方建移
(浙江传媒学院 新闻传播研究所,浙江 杭州 310018)
舆论引导研究的现状、问题与走向
方建移
(浙江传媒学院 新闻传播研究所,浙江 杭州 310018)
“舆论引导”是近年来受到决策机构和学界广泛关注的议题,研究数量逐年快速增长。然而,通过对2003—2013年中国知网中篇名含“舆论引导”一词的132篇硕博论文的分析发现,当前舆论引导研究存在着一些具有普遍性的问题,主要包括研究学科相对单一,过于关注网络媒体的舆论引导,过于关注突发、危机事件、负面事件的舆论引导,不够注重对科学研究方法的运用,缺乏对舆论引导客体的研究等。针对这些问题,调整研究视角,改进研究方法,将舆论引导研究从应对负面事件转移到服务公共决策上来,有助于舆论引导研究更好地服务于社会实践,提升科学研究服务于公共决策的主动性。
舆论引导;心理;传播效果;公共决策
近年来,舆论引导受到了决策机构和学界的广泛关注,既有来自新闻传播学、管理学、政治学、社会学等学科领域的理论与实证研究,也有来自宣传思想战线的实务工作者们结合自身工作实践进行的经验总结和创新,所取得的研究成果从数量上看非常丰硕。本文旨在对近年来的舆论引导研究进行梳理,分析存在的问题,并在此基础上探讨如何改进舆论引导研究的视角与方法,以更好地服务于社会发展与和谐稳定。
舆论引导由“舆论”和“引导”两个词组成。“舆论”的英文对应词为publicopinion,这是“社会科学中最重要、最恒久的词”(PriceV.1992)[1],国内通常还译成民意、舆情、群意等,但它们之间存在一定的内涵差异。天津社会科学院舆情研究所的王来华等研究者曾撰文对舆情、民意和舆论几个概念进行辨析,认为舆情和民意都包括公开与不公开的“民众意愿”,但不一定是媒体上的信息,也不一定完全依靠媒体上的思想或意见信息;舆论则从了解公开的意见出发,更加倚重各类媒体中表达的信息,也更加强调大众传媒与舆论之间的关系[2]。引导,是指通过言行带领他人向着某个目标迈进。引导跟驾驭不同,前者主要凭借引导者自身在行为、观念等方面的优势和魅力,后者则是驾驭者凭借自身的权力凌驾于驾驭对象并对其进行控制。
由此可见,舆论引导从本质上说是一种心理层面的引导,是指社会管理者运用舆论操纵人们的意识,引导人们的意向,从而控制人们的行为,使他们按照管理者制定的路线、方针、规则从事社会活动的传播行为。舆论引导作为一种说服过程,其落脚点是公众,其手段是说服而不是压制,其理想的结果是被引导对象的“心服口服”而不是迫于外界压力的暂时服从。
基于此,研究舆论引导,首先要通过科学的手段充分了解公众对所关心的社会事物、事件和问题等所持的公开或非公开表达的意见,始终将社会公众的信念、态度、情绪或者集合意识作为关注和研究的重点,然后才能借助于执政党和政府在组织和宣传等方面的优势,对公众进行有效的引导,创造有利于社会稳定与发展的舆论环境。
国内关于舆论引导的研究非常之多,且仍呈快速增长之势。笔者登陆中国知网数据库,以2003—2013年为时间段,以篇名为检索项,以“舆论引导”为检索词,精确匹配,共检索到2 364个结果,其中期刊论文2 232篇,硕博论文132篇。期刊论文从2009年始几乎每年超过300篇,硕博论文从2010年起每年也达二三十篇。从同期国家社科基金的立项课题和出版著作的数量,也可看到舆论引导领域研究的丰富性和研究成果的快速增长[3]。
由于期刊论文数量大,且篇幅有限、质量参差不一,而学位论文能比较系统、完整地反映作者对所研究主题的研究成果,为了更好地进行定量分析,本文仅对2003—2013年这一时期中国知网中篇名含“舆论引导”的硕博论文进行具体分析,以期客观呈现国内舆论引导研究的现状和问题。
(一)舆论引导研究现状
1.论文的年度分布。这11年中,共有132篇相关硕博论文,其中硕士论文126篇,博士论文6篇。分布情况为2003年1篇,2005年4篇,2006年3篇,2007年5篇,2008年、2009年各8篇,2010年25篇,2011年、2013年各24篇,2012年30篇。本研究的统计起始于2003年,是因为从这一年开始每年都有相关的硕博论文,而此前只有2000年有一篇硕士学位论文。当然,这并不等于除此以外没有相关的硕博论文,因为一些研究可能篇名未出现“舆论引导”一词,或者以类似的其他词来表达,如“舆论导向”“舆论宣传”等,因此未能纳入分析样本。
