传媒产业规划的困境与突破

文/吴江文

传媒产业规划的困境与突破

文/吴江文

传媒产业是一个集合概念，其包括了报业、期刊业、图书业、广播业、电视业、互联网络业和基于互联网络衍生的新兴媒体，且不同介质的媒体已经深度融合。传媒产业的规划不能停留在分业规划、分业监管的传统层面，必须树立规划一体化、监管一体化的产业规划观，克服产业与事业割裂的做法，探索产业反哺事业，事业促进产业的规律，并适时监控环境变化，动态修正传媒业发展的方向和重点。

传媒产业 发展规划 融合发展 困境 突破

传媒产业规划是一个集合性概念。包括了报业、期刊业、图书业、广播业、电视业、互联网络业，以及基于互联网络衍生的各种新兴媒体形态产业发展规划的集合。传媒产业规划就是从顶层设计到实际操作对上述各行业间结构调整与发展促进的一种产业战略布局。在媒体一元化和计划经济时期，传媒业发展具有主观可控性，产业规划实质就是一种利益格局平衡的计划，其编制诉求也较为单一。在媒体多元化和市场经济时期，传媒产业的规划在平衡各行业之间关系的同时，还承载了诸多国家愿景和行业期待。因此，在规划编制过程中，面临诸多抉择困境。

一、分业监管与产业的融合发展

长期以来，我国的媒体发展具有分业发展和分业监管的特征。

1.分业监管的人为分割。很长时间内我国没有统一的媒体观，将新闻出版业、广播电视业、电影业和互联网业分管监管，形成行业之间的联系障碍和发展壁垒，历经几次整合，形成了当前国家新闻出版广电总局监管新闻出版、广播、电视、电影等传统媒体的局面，而作为基于互联网络衍生的新兴媒体的监管主体则是国家网络信息办公室。此外，还有一些新兴的媒体形态仍然存在无监管的盲区，由此形成了我国传媒业分类监管的格局。

2.产业分类的技术性分割。在传统媒体框架下，四大板块产业链相对集中，而基于数字技术衍生出的新兴媒体，由于传统渠道涉及互联网络和移动互联网，不可避免地将工业和信息化部有关信息化、信息化基础设施的相关内容，以及将文化部监管的部分内容囊括进来。随着在线教育的迅猛发展，教育部也将介入其部分内容监管，从而形成载体、内容等多头管理的问题。

事实上，传媒产业的发展已经进入到了无产业边界的融合发展阶段。这是“十三五”期间或更长时间传媒产业发展的重要特征。互联网络和移动互联网络整合了传统媒体和新兴媒体的所有样式，未来很长时间都将是这个格局，根本无法去分割各行业之间的边界。我国的产业规划采用的是“1+N+X”的模式，即在1个未来五年国民经济发展规划纲要的大框架下，各领域、各行业均有N份规划，并编制X个子规划来作为支撑。就传媒业而言，即在《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》框架下，国家新闻出版广电总局编制了《新闻出版业“十三五”时期发展规划》，这个规划就是全国各类规划的“N”，也是新闻出版业规划的“1”，新闻出版广电及传媒相关的领域，同时编制专项规划，如《新闻出版业“十三五”科技发展规划》《数字出版业“十三五”发展规划》，这些规划是全国各类规划的“X”，本行规划的“N”，并在本行业的“N”中衍生出多个“X”子规划支撑，如《数字出版业“十三五”发展规划》就会衍生出《数字教育出版“十三五”规划》。各个地区、部门和企业也会按“1+N+X”编制本地区、本部门和本企业的规划体系。这些规划均由相关业务主管部门牵头编制，由于编制部门着眼的角度不一样，对纲要指标的理解受限于主管领域特征或主观思维制约，很难以融合视角制定传媒产业发展的观念和支撑体系，从而影响传媒产业融合发展的大局。随着产业融合成为社会经济发展的重要趋势，融合型产业的大产业视角是产业规划的重要方向。

