顾客导向型营销理念在铜加工企业的应用研究

肖天勇|文

进入21世纪后，由于我国铜板带行业产能过剩加剧，同质化竞争日趋白热化，如何快速响应市场、满足客户的需求，成为铜加工企业面临的重要挑战。为促进我国铜板带生产的健康发展，国内铜加工企业需要探索新的管理理念和方法，以改善企业管理水平。本文旨在针对铜加工企业面临的上述问题和挑战，结合最新的市场发展趋势，提出推进实施顾客导向型市场营销理念，使企业更好地满足顾客需求，提升市场竞争力。

市场营销理论综述

关于市场营销，目前经典的理论包括4P理论、4C理论。

4P理论即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四要素，最初由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出。1967年，菲利普•科特勒在其经典著作《营销原理》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》发表《论大市场营销》，进一步提出6P，在原有基础上增加2P，即政治力量(Political Power)和公共关系（Public Relationships）。

从本质上讲，4P思考的出发点是以企业为中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。1990年，美国学者Lauteborn教授提出了与4P相对应的4C理论，该理论以客户为中心，4C即顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication）， 从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

关于“顾客导向”，或者“客户导向”(Customer-Orientation)的概念，最早由Levitt(1960)在《哈佛商业评论》上发表的《营销近视症》中第一次提出。Levitt指出，任何企业要想成功，必须改变传统的观念，真正地以客户需求为出发点，以满足市场和客户需求为归宿。客户导向这一概念将营销转化为有力的竞争性武器，提升了组织的能力，并建立客户与公司双向关系。

今天的市场经营环境已由生产导向迈进到市场导向，现在更进一步成为顾客导向。顾客导向是从顾客的角度思考和检验企业提供的产品及服务，是否能够真正满足顾客的需要。顾客导向型经营理念就是在精益生产的基础上更加关心顾客，把顾客的需求作为研发、持续改进的方向和生产的最高标准，将满足顾客的需求作为终极目标，是“客户是上帝，质量是生命”经营理念的真正落实。

顾客导向型市场营销理念

顾客导向型市场营销理念，是以“顾客至上、质量第一”为核心价值理念，以精益生产为抓手，采用精益生产的方法和工具，最终实现客户忠诚的系统性管理方式。

顾客导向型市场营销理念的内涵主要包括下述三个方面的内容。

2.3.2抗病性2018年4月份降雨量较常年偏多25.4毫米，降雨天数达11天，气温适中，很有利于条锈病的快速侵染，加之条锈病新优势小种的出现，使大部分参试品种感病严重，虽然及时进行了“一喷三防”，但仍有发病，严重度和普遍率均较轻。

（1）“顾客至上、质量第一”的核心价值理念。要求企业全员动员，从内部建立客户驱动理念，遵循精益生产原则，通过开展全面质量提升，以更优质的产品回馈客户。

（2）以顾客为中心的工作体系，即：以顾客需求为导向的产品开发与生产。通过市场调查，掌握市场动向，了解市场和顾客的现实和潜在的需求，为企业调整战略、开发顾客满意的新产品和做好服务提供依据，力求从源头做好顾客满意的工作；以顾客满意为导向的质量体系。包括控制生产过程质量，为顾客满意提供产品基础；加强质量改进和技术创新，不断提高顾客满意度；提高销售和服务质量，确保企业实现顾客满意的目标；搞好质量经营，建立质量经营管理体系，以质量体系的有效运作来实现顾客满意的长期目标；以顾客要求为标准的持续改进。定期或不定期地进行顾客满意度调研、评价和分析，找出问题，寻找改进机会，提高顾客满意度；取得客户的信任，赢得与客户的长久合作。

（3）实现顾客忠诚。以顾客满意为目标，不断提高产品质量、保证交货期和改进服务，以顾客满意来实现顾客忠诚。

顾客导向型营销理念的应用

应用顾客导向型市场营销理念框架的核心方案是建立最大限度满足顾客需求的扁平化组织，在推进精益生产的基础上，以信息流闭环管理为抓手，实现理念推进和管理提升。

1.企业使命

综合考虑铜加工市场的现实和未来发展变化，结合案例企业现有铜加工业务的基本情况，重新定义案例企业的使命为“为顾客提供满意的铜板带”，并以此建立战略业务单元，通过资源的科学有效配置，最终建立起顾客导向型的组织文化。

2.组织变革

为实现企业组织内各部门对顾客服务做出快速、准确的响应，必须搭建起企业内部横向与纵向的协调与控制，从而形成内部营销的合力，更好地为顾客服务。

“模拟事业部”是为加快对于顾客需求的响应速度，以及提高产品品质和交货期的保障能力，按照不同生产线和产品序列，精益生产方式中“看板管理”与案例企业实际情况相结合产生的，采用拉动式生产方式，对产品工序按照工艺流程进行分段控制，从而实现固定周期生产。

内部营销要求企业的每个员工都接受营销的概念和目标，并致力于消费者价值。只有当所有的员工都意识到他们的工作室创造、服务和满足消费者时，企业才会真正变成一个有效的营销者。

3.信息流闭环管理

企业了解并满足客户需求的服务过程其实是一个信息的闭环流动过程，信息的流动过程为：客户需求信息传递到企业，企业将信息处理并反馈给客户，客户需求转化为企业的订单，从而形成持续长久的合作。因此，确保信息流在企业内能够快速、高效、顺畅的流动对于满足客户的需求非常重要。信息流闭环管理主要从以下三个方面开展。

建立信息传递、处理及反馈机制。以部门为单位梳理管理信息，规范信息内容及流程；明晰各岗位信息管理职责，形成信息闭环管理，建立重要信息处理平台及考核制度；在信息流传递过程中，产生不良影响或造成损失的岗位或部门，将根据损失情况向其他无责岗位或部门进行赔偿。为实现这个反馈机制，必须有相适应的企业组织作为保证，实践证明，达到上述要求最有效的方式就是组织扁平化。

建立数据库。以部门为单位收集全方位信息，通过科学的统计分析，建立企业数据库并持续更新。

建立持续改进制度。通过对信息数据库进行统计分析，提出改进项目并持续改进。

应用成果

案例企业于2015年1月份正式启动实施顾客导向型工序服从，从3月份开始，主要经济技术指标出现明显改善。受资金投入不足影响，个别月份的指标改善不明显，但保持了继续向好的发展态势，具体见表1。

表1 案例企业技术经济指标改善表