安踏体育运动品牌形象研究——基于层次分析法

王伊蕾,陈道裕,孙　倩

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)



安踏体育运动品牌形象研究
——基于层次分析法

王伊蕾,陈道裕,孙倩

(宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211)

摘要：近年来，除了耐克、阿迪达斯等洋品牌外，国内体育运动品牌层出不穷。品牌形象的好坏影响人们的消费行为。进行品牌形象评价，有助于企业塑造理想的品牌形象。文章以安踏体育运动品牌为研究对象，选用产品维度、企业维度、服务形象维度等六个维度，建立品牌形象测评模型，利用层次分析法研究发现安踏体育运动品牌形象测评值总体为81.153分，评定为很满意，并在最后给出了保持并发展品牌形象的相关建议。

关键词：安踏体育；品牌形象；层次分析法

0前言

美国著名品牌专家拉里·耐特认为企业未来的竞争是品牌的竞争，良好的品牌形象是品牌竞争力的重要源泉。在经济全球化、国际竞争日益激烈的形势下，品牌是企业的生命，品牌是企业的战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。品牌可以将人们联系起来，形成有共同兴趣的社群。强势品牌有助于提高产品市场占有率，是企业获得巨大的无形资产和可持续发展的有利保证，是企业保持战略领先的关键。

学术界在品牌形象方面的代表性研究有以下几种，品牌个性理论采用拟人化的手法，强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想中的自我；战略性品牌概念与形象管理理论探讨了品牌从哪些方面来满足消费者的需求，使企业能准确地定位其品牌[1]；品牌形象二重性模型将品牌属性分为功能性和情感性两大类；美国学者科乐(Kevin Lane Keller,1998年)提出的从品牌联想的特点、益处和态度来反映品牌形象[2]。

安踏体育作为中国本土知名的体育用品公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身，其销售业绩居于全国前列，运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一，在消费者中具有较好的口碑。本文以安踏体育运动品牌为研究对象，建立品牌形象测评模型，通过确定品牌形象的产品维度、企业维度、服务形象维度、宣传形象维度、企业—顾客关系维度、品牌符号维度等六个维度对安踏体育品牌形象进行测评，得出相关结论并给出未来品牌形象发展的建议。

1安踏体育运动品牌现状分析

安踏体育用品有限公司创建于1994年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。安踏体育秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，以及倡导“永不止步”的品牌精神，经过20年的发展已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，产品覆盖运动鞋、服装及配饰等，备受消费者尤其是青少年的追逐和青睐。2012年，安踏营业收入为76.23亿元，超过李宁公司的67.39亿元，成为国内第一体育运动品牌。

安踏体育的成长经历了初创、快速成长、品牌提升三个阶段。初创阶段完成了原始积累，快速成长阶段主要依靠先进的渠道建设和广告策略，目前安踏主要处于品牌提升阶段，如何在国内外众多体育品牌的夹击下，培育安踏体育的品牌并脱颖而出无疑是公司的首要任务。根据市场地位和产品替代程度的不同，可以把安踏的竞争对手分为直接竞争者和行业竞争者，直接竞争者是与安踏定位相似、产品替代性强的对手如李宁、361度、双星、鸿星尔克等；行业竞争者是指与安踏定位有很大差异、产品替代性较弱的竞争者，如耐克、阿迪达斯等[3]。安踏体育运动品牌与主要竞争对手优劣势分析见表1。

表1　安踏体育运动品牌与主要竞争对手的优劣势分析

2.1安踏体育品牌形象测评指标的确定

在品牌形象的测评中，影响品牌形象的因素错综复杂，本文结合范秀成模型和体育用品产业特点，提出了产品维度、企业维度、服务形象维度、宣传形象维度、企业—顾客关系维度和符号维度等六个评价维度[4]。并在此六个维度的基础上细分为产品质量、款式、价格等30个因素(如表2)。并利用层次分析法(AHP法)，确定各个层次的各要素的权重，形成安踏体育品牌形象测评指标体系。

图1　安踏体育运动品牌形象测评因素指标体系树状结构图

按照品牌形象测评因素指标体系，确定目标层X层是安踏体育运动品牌形象综合评价值，X1、X2、X3……X6是产品维度、企业维度、服务形象维度等六个维度，X11、X12、X13……X63是产品制作质量等30个评价因素。

