跨媒体出版的品牌创新研究

殷梦玲　殷克涛（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）（浙江传媒学院新闻传播学院，杭州，310018）

跨媒体出版的品牌创新研究

殷梦玲殷克涛
（武汉大学信息管理学院，武汉，430072）（浙江传媒学院新闻传播学院，杭州，310018）

跨媒体出版的品牌建设不仅能提升出版企业的竞争力，实现跨媒体拓展，还能取得良好的经济效益和社会效益。然而，当前跨媒体出版的品牌建设存在着品牌战略缺失、品牌观念落后、品牌效益低下等问题，亟需解决。本文分析跨媒体出版中的品牌建设问题，探讨了媒体出版的品牌创新措施，以期对跨媒体出版的品牌发展提供若干建议。

跨媒体出版 出版品牌 品牌创新

出版品牌不仅是出版企业的象征，更是出版企业的重要资产和核心竞争力。纵观世界著名的出版企业，会发现品牌在其发展中发挥了至关重要的作用。很多知名出版企业都积累了大量脍炙人口的品牌，如兰登书屋目前有“现代文库”“佳酿丛书”“铁锚书系”等200 多个图书品牌，每年出版新书1万多种。企鹅集团也是如此，旗下的“企鹅经典”“企鹅现代经典”“鹈鹕”等都在世界享有盛名［1］。因此，加强出版品牌建设，提升出版物品质，打造以品牌为核心的竞争力，对出版企业的发展尤为关键。

跨媒体出版让出版物超越了媒介限制，以多样化的形式在不同媒体中展现，赋予人们多重阅读体验。跨媒体出版需要品牌来推动。跨媒体出版品牌是出版企业在实施跨媒体出版活动中面对新用户群体和新出版市场形成的价值集合，是出版企业在跨媒体过程中被认可程度的体现。跨媒体出版品牌不仅包括产品品牌，还包括在理念、模式、管理、技术与服务等实施过程中凝结形成的品牌。如“中文在线”塑造的“全媒体出版”模式，实现了阅读产品的全方位覆盖，成功运作了《非诚勿扰》《贫民窟的百万富翁》《我的兄弟叫顺溜》《十月围城》《孔子》《精武风云》《美元是张纸》《李春天的春天》《建党伟业》等多部优质全媒体图书，取得了经济效益和社会效益的双丰收［2］。在当前跨媒体出版中，虽然有些出版企业打造了一批有影响力的品牌，但多数出版企业或信息服务机构在实施跨媒体出版时仍没有实施很好的品牌创新策略，其出版成果很容易被模仿，产品创新很容易被同化，不仅损害了出版企业的经济利益，也挫伤了出版企业实施跨媒体出版的积极性。加强跨媒体出版的品牌创新，以品牌战略和品牌措施实施跨媒体出版成为当务之急。

1　跨媒体出版品牌创新的意义

中国出版业经过了初级阶段的规模竞争、价格竞争等粗放竞争后，和其他行业一样，必然要进入“品牌竞争”阶段，只有通过“品牌竞争”，才能脱离出版竞争“红海”，进入“蓝海”［3］。在跨媒体出版中，面对新用户群体和新出版市场，加强出版品牌的建设、让用户感知出版品牌价值具有重要的现实意义。

1.1跨媒体出版的品牌创新有助于提升出版企业创新竞争力

首先，跨媒体出版的品牌创新是发现新市场、推行新产品、打开新渠道、实施新模式、应用新技术与开展新服务的创新行为，它不仅使企业的出版创新能力得到大幅提升，而且使出版企业在创新发展中率先获得竞争优势，掌握市场竞争主动权。其次，品牌创新的新举措、新思维不仅能够扩大出版企业认知范围，提升产品知名度，还有助于创造新的用户群，培育新的出版市场，使出版企业在激烈的市场竞争中牢牢占据有利市场地位。此外，跨媒体出版品牌的确立能够整合资源，削减成本，提升服务水平，使出版企业始终保持竞争优势，实现可持续发展。

1.2跨媒体出版的品牌创新有助于实现跨界拓展的成功

跨媒体出版品牌创新是在新市场、新领域、新的出版环境中实施的出版行为，它打破了行业、区域的壁垒，带动产品、渠道的扩张，推动线上线下融合，实现出版企业发展壮大。同时，跨媒体出版的品牌建设使出版企业产品品牌延伸到新的领域，丰富了出版企业品牌体系，极大地拓展了出版产业自身发展空间。例如，“中文在线”通过“全媒体出版”品牌战略实现了从线上到线下的拓展；海豚传媒的国际化合作实现了国际精品出版物的出版；人民出版社的“党政图书馆”实现了品牌内容库的搭建，等等。此外，一些品牌国际化战略的实施，使出版企业能够走出国门，在全球范围内树立国际品牌，实现了跨国拓展。

