组织公关活动中信息传播风险的伦理控制

寇玉琴

（郑州升达经贸管理学院 商学系，河南 郑州 451191）

组织公关活动中信息传播风险的伦理控制

寇玉琴

（郑州升达经贸管理学院 商学系，河南 郑州 451191）

现代社会的信息传播在技术和观念上都体现出了很多新特点，这些新特点使得组织在公关活动中实施传播信息会出现变异性扩散，造成传播目标与结果相背离的传播风险。组织在采取技术控制与战略控制的同时应该采取基本伦理控制措施，努力将这种风险化解到最小。

公共关系；信息传播风险；伦理控制

一、现代社会信息传播的特征

现代社会是信息化高度发展的社会，几乎每个人都要对纷繁复杂的社会信息进行辨别筛选，从中提炼对自己有价值的内容，作为处理问题的依据。现代社会信息传播主要体现出以下方面特点：

1.主体的群体参与性。传统社会信息传播以公共媒体传播为主，信息源和传播渠道相对单一，社会公众通常只是以客体身份成为信息的接受者，除了在特定范围以内，很少有机会成为信息的传播主体。现代通信技术给社会公众提供了广泛便捷的信息发布平台，人们借助论坛、微博、微信等网络平台，既可以做信息的接受者，又可以对信息提出质疑、再加工和再传播，以主体身份深度参与到信息传播的各个阶段。

2.过程的交互推动性。传统社会信息传播以信息单向传递为主，由占据信息发言权的组织利用掌握的渠道单方面向特定受众传递，仅在自己需要的前提下获取信息接受者的反馈，信息传播过程及其发展变化基本上由他们掌控。由于现代社会信息传播渠道的多元化和交织化、信息传播参与者的群体化和复杂化，信息一旦发出，往往在接受者的作用下会发生持续传递、变异传递甚至反向传递、交互传递，使得信息传播在多方的共同作用下交互推动发展。

3.效果的难以预见性。传统社会信息传播往往是由社会组织精心策划每一个环节、稳定控制信息传播走向、并在可以有效调节信息传播发展趋势的状态下进行的，这样的信息传播效果可以预期到。因为现代社会信息平台和信息传播的参与者众多，信息传播中不可控因素增多，组织对信息传播过程的控制能力大大下降，效果在事前难以预见，既可能出现信息传播量呈几何级数扩展，影响力暴增的现象；又可能事与愿违，反转为另一条与原意毫不相干甚至效果完全相反的信息。如我国各级主管部门对食品安全问题的查处与曝光，原本期望起到威慑打击不法分子、提醒社会公众注意食品卫生安全，同时体现相关组织的社会责任感的效果。但由于相关组织对社会公众参与传播的失控，导致瘦肉精、三聚氰胺、地沟油等现象的危害被无限放大，不仅使社会大众面对食品安全人人自卫，而且使一些奉公守法企业的合格产品被无辜牵连、社会承受力被连续冲击、一些民族品牌也在无形中遭到了重大打击。

二、不同的风险控制导致不同命运及其启示

三鹿的“三聚氰胺”和双汇的“瘦肉精”事件，虽然同样是由少数农户非法和无知引发的食品安全危机，事件发生机理也十分相似，但由于事件处理和信息传播的风险控制不同，两起事件造成的影响也有天壤之别，使两家企业有生与死两种命运。2008年“三聚氰胺”事件，不但使国内最大的乳制品企业三鹿公司骤然倒闭，使全国整个乳制品产业受到重创，至今没有恢复元气，而且使消费者对国产奶粉失去信心。与此形成鲜明对比的是双汇的“瘦肉精”事件。在2011年央视“3.15”晚会曝光双汇集团某分公司收购了含有“瘦肉精”生猪后的短短几天时间内，双汇股票市值蒸发了上百亿元，企业面临灭顶之灾。面对突发的风险，地方政府和双汇集团迅速采取了正确的风险控制措施，不仅使市场对双汇的信心很快得以恢复，保证了我国整个肉制品行业没有受到太大影响，而且双汇还在2013年以71亿美元顺利收购全球最大的猪肉加工企业史密斯菲尔德全部股权，完成了由中国第一肉类加工企业向世界第一的华丽转变。两起事件的对比，给我们提供了许多启示。

