社会化媒体环境下的微信精准营销探析

江　琳，陈美端

(福建商业高等专科学校 工商管理系，福州 350000)



社会化媒体环境下的微信精准营销探析

江琳，陈美端

(福建商业高等专科学校 工商管理系，福州 350000)

摘要：微信营销是随着通讯技术的发展而产生的一种新型点对点的营销方式。虽然目前企业对微信营销热度较高，但是实际营销效果较差。因此，企业如何开展微信精准营销成为当前一个重要议题。阐述了微信营销的六种模式以及精准营销的优势，介绍社会化媒体环境下微信精准营销存在的三个问题，针对其存在的问题提出相对应的解决对策：注重粉丝质量，增加粉丝互动、深度分析数据，完善微信CRM系统、合理推送信息，提高微信信息传播价值、与其他平台合作，实现互利共赢。

关键词：社会化媒体,微信,微信营销,精准营销

一、引言

随着通讯技术的日益发达和互联网的广泛应用，一种以参与、互动、公开以及社区化为特征的新型在线媒体逐渐走入人们的视野——社会化媒体。从Twitter、博客、微博再到微信，社会化媒体给予了用户极大的参与度，其不断改变企业与消费者之间的关系，并成为当今重要的营销工具。随着人们生活水平的不断提高，消费者的需求也出现了个性化和多样性的特点，如何准确地把握消费者的需求，将产品信息准确送达目标顾客中，是现代企业必须解决的难题之一。而微信的出现为企业精准营销提供了一个崭新的平台，其开辟了精准营销的新时代。虽然目前企业对微信精准营销热度较高，但是其实际营销效果较差，顾客忠诚度较低。因此，企业如何开展微信精准营销成为当前一个重要议题。

二、微信营销模式以及精准营销的优势

(一)社会化媒体

随着国外的Facebook、Twitter为代表的社会化媒体在全世界的广泛应用，中国本土化的博客、新浪微博、人人网、微信也得到了持续发展，其迅速地融入到人们的日常生活中，不断地改变人们生活交流的方式。社会化媒体( Social Media)简称 SM，这个新生事物得到了越来越多的人提及和关注，成为各界学者研究的新方向。虽然许多专家学者对它有做大量的研究，但对于社会化媒体的定义目前并没有形成一个统一、明确的定义。笔者认为，社会化媒体是以人际关系为基础，用户通过发表内容的形式与其他用户不断分享信息、意见、经验和观点的工具和平台，是不断促进和支持用户之间沟通的新型在线媒体[1]。具体社会化媒体的发展历程如图1所示：

图1　中国社会化媒体的发展历程

(二)微信营销模式

微信的概念最初来源于国外一款名为“Kik”的手机应用社交软件。该软件能直接将手机通讯录中联系人导入手机中进行免费短信聊天。该软件具有的功能简单、操作方便特征使得其在短短两周受到百万用户的喜爱，该现象在整个通讯软件领域引起了轰动。在2011年初，腾讯公司的张小龙以Kik为灵感，开发出一款能免费发送语音短信、图片等机应用软件微信 1.0。随后，微信版本不断升级至现在的6.2，在最初的即时通讯软件的基础上增加了诸多拓展功能，如微信支付功能，扫一扫功能，朋友圈功能等，用户数量也快速得到增长。

目前，微信具有“朋友圈”、“附近的人”、“摇一摇”和“漂流瓶”、“二维码”等应用功能，企业可根据微信不同的功能，产生不同的营销模式，主要有以下几种：

(1)社交分享式的“朋友圈”。在移动互联网时代，“刷朋友圈”已经成为一种潮流。在朋友圈中，用户不仅可以分享生活的点滴，还可以分享与选择第三方应用平台。在这种社交分享下，企业的品牌信息得到了病毒式传播，大大提高了品牌的知名度。

(2)O2O折扣式的“二维码扫描”。用户通过扫描二维码，就能关注企业帐号，从而获得电子会员卡或其他优惠折扣活动，还可以接收商家推送的信息，与企业进行及时的沟通与互动，从而实现O2O折扣营销模式。