2.论文作者的学科归属。参照国家公布的高等学校一、二级学科目录,并结合论文的研究方向和作者所在院系的学科性质,笔者将所选论文的学科归属分为7类,包括新闻传播学(含广播电视艺术)83篇、公共管理25篇、思想政治教育(含马克思主义中国化、科学社会主义、科学技术哲学)13篇、教育学(含课程与教学论、学科教学、教育技术学)5篇、情报学3篇、法学2篇和社会学1篇。这里需要说明的是,有1篇行政管理专业的论文,这里一并归入“公共管理”,有1篇政治学专业的论文归入“思想政治教育”,另有一篇尽管授予的是法学硕士,但研究方向为思想政治教育,故未归入法学。可见,排名前三的是新闻传播、公共管理和思想政治教育。新闻传播取向的研究占63%。但6篇博士论文中,思想政治教育学科的占了一半,政治学、新闻传播学和马克思主义中国化各1篇。
3.论文所涉舆论引导的载体。媒体是舆论引导的主要载体。本研究对论文所涉及到的舆论引导载体分为9类,包括报纸(13篇)、电视(2篇)、网络(57)篇、传统媒体(2篇)、报网(4篇)、传统媒体与新媒体(7篇)、全媒体(1篇)、笼统论述(43篇)、其他(4篇,其中2篇涉及人际传播,另2篇分别涉及政府信息和新闻发言人)。可见,研究者对网络(含微博、手机等新媒体)载体的舆论引导格外重视,且基于网络平台的舆论引导研究呈逐年增长趋势,而关于报纸、电视等传统媒体舆论引导的研究相对较少。笼统论述媒体舆论引导的研究占总量的30%,少数研究对传统媒体与新媒体舆论引导进行了比较研究(有1篇论文称“全媒体”)。
4.研究主题。从研究内容看,当前舆论引导研究的主题相对单一,对于突发事件、危机事件、负面事件的研究多,而对于正向行为、公共决策的舆论引导研究少;基于事件描述、经验总结的对策性研究多,而对于舆论引导主体和引导对象之角色、心理等方面的研究少。基于此,笔者将研究主题分为两个维度:一是是否涉及突发或危机事件,二是是否为对策性研究。统计发现,有57篇论文的主题是探讨突发事件或危机事件中的舆论引导,占所有论文的43%,且呈逐年增加趋势。与之相吻合的是,有58篇论文(占44%)以事件分析为主,而且分析的均为负面事件。对策性研究主要是通过对某一舆情事件的追溯和反思提出若干对策建议,共有121篇,占论文总量的92%,而关于舆论引导现状、作用、机制等方面的论文只有11篇,几乎没有论文专题探讨舆论引导的理论、方法、技术、心理机制和传播效果。
5.研究方法。科学的研究方法可以保证研究者对研究对象所作的分析具有前后逻辑的连贯性及推理的合理性,并使由此得出的结论具有科学性。从一般方法论角度,可将研究方法分为定性和定量两种。定性研究方法遵循现象学的哲学基础,强调的是过程及对现象的整体解释,一般只使用第二手资料,主要凭借分析者的直觉和经验,以及凭借分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料,对分析对象的性质、特点、发展变化规律做出判断。定量研究方法基于实证主义,注重概念、假设构成的模型及其演绎的结果,一般需要收集第一手资料,并更多地运用统计手段对所研究的现象进行数量的描述推断。定量研究又分为质化和量化研究两种。常用的量化研究方法有实验法、调查法、内容分析法、元分析等;常用的质化研究方法有个案研究、访谈法、民族志等。
从相关论文对于研究方法的表述看,许多作者对于研究方法的描述不规范或界定不清,如“本文主要采取比较研究、文献研究法和描述性研究法”、“主要采用的具体研究方法:理论分析、实证分析、综合分析、逻辑归纳、案例分析”、“本论文将结合文献检索法、案例研究法、交叉分析法三种方法穿插进行”、“本文主要采用案例分析法、比较法、综合数据调查等实证研究方法,同时结合文献进行综合论述”,这些都不是对研究方法的严谨、规范的表述。有的在论文开头部分提及诸多研究方法,但在正文中却找不到对这些方法的运用。
