体育赛事服务消费者涉入前因、程度及购买行为的关系

张启福，邹天然

(宁波大学 体育学院 浙江 宁波 315211)



体育赛事服务消费者涉入前因、程度及购买行为的关系

张启福，邹天然

(宁波大学 体育学院 浙江 宁波 315211)

摘要：基于涉入理论和消费者行为的相关研究文献构建体育赛事服务消费者涉入前因、程度和购买行为关系的分析框架。使用已有的消费者涉入程度及前因量表，对2014赛季中超现场观众进行问卷调查，并运用SPSS分析工具进行方差检验和相关性分析。结果显示，消费者感知价值、涉入机会和自我认知等前因与购买行为显著相关。涉入程度中的吸引性和自我表现两个子项与涉入前因及购买行为显著相关。结合消费行为理论，认为消费者涉入程度在各种影响因素与购买行为之间起着传递作用，并在一定程度上影响体育赛事服务消费者的购买行为。

关键词：涉入前因；涉入程度；购买行为；消费者

0前言

体育赛事服务的基础产品竞赛表演，能否吸引到一定数量的现场观众是赛事主办方获得经济利益并衡量赛事是否成功运作的关键因素之一[1]。近年来，对体育赛事服务消费者的研究逐渐显现，对目标消费者的观赛需求和心理进行调研和分析也是一项赛事市场营销的重要环节。消费者行为的研究切入点众多，自20世纪60年代Krugman将涉入的概念引入消费者行为研究以来[2]，国外学者从涉入的角度对消费者进行研究涌现了诸多研究成果。大量的涉入前因直接影响消费者的涉入程度，同时涉入程度作为中介变量又影响购买行为的达成，涉入程度在研究消费者各方面的行为时充当着调节变量和解释变量。然而，上述结论在体育赛事服务消费者的研究中尚未得到很好的证实。体育赛事作为一种服务型产品，有其自身的特殊性，消费者在购买这类产品时，涉入前因、涉入程度与购买行为存在何种关系，以及这些关系是如何传递的，在现有的研究中仍存在空白。基于此，试图以中超联赛的现场观众为例，分析消费者涉入前因、涉入程度和消费者购买行为三者之间的关系，以期从涉入的视角获得影响体育赛事服务消费者购买行为的因素。

1研究框架与方法

基于涉入理论和消费者行为理论以及相关文献成果，尝试构建并验证涉入前因、涉入程度和购买行为的内在关系,其结构见图1。

图1　研究框架

2研究方法与调查对象

2.1研究方法

2.1.1问卷设计。基于已有的研究框架，在分析涉入前因、程度和购买行为关系时，需要测量的指标主要有三个：涉入前因、涉入程度和购买行为。对这三个指标均引用已有的测量量表。涉入前因量表引自《Development and validation of instruments for assessing sport spectator involvement and factors affecting sport spectator involvement (korea)[3]》 。研究者对影响韩国K联赛观众涉入程度的因素进行了量表开发，最终形成三个维度17个问项。此量表解释了消费者涉入前因总变异量的67.81%，二级指标的Cronbach’sα值在0.78~0.91之间。涉入程度量表，引自《F1赛事游客涉入与涉入反应的关系研究：以满意度为中介[4]》。此量表在研究体育赛事消费者的涉入程度解释了总变异量的64.35%，Cronbach’sα值为0.873。一般在研究消费者行为中，测量购买行为的指标包括：所购商品品牌、购买数量和支出费用等[5]。因此，在测量中超联赛消费者购买行为时，主要调查三个指标：购买频率，单次最高金额以及花费总额。

2.1.2数理统计法。使用SPSS17.0统计分析包对获取的数据进行相关性分析，以确定涉入前因与涉入程度、涉入程度与购买行为各子项之间的相关系数。

2.2调查对象与信度检验

研究选取参加2013至2014赛季中超联赛球队的主场观众作为调查对象，随机抽取了八支球队进行调查。分别为北京国安、上海上港、江苏舜天、山东鲁能、上海申鑫、杭州绿城、天津泰达、上海申花。本次调查共发放300份问卷，回收251份，回收率为83.7%；其中有效问卷237份，有效率为94.1%。对调查问卷信度的检验采用重测信度法，在首次发放问卷30天后对50名调查对象再次发放调查问卷，回收46份。两次测量结果的相关系数达到了0.89，表明前后测量一致性较高，调查数据满足分析要求。