二、产业造血与事业输血的两难选择

规划作为行政战略部署或战术执行方案，承载了公共性目标和愿景。我国传媒产业的规划至少包括了产业目标和国家传播目标。所谓产业目标，就是规划时间内，被规划的行业产值和行业影响的预期；国家传播目标就是被规划的行业通过一段时间的工作，对传播民族和国家发展理念作出多少贡献。

从行业目标的角度看，我国《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》明确将文化产业作为国民经济的支柱产业，其中对传媒产业的期望值不可谓不高。2015年，我国国民总收入673021亿元，文化产业增加值25829亿元，包括新闻出版、广播电视、电影在内的传统传媒业增加值尚未达到30000亿元。显然，文化产业还未能成为国民经济发展的支柱产业。传媒业作为文化产业的核心组成部分，在未来五年或更长时间里必须对文化产业发展起支撑作用。要达到这一目的，必须再给传媒业更多的空间。

从国家传播目标的角度看，我国的传媒承载着传承文化和向世界说明中国的历史使命。自“十一五”以来，特别是“十二五”期间，我国明确地提出了文化“走出去”和新闻出版“走出去”战略，从顶层设计到具体执行，都对此寄予厚望，然而10年过去了，中国传媒业并未能有效地“向世界说明中国”。原因是多方面的，在过去10年中，我国传媒业在事业与产业间的纠结徘徊自然是其中一个原因。未能就文化事业和文化产业的具体范畴做出明确区分，文化事业的公益性与文化产业的市场性平衡未能实现重大突破，资本、政策等优势的溢出效应未能充分发挥，这在未来五年仍然会成为制约和影响我国传媒业发展的障碍。

在微观层面，我国传媒业的规划或多或少承载了编制部门，尤其是媒体机构的理想。尽管过去10年我国的传媒业改革力度较大，最大限度地去行政化，但已完成转制的诸多国有文化企业未能真正形成市场化用人机制。如一家省级报业集团的总裁，在报业集团供职享受年薪待遇，若将其调党委部门或政府部门，一般都会参照正局级待遇，也就是说传媒业改革推进的经济代理制，背后仍然存在行政代理的影子。也就是说，传媒业规划中的目标，隐藏着传媒机构管理层和区域传媒主管部门官员的理想。

毋庸置疑，传媒业的特殊属性，在产业和事业问题上不断反复纠结。从经济学视角看，是产业就必须考虑其自我造血能力，通过市场行为不断发展壮大；是事业，党和政府就必须给予适度的经济支持，保证其为人民群众提供必要的公共文化服务。另一方面，国有文化企业管理模式已经发生了变化，对传媒业的诉求，更多地倾向于方向性和意识形态的愿景。同时，未来传媒发展趋势是多媒一体、融合发展，从而增加对媒体功能的重新定位。因此，对传媒业未来五年，甚至更长时间的预期都会发生变化，也必然影响到传媒规划在事业和产业中抉择的难度。

三、预判的理想性与现实的不确定性

发展规划系列难点中，最难的就是用静态视角去预判未来，而未来的不确定性给这种理性的预判增添了诸多的不确定性。

1.对技术发展预判的不确定性。在过去20年，互联网络对传统媒体影响深远，从传播模式到运营模式，传统媒体都被深刻改变。回到10年前，编制各类传媒产业规划时，传统传媒产业运营者和管理者都未能准确预判互联网络对传媒业的影响。互联网络界也没有去准确预期，互联网络用21年沉淀了6.88亿用户，而移动互联网仅用10年完成了互联网络走过的路，甚至将其划入传统媒体领域。“十一五”期末，当传统媒体还在消化吸收基于PC端、Android、iOS等终端呈现技术，并将其纳入“十二五”产业规划时，“十二五”初期，Html5语言的广泛应用彻底解决了跨平台技术问题，实现了一次制作、多平台发布。与此相似，传媒业在研究如何利用手机彩信实现一对多的传播时，微博横空出世，不仅实现了一对多，还具备了交互功能；媒体官微尚未普及，微信公众号冲破140字的限制，不仅实现了一对多，还引入了更加多元的表现方式。此类技术，不胜枚举。这也是“十二五”期间传媒规划出现不确定的主要因素，在“十三五”期间，技术的不确定性仍然存在。