此外,大多数论文采用定性方法,侧重于舆论引导的概念、功能、重要性、必要性、策略等方面的探讨以及针对当前社会群体事件、突发事件频发的实际提出操作层面的经验总结。
6.舆论引导的主体。舆论引导的主体是指施加舆论引导的一方。笔者根据所分析的硕博论文的内容将舆论引导的主体分为7类:媒体(57篇)、政党(44篇)、政府和媒体(11篇)、笼统(11篇)、学校(含辅导员、班级管理共5篇)、企业(3篇)、工会(1篇)。可见,舆论引导的主体主要是媒体和政府,如将前三项相加,占总数的85%。有11篇论文虽然没有明确提及舆论引导的主体,但从内容看还是侧重媒体和政府,涉及其他主体的研究很少,尽管近年来关于各级各类学校和企业的负面事件并不鲜见。
(二)当前舆论引导研究存在的问题
1.研究学科相对单一。从硕博论文作者的学科归属看,新闻传播、公共管理和思想政治教育三者占92%,其中又以新闻传播取向的研究最多,占总量的63%。舆论引导涉及面广,从国外的相关研究看,政治学、心理学、社会学视角的研究占有相当大的比例,而且有许多是多学科、跨学科的研究,如霍夫兰的态度改变研究、拉斯韦尔对第一次世界大战中的宣传策略及其效果的全面分析等等。
2.过于关注网络媒体的舆论引导,而对传统媒体特别是电视媒体的重视不足。从论文所涉舆论引导的载体看,单论网络媒体的占43%,如果加上从传统媒体与新媒体比较的角度(包括从全媒体角度)考察舆论引导的论文,则占到总篇数的一半以上,而以电视为载体考察舆论引导的论文仅2篇。虽然互联网借助视频内容吸引了众多电视观众,但电视媒体仍然在视频内容生产方面占据优势。随着媒介融合技术的进一步发展,使用网络电视、移动电视实时或非实时收看电视节目的人也越来越多。从这个角度看,电视媒体的影响力不是下降了,而是通过互联网、手机等技术,得到了进一步的提升。电视等传统媒体还是执政党和政府把握舆论引导主动权的主要平台,对于公共政策的传播、突发事件的应对、正反典型的树立,电视媒体都可以发挥其他媒体所难以实现的舆论引导优势。
3.过于关注突发、危机事件、负面事件的舆论引导,而对传递正能量的日常行为(如遵守交通规则、垃圾分类)的舆论引导缺乏足够的重视,对于涉及公众切身利益的公共决策,也缺乏必要的研究。从论文所涉及的研究主题看,有将近一半讨论的是突发事件或危机事件中的舆论引导,且呈逐年增加趋势。这些研究大多停留于事件的追溯性、反思性、应对性、就事论事式探讨,并据此笼统地提出若干对策或建议,而缺乏服务于社会沟通、科学决策的前瞻性研究。
4.不够注重对科学研究方法的运用。描述性、经验总结性研究过多,而运用调查、实验等科学研究手段开展受众研究过少。所有论文中,只有10篇运用了问卷调查、内容分析等实证研究方法,而且一些研究还存在着样本的代表性、问卷的科学性、编码的合理性等诸多问题。此外,相当多的论文对研究方法的表述不够严谨、规范。
5.对政府和媒体之外的舆论引导主体研究不足,特别是缺乏对舆论引导客体的研究。从统计结果看,绝大多数硕博论文考察的舆论引导主体是媒体和政府,很少涉及企业、学校、非政府组织等主体。受众是衡量舆论引导效果的根本,然而,几乎没有一篇论文从受众的视角探讨舆论引导客体的心理,探索舆论引导的机制与效果,大多数论文采用定性方法,侧重于舆论引导的概念、功能、重要性、必要性、策略等方面的探讨以及针对当前社会群体事件、突发事件频发的实际提出操作层面的经验总结。
舆论引导研究的生命力在于服务于社会实践。有研究者通过对国外10种有代表性的舆论专著和《舆论季刊》(PublicOpinionQuarterly)2004年春季号到2008年冬季号23期刊物174篇相关文章的分析得出结论:在西方学者的视域中,舆论在很大程度上被理解为“民调测量的东西”(whatpollstrytomeasure),并越来越将研究关注于舆论与政策变迁的相互关系[4]。经济市场化、政治现代化、利益多元化、信息网络化的发展,使主体意识日渐觉醒的民众开始寻求参与公共决策的途径和权利。民众不再像过去那样被动地认可和接受政府的政策安排,不再满足于仅通过他们的代表行使决策权,不再甘于作为动员参与的工具,而是越来越强烈地要求介入公共决策过程。近年来,在许多地方所发生的围绕PX项目、垃圾处理等公共事务的群体性事件,突显了当前公共决策的困境。