(3)广告曝光式的“摇一摇”。摇一摇是微信推出的一个随机交友应用，企业通过建立官方微信号，摇手机或点击按钮模拟摇一摇，可以匹配到同一时段触发该功能的微信用户，吸引微信个人用户主动去关注企业，从而增加用户间的互动和微信粘度。

(4)草根广告式的“附近的人”。用户通过点击“发现”中“附近的人”一栏就可到附近1000米以内的微信用户。企业就可以通过在签名栏中填写产品的信息并选择人流量大的位置运行，这样它的签名栏就可以变成随时随地移动的“户外黄金广告牌”。

(5)品牌活动式的“漂流瓶”。漂流瓶主要有两个简单的功能“扔一个”和“捡一个”。企业可以通过“扔一个”将企业营销信息以文字或语音发布出去，用户可随机自愿打开漂流瓶，从而接收企业的信息。

(6)互动营销式的“微信公众平台”。微信用户可以根据自己的兴趣和需求，主动关注微信公众平台。企业通过这种平台企业可以向关注的粉丝群发新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，同时，还能对用户的咨询进行实时交流，从而实现一对一的关注[2]。

(三)微信精准营销的优势

精准营销是依托现代信息技术手段、根据消费者的消费心理和行为特征等对目标群体进行个性化分析，采用针对性的、个性化的营销策略提供个性化产品，从而实现节省营销成本、提高企业利润的目的。微信精准营销主要是指在微信平台上实施的精准营销。现阶段，微信精准营销具有以下的优势：

(1)目标对象选择的精准性。微信营销具备多种营销模式，如互动营销式的“微信公众平台”等，这些功能都能够实现目标客户的精准性。同时，企业还可以根据自身情况和顾客的情况制定合适的营销组合，以达到打开营销市场的目的。

(2)营销成本的低廉性。微信作为一款通讯运用软件，用户仅需支付流量费就可以免费使用微信的所有功能，也可以方便快捷地获取企业发布的最新消息。同时，企业可以通过人工智能的精准语音服务功能可以与用户进行一对一的交互与沟通，从而节省了大量的营销成本[3]。

(3)营销方式的多元性。微信可以通过微信公众平台等与用户进行沟通，同时其能够实现与目标群体的文字、图片、语音、视频等全方位的沟通和互动，从而为营销营造良好的氛围。

三、社会化媒体环境下微信精准营销存在的问题

(一)过度重视粉丝数，粉丝互动较少

大多数企业在微信营销过程中，认为粉丝的数量与企业的收益成正比，于是热衷于通过各种方式来增加粉丝数量，如花钱购买微信粉丝、通过商家促销活动扫描二维码等方式增加粉丝数量。虽然表面上其粉丝数量非常多，但是这些粉丝大都“死气沉沉”，并不是真正对企业的产品或服务有所需求，甚至其在商家活动结束后会取消对企业公众帐号的关注[4]。因此，从长远角度看，过度重视粉丝数量，这样只会增加企业的成本而不是带来效益。同时，有的企业不太注意与粉丝的互动，大多数采用机器对粉丝的提问进行自动回复，即使使用客服人员也会出现对产品信息不熟悉导致回复速度较慢、在与用户交流过程中态度恶劣等现象，这样都会影响用户对企业的满意度。

(二)忽视信息的挖掘，用户参与体验感较差

从微信的推广方式来看，主要是以图文信息、优惠活动、新闻资讯等形式直接向所有用户推送同样的信息，并没有通过建立一个系统的客户信息数据库来对用户信息进行深度挖掘，也没有根据不同的用户制定出具有针对性和个性化的产品和服务[5]。因此，不同用户的不同需求得不到充分的满足。同时，有的企业在吸引到粉丝后，不能为其提供满意的产品或服务，导致用户参与体验感较差。例如，最近在网上流行的“集赞送礼”营销方式，大多数用户在企业诱人的福利下会充分利用自己好友的资源让其参与到活动当中去，但是，有的企业并没有按照活动规则向参与者兑现应有的承诺，这样的行为短期内提高了企业的品牌知名度，但从长远角度看，大大地降低了企业的信誉。