1.现代社会信息传播速度快、影响大。“民以食为天”，食品安全质量一旦出现问题，必将影响到千千万万人民群众的生命安全。为了安全和出于关爱，人们会迅速传递信息，并采取自我保护。因食品生产涉及整个产业链，食品安全出现问题，在原因不清楚明朗的情况下，人们会排斥整个产业链。如果事件涉及重要龙头企业，产业影响范围将覆盖全国，对国民经济和国家利益的影响将十分巨大。

2.清醒认识导致事件产生的社会基础。这两起事件均是由少数农户不规范作业引发的食品安全质量问题，农业产业链的一端是大型龙头企业，另一端是千家万户的小生产者。当时双汇年加工生猪达1500万头，绝大多数生猪来自散养户；三鹿公司原料奶大都来自个体奶站。小农户分散经营，难以实现标准化生产，既给政府监管带来巨大困难，又给龙头企业的质量检验工作带来难以承受的成本；农业产业链的联结方式是“公司+农户”，其缺陷是合同约束力弱，企业和农户缺乏共同利益，企业收购时有压级压价的动机，小部分农户有造假应对的激励，而企业对农户的造假行为受信息和技术水平双重限制又难以制约，导致在产业链的源头就可能存在食品安全隐患。只有清醒认识事件产生的脉络，才有可能在危机发生时，找到解决问题的关键。

3.地方政府对事件性质的准确把握至关重要。在双汇事件中，地方政府在“瘦肉精”事件曝光后，态度明确，相信口碑一直很好、年产值400多亿元的双汇公司，不会去追逐所谓瘦肉精带来的蝇头小利。政府严肃认真查找原因，从事件源头抓起，重拳打击瘦肉精生产、销售和喂养环节。国家质检局迅速在全国普查双汇肉制品，没有一例检出瘦肉精，并及时向全国发布信息。双汇公司迅速宣布投资3亿元对收购的生猪实施“头头检”，让消费者放心，从而奠定了双汇绝地重生的基础。

4.正确平衡多种利益。在这两起食品安全事件中，出现了部门、媒体、企业和国家整体利益的冲突，事件发生后，迫切需要相关部门站在国家安全和国民经济健康发展的高度，正确权衡局部利益与国家利益、短期利益与长期利益。在双汇事件中，工商部门、质检部门、“3·15”组织者、央视都较早知道了问题，但都要等到“3·15”敏感期集中爆光。可以想像，如果不是发现问题后严密封锁消息，如果不追求在一个公众瞩目的重要场合向全社会爆猛料，而是及时向政府通报发现的问题，那么问题很可能得到更及时恰当的解决。

5.科学利用强势媒体至关重要。不同的媒体，因其传播渠道不同，所以其影响力也有差异。在具体的危机事件中，面对国内外的众多媒体，需要对案件进行具体分析，科学有效利用强势媒体，形成不同类别的报道模式，努力在有利于危机化解和维护整体利益之间寻求平衡。

三、信息传播风险及其成因分析

1.信息传播风险模型。风险通常的含义是指行为目标与行为结果之间出现的不确定性。传统信息传播的基本模型是以信息发出者（信源）的编码、信道传输以及信息接受者（信宿）的解码为基本模式构成，即：信源→编码→信道→译码→信宿。模型中，普遍认为信息传播的成功与否基本取决于编码与解码规则的重叠度和信道噪声的干扰度。新模型将原本的循环封闭性系统变为新形势下的发散性系统，在呈几何级数增加的更多信宿参与作用下，信息量不断被重新编码形成变异，进而出现失控风险。现代新型信息传播模型决定了现代社会信息传播的特点，决定了组织在公关活动中向公众传播信息时不仅要考虑到公众的接受方式、接受能力和外在干扰等传统问题，而且要把公众的群体参与因素考虑进去，要充分认识到由于公众的参与会对信息传播造成的一系列非正常影响，并由此可能形成的难以预料的信息传播风险。

