大学生消费心理特点及市场营销策略探析

何红梅

云南经济管理学院，云南　安宁　650304



大学生消费心理特点及市场营销策略探析

何红梅

云南经济管理学院，云南安宁650304

摘要：当前大学生在消费的过程中由于自我心理的影响，会产生一些不同的消费方式和消费行为，而这些消费方式和行为同样也会影响到大学生的消费心理，两者具有相关性。大学生在校期间应规范好自我的消费行为，才能有正确的消费心理。本文将对大学生消费心理特点进行分析，并提出大学生消费的市场营销策略。

关键词：大学生；消费心理；营销策略

消费观念的超前和消费实力的滞后，都对大学生的消费有很大影响。大学生由于年龄的特殊性、身心发展阶段、特殊的经济来源、受教育经历和所处的环境，使其成为社会上一个比较特殊的消费群体。产生了与其它大学生消费者群体不同的消费需求，具有特殊的心理。

一、当前大学生消费心理的特点

(一)从众性

人格是位于个人心里系统之内的动态组织，决定个人适应外在环境与思想与行为的独特型式。而特质则是一种持续性的构面，用来解释在不同情境下，一个人行动的一致性。因此，个体的行为会反应出其独特的特征，当这些特征若持续出现在不同的情境中，则称之为人格特质。其中人格特质里的自我监控及集体主义与消费行为的关系，亦引貣许多学者研究的兴趣[1]。

(二)时尚性

因所处的环境而调整自己的行为，以符合社会中多数人既定的规范与期待。而低自我监控者，较不在意他人对自己的意见和评论，也较不会因自己与他人的行为有所不一致而调整行为以适应情境和人际关系，低自我监控者在乎的是个人内部的价值观、感觉、态度及信念，并以此来作为自己行为的指标。针对自我监控与购买行为的关系中，也可从定义推论发现，高自我监控者在购买行为较在乎外在的意见与看法，自我监控低者则相反。

(三)攀比心理

随着经济的发展，人们的消费水平、生活质量也在不断提高。消费观念也随之发生深刻的变化。但与此同时，消费领域中出现了崇洋消费、炫富消费、奢侈消费、攀比消费等不理性的消费方式。当代大学生作为社会的一个特殊群体，也不可避免地受到这些观念的侵蚀，“别人有什么，我也要有什么”等攀比的消费心理.在大学生的日常生活中同样比比皆是。如今，菁菁校同之中，攀比邪风劲吹，豆蔻年华之际，斗富恶习盛行。而且攀比斗富的版本，一日一个新花样，升级速度甚至堪与电脑病毒繁茂期间的商业杀毒软件相媲美[2]。

二、大学生消费心理的市场营销策略

(一)大学生的消费具有情绪性的特点，在产品的选择上，不会全因其外观而决定是否购买，只在乎自己使用心理上来如何，重视产品的质量及实用性，当产品能提供质量与功能等保证，对低自我监控者会更具说服力。相反地，由于高自我监控者较在乎社会的规范与期许，因此高自我监控者在购买时更在意产品在市场上的形象与评价，且会考虑到购买后周边朋友的看法，这些都会是高自我监控者购买时所考虑的重要因素。

(二)大学生思想活跃，敢于并且愿意尝试他们不曾尝试的东西，大学生消费者行为是人们在交换物品、服务等相关对象时所做的行为决策，其过程中可能会受到个体内在或是外部环境影响其行为决策。另外亦根据网络的定义，可得知在网络里处于网络中心的大学生消费者有最好的位置可以接收来自网络中其它成员的信息，他可以优先筛选对自己有用的信息，并透过来自其它成员广大的信息价值，来证明或推翻信息正确性，以协助个体做出最正确的决策。不过相反地，如果处于网络中心的大学生消费者没有筛选信息或判断的能力，也会因此更易受到信息的混淆并做出错误的决策[3]。

(三)大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及外在的外观形象[4]。大学生在进行购买决策时，仍然最易受到群体的影响或去影响他人。另外，对于在产品类别的干扰状况下，外显商品的影响整体帄均效果仍然较内隐商品为大，可显示大学生在消费易受到他人注意的商品同时，更会去在意他人的眼光而影响决策。至于网络中心性部分，受到自我监控的效果较集体主义大，显示人格特质中自我监控对于网络位置影响更具影响力。

(四)大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量、企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应[5]。

(五)大学生具有旺盛的消费欲望，并且消费品追求高端，自我监控者能迅速改变行为适应环境，具有好的社交能力，也主动愿意与群体互动；集体主义者以团体为优先，常常关心他人，愿意与他人分享，为了维持团体能控制好自己的情绪，避免自己的冲动造成团体的负面结果，此项两项人格特质皆易占据网络中心的发现。据此，让企业主可以更清楚且明白其主要营销对象的人格特征，而善用对的营销策略在具备这些人格特质的大学生大学生消费者上，让其成为公司营销宣传的最佳帮手，以达到成功的营销目的[6]。除了集体主义与大学生消费者行为-意见领袖之间的关系外，外显商品并没有非常显著的强化各构面之间的关系，但从各项数据依然可以发现外显产品其实对于各构面的影响仍然强于内隐商品的影响，因此企业主依然能够利用此两类不同商品特性的分析结果，在推广新产品时善加利用此优势，让企业在有限的营销资源下成功达到营销目的。

三、结论

总之，消费无论是食物消费，还是其它消费，其间都交织着人们的心理意识、价值观念、道德伦理等。因此，研究大学生的消费心理与行为特点，能够为市场营销提供一定的参考与借鉴。

[参考文献]

[1]贺荟文.关于大学生消费观念的分析及探讨[J].才智，2016，01：137.

[2]郭绍征，刘海东，蒋琦，姜英姿.当今大学生消费结构统计分析[J].现代经济信息，2016，07：8.

[3]张立康，邵洁菲.大学生消费现状调查及分析[J].商场现代化，2015，01：23.

[4]姚贝.当代大学生消费行为和消费心理透析[J].读与写(教育教学刊)，2015，01：88.

[5]杜丽.浅析大学生的网络行为和心理特点[J].中小企业管理与科技(中旬刊)，2015，05：219.

[6]郑甜甜.大学生的消费行为与消费心理探究[J].商场现代化，2015，12：48.

中图分类号：F274；F724.6

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)12-0156-01