历史文化主题公园旅游发展研究——以开封清明上河园为例

黄华乾，任亚琴

（贺州学院 经济与管理学院，广西 贺州 542899）

历史文化主题公园旅游发展研究
——以开封清明上河园为例

黄华乾，任亚琴

（贺州学院 经济与管理学院，广西 贺州 542899）

清明上河园经二、三期扩建提升后，实现快速发展，但仍存在宣传力度不足、基础服务设施落后、旅游纪念品缺乏区域文化特等问题。据此提出发展建议：（1）加大营销宣传力度，提高景区知名度；（2）完善基础服务设施，引进旅游管理专业人才，提高服务质量；（3）开发设计极具开封宋文化特色旅游纪念品，避免与其他景区雷同；（4）提炼升级开封特色小吃，实现规模化、产业化及链式化开发；（5）深挖开封宋文化，转化成可触、可观、可品旅游产品；（6）对园内商铺进行分类划区、统一管理，消除杂乱无序现象并创造品牌效应；（7）整合创新演艺节目，提高体验性。

清明上河园；宋文化；旅游发展；开封

主题公园起源于西方发达国家，作为重要旅游资源类型在旅游业发展中发挥着举足轻重的作用。历史文化主题公园是主题公园发展中的后起之秀，以其独特魅力占据一定市场份额。它是典型寓教于乐，让游客在游玩过程中体验其文化内涵，发扬传承各国文化。我国一直大力支持历史文化主题公园的发展。文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点[1,2]。清明上河园作为我国历史文化主题公园主力之一，自成立以来曲折中发展。基于旅游地生命周期理论，分析清明上河园旅游发展优势及不足并提出发展建议，为促进其持续健康发展提供参考。

一、清明上河园概况

清明上河园按照宋代著名画家张择端的《清明上河图》，以1∶1的比例重现宋代繁荣景象[3]。自1998年10月28日正式开业以来经二、三期扩建提升，已发展成占地面积 600 余亩，建筑面积约 10 000 平方米及水域面积120 亩的国家5A旅游景区。园内设有繁华京城、宋文化展示、民俗风情、花鸟鱼虫、特色食街、休闲购物、驿站和综合服务等八个功能区以及宋都、虹桥、民俗、校场四个文化区[4，5]。清明上河园 2013 年共接待游客总量 176 万人次，实现旅游总收入 1.53 亿元，同比增长-5.38%、3.39%[6]。

二、清明上河园旅游发展优势分析

（一）特色建筑

清明上河园按照《清明上河图》主要建造了城门楼、虹桥、河道、码头、船舫、酒楼、茶肆、当铺、拂云阁、宣德殿、宣和殿、趣园、官驿、牌坊、东京食街、东京码头、民俗街、十千脚店等仿宋建筑物，并划分为驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟鱼虫、繁华京城、休闲购物和综合服务八个功能区和校场、虹桥、民俗、宋都四个文化区[4，5]，同时设有宋代科技馆、宋代名人馆、宋代犹太文化馆和张择端纪念馆。

（二）旅游演艺

清明上河园将宋代繁荣景象重现,每天上午九点举行开园仪式，并陆续上演包公迎宾、盘鼓、高跷、包公巡视汴河漕运、民俗绝活、编钟乐舞、气功喷火、斗鸡、皇家皮影、布袋木偶、水傀儡、王员外招婿、岳飞枪挑小梁王、大宋科举、杨志卖刀、大宋东京梦华等节目。大宋东京梦华实景演出是开封文化产业的革命，增强了开封文化软实力，让游客目睹古都开封文化复兴的曙光[7]，使中原文化站得更高及走得更远，对推动河南文化旅游蓬勃发展起到引领、示范、标杆和加速作用[8-9]。

（三）深厚文化

开封作为七朝古都并以宋朝文化最为丰富璀璨。中国四大发明中宋代占了活字印刷、指南针和火药三项，对后代文明发展作出重大贡献[10]。宋朝是个诗歌朝代，清代纪昀曾评说宋人“鄙唐人不知道，于是以论理为本，以修辞为末，而诗格于是乎大变”[11]。宋代陶瓷不仅超越前人艺术成就，且后人很少能与之匹敌，茶文化则遍及社会各个阶层。宋代文化、教育得到长足发展，创造群英荟萃时代，出现了寇准、包拯、欧阳修、范仲淹、王安石、苏东坡、沈括、岳飞、朱熹、李清照等著名人物[12]。清明上河园将宋朝文化植入旅游产品开发中，通过仿造、仿建、仿演等途径将深厚的宋朝文化重现。