2.经济环境的不确定性。当前，全球经济一体化程度不断加深，地区间、国家间的联系已经无法割离，相互影响必然存在。学界曾认为，2008年以来的全球金融风暴对实体经济的影响是有限的，实际上，金融风暴不仅对实体经济影响严重，对传媒业影响也十分深远。回望过去五年，不难发现，“十一五”期末设定的“十二五”期间传媒业发展的目标因为经济环境变化的原因未能实现。

“十三五”期间，世界经济将更加复杂多样，不确定因素更多，对我国经济影响也将持续。因此，我国下调了未来五年的经济增长预期，同时全面贯彻创新、协调、开放、绿色、共享五位一体的发展理念；传媒业也完成了三年的转型过渡期，进入全面数字化、融合化发展阶段，这必然对传媒业规划提出新的要求。更重要的是，未来经济还将在多个领域影响传媒业的发展，且很多影响在规划编制过程中无法准确地预测，加之传媒业本身在技术的驱动下代际转换频繁，从而增加了规划执行的不确定性。

3.政治环境的不确定性。与经济一体化相反，政治则呈现出多样化特征。过去五年国际政治形势风云变幻，美国对中东政治的干预力度加大，推翻了利比亚政权，搅乱了叙利亚的安定，美国和伊朗就核问题达成了协议，朝鲜正在力图绕过中国与美国交好，以及美国重返亚太的策略，在我国外围形成了一道包围圈。大的政治环境不仅影响到我国传媒业走出去战略的执行，而且为适应新传播形势频繁修订对外传播方案，也影响到我国传媒业发展规划执行的连续性和一贯性。

未来五年，国际政治环境更加不确定，英国脱欧影响将持续，有可能形成蝴蝶效应，对我国传媒业造成一定影响。美国仍然持续推进重返亚太战略，中东地区的利益争夺仍然持续，不同领域均要作出对这种不确定性的响应和调整。也就是说，未来五年新的国际环境，为传媒业“十三五”规划带来了新的挑战。

四、发展视角中的突破

我国媒体业多年以来形成的特殊生态，有的已经或正在突破，有的则将持续影响媒体业的发展，有的虽然知道问题所在，但媒体业本身无法去改变，只能去适应。因此，基于发展的视角，可以探索如何突破困境，将影响降到最小。

1.突破之一：一体化管理服务。经过几年的融合发展，企业自身已经基本适应了融合发展的模式，然而监管层仍然是分业监管，内容生产、渠道管理均由不同的部门实施管理，不同领域均有从顶层设计到微观操作的发展规划，且是各想各的，各做各的，从媒体融合发展视角审视现在的管理体制，已经跟不上需求。因此，必须树立一体化的传媒观。一是传媒业的监管应该从顶层设计着手，建立统一的传媒监管机构，形成更加有效的指导、管理和服务。具体说就是在国家新闻出版广电总局的基础上，整合国家网络信息办公室职能，以及工业和信息化部有关媒体技术和内容监管，文化部有关网络内容监管等相关职能。相关职能整合后，该机构基本能对我国传媒业实施全产业链、全方位的管理和服务，由此可以规避分业管理的条块观。二是基于一体化的传媒观，谋划传媒业发展全局。统筹国家传播和行业发展，编制适应产业融合，媒体融合，着眼媒体全产业，涵盖报业、期刊业、图书业、广播业、电视业、互联网络业，以及基于互联网络衍生的各种新兴媒体形态的媒体业发展一体化规划，优化资源配置，整体提升传媒业发展效率。