表2　安踏体育运动品牌形象测评因素层次结构

2.2安踏体育品牌形象测评因素权重的确定

为使品牌形象测评因素的权重能更好地反映各因素对于品牌形象的重要程度，本人访谈了2位品牌管理方面的学者和体育产品行业的5位有代表性的拥有至少3年以上工作经验的销售部经理、市场部经理和员工对各层次的品牌形象测评因素的重要程度进行打分，并对其评分进行加权平均，得到判断矩阵，并进一步利用yaahp软件计算出各层次因素优先级权重。经过计算可得，A，A1，A2，A3，A4，A5，A6的最大特征向量分别为6.5446，6.3079，5.4273，7.5475，5.2587，4.1384，3.0385。随机一致性比值C.R.分别为 0.0878， 0.0496，0.0954，0.0692，0.0578，0.0512 ，0.0333，通过一致性检验。

表3表示三个层次的所有因素的权重。其中，二级因素中，产品维度X1权重最大，为0.4586，说明产品对安踏体育的品牌形象影响程度最大；其次为宣传形象维度和企业-顾客关系维度，权重分别为0.2411和0.1295；符号维度相比其他五个维度最小，为0.0291，说明符号对与安踏体育的品牌形象影响程度相对较小。对于三级因素而言，在产品维度中，产品制作质量X11的权重是最高，为0.4121，其次为产品的价格；在企业维度中，企业在市场中的地位对其贡献最大，贡献率为0.5183，其次为企业生产产品的可靠性和企业产品质量的稳定性；在服务形象方面，店面环境权重最大为0.3579，其次为购买产品的便利程度和店面的位置；在宣传形象维度中，对广告印象深刻程度权重最大，为0.5242，其次为会员卡、贵宾卡制度和广告形象代言人；企业—顾客关系维度中，与消费者个性和品味的符合程度的贡献率最大为0.4937，其次为品牌在生活中扮演的角色；品牌符号维度中，贡献率依次为品牌名称、品牌包装和品牌标识。

表3　安踏体育品牌形象测评指标权重表

2.3安踏体育品牌形象模糊评价的测算

在模糊评价计算中，对评价对象优劣程度的定性描述本文采用 4个等级的评判建立评价语集V：V1(很满意)V2(满意)V3(一般)V4(不满意)。

满意度事前标准为P：[100-90](优秀)、(90-80](好)、(80-70](良好)、(70-60](及格)、(60-0](不及格)。

建立矩阵R，对子因素层进行单因素评价，在此基础上，根据模糊评价的乘法规则可以得到一级指标的模糊评价矩阵E：

其中Ri为二级指标的模糊矩阵，Ai为二级指标权重，i=1，2，3，4，5，6。

顺应低段学生爱画的天性，“为书配图”活动中，让学生更深入地去阅读。在读了一本好书后，让学生根据书中的内容为书配上彩图，使学生也成为书中的一分子，真正走入书中。当一幅幅充满稚气与童趣的插图展示在教室外的走廊时，学生更是无比自豪。在“我是小作家”活动中，引导学生把读过的内容发挥想象，进行创编。如在学习一年级下册第一单元“和大人一起读”栏目中的《谁和谁好》时，鼓励学生寻找生活中的好伙伴，进行学习创编。如在读了一年级上册第六单元“和大人一起读”中《谁会飞》后，学生找到了语言表达的规律后，学着进行创编。我们还通过诵读表演、小小故事王、知识问答、采蜜忙忙忙等方式让学生展示。

计算子指标层的方差，确定指标层的权重：

A=[0.4586，0.0882，0.0535，0.2411，0.1295，0.0291] 则：

X=A×E=[0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

X’= [0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

则综合评价结果为：

Q=X'×P=[0.5035,0.2527,0.0994,0.1444]

该评估模型的应用及对评估结果的反馈可以看出，安踏体育运动品牌形象评估指标与实际评估结果在内涵与外延上具有较好的一致性，并且各个指标是可测量的，基本体现了品牌形象评估的科学性及可操作性。安踏体育运动品牌形象评估的总体状况如下:

表4　安踏体育品牌形象各维度评估总体情况

3结论与建议

3.1结论

3.1.1通过产品维度、企业维度、服务形象维度、宣传形象维度、企业-顾客关系维度、品牌符号维度等六个维度的30个因素构建了安踏体育运动品牌形象测评模型，得出了安踏体育运动品牌形象总体的测评结果和六个维度分别的测评结果。