（四）便利交通

开封分别距郑州和商丘70公里和150公里，由此中转经京广和京九线可达全国各地。陇海铁路途径开封，经开封火车站可直达上海、北京、连云港，青岛、西安、西宁、乌鲁木齐等地。开封与郑州、洛阳、三门峡、商丘均有高速公路相连，经郑州向北可达新乡安阳直至北京，向南可达许昌、漯河、驻马店直至深圳。通往清明上河园的公交线路发达，并开通多条旅游观光专线，可直达清明上河园。

三、清明上河园旅游发展中存在的问题

（一）宣传力度不足

清明上河园客源以开封市为主，河南省内次之。大部分外地（开封市以外）游客和部分社区居民对清明上河园主题文化缺乏了解，导致景区发展缺乏游客和社区支持。这与国家5A旅游景区身份极不相符，究其原因为宣传力度不足。清明上河园 2013 年共接待游客总量 176 万人次，实现旅游总收入 1.53 亿元，同比增长-5.38%、3.39%[6]，旅游总收入上升而旅游人数下降，表明游客消费能力提升而宣传力度及效果下降。园内旅游纪念品和手工艺品营销形式及途径杂乱无序，同样的纪念品无统一制作流程，旅游纪念品包装缺乏统一标识，这些均不利于建立品牌。清明上河园应在品牌的营销方式、方法上有新的突破和转变，把更多精力放在潜在目标消费者身上，开辟更广阔的市场，增强其品牌辐射范围。

（二）服务设施落后

清明上河园自1998年建立以来，其基础设施与工作人员的服务技能均在不断改善，但仍有不足之处：1.景区宣传介绍资料不够充分。游客入园后仅有一张描述了景区概况的入园秘籍作为游览指引，缺乏关于景区特色及宋代文化内涵的详细介绍。清明上河园是主打宋代文化的实景主题公园，而文化内涵是比较抽象的，无详细文字对其进行介绍，不易被游客了解和接受，大部分游客（尤其旅游团）游园后依旧对宋代文化了解甚少。2.宋服未充分利用。景区工作人员身着宋服是园内一大特色，同时宋服也对游客出租，但租金昂贵，租穿的游客较少，且活动区间和时间有限，未能充分利用宋服宣扬及传播文化内涵以营造宋文化氛围，致使园内文化主题特色不鲜明。3.服务力量不足。游乐项目区（如蹴鞠场和趣园）经常出现游客拥挤现象，却仅有少数工作人员在此协助引导游客，且许多演艺节目区无供游客坐观节目的座椅，游客自发围在一起，不仅影响观赏效果，且会发生拥挤而引起游客纠纷，存在安全隐患。4.演艺节目缺文化内涵。清明上河园作为5A级景区，应提供正宗且高品质的旅游产品，然而园内宋文化演艺节目过于商业化，表演人员大多非专业人员，未受过专业的宋文化歌舞等培训，表演技能缺文化精髓及表演态度过于随意。

（三）纪念品特色缺失

据国家旅游局统计，国内游客旅游购物消费仅占全部旅游费用的20%，而发达国家的旅游购物所占比例却在50%以上[13]。传统手工艺品有特色却制作粗糙，纪念馆内产品大同小异而缺乏地域特色。大部分游客实现放松心情、欣赏美景、拓展视野等旅游目的之余，倾向于带些礼物（尤其旅游地特产）送给亲朋好友，以分享自己的美好经历。开发极具宋文化及开封区域特色的旅游纪念品不仅能满足游客这方面的需求，且能增加旅游收入及间接提高景区知名度[14]。

（四）美食营销零散

吃、住、行、游、购、娱是旅游六要素，吃在旅游过程中扮演重要的角色。开封小吃源于夏商而盛于北宋并流传至今，其中灌汤包、桶子鸡、花生糕、红薯泥、炒凉粉独具特色。清明上河园东京夜市为游客提供此类特色小吃，但规模小而经营零散，且种类少、价格贵、环境差，未能满足游客“吃”和“游”的需求。

