事件营销在房地产广告中的体现

李曜良

西安文理学院，陕西 西安 710065



事件营销在房地产广告中的体现

李曜良*

西安文理学院，陕西 西安 710065

通过对事件营销理论的研究，探讨了事件营销与房地产广告传播的关系，并进一步解析事件营销在房地产广告中的应用目标，探索事件营销在房地产广告中的应用策略，重点阐述了事件营销在房地产广告中的借势策略和造势策略的体现，也在一定程度上丰富和发展了事件营销在房地产广告中原有的理论。

房地产广告；事件营销；体现

随着房地产行业的不断发展，房地产广告也随之有了明显的变化和发展，形成了独特的分支体系，更趋于高水准和专业化。事件营销作为近年来品牌推广常用手段之一，在房地产广告中的作用越来越重要，作为一名房地产广告人，必须学习并掌握这种营销推广方式，以适应市场的需要，成为一名合格的房地产广告工作者。

一、事件营销与房地产广告传播

(一)事件营销的内涵

事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，通过环环相扣的策划与执行，让这一事件新闻得到爆炸性的关注与传播，从而达到一般广告很难做到的传播效果。自媒体和互联网的快速发展是事件营销快速发展的重要原因之一，通过网络，一个热点事件或者一个社会话题可以更快速地进行传播和引发关注，成功的事件营销案例也开始大量出现。

(二)事件营销的特性

房地产市场竞争是非常激烈的，在推广层面上，谁占领的资源多，渠道广，往往就占据了主动，而事件营销可以打破传统渠道传播。这事件营销的特性具有主动性、保密性、针对性、不可控的风险、可亲性、趣味性等。

(三)事件营销与房地产广告传播的关系

房地产营销与房地产推广是相互配合的关系，二者的侧重点又有所不同，营销侧重线下，主要通过渠道、铺排、活动来直接促进销售；而推广侧重于线上，通过感性的包装树立项目形象，同时释放销售信息进行引导客户，其目的在于告知客户项目信息以及将客户引导至案场。

二、事件营销在房地产广告中的应用目标

(一)塑造产品调性与企业形象

事件营销在提高产品知名度的同时，会以鲜明的立场和观点占领舆论高地。这些立场和观点往往切中受众的“痛点”，或迎合主流价值观，或带有正能量，或新奇古怪。在传播事件话题的同时对受众进行品牌价值输出，塑造符合产品的调性，同时树立企业形象。

(二)区别于同类竞品，实现差异化战略

差异化战略是指房地产企业通过事件营销的独特性使自己在推广过程中脱颖而出，使受众感到耳目一新的效果。传统的房地产广告主要通过释放项目基础信息和销售信息来吸引关注，事件营销的另类主题固然能区别于竞品赚足眼球，然而其本身不具备产品信息告知作用以及价格促销信息，把握好时间排期，以及最后阶段如何落定在项目产品上是最重要的。

(三)控制成本达到传播效果最大化

事件营销可以打破传统推广资源的限制，通过自媒体来进行零成本传播，同时区别于传统媒体公关，事件营销造成的影响足够大的情况下媒体往往会不请自来，进一步在提升传播效果的情况下有效控制了成本。

三、事件营销在房地产广告中的应用策略

(一)事件营销在房地产广告中的借势策略

事件借势策略是指将现成的社会热点话题作为事件营销的传播议题，借助热点话题本身的关注度与传播度配合释放产品信息，将品牌或产品的信息向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向事件营销主题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循相关性、系统性和可控性。

相关性是事件营销的主题必须与借势的社会热点密切相关，即使相关性不强也需要策略人员寻找其隐藏的关联性，将其与传播主题串联起来，事件营销最终目的还是卖品牌、卖产品，如果受众与客群不统一，事件营销的实际效果也会大打折扣。

系统性是指事件营销并不是单一的事件炒作，而是借助外部热点话题的同时策划和实施一系列公共关系策略，整合多种营销手段，实现外部热点议题与事件营销主题的结合，完成从初期话题入市到后期话题收口的系统过程。

可控性是指事件营销从始至终能够在组织的控制范围内，策划者在事件营销实施前期阶段应给出时间排期以及具体执行细则、营销目标和效果评估。

(二)事件营销在房地产广告中的造势策略

造势策略是自己制造话题，主动出击的模式，主动模式是指策划者主动设置一些结合自身传播需要的主题，通过广度传播，使之成为公众所关注的公共热点。.必须遵循以下三大原则：创新性、公共性及互惠性。

创新性是指策划者选择的话题必须出奇招，有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻，人咬狗及人狗互咬才是新闻；公共性是指设置的话题必须是受众关注的，能够直击潜在客群内心痛点的，避免自言自语；互惠性是指要想获得人们持续地兴趣与关注，必须对受众或社会有一定的积极影响，无论是关心社会问题，还是满足客户心理需求，都以互惠双赢为目标。

(三)房地产广告中造势策略与借势策略的区别

借势策略的优势是成本较低，可以利用已经具备社会热点的话题作传播与落地。缺点是没有原创性，容易被他人模仿或截胡，因为事件是公开的，你可以借我也可以借，容易陷入到市场混战中。

造势策略的优势是独家原创，根据对潜在客群内心的洞察引出的话题炒作，针对性更强。加之前期长时间的策划与完整的系统方案，竞争对手在短时间内无法做出反应和跟进。缺点是成本相对较高，前期准备工作相对较长，难度和风险也比借势策略更大。

借势策略和造势策略是两种不同的思路，都有各自的优点与缺点。具体应该选择哪种思路的策略，应该由事件营销的策划者根据自身营销能力，成本预算，市场调研多项因素综合考虑后决定。

四、结束语

出色的事件营销能为房地产品牌带来可观的利益，是攻占市场的最重要武器之一，在表面上看事件营销似乎只是一次话题炒作，然而其背后对客群心理的洞察，媒体公关的应用，形象价值的诉求等方面都是需要进行大量的工作与准备的。

[1]余源鹏.房地产优秀广告创作与鉴赏大全[M].机械工业出版社，2014(2).

[2]李晓亮.一个迟到的100000+案例[J].房地产广告精选，2015(9).

[3]刘品茹.事件营销策略探析[M].北京：机械工业出版社，2012(4).

李曜良(1983-)，男，汉族，陕西西安人，硕士研究生，西安文理学院，教师，讲师，研究方向：广告学。

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