移动互联时代广播媒体的市场营销策略

文/胡 强 彭晶晶

移动互联时代广播媒体的市场营销策略

文/胡 强 彭晶晶

新媒体时代的到来并没有对传统广播媒体行业造成巨大的冲击，但是我们也应该清楚地认识到，要稳固广播媒体的主流核心地位，保持继续增长的势头，就必须积极响应中央的号召，努力推动传统媒体与新兴媒体融合发展，将广播媒体的优势与网络技术相结合，不断提升自身的市场营销能力。

内容为王的产品营销策略

广播媒体与其他媒体最大的区别在于它的传播仅依靠声音的形式，没有视觉影像，这种不同之处也正是广播媒体独特的魅力所在。充分利用自身优势，打造精品广播节目是广播媒体发展的必经之路。广播媒体要想实现成功营销首先要明确自身定位，准确把握市场方向，借助新媒体的渠道资源优化节目内容，推动广播节目的产业化发展。

树立专业的品牌形象。在传统媒体节目日趋同质化的当下，探寻不同的节目内容，提升广播节目品质是提升品牌辨识度，吸引更多听众的重要手段。广播媒体节目的制作固然要保持自身的特色，但也切忌固步自封，必须要坚持与时俱进的思想。因此，广播媒体在内容制作方面要借助新媒体丰富的资源，从受众需求出发，创新节目内容，将单一的广播音频节目打造成适应时代潮流的多元化音频产品，以产业化运营思维推动广播节目的商品化发展，形成品牌优势。

加快资源整合。广播媒体作为老牌的媒体产业，经过长期的发展积累了丰富的资源，但这些资源并没有得到充分的利用。在市场竞争日趋激烈的大环境下，广播媒体必须加快资源整合速度，推动营销方式的多元化和立体化。一方面，广播媒体要加强与其他媒体的合作，实现优势互补和资源共享；另一方面，深入挖掘资源优势，以科学技术为依托，推动广播媒体的数字化发展。

创新节目理念。优秀的节目内容是维系原有受众群体和扩展新受众的重要手段。广播节目的发展一方面要坚持独特的听觉魅力，充分利用自身的权威性和公信力，定位市场需求。另一方面要加强与新媒体技术的融合，在满足受众听觉享受的同时可以开展线上活动，通过微信、微博、客户端等公众平台加强与听众的互动交流，改变传统广播媒体线性的传播方式，推动广播节目的交互式发展。此外，要不断丰富线下活动，加强与听众线上与线下的双向互动，促进节目形式的多样化发展，从而扩大节目的影响力。

迎合市场需求，打造精品节目。有需求才会有市场，广播节目要想受到大众青睐势必要清楚掌握听众的喜好和要求。打造精品节目是广播媒体持续发展的核心所在，也是提高广播节目辨识度的重要手段。以《叶文有话要说》节目为例，该节目以时下备受关注的情感、婚姻生活为宗旨，兼顾新闻性、思辨性和参与性，自2005年开播以来受到全国各地听众的广泛欢迎。该节目之所以获得成功，在于它的制作意图和节目内容精准地抓住了群众的心理，为人际关系给人们带来的浮躁、困惑的情绪提供了一个很好的发泄口和解决平台。这也是其他广播节目需要借鉴和参考的经验。

市场为导向的广告营销策略

广告投放是广播媒体获利的重要途径，而广告反馈的效果主要取决于广播受众的年龄和分布。随着技术的进步和互联网的日益普及，广播的受众也开始呈现年轻化的趋势，这就使得广播广告在定位上更应该向年轻和时尚靠拢。

广播媒体的广告投放目的和产品受众定位。不同于其他媒体重在“品牌推广”，广播媒体的优势在于产品销售。利用广播的“听觉”手段将产品成功推销出去是广播媒体广告营销的主要目标。目前，广播受众主要集中在购买力较强的车载广播和移动收听的年轻群体当中，因此广播收听主要集中在白天，且具有非常高的精准度，因此在广告投放上应该以迎合这一群体需求为主，有针对性地进行产品推销。酒类和房地产类的广告一直是广播媒体的“大户”。酒类广告之所以广泛进驻广播媒体，一方面是由于限制“三公”消费政策的出台，促使酒类广告逐渐退出视觉媒体，开始以标榜平民消费，进入广播广告中；另一方面，酒类的消费对象主要集中在中青年人群，与广播的受众群体十分相符。此外，房产也是当下中青年的刚性需求和投资方向，因此能收到良好的广告效果。