(三)推送信息质量不高，阅读率低

通常情况下，用户在使用微信时只是单方面地接受企业微信公众平台所推送的信息。而企业总是持续不断地将各式各样的图文信息推送至用户帐号上，其中不乏各式各样的广告、垃圾邮件等质量不高的信息，这中间即使有些有价值的信息,读者也无心阅读,这就导致了推送消息的打开率低下。从速途网的2013年微信用户行为分析报告可以看出，对于微信公众用户被取消关注的原因很多，但是最主要的原因在于平台出现垃圾信息或广告，引起关注人群的反感，占比56.2%，推送的信息不实用也是被取消关注的一大主因，如图2所示[6]。同时从用户的角度来说，其使用微信的时间大多数是碎片化的，周末以休息为主，使用微信的频率较少，平常时间是早上上班前及中午休息及晚上是用户上网的密集期，而大多数企业并没有选择恰当的时间向客户推送信息，而是随机向用户推送信息，这些都导致推送信息的阅读率较低。

图2　微信公众用户被取消关注的原因

四、社会化媒体环境下微信精准营销对策分析

(一)注重粉丝质量，增加粉丝互动

很多企业认为粉丝数量越多，就会给企业带来更多的效益，但粉丝数量多并不代表所有粉丝都对企业的产品和服务感兴趣。因此，企业在增加粉丝数量的同时应注重粉丝的质量，增加粉丝互动[7]。首先，企业应明确其现有的产品和服务的目标群体到底是谁，通过微信营销达到的目的是什么？再根据其目的采取不同的营销手段增加粉丝的满意度以提高粉丝的质量。其次，在微信中愿意询问或者回复企业的用户，都是企业的潜在顾客。在与粉丝互动时，可采取机器与人工相结合的方式，以此提高用户体验。客服人员应充分了解企业的产品或服务，采用幽默风趣的语言及时回复粉丝的提问，从而增加用户对企业的满意度。企业可发起一个话题或活动，引起用户的吸引和参与，以此拉动企业与用户的距离，实现维护老顾客和开发新顾客的目的。总之，企业应注重粉丝质量，增加粉丝互动，实现目标用户选择的精准性。

(二)深度分析数据，完善微信CRM系统

目前，大多数企业是在获取粉丝后并没有洞悉客户的需要，而是向粉丝直接推送信息。

为了最大化地发挥微信的精准营销优势，企业应该定期搜集消费者的消费习惯、消费能力、购买欲望等信息，建立一个系统的客户信息数据库，同时，通过技术手段深度分析和挖掘消费者的消费信息等，明确客户的需求，然后根据不同客户的不同需求有针对性地打造具有个性化的产品，提供差异化服务[8]。例如，企业可根据用户的需求提供特制的产品图例和视频简介，向用户提供需求产品的促销信息、接受用户的线上预订和支付等，刺激消费者的消费。只有做好客户关系管理系统，企业才能根据用户的动态及时给用户推送有用的信息，才能更好地满足用户的需求。因此，企业必须建立和完善客户管理系统，为企业未来的微信营销决策的制定提供有价值的数据支持。

(三)合理推送信息，提高微信信息传播价值

微信用户是基于自己的兴趣爱好才会主动去关注企业的微信公众号，成为企业的粉丝，但是，用户也有取消关注企业微信帐号的权利。如果企业不能在正确的时间向用户推送有价值的信息，用户取消关注企业公众帐号的概率会大大增加[9]。因此，企业要想维持客户的关注，就应该在正确的时间将合理数量的、有用的信息推送给客户。首先，企业应该选择恰当的时间向客户推送信息，避免给用户带来不必要的麻烦，如可选择晚上进行点对点的营销；其次，企业应优化信息的推送频率，一条有价值的信息胜过千万条雷同的信息，应用最少的推送数据给用户传递最有用的信息；最后，企业向用户推送的信息应有较强的可接收性。企业应结合用户的喜好向其推送有趣、有用、有共鸣的信息，如以小故事的形式向用户介绍其产品、通过设置新颖的标题吸引用户将其分享至朋友群等方式来充分调动用户的阅读兴趣。因此，企业应合理推送信息，不断提高微信信息传播价值。