2.信息传播风险出现的原因分析。信息传播出现失控风险，可以看出是因为众多信息接受者主动参与诱发信息大规模变异造成的，因而是不可预见和不可控制的，但既然公关活动的组织者希望通过信息传播获得公众支持，那么就有理由假设目标公众的总体善意与公正，在传播过程中所造成的大规模变异本质上是由于组织者判断、设计和操作不当引发的，这样就可以通过分析信息传播风险出现的原因来加以控制。从组织者的角度来说，信息传播出现风险的原因大致有以下几个方面。第一，传播主题设置不当。很多公关活动的组织者无视新形势下信息传播特点，喜欢以自己为中心设置传播主题，片面强调自我宣传，并以此为基础组织信息传播内容和方式，希望公众单向接受，其结果是造成公众的反感，进而引发变异传播，出现传播风险。比如很多地方出现自然灾害时，当地的宣传部门总是习惯于在新闻通告中强调领导的重视关心及做出的指示，但对于公众所关心的群众受灾情况、安置情况尤其是救灾活动中出现的问题与不足却简单略过，以致公众通过各种渠道批评救灾活动成了领导作秀、对灾民救助麻木不仁等。第二，片面提供信息。很多公关活动的组织者信奉公关宣传要“说真话，不说全部真话”的金科玉律，在传播信息时有选择地把希望公众知道的内容反复强调，而对其他内容则闭口不谈，希望利用公关技巧来瞒天过海，达到突出重心、强化宣传的目的。这种挂一漏万的表述使公众的认知留下了空白，导致公众会通过广范围多渠道获取信息，一旦有反面信息介入，很容易使公关活动的组织者留下欺骗公众的口实。比如很多产品宣传只宣传产品的优点和使用效果的正面例证，完全不涉及产品的不足之处及相应注意事项，虽然一时对消费者购买产生吸引，但产品的不足客观存在，竞争对手的宣传、负面事件的曝光乃至消费者自身的反复追问，都可能使这些不足之处暴露出来，那时将给消费者留下上当受骗的感觉，最终彻底失去消费者的信任。第三，缺少风险处理预案。现代社会信息传播时时都有变异失控的风险，公关活动的组织者在设计传播方案时需要留下风险处理预案，以免风险来临时手足无措，造成形象的不可挽回。但许多公关信息发布者习惯于按照惯例发布信息，忽略风险隐患，相信若有信息传播风险发生，只要通过声音足够大、语气足够坚定的辟谣声明，就能将舆论中出现的不同声音轻松化解。

四、对信息传播风险进行伦理控制的原理与手段

采取什么样的手段对信息传播风险进行控制，进而把风险降到最低，是现代社会公关活动的组织者亟须解决的问题。虽然技术控制、战略控制等手段很重要，但也应重视伦理控制手段。

1.伦理与伦理控制。伦理是指“人与人之间相处应遵守的道理，或者说处理人与人之间关系的道理”［1］。公共关系是组织与公众的沟通关系，伦理是组织与公众沟通时必须遵守的基本准则，真实、责任、诚信等道德观念是公关从业人员开展活动时的基本行为规范。分析信息传播风险产生的原因可以看出，组织者以自我为中心、对公众隐瞒信息等有违道德伦理的行为是风险产生的重要原因，以伦理手段进行风险控制，即在公关活动的调查、策划、实施、评价等各环节都采用符合道德规范的选择，可以在很大程度上回避传播风险隐患。如2003年初，非典疫情在广东出现，各级政府担心引发社会恐慌，遵循稳定压倒一切的思想，采取封锁消息、希望把疫情影响控制在最小范围内。这些措施违背了基本伦理原则，其结果是社会流言四起，疫情大幅度蔓延。后来在中央直接领导下，端正了宣传理念，认识到只用让社会公众了解真相并获得公众的信任与尊重才是宣传活动的出发点，并在实践中积极完善信息公开制度，号召全体社会公众一齐参与到对非典的抗争中，才从根本上消除掉了社会恐慌，杜绝了传播风险［2］。