1.3跨媒体出版品牌创新有助于取得良好的经济效益与社会效益

品牌就是资产。美国学者艾克（Aaker）认为品牌资产由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产”组成［4］。出版企业的品牌资产是消费者心目中拥有的、与出版企业相关的认知集合，包括消费者对出版企业的熟悉程度，以及消费者因熟悉出版企业品牌而产生的令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想，是出版企业最重要的无形资产［5］。发挥品牌资产的价值，扩大品牌的经济效益与社会效益是跨媒体出版品牌建设的最终目的。好的跨媒体出版品牌不仅能够发挥品牌资产的作用，带动出版销售，产生巨大的经济效益，还能够开启民智、传承文明，引领社会文化的发展。正如有的学者指出的，“出版人就是要让老百姓学习更多的知识，变得更有智慧，把人类的文明和精神传承下去，这样的出版才有意义”［6］。

2　跨媒体出版品牌创新面临的问题

跨媒体出版的品牌创新需要耗费巨大的人力、物力，存在着巨大的风险，稍有不慎不仅会浪费宝贵的出版资源，而且会使出版企业陷入发展误区。因此，要认清跨媒体出版品牌建设存在的各种问题，分析原因，慎重对待，避免品牌创新失败。当前，跨媒体出版品牌建设面临以下三个方面的问题。

2.1跨媒体品牌战略缺失，品牌创新能力低下

品牌战略是企业品牌建设、发展、维护的顶层设计和长远规划，主要包括四大要素，即品牌核心价值、品牌定位、品牌架构、品牌名称及标识［7］。品牌战略决定了品牌的未来发展路径。当前，跨媒体出版的品牌规划缺位，品牌建设处于自发状态。很多出版企业在跨媒体出版时既没有专属的跨媒体品牌，也没有很好的特色定位和品牌层级发展体系。此外，相当多的出版企业缺乏品牌创新能力，面对新媒体时无力进行品牌建设，只能模仿、跟风。这不仅产生了大量同质化的出版物，淹没了创新企业的跨媒体创新成果，还使出版企业无法实现跨媒体创新目标，严重伤害了出版企业的创新积极性，使出版企业不得不放弃原有的创新策略，加入模仿、跟风队伍，形成恶性循环。

2.2跨媒体出版品牌观念落后，品牌得不到消费者认可

在小说中，牛素云是作为反面形象存在的。她的父亲是个恶名远扬的贪官，母亲心机深沉、贪恋权势。在这样的家庭环境中成长起来的牛素云，骄纵、虚荣、爱嫉妒。她与木兰第一次见面就暗自比较，认为自己裹脚以及认识高官家的女儿都是胜于木兰的地方，这也足见其爱慕虚荣。她既瞧不起出身寒微的曼娘，又嫉妒高贵大方的木兰。牛家失势后，她觉得自己的地位一落千丈，加上自身不孕又使得她在婆家抬不起头，整日郁郁寡欢。素云不同于逆来顺受的传统女人，她作风张扬，行为大胆，当她觉得自己在曾家遭遇不平等待遇之后，就果断地走出封建家庭，寻找自己的平等。

品牌发展需紧跟时代步伐，然而在技术不断革新的今天，一些出版企业面对新的出版环境迷茫了，不但没有抓住拓展新媒体品牌的机遇，甚至在互联网冲击下舍弃了原有的企业文化与价值观念，在跟风、追热中乱撞一气，导致读者对该品牌产生失望感。同时，跨媒体出版的内容同质化和一哄而上的跟风出版现象让读者产生审美疲劳，再加上令人眼花缭乱的跨媒体出版形式和混乱的市场秩序更让读者无所适从，跨媒体出版品牌得不到消费者认可也就不足为奇。因此，有学者指出，“对于现代出版企业而言，经营的不是图书本身，而应该是读者心智，售卖的不是功能，而应该是价值。只有成为品牌，并将品牌种植在读者心中，才能培养市场忠诚度，在各细分市场实现专业化的纵深发展”［8］。跨媒体出版的品牌观念落后直接导致企业在跨媒体进程中停滞不前。一些百年老店被新兴的数字出版企业超越，横空出世的新企业竟然成为数字出版的带头人，这在数字出版领域中并不少见。