（五）宋文化挖掘浅

清明上河园以《清明上河图》为蓝本，生动、个性地重现中国古代北宋汴梁城的风物景观、历史文化、科技民俗等宋文化特色，但作为古代南宋都城的杭州宋城亦是如此[15]。开封与杭州均曾为宋代都城，但开封在经济实力、交通条件、客源市场和接待能力等方面均落后于杭州。陈寅恪在《邓广铭宋史职官志考证序》中提到，“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世,后渐衰微，终必复振。譬诸冬季之树木，虽已凋落，而本根未死，阳春气暖，萌芽日长，及至盛夏，枝叶扶疏，亭亭如车盖，又可庇荫百十人矣”[16，17]。开封有自身独特宋文化优势，但清明上河园未能充分挖掘以开发特色旅游产品。随着竞争愈演愈烈，各景区均开展雷同的旅游演艺节目（如王员外招婿、包公迎宾、四方院大宋科举等），缺乏自身文化特色。

（六）规划管理欠妥

清明上河园设有400多座仿宋建筑，部分建筑长时间关闭或闲置而未得到充分利用。四方院作为宋代科考点，仅在门前表演科举相关节目，却未向游客展现科举由来、发展过程及相关文化。游客仅能看到建筑外形，而未能感受其文化特色、用途及辉煌历史。同时，手工艺者在园内零散多处摆摊售卖工艺品，缺乏统一规划及管理。

四、清明上河园旅游发展建议

（一）加大宣传力度

继续利用传统媒体（如广播、电视、报纸、杂志等）进行营销宣传，可通过广播或报纸杂志详细介绍清明上河园旅游产品及文化特色；亦可在电视上植入广告或参加旅游节目宣传景区特色。加大在互联网及新媒体宣传投资，以多形式广途径宣传宋文化主题特色，如通过微电影、微信、新浪、优酷等平台传播清明上河园旅游形象。在传统节日（如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等）举办体验性、参与性强的庆祝活动以吸引游客。旅游目的地品牌化管理一方面有助于目的地对自身进行重新审视，准确定位，另一方面也有助于与竞争者实现差异化[18,19]。一个成功的主题公园所创造的不仅仅是一个景区，而是一个著名的品牌，是围绕这一品牌所引发的产品系列和产业系列[20，21]。

（二）完善服务设施

清明上河园基础设施与工作人员服务技能应从以下几方面进行改善：1.在仿宋建筑设施、演艺舞台等景点设置相应详细解说系统，让游客深入了解其历史渊源及文化内涵以弘扬宋文化。2.及时换洗、更新及增添宋朝服饰，创新宋服租赁管理模式，如收取一定押金并允许游客穿着宋服随意游览，既可保证商家利益及满足游客宋文化体验需求，又可营造浓厚文化氛围和形成一道亮丽特色风景线，从而提高景区综合吸引力。3.根据景区经营管理需要，引进旅游专业人才，并向游客聚集点（如演艺舞台、游玩趣园和蹴鞠场等）增派工作人员，维护安全秩序以防意外情况发生。

（三）特色化纪念品

旅游业快速发展的今天，旅游纪念品消费占旅游消费比重愈来愈大，成为旅游创收重要来源[22]。各地旅游纪念品均可仿制，且随着互联网、信息技术和交通网快速发展，大部分旅游纪念品在异地超市或网上购物平台均有销售。这不仅弱化旅游纪念品吸引力，且给旅游纪念品设计带来挑战。开发极具区域文化特色旅游纪念品可提高景区吸引力和竞争力。开封历史悠久，宋朝已出现许多高品质手工艺品（如年画、汴绣、织坊、吹糖人、捏面人等），可将其设计成附有统一LOGO的旅游纪念品。这既融入开封宋文化特色而极具吸引力，又利于宣传景区旅游形象。旅游特色街区的业态形式及组合关乎着新兴的街区的冷热兴亡[23]，可借鉴桂林阳朔“洋人街”，打造宋文化特色旅游纪念品街区。

（四）链式开发美食

鼓楼夜市已成为开封特色小吃的标志性地点，东京夜市应与鼓楼夜市寻求合作，将开封特色小吃提炼升级，实现规模化、产业化及链式化开发。同时改善就餐环境和服务质量，以提高游客舒适度和满意度。