公共决策的基轴是公共权力与公民的关系。政府作为公共权力的正式代表,受托管理国家公共事务,因此其所制定的政策必须符合民意。在现代代议制民主政治体制中,公民既是公共权力的本源,也是被统治被管理的对象。公民同时作为政策主体与政策客体双重角色的矛盾,只有在充分参与公共政策过程且政策结果体现和维护公民利益时才能获得正确解决。因此,如何更好地进行社会沟通和舆论引导,以打破“沉默立项开始,聚众反对叫停”的怪圈,提升公共决策的科学性和有效性,应该是今后很长一个时期舆论引导研究的重点。
(一)借鉴国内外现有研究成果,开展多学科、跨学科研究
心理学、社会学、广告学等学科对于态度改变、社会分层、诉求方式等方面已有丰富的研究成果,对这些研究成果的借鉴和运用,有助于开拓学科视野,形成对舆论引导实践具有理论和操作意义的研究成果。国外学界虽然没有“舆论引导”这一学术概念,但相关研究起步早、起点高且成果丰富。在美国,最早关注舆论引导问题的是政治哲学,随后成为社会学、社会心理学、传播学关注的重点,经历了哲学本位、社会学、社会心理学三个研究阶段,20世纪中期进入舆论研究的本体阶段,开辟出了集体行为和社会心理研究、态度和意见研究、政治行为研究和大众传播研究并举的局面 (PriceV.1992)。国外学界重视舆论引导的实证研究和应用研究,并在实证研究的基础上提出相关理论。上世纪20年代,拉斯韦尔运用内容分析和实验设计的方法对宣传手段进行科学分析并发表了著名的《世界大战中的宣传技巧》一文。第二次世界大战后,由霍夫兰倡导的大众传媒作为说服性信息传播渠道的兴起,以及此后对个体和社会之媒介效果的研究,加上态度研究和态度改变研究中实证手段的使用,促发了人们对该领域的进一步探索。议程设置、意见领袖、沉默的螺旋等理论的提出和不断修正,均建立在实证研究的基础之上。
值得注意的是,对国外相关理论的运用切忌生搬硬套或急功近利。如很多研究论文中谈到舆论引导的策略时都会提到“主动设置议程”。一些人想当然地认为,只要某个议题上了媒介,安排在显著位置或黄金时段,就会对公众的议程产生决定性影响。然而,出于这种功利目的,会对该理论产生误读[5]。
(二)借助于社会科学研究手段,着力开展受众研究
现代认知心理学研究表明,人类的行为并不能视为对外部刺激纯粹的被动反应,主体的选择、加工在受众与大众传媒的互动中发挥着重要作用。因此,如果不运用科学的方法研究引导对象的所思所想所需,那么舆论引导只能停留于泛泛而谈或一厢情愿。社会科学研究方法是人类认识社会、了解社会、分析社会问题和社会现象、解释预测社会发展变化的重要手段。公共决策要顺乎民意、合乎现实,避免“好心办坏事”,必须借助于社会科学研究方法全面、准确地了解民意。相对于思辨的方法,调查、实验、访谈等社会科学研究方法更有助于精确了解受众的分布和社会特征、心理和期待,以及影响舆论引导效果的各因素。心理学、传播学等学科在传播效果以及影响传播效果之因素方面的研究异常丰富,如关于引发受众注意的刺激特征以及受众的感知觉阈限、认知结构、信息加工的路径、传播者的权威性以及传播内容的组织方式等。这些研究成果的取得都离不开社会科学研究方法的恰当运用。霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度改变计划”就是经典例子。该研究证明,威信高比威信低的传播者更能引起受众的态度改变,其所提出的单方面论据和双方面论据的说服效果、信息来源的可信性对效果的影响、首因效应和近因效应,被广泛应用于课堂教学、广告策划、政治选举等领域。然而在国内的公共决策和相应的舆论引导中,却没有很好地对这些研究成果加以运用。
浙江省温岭市泽国镇十多年来一直致力于民主恳谈的制度化、程序化、规范化,将民主恳谈作为公共政策制定和公共事务决策的必经程序。2006年,时任泽国镇党委书记蒋招华在接受《半月谈》记者采访时所说的“三个想不到”(没想到决策层对民意的估计和真实的民意之间会有那么大的偏差、没想到决策层平时听到的“民声”并非真实广泛的“民声”、没想到最基层的党委政府在民意收集和反映机制上尚存在那么多的缺陷)表明,无论是科学的公共决策还是有效的舆论引导,用科学的手段了解公众的所思所想所需是前提,也是根本。只有运用科学的研究方法,注重对影响传播效果的诸多因素进行科学的分析,才不会停留于笼统地提出所谓的应对策略。