2.突破之二：产业发展促进事业发展。在我国，传媒业具有事业和产业的双重属性。事业属性负责传承文化、传播中国，产业属性满足人民群众信息消费的需要。在实践中，不管是媒体单位还是监管层，对媒体属性的认知都存在两边靠的做法。站在媒体机构立场，在需要获得国家包括财政支持在内的各类政策支持时总是往事业层面去靠，市场领域有足够的利益时，又以产业的属性去争取更大的利益。监管层和企业主体的认识正好相反，在财政投入时，总是希望媒体单位更多地侧重于产业，学会自己去市场上找空间，自我造血，同时希望媒体单位承载更多的社会责任。

事实上，产业和事业并不矛盾。媒体基本功能是传承文化、传播中国，而媒体要承载这些责任，必须要有强大的财力和物力作为后盾，一味地靠财政投入并不现实。应该以产业促进事业：一方面，要给传媒产业足够的信任和空间，相信媒体具有自觉传承文化、传播中国的意识，以及相信国民具有自我信息调适能力；另一方面，要营造一个公平公正的市场环境，鼓励传媒业积极主动创造适应用户需求的信息产品，在市场中去寻找生存和发展的空间，尤其是在政府采购项目中，不能设定身份性质的准入门槛，实现引导与扶持相互协调，相互融合。

因此，从顶层设计层面，传媒业发展规划应着眼于产业属性，提升产业反哺事业的能力。也就是将发展的重点放在产业本身，不宜过分强调其事业属性，以增强传媒产业的综合实力和市场竞争能力为出发点，从而实现产业反哺和促进事业发展。

3.突破之三：适时响应动态调整。规划编制是在分析和总结经济规律和产业发展规律的基础上，作出的一种战略安排，事实上是一种静态视角的战略安排，在执行过程中会受到一些政治经济社会环境变化的影响，很难达到预期的效果。基于战略执行，一是监督各项指标的执行，避免规划中存在的问题。国家层面的传媒产业规划应该纳入全国人大监督范围，并不定期地组织巡视，发现规划执行不力，应该追究相应的责任；地方传媒规划，也应该纳入同级人大监督范围；二是强化动态监测机制，及时评估规划在执行过程中的问题，尤其是政治、经济、技术环境对规划执行造成的影响，并根据法定程序及时响应，适度调整预期目标，确保规划更加有效率。

产业发展规划是一个系统工程，传媒产业规划亦然。既要对历史规律作出准确总结，又必须对未来发展态势作出准确预判。未来的不确定性随着政治、经济和技术而生。这些都是深刻影响传媒业发展的重要因素。因此，传媒产业发展规划要继承传统产业发展规划的优点，并要不断创新突破，以产业融合的视角，立足传媒产业的一体化发展，以系统的思维编制传媒产业发展总纲，从而提升规划的可执行性。

作者系重庆工商大学融智学院文化产业研究所所长

本文系2015年度重庆市文化艺术新闻出版广播影视科学研究规划项目“重庆数字出版‘十三五’可持续发展保障措施研究”（项目批准号：15CH005）阶段性研究成果之一。

［1］国家统计局.2015年国民经济和社会发展统计公报［EB/ OL］.（2016-02-29）［2016-07-18］.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ zxfb/201602/t20160229_1323991.html.

［2］章红雨.总局规划发展司负责人谈“十三五”规划纲要［N］.中国新闻出版广电报，2016-03-23.

［3］冯宏声.新闻出版业“十三五”时期的科技工作思考［J］.科技与出版，2016（6）.

［4］魏玉山.加快新闻出版产业发展 服务全面建成小康社会［J］.出版发行研究，2016（4）.

［5］吴江文.融合·创新·重构——兼议地方“十三五”数字出版产业规划要点［J］.科技与出版，2015（9）.