（五）深挖文化内涵

文化是旅游活动的内涵所在，也是演绎活动的灵魂，是演绎与旅游的联结点和根基[24]。深挖开封北宋文化以转化成可触、可观、可品的旅游产品，让游客深入直观地感受宋文化内涵。北宋时期在理学、诗词、陶瓷、科技等方面均有较大发展，可对其进行重现并开发成旅游产品或商品。北宋部分名人（如张择端、寇准、包拯、王安石、苏轼、苏辙等）事迹对当今社会仍有深远影响，可对其进行挖掘并开发成演艺节目。

（六）科学规划管理

科学规划管理景区既可降低经营成本，又可为游客提供舒适安全的游览环境。清明上河园作为国家5A景区必须走科学规划管理道路，应努力做到：1.科学制定开发规划并避免盲目扩建。加强引入园外商家以充分利用闲置仿宋古建筑，既可降本增收又可引入市场竞争以活跃旅游气氛。2.对园内商铺进行分类划区、统一管理，通过建设旅游纪念品长廊、宋服港湾、文化美食街等以消除杂乱无序现象和形成品牌效应。3.合理开发设计宋文化、区域文化特色旅游纪念品和积极引导商店经营管理，实现一店一特色和避免重复雷同及恶性竞争。

五、结论

清明上河园开业以来经二、三期扩建提升实现快速发展，但仍存在旅游营销宣传力度不足，基础服务设施落后，旅游纪念品缺乏区域文化特色，旅游文化美食规模小且经营零散，旅游产品开发中缺乏对宋文化的挖掘，景区规划管理欠科学合理，旅游产品或项目缺乏文化体验性等问题。因此，清明上河园应加大营销宣传力度，提高景区知名度；完善基础服务设施，引进旅游管理专业人才，提高服务质量；设计开发极具开封宋文化特色的旅游纪念品，避免与其他景区雷同；提炼升级开封特色小吃提炼，规模化、产业化、链式开发旅游文化美食；深度挖掘开封北宋文化，并转化成可触、可观、可品的旅游产品；对园内商铺进行分类划区、统一管理，如建设旅游纪念品长廊、宋服港湾、文化美食街等，消除杂乱无序现象，形成品牌效应；对现有演艺节目进行整合创新，提高演艺节目体验性，让游客亲身体验宋代演艺精髓和手工艺品制作文化。总之，清明上河园作为体验式的历史文化主题公园，在盈利模式上应多元化，在景区运营上不断提升相关服务的种类和质量，在营销层面上在着重对其宣传，加大宣传营销力度和广度。

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Research on the Tourism Development of History Culture Theme Park——Taking Kaifeng Millennium City Park as the example

HUANG Hua-qian, REN Ya-qin
(College of Economics and Management, Hezhou University, Hezhou 542899, Guangxi，China)

although after the second and third phase of construction, the Millennium City Park developed faster than before, there still exist such problems, including lack of publicity, backward services facilities, souvenirs lack of its own cultural characteristics. The solutions are as follows: (1) increasing the marketing propaganda to improve the fame of the scenic spots; (2)perfect service infrastructure and improve the quality of service; (3) developing souvenir that implies Kaifeng cultural characteristic; (4)upgrading Kaifeng special snack in order to form the snack industrial chain; (5)excavating Kaifeng cultural in Song Dynasty in depth; (6)centralized the administration of the shops in the scenic spots in order to form the brand effect; (7)innovation of the existing programs and improve the tourists’ experience.

Milennium City Park; Song Dynasty; tourism development; Kaifeng

F590

A

1673-9272(2016)02-0061-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.02.012

2016-02-11

广西哲学社会科学规划研究课题（15BJY022）；广西高校科研项目：广西生态旅游景区安全评价模型及实证研究（KY2015LX501）；贺州学院科研项目：姑婆山国家森林公园生态旅游环境教育效果评价研究（2014ZC07）；贺州学院教改项目：旅游管理专业毕业实习效果评价研究（hzxyjg201538）。

黄华乾，硕士，讲师， E-mail：pastor1958@126.com。

黄华乾，任亚琴. 历史文化主题公园旅游发展研究——以开封清明上河园为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2016, 10(2):61-64.

[本文编校：罗 列]