发掘文化资源，推动创意文化产业发展

范玉刚



文化聚焦

发掘文化资源，推动创意文化产业发展

范玉刚*

内容摘要文化部等四部委出台的《关于深入发掘优秀文化资源推动文化创意产品开发的若干意见》，从政策创新上为深化文化体制改革找到了突破点，有利于进一步健全现代文化市场体系，促使文化资源的全国流动，推动文化资源和资本与市场的结合，以创意文化产业来驱动文化产业的提质增效发展，进而实现“十三五”时期健全文化产业发展体系的内在目标诉求。

关键词文化资源政策创新创意文化产业提质增效健全发展体系

编者按“发掘优秀文化资源，推动文化创意产品开发”，是一个重大的时代主题。近日首都师范大学文化研究院与国家行政学院文化政策与管理研究中心联合举办“文化文物单位发掘文化资源、开发文化创意产品”研讨会，围绕国务院转发的文化部等四部委通过的《关于深入发掘优秀文化资源，推动文化创意产品开发的若干意见》展开深入研讨。与会者并不停留在对文件的解读之上，而是指出了它要解决的问题以及方向，针对文件的不足提出了修改意见和建议，这些研讨对我国文化文物事业的发展会有很大的促进作用，也有利于未来文件的实施，并在尝试过程中再进行修订，做更细的改进。本刊选择三位与会专家的发言，在“文化聚焦”栏推出，以飨读者，期望引发相关领域研究者和大众的关注，共同参与问题的研讨，推动中国文化创意产业的发展。

2016年通过的《“十三五”规划纲要》提出：推动文化产业结构优化升级，发展创意文化产业，培育新兴文化业态，扩大和引导文化消费。其中的一些亮点尤其引发社会关注，如工匠精神、文化遗产从“保护”到“保护利用”等。前不久李克强总理主持召开的国务院常务会议，以及由国务院转发的文化部等四部委出台的《关于深入发掘优秀文化资源推动文化创意产品开发的若干意见》（以下简称《若干意见》），就是对这些新亮点、新举措的贯彻实施，它从政策创新上为深化文化体制改革找到了突破点，有利于进一步健全现代文化市场体系，促使文化资源的全国流动，推动文化资源和资本与市场的结合，这表明文化产业发展越来越走向深入、平实，开始注重质量效益与资源的有效开发，有利于以创意文化产业来驱动文化产业的提质增效发展，进而实现“十三五”时期健全文化产业发展体系的内在目标诉求。

最近“故宫文创的10亿销售额”成为大众关注热点。截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013—2015年期间，研发的文化创意产品累计1273种，其销售额从2013年的6亿元增至2015年的10亿元，这表明文化消费的潜力和空间巨大，居民的文化消费热情亟需焕发。中国是文化资源大国，有着深厚的历史文化资源，但当下的文化市场除了畅销的“韩流”、美、日、欧洲等异域文化产品，大量低端的本土文化产品因乏善可陈而产能过剩，导致文化市场出现结构性矛盾，一方面大众感觉没有多少可消费的产品，没有多少有民族特色与高创意和高技术含量的时尚化产品；另一方面大量文化产品（如大量影视剧无缘进入院线和播出渠道、图书库存全球第一、多少报纸杂志无人翻阅等）积压，同质化产品陷入恶性竞争。21世纪以来，随着文化体制改革的深入，国家对文化领域投入大量财力，各地相继建立起豪华的剧院、美术馆、图书馆、文化馆等，但高成本运作与低效率和活力不足往往遭人诟病；投入与产出比之低还表现在巨额投入并没有产生诸多大家、大师和经典之作，如习近平总书记所说有“高原”无“高峰”。同时，各类博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等拥有大量丰厚的优质文化资源，因体制机制和思维观念等原因，缺乏现代性转化而难以进入寻常百姓家。如何使这些禁宫里的文物、典籍里的文字活起来，真正实现文化为人的本位诉求，发挥文化资源大国优势，生产出有民族特色、为大众乐意消费的文化产品，丰富大众生活，提升大众生活品位，培养民族文化自豪感，增强民族文化自信心，一直是文博界、文化产业界、文化学者关心的话题。