2.3跨媒体间的品牌转化不够，品牌效益低下

当前，跨媒体出版的品牌尚未形成稳定格局，许多跨媒体出版的品牌效益转化不够，未能达到预期的效果，加上一些出版企业在新媒体中的品牌创新能力与运营能力较低，特别是在新领域下缺乏有效的传播体系与品牌合作机制，导致跨媒体出版品牌的转化效率低下，效果较差。最典型的表现就是在出版国际化过程中，引进来较多，走出去较少，一些知名的国学读物并没有被人们所熟知，很多悠久的文化品牌在世界的舞台中并未显见。此外，跨媒体出版的品牌维护与推广也很重要，它决定着品牌在新领域中能否健康、长久地发展。然而，在当前的跨媒体出版中，许多艰难建立的品牌既没有得到维护，也没有很好的推广，导致先前积累的品牌资源面临流失的风险。

3　跨媒体出版品牌创新的措施

当前，出版业正处在深化改革的关键时期，也是互联网革新的关键时期，我们要把握时代发展的机遇，加大跨媒体出版品牌创新，让品牌与技术融合、品牌与资本融合、品牌与文化融合、品牌与市场融合，在跨媒体出版中打造极具特色的出版品牌，确保出版企业改革转型成功，具体可以从以下几点入手。

3.1细分媒体市场，精准定位，明确跨媒体出版品牌的发展方向

科学定位是品牌创建的基石。定位理论提出者美国著名学者杰克•特劳特（Jack Trout）就指出，企业要设法确定品牌在市场中所处位置，从而在消费者心智阶梯中占据最有利地位，使品牌成为某个商品类别或某种特性的代表品牌。在确定品牌在消费者心智中的定位后，就要围绕定位配置资源，使品牌定位成为引领企业在战略竞争中胜出的利器［9］。跨媒体出版的品牌创新同样需要科学定位。只有让跨媒体出版品牌在市场中有拥有自己的竞争优势才能真正取得跨媒体成功。因此，出版企业需要解放思想，以前瞻的眼光和互联网意识，按照出版价值链的发展思路来明确跨媒体出版品牌的发展方向，确定跨媒体出版品牌建设的总体发展战略。还要根据自身资源优势与出版能力，结合外部的出版环境与用户需求，制定实现自身品牌战略的详细步骤。在此基础之上，针对新市场与新用户需求，以跨媒体出版发展的需要为指引，以自身拥有的出版资源和出版能力为基础，对市场群体进行细分，明确品牌的定位目标与品牌的认知度，大胆实施品牌创新。以中国出版集团为例，集团品牌在国际化道路中确立了“外版直供、国际同步阅读”的独特定位，更以“尚刊集”、“美书馆”、“原音汇”、“源漫社”四大特色经营使中版集团的品牌战略取得成功［10］。

3.2做好跨媒体品牌创新的层级规划，树立跨媒体品牌形象，累积品牌效应

出版企业的品牌形象不是凭空产生的，而是靠众多产品品牌积累而成的。2008年，美国营销学者柯勒（Keller）用品牌层级理论描绘了公司的品牌架构。在他的品牌层级中，位于品牌层级顶端的是公司品牌，其次是族系品牌（family brand），再次是产品品牌（product brand）［11］。科学合理的品牌层级不仅能合理、有效地配置企业有限的资源，实现资源效益的最大化，同时还可以实现品牌影响力的相互渗透，品牌效益的相互叠加，实现企业品牌层级的整体发展。出版企业要实施跨媒体出版就需要做好跨媒体出版品牌的层级规划与布局，使跨媒体出版品牌形成科学合理的品牌结构和良好的品牌层级体系。此外，跨媒体出版还要重点树立跨媒体出版的品牌形象，重视CIS企业形象识别系统的建设，在守正出新的同时注重品牌累积效应，培养忠实的粉丝群体。译林出版社的跨媒体出版品牌策略值得借鉴。从2007年起，其对牛津大学出版社（Oxford University Press）授权的《牛津通识读本》系列图书（即Very Short Introductions 的英汉对照本）进行了精心制作，以符合中国国情的书名、序言、文案等设计为企业树立了良好的品牌形象，取得了明显的品牌效应，在随后的7年内面世品种达47种之多［12］。

