浅谈媒体融合时代如何做好科研院所新闻宣传工作

■ 陈颖春

浅谈媒体融合时代如何做好科研院所新闻宣传工作

■ 陈颖春

宣传工作是塑造科研院所良好形象、鼓舞员工士气、弘扬企业精神的重要途径和手段。随着信息传播技术，尤其是移动互联网络的迅猛发展和职工对新兴媒体关注度的不断提升，科研院所宣传工作的生态环境发生了深刻变化。面对新形势，宣传工作需要与时俱进，转变思路，创新形式，积极推进报刊、广播、橱窗等传统媒体和网站、微博、微信、移动终端等新媒体的深度融合，实现宣传效果的最大化。本文立足七二二所当前宣传工作，从具体实际出发，探讨如何在媒体融合的大背景下进一步做好新闻宣传工作。

一、媒体融合已成为科研院所新闻宣传工作的“新常态”

“媒体融合”一词由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。“媒体融合”的狭义概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，从而产生出一种全新的传播效果。具体到科研院所新闻宣传工作而言，“媒体融合”是指科研院所内部报刊、广播、宣传橱窗等传统媒体与网站、微博、微信、多媒体显示终端等新兴媒体融合与互动，综合运用各自媒体的优势，资源共享，融为一体，形成一种1+1＞2的立体宣传效果。

近年来，媒体融合已成为传媒业的热词，成为宣传工作的“新常态”。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长习近平强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。” 2016年2月，习近平总书记在主持召开党的新闻舆论工作座谈会时强调：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”

媒体融合不仅是媒体发展的必然趋势，是国家对宣传工作的新要求，也是科研院所新闻宣传工作自身发展的需要。在科研院所传统的办报、办刊和广播时代，职工只能通过阅读、观看、收听等媒介形式，获取信息、交流工作，传播企业文化，这是一种“我说你听”的被动式宣传。随着移动互联网技术的发展，当传统媒体融入新媒体后，新闻宣传工作的生态环境发生了深刻变化。这时，传统媒体的宣传内容以适合新媒体特点的方式编辑新闻，吸引职工关注；职工可发表评论、在各自的圈子里自主传播（如转发在微博、微信好友、微信群、“朋友圈”等）；职工还可现场自发编辑新闻（如视频、图片、个性化的简短文字），这时“职工既是关注者，是传播者，更是发布者”，全新的宣传生态环境推动了宣传效果的持续攀升。同时，融入新媒体后，对传统媒体本身也是一种互补和促进。如：传统媒体通过新媒体的互动，了解到职工关注的兴趣所在，就可做深度挖掘，延伸职工的兴趣点，推出深度报道、专题，实现更大的宣传影响力。因此，媒体融合是科研院所新闻宣传工作自身发展的需要，只有融合才是实现宣传效果的最大化。

二、科研院所宣传媒体特点分析

传播工具的物理性能决定传播工具的特点。科研院所传统媒体和新媒体有着不同的媒介特点，既有各自的优势，又有各自的缺陷。

（一）科研院所传统媒体特点分析

1.报刊——以印刷文字为媒介。优势：内容充实，报道可从宏观谈到微观，从现象谈到本质，有深度和思想性；职工可反复阅读，深入思考，便于保存。缺陷：文字表达不如声音、图像形象直观且具有亲切感；报刊工作程序多而繁杂，新闻时效差。

2.广播——以声音传送为媒介。优势：身边人广播身边事，对象广泛，群众性强；声音不受时间、空间限制，覆盖面广；每日有不同专题栏目，特色明显。缺陷：一瞬而过，使职工难以进行仔细的思考和推敲；职工必须按广播内容顺序收听，不能自由选择。

3.宣传橱窗——以印刷图片、文字为媒介。优势：图文并茂、形象直观。缺陷：覆盖面不广（仅在主干道设置），更新度不高；职工一走而过，难以抓住眼球。

（二）科研院所新媒体特点分析

1.网站——以所局域网络或互联网为媒介。优势：覆盖面广，信息量大，职工关注度高；时效性强，可结合当前热点，迅速产生宣传效果；编辑手段新颖，综合文字、图片、视频，易抓人眼球、产生共鸣。缺陷：网站更新度过高，内容被覆盖快；宣传题材偏重消息、先进事迹和大型活动报道，内容不够全面和有深度。

2.微博、微信——以手机等移动终端为媒介。优势：接收方便，职工可随时随地上网、关注；内容新颖，互动性强，可通过转发、评论等方式及时分享、互动；与个人信息紧密相关，小众传播有效性更高，易产生共鸣；职工自发性强，可自己编辑制作宣传内容。缺陷：内容碎片化，凌乱化，不够全面系统，缺少深度；权威性不强；传播受控性差，保密管理风险大。

3.多媒体显示终端——以户内、户外显示终端为媒介。优势：视频播放，图文互动，形象直观；更新度高、及时性强。缺陷：覆盖面不够广，内容不够全面。

通过分析，可知科研院所不同媒体各有特点，只有通过彼此融合，优势互补，取长补短，才能形成合力，打造出立体化的宣传效果。

三、科研院所宣传媒体融合现状

近年来，科研院所宣传工作在媒体融合上进行了积极探索，经历了传统报刊办电子版；报刊和网站互动；尝试推出多媒体(官方微博、微信公众号、移动客户端等)三个发展阶段。但目前科研院所媒体融合的现状与新时期宣传工作的要求、与职工期待相比仍存在较大的差距。

（一）对媒体融合认识不足，观念存在偏差。有的科研院所存在畏难情绪和惰性心理，对搞新媒体缺乏信心，不愿试不愿闯，认为有传统的报纸、刊物、广播等媒体就够了，不愿尝试运用新媒体；有的抱着跟潮流的想法，也推出了一些新媒体，但没有充分认识到媒体融合在新闻宣传工作中的独特作用，认为融合发展多此一举，导致传统媒体与新媒体各自为阵，没有融合互动。