洞察当前文化市场结构性矛盾的症结点，其根本原因在于文化资源开掘不够、市场机制运作不畅、资源不能合理流动，缺乏创意引领下的资源、市场与资本的有效对接，导致大量优质资源沉睡，市场上却缺乏大众可消费的产品。如何发掘资源、推动创意文化产业发展是走出尴尬困境的有效路径，《若干意见》的适时出台，正是对此问题的破解。事实上，故宫博物院、国家博物馆的文创产品早已引发社会好评，引起了中央有关领导同志的关注，并作出批示。可以说，这个文件的适时出台给予我们多方面的价值导引。

就时代语境而言，这个文件抓住了当前文化领域供给侧结构性改革的症结点。从文化领域发展实际来讲，只有深化文化领域的供给侧改革，才能实现中央提出的“十三五”时期通过居民消费结构升级拉动内需的目标诉求。所谓供给侧改革，“三去一降一补”在文化领域实际上是优质文化产品的供给不足。公共文化服务、文化创意产业发展，就是要提供优质的供给，让现实的需求方、普通公众，包括全球的公众对这些优质文化资源都有分享的可能，使世界能从文化产品中更好地了解中国。使陈列在大地上的遗产，书写在古籍里的文字都活起来，必须转变观念，创新政策，打通资源与市场的关联，加强中介机构的培育和服务能力，经创新性发展和创造性转换，使传统文化资源在现代文化市场上焕发活力、魅力。

现实中文化事业单位拥有丰富的优质文化资源，因缺乏效率、活力，导致文化市场的有效供给不足，在世界舞台上缺乏有民族特色文化产品的传播。直接的现实问题是掌握优质文化资源的公益性事业单位如何进行经营性活动？首先要解放思想、转变观念，深化对文化及其产业发展的认知。我们要明白，文化产业不是文化的“另类”，毋宁说文化产业就是当代语境下文化的“别称”，是当代文化发展的主导方式。按照公益性事业和经营性产业二分的理论，自2003年启动新一轮文化体制改革以来，文化领域取得很大成绩，逐步建构和完善了公共文化服务体系，建立了现代文化产业体系，其对文化发展和文化建设的积极促进作用不容抹杀，但文化建设中累积了诸多问题，“二分”的粗疏化及在实践中边界的难以厘清，使得人们开始把目光更多地聚焦在两者的内在关联上，学界开始思考深化文化体制改革须在文化事业和文化产业内在关联的“合”上下功夫。①范玉刚：《深化文化体制改革的突破点》，《理论动态》2015年第1期。所谓“合”之于文化事业单位来讲，同样有一个面向市场的问题，但面向市场不是追求市场效益最大化，而是意在理顺关系、激发活力，遵循市场逻辑和文化发展规律，使资源效益最大化（两个效益的统一）。所谓“合”之于文化产业，就是要尊重文化产品的公共性品格，自觉担当起文化企业的社会责任，自觉追求文化的社会效益和文化情怀，要明白是以文化产业的运作方式发展文化，其根本是文化价值的传承和传播。这个“合”的内在联结点是文化产品的公共性，是文化的公共价值及其对人的娱乐功能和教化人心的作用。现在人们越来越认识到公共文化事业单位同样有面向市场的问题，同样要参与市场竞争供给优质文化产品，并要积极引入社会力量参与文化建设；经营性文化产业同样要承担社会责任、尊重文化的公共性品格，而不能唯市场化。如此一来，在公益性事业单位和经营性文化产业的区分以外，还应当有非营利文化组织（社会组织或者机构），以社会化运作推动公共文化服务的有效供给及其社会监督，旨在培育文化力及其文化消费群体，这对文化产业发展同样有着促进作用；同时要完善产权保护制度，加大对知识产权的保护和执法力度，调动全社会力量营造支持创意的强大的社会舆论氛围，只有合力推动文化发展和多元化竞争格局才会形成健全茂盛的文化生态图景。其实，这种认知在近年来的一些政策和法律中已有所体现。如2015年出台的《博物馆条例》就明确可以开发馆藏资源，增强发展活力的法律认定，这在某种意义上就是对改革成果及其思维创新的肯定，可以最大程度地发挥中国文化资源大国的优势。关键是以什么样的举措使国家资源（非单位资源）真正服务于全国的百姓，为国家经济、社会和文化发展作贡献？既解决文化市场上缺乏鲜明中国特色的产品，又满足大众对文化消费的渴望。《若干意见》给出了思路，作出了规范。与之相契合，博物馆、图书馆等公共文化事业单位发掘优质文化资源，关键是要做出“文化”的味道，使优质文化资源转化为有品位、有价值诉求的产品，提升中国文化产品的整体质量，并进入大众的日常生活。对此，北京故宫博物院、台北故宫博物院作出了表率，关键是如何在规范中发挥带动效应？