内容是出版的核心，决定着出版品牌真实水平。一些老牌出版企业在长期出版活动中已逐步建立起一批特有的优质出版资源，凝结了诸多出版人的智慧成果，代表了出版企业的核心价值理念。在新的出版环境下，我们要守住传统优势，维护传统优秀的核心价值观，结合新技术，整合各类资源，让原有优质资源在新的出版环境中以全新面貌展现，实现特色品牌的创建。例如商务印书馆的《东方杂志》全文检索数据库、人民出版社的《党政图书馆》数据库、江西美术出版社的《中国陶瓷》资源数据库等一批特色数字品牌产品群就是自身优质资源与新技术结合的典范，代表了跨媒体出版品牌建设未来的发展方向。

3.4加强跨媒体间合作，注重多种媒体服务，以合作与服务提升跨媒体出版品牌的价值

跨媒体讲的就是合作。跨媒体合作不仅能够实现优势互补，提升出版物的销量，还能实现双方品牌效应叠加，带动品牌价值提升。跨媒体出版要以品牌互补和提升品牌价值作为合作对象的选择依据，不仅要在合作中突显特色，走出特色化的品牌合作道路，还要让合作成为品牌发展的机遇，带动跨媒体出版的更大发展。山西教育出版社在确定了“与强势媒体合作，推进畅销书战略”的发展思路后，2010年与央视合作推广《公司的力量》，累计销售40万册，2011年与中石油合作《央企真相》，累计销售15万册，获得了丰硕的合作成果［13］。同时，跨媒体出版也要注重服务，以服务提升跨媒体品牌的价值。跨媒体出版应以平台建设为依托，以用户需求为中心，将服务流程化、开放化，围绕品牌发展将服务做到极致，让服务成为品牌提升的重要手段，正如一些学者所说那样，“只有在出版过程的每一环节能够体现‘精益求精’和‘诚实守信’，才能使出版企业最终受到读者的喜爱，品牌建设也就水到渠成”［14］。

注释

［1］莫林虎.大众图书出版如何进行品牌建设［N］.中国新闻出版报，2015-04-20

［2］张瑞芬，曲远剑.中文在线：创建数字出版优秀品牌［J］.中外企业文化，2014（5）：24-25

［3］朱京玮.品牌出版，出版品牌：专访安徽少年儿童出版社张克文社长［J］.出版广角，2012（3）：40-43

［4］赵晓芳.传统出版社的数字出版品牌运营思考［J］.出版广角，2012（7）：25-27

［5］葛枫呐.消费者视阈下出版企业品牌资产建设研究［J］.中国出版，2015（5）：59-61

［6］何凯.坚持品牌的个性，让出版服务人民：对话广西师范大学出版社集团公司何林夏董事长［J］.出版广角，2014（7）：40-43

［7］雨田.海豚传媒：精品出版 品牌经营［N］.中国出版传媒商报，2014-12-09

［8］邱波，赵红军.中国出版企业品牌的国际化提升策略研究［J］.管理观察，2013（11）：12-14

［9］莫林虎.从定位理论看出版集团品牌战略的制定与实施：以中国出版集团为核心［J］.中国出版，2015（8）：33-37

［10］晓今.中图外文书店重装凸显“国际同步阅读”［N］.中国出版传媒商报，2014-04-25

［11］佘世红，段淳林.我国出版企业实现可持续品牌经营的策略探讨：以广东省出版集团为例［J］.出版科学，2014（3）：70-73

［12］於梅.大众学术图书出版的层级品牌战略：以《牛津通识读本》的出版为例［J］.出版参考，2014（8）：26-27

［13］谢静敏.深度介入纪录片图书打造［N］.中国图书商报，2012-08-24

［14］李道魁，张洁梅.出版企业的品牌建设与创新策略分析［J］.出版广角，2014（7）：6-8

Study on Brand lnnovation of Cross Media Publishing

Yin Mengling Yin Ketao
（School of Information Management Wuhan University， Wuhan，430072）（School of Journalism and Communication， Zhejiang University of Media and Communications， Hangzhou， 310018）

The brand building of cross media publishing can not only enhance the competitiveness of publishing enterprises and realize the cross-media expansion， but also achieve good economic and social benefits. However， the current brand building of cross media publishing faces several problems such as the absence of brand strategy， the backward of brand concept， the low efficiency of brand， etc. This article analyzes the problems of brand building in the process of cross media publishing， and discusses the measures of brand innovation in order to provide powerful guidance for the brand development of cross media publishing.

Cross media publishing Publishing brand Brand innovation

G235

A

1009-5853 （2016） 03-0061-04

殷梦玲，武汉大学信息管理学院2013级硕士生；殷克涛，浙江传媒学院新闻与传播学院讲师。

2016-04-10）