2.信息传播风险伦理控制的可行手段。对信息传播风险用伦理思想加以控制，并非只是规划几条空泛的道德原则要求组织遵守，而是有着具体明确的控制措施。第一，传播方案的设计要体现出对公众的尊重和理解。公关伦理要求首先对公众的态度要尊重和信任，每一条信息都要体现出对公众负责的态度。因此，信息传播要以目标受众的需求为中心来组织传播的内容、渠道和表现形式，既不能对信息过度包装，欺骗诱导公众，也不能单纯强调信息的真实客观和及时全面，把组织获得的信息和盘推向公众。组织与公众对信息的理解角度和理解能力不同，依仗着自身资源优势企图诱导公众固然有违伦理准则，但不顾公众接受理解能力的直接灌输式传播，也同样是对公众的不尊重。虽然公关信息传输的目的是希望公众更好、更方便、更有效地接受真实全面的特定信息，但有针对性地选择好传播方式和传播渠道，使得公众更便于接受和理解，也是一种基本道德要求。现代社会中，公众信息来源渠道多，思维判断多元化，拥有足够多的信息选择权和接受判断权，对公众接受渠道和接受方式的理解，也是对这种信息选择权和接受判断权的伦理认可与尊重。第二，对组织外传播渠道的控制。信息传播对公众负责是伦理的要求，但负责不能仅在组织内部，还要包括组织外与传播有关的各种因素，特别是传播渠道。现实中有些网络媒体喜欢将组织的严谨发言断章取义，制作抓取读者眼球的标题，以取得较高的点击量和传播率，这样很容易使公众片面理解组织原来的传播内容，造成原内容越传越偏的风险。虽然这种风险起因在媒介渠道，但组织对媒介控制不力才是造成风险的根本原因，组织应具备高度的责任心，努力掌控信息传播的全过程，以取得最佳的传播效果。第三，做好信息传播失控风险的应急预案。由于在信息传播过程中公众的复杂性，组织必须清楚地认识到组织不可能使每一个目标受众都正确全面理解信息内容、媒介作为组织之外的传播因素也不可能被组织完全掌控以及突发事件、形势背景演变等都会给信息传播失控造成不可知的风险。在风险发生时组织者绝对不能以组织“尽力了”“不可抗拒力”等来推脱，这是对自己的不负责任，也是对公众的不负责任，无疑是违背基本伦理原则的。如1989年春，百事可乐邀请深受年轻人追捧的歌星麦当娜演唱广告歌《像个祈祷者》，希望在特定的目标市场中产生轰动性传播效应。不料麦当娜不仅自行另外录制了另一首同名MV与广告歌同期播出，而且还在这首MV中用一向狂放不羁的行为亵渎了基督教，引发了全美基督教徒的愤怒，该协会迁怒于百事可乐，立刻联手全美家庭协会，号召成员对百事产品进行抵制。百事可乐面对因媒介引发的意外，委屈之余，缺少应对预案，只以“与己无关”和暂停播出广告消极应对，导致在传统市场上声誉大损，后来在对手的步步紧逼之下不得已宣称与麦当娜终止合作，彻底划清界限，并在年轻人市场上也声誉大损［3］。随着技术和观念的进步，现代社会公关活动中信息传播会出现更多新特点及新的传播风险，因此借助基本伦理规则在尊重公众、全程负责等方面控制传播风险，是化解传播风险的重要手段。

［1］熊卫平.公关伦理学［M］.杭州：浙江大学出版社，2005.4.

［2］黄晓军.从非典事件看我国政府的危机管理制度创新［J］.国家教育行政学院学报，2003，（4）.

［3］寇玉琴.战略公关［M］.上海：上海交通大学出版社，2012.85.

［责任编辑游玉华］

G206

A

1671-6701（2016）04-0080-04

2016-05-26

寇玉琴（1967—），女，河南遂平人，本科，郑州升达经贸管理学院商学系教授。