按照惯常思维和通常规定，公共文化事业单位不允许做产业开发，实行收支两条线的管理、考核方式，因而难以激发事业单位“创意开发”的积极性，致使优质文化资源难以发挥文化影响力，使传统文化难以进入现代化进程中大众的日常生活，对大众来讲就很难从文化上解释清楚我们的独特性何在，难以从心理上增强我们的文化自信。《若干意见》规定“创意开发取得的事业经营收入和其他收入，按规定纳入本单位预算统一管理，可用于加强公益文化服务、藏品征集、开发”，“对符合规定的人员予以绩效奖励，包括相关权利人之间的合理分配机制”，这有利于真正调动公共文化机构从业人员工作积极性，多劳多得，少劳少得，最后受益的是消费者。同时可以借此再次开启公共文化单位内部分配制度改革的探索，有利于以分配机制改革来激发公共文化机构的活力，提高公共文化机构的服务效能，这是深化文化体制改革的内在诉求。

我们注意到一个细节，新出台的《若干意见》主要由文化部文化产业司来牵头制定，在中央有关领导同志支持下起草推动文物单位发掘馆藏资源、开发文化产品、促进文化消费的文件，这是意味深长的，它契合了我们对深化改革思路的理解，有利于真正打通市场壁垒，建立健全现代文化市场体系。事实上，只有真正理顺市场经济条件下文化发展的各种关系、逻辑基础，才能使文化发展回到公共服务的本体地位，即文化发展为什么人的问题。从而真正实现以人民群众的文化需求为导向，切实保障人民群众的文化权益，使国家花巨资投入和数千年积累的文化资源真正服务于人民，共享文化发展成果，让人民大众为灿烂的民族文化而自豪！在这方面，公共文化机构有着丰富的馆藏资源、深厚的文化积累、专业化的文化水准，只要转换机制和思维，其供给的文化产品很容易接中华民族这个“地气”，使民众在对文化消费的身心愉悦中体验到文化的民族性，深刻认同中国文化的价值诉求。

不唯如此，从健全文化产业发展体系来看，在打通市场促进资源整合的创新探索中，优质文化资源的发掘有利于打通市场壁垒、破除行政资源垄断、拓展产业链条、优化产业环节，进而从整体上有利于健全文化产业发展体系，发挥创意文化产业的融合推动作用，使文化产业真正成为拉动经济形态升级、保持中国经济新常态的新动能之一。从文化供给来看，大众在满足基本文化需求的同时，更需要多样化、个性化的服务。如在博物馆、文化馆、图书馆等场所，除了提供白开水，还有人需要提供咖啡、茶水等服务，有人喜欢欣赏文艺表演，还有人愿意参与或者参加艺术训练，以提升自己或者子女的艺术趣味和艺术感觉能力，在这方面公共文化服务机构有着独特的专业优势。如果公共文化机构放弃这些文化素养提升、艺术趣味培训阵地，就会被一些市场化的艺术培训机构占据，不仅收费高、服务质量参差不齐，还在鱼目混珠中产生恶性竞争，导致乱象丛生，这不仅败坏了大众尤其是孩子的艺术感觉和欣赏趣味，还使社会主义核心价值观的培育和践行因不接地气而被轮空。公共文化机构作为润泽社会主义核心价值观的土壤和载体，就要在面向市场中发挥正能量的导向，极大程度地发挥社会效益。就此而言，《若干意见》在立意上其实是回到了文化发展的根本，但这个根本的定位越发离不开市场，离不开文化产业运作方式，离不开社会力量的参与和监督。创意文化产业的凸显，契合的不仅是公共文化机构的优质资源发掘，更是立足百姓的文化需求，是提高产品的文化附加值，促进文化消费结构升级的重要举措。促使优质文化资源效益最大化，服务于人民的文化需求，通过创意文化产品和服务，提升大众的文化品位，提升公共文化机构的社会影响力，使社会主义主导文化真正成为社会“主流”，社会主义核心价值观才不会沦为抽象空洞的口号。