(三)将传统媒体与新媒体的运用作为有机整体,构建基于网络又高于网络的舆论引导格局
随着互联网和其他传播新技术的使用趋于普及,网络媒体正成为舆论新格局的重要组成部分,成为舆论信息的集散地和放大器,成为社会舆论的主要信息源和了解民意的重要途径。然而,即便是由网络引发的舆情事件,如果没有电视等传统媒体的广泛介入,其影响力和公信度将大打折扣。传统媒体与新媒体并不是非此即彼、彼此对立的。将传统媒体与新媒体作为一个有机整体而不是孤立的载体,对于提高舆论引导的质量与效果具有重要意义。
研究舆论引导,既要重视网络舆情,又不能局限于网络舆情。人民网舆情监测室通过对官方媒体话语权的实证研究,发现官方媒体对热点事件的引导,效果不好或不太好的居多。有时官方媒体对网络热点一厢情愿的解读和引导,甚至起到副作用。因此,要构建基于网络又高于网络的舆论引导格局,就必须将传统媒体与新媒体的运用作为一个有机的整体。公众虽然能够从互联网上获得海量舆论信息,但这些信息往往处于碎片化、零散化状态,传统媒体若能将散落在社会现实中和被淹没在网络信息海洋中的有价值的舆论信息加以筛选,通过加工整编,以舆论精品的形态呈现给受众,必将有利于扩大舆论的影响力和引导力。
(四)把握好舆论引导的“度”,切忌信息不足和信息超载
感觉的度量是心理物理学中的一个重要研究课题,心理学家研究了各种物理量(如光线的亮度、声音的强度、物体的重量等)和对应的心理量(如明度、响度、重量感觉等)之间的关系,并得出与感觉阈限有关的一系列实验结果。与感觉阈限类似,人在接收各类媒介信息时也存在着这样的认知阈限。作为刺激的信息量过小,刺激过弱,刺激时间过短,不容易引起受众的注意;信息量过大,刺激过强,刺激时间过长,超越受众所能承受的阈限值的上限,又会导致受众的不良反应。因此,传播者所实施的传播“力度”并不是越大越有效,而应有“度”的限制。
然而,主流媒体在舆论引导中常常出现“失度”的现象:不足方面,表现在传播者对公众所关注的信息“闭口不谈”或“一笔带过”,不能满足公众正常的信息需要;过大方面,表现为同类报道太多、太滥、太密,“异口同音”“一面倒”,这样的合力引导除了造成传播信息的撞车,使有限的传媒资源被浪费外,还会给受众以混乱、无序的感觉,很容易导致受众的“超限逆反”。从历次PX事件来看,多数地方在公众抗议前没有进行必要的信息发布,或者只是在政府某个部门的工作网站上发布简短而笼统的信息,让公众感觉这种语焉不详、先斩后奏的行为必然存在某种猫腻。如广东茂名的PX项目尽管在实施前进行了密集的信息发布,但“王婆卖瓜”式的信息发布对于信息来源丰富、特别是有前车之鉴的市民来说,极易产生“此地无银三百两”的认知。
(五)政府和主流媒体致力于自身权威性的修复,以终结公众的“习得性失信”
民无信不立,政无信不兴。近年来有关舆论引导的理论研究和实践总结都得出了这么一条结论:政府和主流媒体的公信力、权威性对舆论引导的成败至关重要。
心理学对“习得性无助(learnedhelplessness)”有过深入的研究。这一概念是1967年由美国心理学家塞利格曼在研究动物时提出的,意指因为重复的失败或惩罚而造成的听任摆布的行为,也指通过学习形成的一种对现实的无望和无可奈何的行为、心理状态。与此类似,公众对政府等决策者的不信任,也是后天习得的。笔者将之命名为“习得性失信”。对于政府来说,每一次决策中的利益偏袒,每一次不是基于事实的“辟谣”,都会增加公众对其的不信任,进而增加决策以及决策实施的难度。对于主流媒体来说,每一次的“失声”或“异口同音”,都会累积其公信力的下降。学习者会因屡遭失败形成无能为力、自暴自弃的心理状态,公众也会因政府的屡屡“辟谣”和主流媒体的“失声”而产生习惯性的不信任。要激发学习者的学习潜力,让其不断体验学习的成就感,矫正不良归因至关重要。同理,要提高舆论引导的成效,改变“老不信”,就要设法增进公众对决策者的信任,修复决策者的权威。