3.1.2从测评模型的总体结果看出：安踏体育运动品牌形象测评总值为81.153分，评语等级的权重分布为：很满意0.5035,满意0.2527,一般0.0994,不满意0.1444，说明安踏体育品牌形象处于优秀与良好之间，评定等级为很满意。

3.1.3六个评价维度的权重依次为产品维度(0.4586)、宣传形象维度(0.2411)、企业-顾客关系维度(0.1295)、企业维度(0.0882)、服务形象维度(0.0535)、品牌符号维度(0.0291)。 除了企业-顾客关系维度处于满意等级，其余五个维度均处于很满意等级，说明企业在生活中扮演的角色和停产后的影响程度上分值较低，反映出品牌被替代风险大。在不满意等级中，排名第一的为产品维度，但是产品维度又是所有因素中权重最大的，说明消费者仍然希望安踏体育在保障产品质量的基础，进一步降低价格和提供更加完善的附加服务。

表5　安踏体育品牌形象各维度评估

3.2建议

与国际强势体育用品品牌相比，安踏体育无论在营销理念、资本实力，还是在技术能力、管理水平上都存在较大差距。为适应风云变换的市场竞争环境，安踏体育还需苦练内功，研究消费者心理及行为特征，培育自身长久竞争优势，尤其要树立品牌理念，在顾客心目中塑造一个积极、清晰、独特的品牌形象，保持顾客满意度与忠诚度[5]。具体措施如下：

3.2.1树立科学的品牌理念。安踏体育的决策者必须具有科学的品牌意识，要高度重视自主品牌建设；在品牌建设过程中必须坚持科学决策、机智抉择，从企业自身的实际出发，在充分挖掘民族文化精髓的同时，吸取耐克、阿迪达斯等品牌设计经验，精心打造品牌形象，合理选择品牌宣传途径，积极参与国际品牌竞争。

3.2.2提炼与推广品牌核心价值。品牌核心价值是安踏体育运动品牌的根基，安踏立足中低端市场，核心价值是“草根文化”，它不同于耐克的精英文化和李宁的民族文化，代表的是最广大阶层的价值文化，是一种在失败面前不屈不挠，希望通过不懈奋斗来赢得尊重和荣耀。因此安踏体育运动品牌的的VI设计、明星代言、赞助公关等一系列活动必须围绕该核心价值，实现“keep moving”的理念。

3.2.3提升品牌的认可度、忠诚度和美誉度。高的品牌认可度需要安踏依据其优质低价的产品定位，兑现产品质量、价格、外观等基本承诺。通过口碑传播和提升安踏的正面形象，提高知名度。高的品牌忠诚度需要安踏在兑现基本承诺的基础上提供更优质的产品和服务，维护和管理好与新老顾客的关系，它能够增加销售、降低成本，形成竞争壁垒。高的品牌美誉度，一方面安踏要凭借营销为顾客提供更多的让渡价值，提高顾客的满意度，另一方面提供赞助国内外知名的球队和球员，积极参加公益和体育事业。

参考文献

[1]陈颇.中国知名体育用品品牌形象的结构模型[J].武汉体育学院学报，2012，46(10)：39-46.

[2]Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice - Hall [J]. Aaker, Jennifer L, 1998(3):42.

[3]张化祥.国内运动品牌竞争战略探析[J].全国商情：经济理论研究，2008(12)：28-30.

[4]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报：哲学社会科学版，2002(3)：65-71.

[5]肖敏敏.我国体育用品企业营销策略的研究——以安踏企业为例[C].2013中国体育产业与体育用品业发展论坛论文集,2013.

Research on Anta Sports Brand Image

——Based on AHP

WANG Yi-lei,CHEN Dao-yu，SUN Qian

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:In recent years, in addition to Nike, Adidas and other foreign brands, domestic sports brand emerge one after another. Brand image affects and decides consumers' consumption behavior, so, evaluating the brand image will help enterprises to create the ideal one. This paper sets ANTA Sports as the study object, selects six dimensions including product dimension, enterprise dimension and service dimension, builds brand image evaluation model and apply the AHP study. It turns out that the overall evaluation of ANTA sport brand image is 81.153 points, assessed as very satisfaction. In the last, this paper provides some relevant suggestion to keep and improve brand images.

Key words:ANTA sport； brand image； AHP

中图分类号:G80-05

文献标识码：A

文章编号：1004-3624(2015)02-0046-05

作者简介：王伊蕾(1989-)，女,浙江杭州人，在读硕士研究生，主要从事体育教育训练方面研究.

收稿日期：2014-12-08