BBC国际传播的“困”与“破”

文/吴志萌

BBC国际传播的“困”与“破”

文/吴志萌

成立于1922年的BBC是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一，在受众规模和国际影响力上，唯有CNN可与之比肩。新世纪以来，BBC一方面打造“新闻舰队”，实现了世界新闻频道的全球覆盖，并推出实时在线客户端BBC iPlayer；另一方面，BBC的国际传播也面临各种困境，如经费困境、技术困境及国际公信力困境等。BBC为了实现全媒体转型与创新，积极探索多元化发展，其中有许多成功的经验具有借鉴意义。

BBC国际传播面临的困境

当前，BBC国际传播面临很多困境，主要是经费困境、技术困境、国际公信力困境，这些困境阻碍了BBC正常的国际传播，不利于BBC可持续发展。

经费之困。BBC在成立之初，虽然明确独立于政府并属于非私营的媒体机构，其主要收入来源是公众所缴纳的执照费。但是，在实际运营中，其对英国外交部的资金支持十分依赖。2013年，BBC获得英国外交部提供的资金支持达到2.38亿英镑，2014年，英国外交部停止对其提供资金支持，这使BBC的运营陷入困境。如今，摆在BBC面前的首要问题是英国政府是否会继续提供资金支持，其次是商业广告收入可能难以满足其基本的运营成本需求。另外，使用执照费可能会引起社会舆论的批判，因为英国公众很难同意将缴纳的执照费用于对外政治宣传。

技术之困。2015年9月，BBC发布十年规划报告，并提出对俄罗斯播出卫星电视节目，但相关研究人员表示，俄罗斯地区配有可旋转卫星信号接收设备的受众规模并不大，而配有固定式卫星信号接收设备的俄罗斯受众主要订购国内相关信息服务，国外的俄语节目要想实现大范围落地显然是困难重重。BBC在对俄罗斯的国际传播，最有可能采用的渠道是互联网传播，但双方的技术协调也存在许多冲突，这就是当前BBC国际传播的技术之困。

公信力之困。欧美国家花费重金依靠宣传机构对外宣传，但是在实际运营过程中，宣传机构对国家软实力和国家形象的作用并不大，不如依靠本国媒体对外宣传。如BBC一直致力于公正报道，在国际上具有很强的公信力，对于宣传英国国家软实力和国家形象具有重要作用。但如果BBC在发展的过程中，针对一些国家进行政治宣传活动，势必会使其逐步丧失国际公信力。客观来讲，BBC拥有一定的独立采编权，其新闻报道政治传播色彩并不浓，但是BBC面临着经费困境，如果为此寻求政府资金支持，很难保证其独立性。因此，当前BBC国际传播遭遇的公信力困境是如何在寻求政府资金支持的情况下，保持其新闻报道的中立性，避免大肆传播本国政治理念。

BBC国际传播困境的破解之道

在新媒体高速发展，受众需求不断提高的情况下，BBC国际传播困境的破解之路是不断提高市场判断力，增加经济收入；与新媒体融合发展，开拓多种传播渠道；提供个性化服务和分享服务，满足受众需求；接受社会监督，自觉承担公共媒体责任。

不断提升对市场的研判能力。根据美国新科技新闻网站Engadget报道，英国政府将于2018年实施75岁以上老人免费收看电视的政策。届时，BBC将会失去6.5亿英镑的执照费。在这种情况下，BBC为另寻收入渠道，成立了BBC环球公司，该公司是BBC的全资子公司。BBC环球公司对整个媒体市场进行考察，并进行大数据分析，以便BBC制作符合受众需求的电视节目。当BBC制作完电视节目后，BBC环球公司也会帮助BBC宣传推广，比如，《神探夏洛克》就是这样风靡全球的。通过BBC环球公司，BBC能够有效把握市场动向，并做出正确的市场判断，以便寻求更多的合作伙伴。BBC环球公司身兼促进BBC盈利重任，其每年的营业额约11亿英镑，所赚取的利润大部分都会上交BBC，使得BBC有效解决经费危机，有足够的实力拓展市场。