(四)与其他平台合作，实现互利共赢

虽然微信是时下最热门的精准化营销之一，但其仍存在覆盖面窄、时效性低等缺点，为了获得更好的营销效果，企业在进行营销过程中应该和其他平台合作起来。比如，在挖掘潜在用户时，其可先利用QQ平台进行关键词搜索，找到潜在用户后通过好友邀请等方式批量的将 QQ用户转化为微信粉丝；在企业微信公众号的宣传和推广中，可以与微博、论坛、天猫等平台合作，以提高企业的知名度和影响力。比如，在品牌的推广过程中微博具有更为强大的传播优势，但在用户针对性和互动性上有所欠缺，那么，二者可以合作，一个负责品牌的推广，一个负责客户关系的管理，互补优势，这样就可取得更好的传播效果[10]；在企业的营销过程中，可利用海报、产品包装等传统的介质或载体以及利用微电影等其他营销手段形成多元化的营销、以实现营销效果最大化。因此，企业应理智地看待微信营销，充分了解其他平台的优劣势，与其他平台合作，实现互利共赢。

五、结论

在社会化媒体环境下，微信的确为企业的精准营销创造了机会，而企业要想得到长远发展就得充分发挥出微信精准营销的优势。因此，企业必须在全面认识和了解微信精准营销的基础上，明确目标群体，同时，结合自身特点和营销目标，选择合适的营销手段，真正发挥出微信精准营销的价值。

参考文献

[1]邱晨.社会化媒体环境下品牌营销变革[D].上海:上海大学,2014.

[2]于瀚强.基于微信的企业网络营销模式探讨[D].大连:大连海事大学,2014.

[3]张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林:吉林财经大学,2014.

[4]张悦.微信营销存在的问题及对策分析[J].经营管理者,2015,(2) :291-292.

[5]顾晔.企业微信营销存在的问题分析[J].营销与技术市场,2014,(12) :62-64.

[6]2013年微信用户行为分析报告[R].http://www.sootoo.com/content/426426.shtml.

[7]张晓旭.浅析微信营销的发展趋势[J].经营管理者,2014,(12) :327.

[8]王琦萍.企业微信精准营销对用户的购买意愿及购买行为影响研究[D].上海:上海交通大学,2014.

[9]杨红芬.企业微信营销发展中存在的问题探析[J].媒介经营管理,2015,(3) :141-142.

[10]李琼.微信营销在企业中的应用策略分析[J].现代营销,2015,(1) :41.

[责任编辑：邹学慧]

管理天地

The Analysis on We Chat Precision Marketing in the

Context of Social Media

JIANG Lin,CHEN Mei-duan

(Fujian Commercial College Department of BusinessAdministration，Fuzhou 350000,China)

Abstract:We Chat marketing is a new type of point to point of marketing with the development of communication technology and produce. Although the We Chat marketing heat is higher, but the actual marketing effect is poorer. Therefore, how to develop We Chat precision marketing is especially important. Firstly the article expounds the six We Chat marketing mode, and the advantages of precision marketing, and then introduces the social media environment We Chat three problems of precision marketing, finally put forward the corresponding countermeasures aimed at the existing problems: pay attention to the quality of fan, fan interaction, in-depth analysis of the data, improve the CRM system, reasonable push information and improve We Chat information dissemination value, cooperate with other platforms, achieve mutual benefit and win-win results.

Key words:social media, wechat, wechat marketing, precision marketing

中图分类号：F713.8;F713.3

文献标志码：A

文章编号：1671-7112(2015)06-0053-05

收稿日期：2015-08-20