文/贺 静
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中国数字化营销市场的标准先行者
文/贺 静
【团体标准系列报道 第4期】
2015年3月,国务院正式发布了《深化标准化工作改革方案》,以彻底打破标准化体制机制束缚,建立政府主导制定的标准与市场自主制定的标准协同发展、协调配套的新型标准体系,不断提升标准的先进性、有效性和适用性,让标准成为对质量的“硬约束”和对市场的“硬承诺”。这是新中国标准化发展史上具有里程碑意义的一件大事,标志着标准化改革全面启动,标准化事业发展进入了新的阶段。
自1997年出现我国第一条互联网广告以来的15年内,平均每年数字化营销产业的复合增长率高达60%。2011年,中国的搜索引擎优化与付费搜索、门户与垂直网站展示广告、社会化媒体营销、视频营销、电子商务营销等,已经达到了1 600亿元规模,当时有咨询机构预计,中国数字化营销将继续保持高增长态势,到2015年,市场规模将达到3 000亿以上。
作为中国信息化社会的重要组成部分,数字产业得到了国家政府部门的重视,被列为《2006—2020年国家信息化发展战略》中的重要发展方向之一。上海市政府在国内率先从政策上明确扶持内容产业的发展,力争将上海建成全国、亚太乃至全球信息技术的汇集中心、加工中心和创意设计中心,成为世界数字文化内容进入中国的窗口和面向世界推进文化创新的重镇。
然而,随着技术应用形式、广告展现形式的不断丰富,数字化营销存在着多元化与统一性的矛盾。标准的缺失,让这个行业的参与者们野蛮地开拓着市场,衍生出很多行业问题。虽然媒体资源越来越丰富,但在整个社会层面得不到高效的配置,广告位置尺寸种类繁复,样式定义不统一。行业内缺乏统一的用户、媒体和客户行业分类体系,定义有粗有细,且覆盖层面各有侧重。营销数据基础指标缺乏统一的定义和统计方法,各层面数据差异过大。RTB(实时竞价)是信息技术在数字营销的最前沿应用,但国内没有形成统一的行业接口标准,阻碍了产业的升级发展,产业参与者的协同效率不高。
行业的高速发展机遇与内部壁垒的挑战并存。2012年下半年,上海市信息服务业行业协会(以下简称“协会”)敏锐地觉察到标准在数字化营销发展中的重要性:制订技术标准,是建构行业互联互通最基础的必要条件,以此必将规范行业准则、提高产业效率。2012年成立数字化营销专业委员会、2014年牵头成立中国数字化营销与服务产业联盟(以下简称“联盟”),与此同时,协会制定的《数字化营销服务》成为上海市首批通过市质监局登记受理的团体标准之一,从而使中国数字化营销进入了标准新纪元。
协会顺应改革的趋势,举行业龙头企业之力,共建数字化营销团体标准。这一标准的成功研制,为团体标准的不断创新与发展,提供了一个很好的案例。《数字化营销服务》系列标准的制定过程中,有以下几点特色:
1. 政府大力支持。标准自制定初期,就得到了工信部信息技术标准委员会、上海市经济和信息化委员会、上海市质量技术监督局等政府机构的大力支持,由他们对标准进行申报上的支持和业务上的把关,协助协会对标准的内容进行严格把控,保证了标准在文件内容上的专业性和规范性。
2. 参与主体权威。标准从筹备开始,就邀请国内一流的互联网企业参与。这些国内名声响当当的互联网公司,在每一次标准撰写、修订、审核的会议中,都派出了业内顶级专家参与,而协会秘书处则制定了严格高效的项目计划,并组织实施,为标准的权威性、广泛性奠定了良好的基础。
3. 组织严密高效。协会拥有不少标准化人才,他们多年参与标准制定工作,尤其是国家标准的制定工作,拥有丰富的工作经验,熟悉标准制定、申报、宣贯的各个流程。因此,在标准的建设过程中,从项目计划的制定,到阶段性成果的完成,再到标准的修订、评审、申报,以及标准的发布及宣贯,进行了严格、高效、规范的项目管理,确保项目的执行过程中,每一项任务都是高质量完成。
4. 工作目标明确。联盟自2014年5月成立到现在,以标准为引领,将时间和精力多数扑在标准上,为了标准化工作,几乎暂停商业化活动,没开过一次论坛,全部时间几乎都用来“闭关”,讨论每项标准的细节,频率之高令人咋舌,平均10天左右开一次会,各家标准参与单位都派出精兵强将参与讨论,有的企业甚至一次会议便有十几人出席,每次会议,短则一两天,长则三四天,全力推动了标准的制定。
5. 制定经费充裕。标准在制定过程中,无疑会有较大的费用支出,用于各种标准撰写及研讨会议。参与标准制定的企业,主动筹集经费近百万元,并在协会设专账进行经费管理,保证了标准制定过程中费用的规范化和合理化使用,同时确保了标准的高效顺利建设。
《数字化营销服务》从组织召开第一次标准研讨会议开始,到标准六个部分以团体标准的名义发布,总共用了不到两年时间。2015年11月19日,来自上海市经信委、重庆市经信委、上海市信息服务业行业协会以及团体标准制定的主体单位代表,见证了中国首个成体系化的数字化营销服务标准的发布。这标志着行业内广告尺寸不统一、程序化营销技术接口不统一、企业及社会资源过度浪费的局面将逐步结束。
联盟内参与标准制定的核心企业,签署了标准实施承诺书,承诺将在各自的企业中,对联盟这六个标准涉及的技术研发、业务流程以及其他相关环节进行调整,严格执行标准规定的内容,并及时与相关同行业企业进行多次交流沟通,逐步对接程序化营销技术接口。
2016年初,联盟在制定全年工作计划中,明确了标准培训这个内容。首先对联盟内的企业进行标准内容的培训,确保标准在联盟内的逐步实施。值得一提的是,联盟企业覆盖了全国数字化营销服务行业80%的市值,保证了标准在行业内的全面实施,有效促进行业持续高速发展。同时,也保证了标准能够及时快速地推向市场。
团体标准的建设工作,不仅仅是写一份文档,而是通过标准撰写、研讨、审定以及向相关政府机构的报批,来影响行业市场,规范行业市场化运作,推动整个行业的发展。2016年6月,《数字化营销服务》团体标准在试行近两年后,获得明显成效,并上升为国家标准,更名为《信息技术服务 数字化营销服务》。这是国家标准化委员会历年立项的标准中,从筹备到完成初稿再到申报国家标准,历时最短的。为了标准的全面实施,为了标准能够真正落地,协会还会不断努力、不断前行,为行业飞速规范化地发展开辟一条光明大道。
(作者单位:上海市信息服务业行业协会)