实施政策、受众优先的传播策略。解决BBC当前外交困境的出路有两个方面。一是政策优先策略。BBC在对外宣传的过程中，通过突出一些新闻议题，弱化或者淡化其他议题的方式，支持英国政府实行的外交政策。这样能够使BBC获得政府资金支持，但是会损失一部分国外受众。二是受众优先策略。不特意针对某个国家，不特意跟随政府的外交政策，根据语种的不同推出相同质量的新闻报道，以寻求国外受众的支持。受众优先的办法是一个长期的过程，在潜移默化之中输出价值观。但这个过程需要媒体具有高度独立性，英国政府能否同意为独立于政府的媒体投资，当前并不确定。目前，BBC也在积极探索解决资金问题的办法，如上文所说的BBC环球公司的运营模式。

以媒体融合提供多种新闻服务。据美国高德纳咨询公司发布的最新数据显示，2018年世界上50%的上网行为是通过移动媒体实现的。当前，在英国有大约51%的用户通过BBC新闻客户端查看新闻。在新媒体时代，移动平台对BBC发展具有较大的影响。在网站建设上，BBC着重数字化平台建设，成立Online数字化平台，其用户数量保持增长状态。2015年3月，BBC关闭了桌面版的新闻子网站，并引导用户使用新版的响应式网站。而在手机APP建设上，其推出BBC iPlayer大气等10款APP，自上线以来其总下载量超过7500万。在社交媒体建设上，建立以报道突出新闻为主的账号＠BBC Breaking，以社交媒体平台开发为主的每日信息图形内容#BBC Go Fignre等社交媒体产品，并将其内容推送到海外版微信等即时通讯社交平台上。此外，BBC还建立了API平台，便于第三方开发者能够更好地利用BBC的内容。BBC用户的重点发展对象是年轻人，BBC以个性化的内容和良好的用户体验作为服务的主要项目，以培养新一代用户群。如其开发的Radiol和新闻类APP都创建了个性化版式，以满足不同用户需求，并使用数据分析手段，有针对性的向用户推送内容服务。除了个性化服务外，分享服务也是其突破技术困境的重要因素之一。BBC与新媒体平台相互合作，鼓励BBC用户建立播客、博客、讨论区等，方便用户交流讨论，同时便于BBC收集用户的观点和看法。近年来，BBC着力建设数字化平台，不断增强信息反馈和分享的功能。如在BBC iPlaye上专门设置反馈平台等，在与受众交流互动的过程中和受众建立紧密的联系，提高受众参与性。

接受社会监督，承担更多媒介责任。BBC于1927年获得第一张英国公共电视经营执照后，每十年都会延期一次。在到达执照经营期限的前一年，BBC都需要接受英国上下的质询。质询人员有英国普通民众、竞争对手、非政府组织等。在质询之后，政府机构将综合各方意见，将结果展示在网站上，以此决定是否会继续给BBC颁发执照。在新媒体高速发展的背景下，BBC想要获得执照面临的困难更大。但是随着新媒体、网络技术不断发展，很多媒体正积极争取小众服务市场，这给公共媒体带来很大的冲击。并且，因为媒体平台与渠道日益增加，英国大部分民众利用电视机收看BBC的频率逐渐降低，民众认为BBC每年收取的电视执照费应当减少。面对如此困境，BBC在2007年就停止上调电视执照费，这一做法减少了BBC每年的实际收入。但是BBC环球公司为BBC增加了收益，并扩大了市场空间，使BBC在面对受众监督的同时，其收入不会受到太大影响。

关于媒体责任方面。BBC有责任扶植广电行业发展，当前扶植广电行业发展也是社会监督的内容之一。在以前BBC承诺25%的电视节目会从独立制作公司进行购买，当前，BBC正尝试将购买比例提高到50%，有利于扶植广电行业不断发展。另外，一直以来BBC新闻报道始终保持中立，如果继续坚持下去将提高其国际公信力。

作者单位 电子科技大学成都学院