能、教育功能、控制功能。引导功能是通过对舆论引导的受众发挥导向作用,使其朝着相应的引导目标有序前进;教育功能是以法律法规、政策规章、社会主义核心价值观等为主要内容,对社会各类主体进行教育,从而规范其言论及行为;控制功能是在舆论引导的过程中,利用一些适当的手段控制、调解和影响,从而保障引导的效果。网络舆论引导的反馈控制模式就是通过监督舆论引导的“引导”和“教育”两个功能的实时状态,通过适当的“控制”和“反馈”,从而调整舆论引导存在的偏差和效果,以期达成舆论引导的目标。在网络舆论引导的信息传播过程中,由于受网络环境、情境、对象、公信力等多方面的影响,其引导结果与预期目的可能会存在偏差,要根据偏差动态地调整引导目标和具体操作策略,弥补信息发布中的偏差。

3.4 舆论引导机制的保障

任何一个机制的有效运行都需要一定的保障为前提,从而使机制能够运行并发挥作用。舆论引导机制也不例外。舆论引导机制相关的保障包括以下内容：一是要加强队伍建设,提高队伍素质和能力。据2015年微信用户数据报告,互联网的平均用户年龄是25.4岁,微信的平均用户年龄是26岁。如何用网民能够接受的方式方法和话语系统有针对性地开展工作,是加强队伍素质能力的重要内容。由于年轻人对于网络有天然的黏性,在队伍建设方面,要大胆地启用年轻人。二是领导要高度重视。在涉及网络事件时,传统方式多是“灭火式”舆情应对、危机应对等。网络信息化条件下,网络舆情易发、频发、高发,在突发事件中,准确有效回应群众的信息需求并成功引导舆情固然重要,但是,如何将网络作为一种执政资源,如何通过网络密切联系群众,通过策划来构建良好形象,更为重要。当前,网络已经成为党的各项管理和服务工作的重要阵地,成为党的重要执政资源。这就需要提高党员领导干部的媒介素养,对媒介保持高度关注,“建构”网络舆论阵地。党要牢牢掌握网络意识形态主导权,党委(党组)书记是第一责任人。要做大做强网上正面思想舆论,提高网上议程设置能力和舆论引导水平。三是要建立和完善网络舆论引导的科学决策机制,实现决策的科学化。由于网络新媒体的传播以“秒”计,信息的时效性尤为重要,信息的传播力随着时间的延伸而逐步衰减。而传统的舆论引导决策机制中信息逐级审核的程序已不能适应当前信息高时效性的要求。如果不能从舆论引导的决策机制上为信息发布提供保障,那么,在突发事件的舆论引导中势必无法做到第一时间回应,从而使民众产生“拖”“捂”的刻板印象。目前有些影响力强大的政务微博、微信,突破了传统的舆论引导决策机制,这是网络舆论引导方面的制度创新。

综上所述,构建党的网络舆论引导机制就是要直面突出问题、转变陈旧理念、构建引导平台、把握引导规律、健全舆情监测预警和机制、做好相关保障工作。而最根本的则是要处理好“理念”与“方法”两个层面的问题。策略和方法固然重要,但核心是践行为人民服务的宗旨,体现党性和人民性的统一。只有牢固树立马克思主义的群众观,坚持党性和人民性的高度统一,真正做到接受监督的同时,民主、平等地对话网民,才能不断增进群众对党的正面认知,赢得群众的情感认同和政治认同。

参考文献：

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[4] 谢金林.论网络空间的政治沟通[J].社会科学,2009(12)：19-27.

[5] 罗俊丽.用创新的理念引领党的网络舆论工作[N].社会科学报,2015-12-03.

[6] 李良荣,于帆.网络舆论中的“前10效应”——对网络舆论成因的一种解读[J].新闻记者,2013(2)：50-53.

[7] 史蒂芬·李特约翰,等.人类传播理论[M].史安斌,译.北京：清华大学出版社,2009.

[8] 罗俊丽.政务微博现存的问题及其对策.中国梦：道路、精神、力量[M].上海：上海人民出版社,2013：628-640.

[9] 程冠军.对话蔡奇：官员如何用好网络[N].学习时报,2012-04-09.

[10]黄立新.互联网时代网络舆论引导机制的构建研究[J].行政与法,2012(5)：43-46.