定制化整合广告营销方案。广播媒体将受众的注意力集中在听觉上，更加凸显声音的魅力，加之广播媒体经过长久发展积累的知名度和公信力也使得其在信息传播中更具有推动力和可信度。这些优势要求广播媒体在广告营销上要更加突出对产品内容的传递。除了硬性广告之外，未来广播媒体更加趋向于整合型营销方案。针对不同的客户实施个性化定制的广告营销策略，既能够打破千篇一律的广告内容，突出产品亮点，又可以丰富广播内容，避免听众产生排斥情绪。目前，我国许多地方性广播媒体充斥着大量医疗、保健、养生类的广告，这些广告不仅形式单一，且占用时间长，很容易引起听众尤其是年轻听众的反感和排斥。这种广告形式，短时间内可能会获得广告收益，长远来看容易导致听众的流失。因此，广播媒体在投放广告时要有针对性，将广告进行频段分类投放，丰富广告内容，避免听众产生听觉疲劳。

充满地域特色的融合营销策略

地域垄断搭配地域联合，形成合力。众所周知，广播媒体具有很强的地域垄断性，地方性广播在当地的覆盖使其具有很高的影响力。

制定营销策略时要充分结合本地的实际情况和地方特色。一方面，根据地方听众的收听习惯和收听爱好进行节目设置，增强节目的实用性和区域服务性。例如，地方交通频道要加强地区路况的实时报道，为群众出行提供便利，新闻频道要及时发布当地新闻，对保证群众了解最新的地方政策法规等；另一方面，制定有地方特色的广告营销方案，摆脱全国统一的广播广告模板，突出地方特色，提高地域认同感。

通过地域联合的方式，实现优势互补，扩大影响力。具体而言，处于同一文化领域中的广播媒体之间可以针对地域性不强的节目开展交流合作，在广告销售上形成合力，实现联动互助。这些做法既有利于广播媒体扩展更为广阔的传播市场，又可以获得更为丰富的听众资源，同时还可以降低节目运营成本，进一步提高广播产业的经营效率。事实上，这种跨区域经营的传播思路在一些地区已经初见成果。例如，区域性联合广播——“中国城市广播联盟”就是广播行业冲破地方壁垒和条块分割的有效尝试。

加强传统广播与新媒体的融合，扩展广播媒体传播渠道。互联网科技的高速发展催生新媒体时代的到来。它在给传统广播媒体带来冲击的同时也促使广播媒体由线性收听向双向交互转型。在市场竞争中，如何实现广播媒体音频价值的最大化，实现产业化运作，关键还在于如何与现代技术相结合，找到广播媒体与新媒体的最佳切入点，整合接收终端，牢牢把握“三网融合”的良好时机，增强广播媒体的产品生命力，提升广播媒体的产业运作能力。

一是借力移动互联网科技，拓展广播媒体传播渠道。传统广播媒体的生命力短暂，不论是节目和广告都是转瞬即逝，听众只能按顺序收听，缺乏收听节目的主动性。而互联网科技的发展恰恰能弥补广播媒体存在的不足，有效加强广播与听众间的交流与互动。广播媒体可以在门户网站开设官方账号，及时发布节目信息或电台里的奇闻趣事，听众则可以进行自由评论和转发。对于移动手机客户可以通过公众微信平台向听众发布消息。

二是借鉴网络电台的做法，开发电台APP。事实上，电台APP因其内容的个性化和资源的丰富性越来越受到时下年轻人的追捧。它们不断壮大的用户群受到资本的青睐，“喜马拉雅”电台曾在2014年5月获得了SIG领投的1150万美元投资，而另一位行业翘楚“荔枝FM”也在2015年1月宣布获得2000万美元的C轮融资，它们不断满足UGC（用户生产内容）的成功经验也可以成为传统广播媒体未来的发展思路。

作者单位 兰州财经大学