倡导博物馆、图书馆等公共文化部门发掘文化资源，经由创意和技术的融入，发展创意文化产业，不是回到此前的“以文养文，以文补文”的老路子，而是要有新思路、新思维、新举措，旨在培育文化事业发展的新动能。在笔者看来，这些处于产业链上游的资源方，经由创意产业发展（创意机构、市场、中介机构、社会力量），在不断迈向产业高端化过程中，不仅可以供给优质文化产品，而且它完全有可能凭借版权（形象授权、艺术授权、品牌授权等）占据价值链高端地位，通过版权交易和文化资源品牌化，以资源、品牌并依托技术不断完善产业链，基于当前文化产业发展实践，在各个环节上提升竞争力，提升产品附加值，进而在“十三五”时期为健全中国文化产业发展体系探索新路径，使之成为促进经济发展的新动能之一。如故宫博物院开发的数千个品种，已经累积了相当数量的版权资源；国家博物馆与东方国际版权中心联合打造了一个中国文博知识产权交易平台，与阿里签署战略协议，把“文创中国”放到阿里的网络平台上，一个经由版权把文化资源和产业对接的平台。其实，欧美国家的一些博物馆早在20世纪六七十年代就在文创产品和衍生品开发上做了成功探索，甚至每一次大型展览都会有专门的文创产品，不仅有很好的经济效益，且极大提升了博物馆、艺术馆的社会影响力，使馆藏资源真正服务于社会和大众。

就促进文化产业发展体系健全而言，《若干意见》强调要加强对文化创意品牌保护，提升品牌培育意识以及知识产权创造、运用、保护和管理能力。包括允许试点单位通过知识产权，作价入股等方式投资设立企业从事经营开发。对于公共文化机构来讲要增强版权意识，要在确权、授权和创意开发上下功夫，要把版权作为创意文化产业发展的核心竞争力。对于拥有优质文化资源的公共文化机构来讲，其本身的人才优势在借助技术创新及其应用，通过社会化力量对文化资源的发掘可以把版权拓展到服装产业、建筑设计、时尚设计、网络游戏、图书出版、报纸杂志、影视产业等相关产业环节中，依托优质的文化资源和高创意高技术，完全可以讲一个“文化中国”的好故事。当下，这种故事要跟新兴产业结合，如互联网+的应用，虚拟的VR技术在资源发掘中的应用，使优质资源与高科技术以及时尚化的美学形式相融合，真正在价值守护、传承和弘扬中，培养国民的文化自信。这种通过版权资源开发实现文化资源的市场兑现，所创造的价值和社会影响力，远非单纯的创意产品可比拟，而是通过把文化资源和文化底蕴融入产业发展中，使之成为经济的血液和品格，推动文化产业不断朝着健全发展体系的方向迈进。在这个进程中，传统文化资源被激活了，真正通过产业运作方式在市场消费中进入大众日常生活。

现在公共文化机构拥有优质文化资源，包括一些经典的美术作品和典藏文库，如何通过创意开发，让它走进寻常百姓家？如果我们对自己民族积淀的文化不了解、不消费（不能进入大众日常生活），如何感受到中华民族文化的灿烂辉煌和魅力？如果消费的是粗糙的低端同质化的文化产品、美国商业娱乐文化、哈韩、韩日的大众文化，那么留给我们的是什么样的文化感受？只能是一些文化碎片、一地鸡毛！没有经典的文化熏陶、文化精品的浸润，大众会有什么样的文化修养和文化品位？我们如何抵御文化殖民和“另类”文化价值观的侵蚀？如何培育和践行社会主义核心价值观？如何体验到文化如空气般的存在？文化只有进入日常生活才能成为活态的，才能在大众日常生活中发挥作用，否则即使再优秀的文化作品也只能成为博物馆里被瞻仰的对象，而无关乎当下。让文化“润物细无声”地通过文创的形式走进寻常百姓家，使优秀的传统文化活起来，就必须加强对创意创新的支持，其价值不仅是经济上的，更是在精神文化上有着巨大意义。《若干意见》的出台，有利于在政策上为深化文化体制改革找到突破点，有利于在实践中不断健全文化产业发展体系，成为促进中国由文化资源大国迈向文化产业强国的坚实一环，是落实“文化强国战略”的重要举措之一。

责任编辑：沈洁

*范玉刚，男，1969年出生，山东临沂人。中央党校文史部文学室主任、教授，主要从事文艺学美学和文化产业研究。