（二）思路探索不够，融合方式单一。有的科研院所在运用新媒体、媒体融合方面思路僵硬，方法不多，只是在传统媒体与新媒体之间进行简单“嫁接”，用办传统媒体的方法来对待新媒体和媒体融合，用“爬格子”的方法去吸引新媒体时代的“原住民”。这导致传统媒体和新媒体看起来是黏在一起，实际上却是“两张皮”和“一锅煮”现象并存，媒体之间内容重复，传统的稳不住，新兴的起不来，造成各种有形和无形的成本浪费。

四、更好的融合，更大的宣传效果

（一）强化互联网思维，谋划推进

实现科研院所宣传媒体的融合，很重要的一点是用全新的互联网思维，对媒体融合进行谋划推进。

1.要树立全新的受众观念。科研院所宣传工作要适应新媒体传播特点，改变过去宣传工作单向传播、受众被动接受的方式，树立全新的受众观念。在选题策划时，针对传统媒体和新媒体的不同特点，要采取不同的宣传策略，即同样的信息通过不同的形式，编辑成适合不同媒体的宣传内容，形成多样化、个性化的报道，满足媒体融合时代受众的需求。

2.要适用互联网特点，转变文风。新媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息跨平台传播，职工随时随地能够获取信息。这就要求宣传工作多在“微”字上做文章，灵活运用网络语言，多报道精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，综合运用图文、图表、动漫、视频等多种形式，把报道内容直观形象地呈现出来。

3.要强化及时传播观念。要适应新媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，在网络、微博、微信平台形成即时采集、即时发稿的宣传工作机制。

4.要运用新媒体优势，树立互动思维。互动是新媒体的独特优势和显著特征，在媒体融合中进行宣传报道，必须将互动思维渗透到采编播各个环节。在媒体融合中，要加强与职工线上线下的互动交流，吸引职工提供新闻线索、报道素材和意见建议；要通过新颖的报道方式和内容，提高职工的关注度和参与度，使职工在互动中参与，在参与中传播；要促进科研院所媒体与社交平台有效对接，增强平台粘性，扩大受众规模，提升传播效果。

（二）发挥各自特点，各展“厨艺”

有人比喻，传统媒体是大餐、正餐，新兴媒体是快餐、夜茶，前者吃的是高端大气有尊严，后者吃的是轻松快捷有情调。媒体融合，就是要充分利用科研院所传统媒体和新媒体的不同特点，立足各自优势，实现优势互补、一体式错位发展，打造宣传工作的“中央厨房”，传统和新媒体各取所需、各展“厨艺”，烹饪出形式多样、口味丰富的“新闻菜肴”。

媒体融合时代，媒体要各展“厨艺”：①刊物：要以内容的深度见长，对报道的信息进行深度的整理挖掘，策划专题报道（如大型活动、重要会议、热点主题），挖掘深度报道（如深度挖掘身边典型事迹，采写一线现场，策划封面人物），注重综合性报道（采取点面结合的方式，突出新闻背景和内在意义）。②广播：要以新闻简讯、特色话题、栏目见长，突显播音员的风格，体现出栏目的亲切感和生动性。③网站：突出时效，注重及时更新；灵活运用网络语言，突出文字和照片的鲜活度，拉近与职工的距离；巧妙设置栏目，丰富宣传内容，融入企业文化。④微博、微信：善于把握网络思维，注重突出个性；创新表达方式，以精准短小取胜，综合运用多媒体，满足“读图、爱视频”一族的需求；及时更新，保持职工的关注度；增强互动交流，贴近用户体验。⑤多媒体显示终端。及时更新；实现传播内容从可读到可视；加强推广，让职工随处可见，喜闻乐见。

（三）注重互补互动，融为一体

媒体融合时代，不但要求科研院所宣传工作善于运用互联网思维，注重发挥不同媒体的优势，还要求整合各类媒体资源，互补互动，融为一体，实现媒体融合的形“融”且神“融”。

在全新的媒体生态环境下，科研院所的新闻宣传工作有着一套全新的新闻生产、编辑、传播流程。当一则新闻发生时，首先应迅速通过网站和微信公众号进行报道，传递简短新闻内容；随后，以网络化的语言、充满现场感的图片和视频在网站、官方微博和微信朋友圈等平台及时跟进，并注重与职工互动，吸引关注；接着，当日的广播员采取简讯和专题栏目的形式进行广播，户内户外的多媒体显示终端以冲击力的图片和视频，营造出浓厚的氛围；最后，刊物开展专题策划，通过多方面的深度报道，挖掘出新闻的意义所在，并推出评论，引导职工从对单个新闻的关注转向对企业文化、企业整体发展的关注，达到凝聚人心的目的。同时，刊物的专题内容也可以结合新媒体的特点，进行加工后在网站、微博、微信等推广。这种新媒体与传统媒体的深度融合，资源共享，融为一体，形成了一种1+1＞2的立体式宣传效果。

媒体融合，融的是理念，合的是优势，做的是互动，求的是效果。科研院所新闻宣传工作的媒体融合才刚刚上路，没有现成的样板可以借鉴，唯有瞄准方向、立足实际，才能走出一条新路。

参考资料：

[1]刘奇葆. 加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展〔N〕. 人民日报，2014-04-23

[2]李良荣.新闻学概论〔M〕上海：复旦大学出版社，2011-08

[3]孙琳.优势互补推动媒体融合发展〔N〕. 陕西日报，2015-09-08

（作者单位：七二二所）