将民意研究狭义化地理解为舆情应对,将舆论引导简单化地等同于突发事件、负面事件处理中的信息屏蔽或发布,这样的思维或行为不仅不合时宜,而且必将导致“适得其反”的后果。党的十八届三中全会决定强调,对于经济社会发展重大问题和涉及群众切身利益的实际问题,要在全社会开展广泛协商,坚持协商于决策之前和决策实施之中。这对舆论引导研究服务于公共决策提出了更高的要求,也是舆论引导研究的必然走向。
[1]PriceV.PublicOpinion[M].Newburypark,CA:Sage.1992:1.
[2] 王来华,林竹,毕宏音.对舆情、民意和舆论三概念异同的初步辨析[J].新视野,2004(5):64-66.
[3] 刘春波.舆论引导论[D]. 武汉:武汉大学,2013.
[4] 杜俊伟.从典型著述看国外舆论研究——以10种舆论专著和最近5年的《舆论季刊》为例[J].国际新闻界,2009(2):46-49.
[5] 陈力丹.关于传播学研究的几个问题[J].媒体时代,2011(1):9-10.
(责任编辑:金一超)
Thecurrentsituation,problemsandtrendsofdomesticpublicopinionguidanceresearch
FANGJianyi
(InstituteofJournalismandCommunication,ZhejiangUniversityofMediaandCommunications,Hangzhou310018,China)
“Publicopinionguidance”isawidespreadconcernamongthedecision-makingbodiesandacademiccirclesinrecentyears.However,throughtheanalysisofBachelor’sandDoctor’sthesiswiththewords“publicopinion”intheirtitlesfrom2003—2013inCNKI,the< class="emphasis_italic">author
findsthattherearesomeuniversalproblemsontheresearchofguidanceofpublicopinion:First,theauthors’researchsubjectisrelativelyunitaryandlackinterdisciplinary,multidisciplinarydimensions.Second,thereistoomuchattentionpaidtonetworkmediathantotraditionalmedia.Third,thepresentresearchesaretoofocusedonemergencies,crises,andnegativeeventsatthecost,ofsufficientattentiontopublicdecisions.Fourth,thereisnotenoughattentiontotheuseofscientificresearchmethods.Fifth,researchonaudienceisinsufficient.Aimingattheseproblems,weshouldadjustourresearchperspectivesandtakescientificmethodsinpublicopinionresearchtobetterservesocialstabilityanddevelopment.
publicopinionguidance;psychology;communicationeffect;publicdecisionmaking
2016-06-15
方建移(1967—),男,浙江富阳人,教授,博士,从事受众心理及舆情研究。
C912.6
A
1006-4303(2016)03-0349-06