3研究结果与分析

3.1涉入前因与涉入程度的相关性分析

运用SPSS17.0进行相关性分析，结果显示，涉入前因与涉入程度的相关性为0.887。涉入前因各子项与涉入程度的相关性均在0.8以上，显著性水平为0.01。涉入前因及其子项与涉入程度中的吸引性及自我表现具有较高的相关性；与生活中心性的相关性一般，显著性水平为0.05。

表1　涉入前因与涉入程度的各子项的

注：*表示在0.05的显著性水平相关，**表示在0.01的显著性水平相关;下同

涉入的概念最早由sherif和cantri提出，用于研究社会事件中个人态度的问题[6]。一般认为，消费者涉入主要是指消费者基于自身需要、价值观和兴趣或外在刺激而对消费对象感知到的自我攸关程度和重要程度。McIntyre在实证分析后提出涉入程度可以从吸引性、自我表现和生活中心性3个维度来衡量[7]。

消费者任何消费行为都有其特定的心理动机，消费涉入背后同样隐藏着内在的心理动机及其决策机理[8]。消费者涉入与否首先取决于其感知价值，主要是消费者对涉入所获取价值的主观估计。感知价值越大，消费者涉入的动机也就越强烈。然而，消费者涉入仍受到涉入能力和涉入机会的调节，涉入机会的增加会增加消费者涉入程度。从本质来说，消费者的任何消费行为皆源于其需求，其需求行为或结果的取舍源自于他本身对感知价值和感知成本的判断。自我认知与涉入程度相关性表明，当消费者认识到消费品与自身的攸关性后，其涉入程度会有所提高。而后，包括购买在内的各类消费行为在涉入动机的驱动下随之而展开。

3.2涉入程度与购买行为的相关性分析

运用SPSS统计工具对涉入程度与购买行为的3个指标进行相关性分析后，发现涉入程度与购买次数、单次最高金额和花费总额的相关性分别达到了0.635、0.497和0.643。其中，涉入程度的吸引性和自我表现两个子项与购买行为显著性相关。生活中心性和购买行为中的单次最高金额在0.05的显著性水平上呈现出弱相关。

表2　涉入程度与购买行为的各子项的

以上的分析结果表明，当从涉入的角度来分析购买行为时，涉入程度的高低在一定程度上影响了购买的具体行为。涉入程度中吸引性子项和购买行为各指标呈现出较高的相关性。这种结果说明，单纯从体育的角度看，高水平的体育比赛是速度与力量、各种技战术与个人运动美的展现，通常被作为艺术品加以欣赏。消费者的观赛是人类本能的心理追求，比赛的不确定性能够引起消费者的求知欲望。自我表现子项与购买行为中购买次数和花费总额高度相关的结果也说明，观看体育比赛能够使消费者得到宣泄和表达。从心理学的角度讲，一场比赛实际上就是一个心理场域，为人与人之间的情感遭遇提供了平台，群体性、狂欢性的互动为人们提供了精神教练和内心情感表达的途径[9]。然而，生活中心性与购买次数及花费总额不相关的结果也说明，购买行为还受到除涉入程度之外因素的影响，如产品价格、产品知识等。

3.3涉入前因与购买行为的相关性分析

为了进一步分析涉入前因及其各子项与购买行为的关系，在上述分析的基础上，对涉入前因与购买行为二者之间的相关性进行分析。结果显示。涉入前因与购买次数和花费总额的相关性均在0.7以上，在0.01水平上显著相关。与单次购买花费最高金额的相关性为0.521。从分析的结果来看，涉入前因与购买次数和花费总额相关性高于单次花费最高金额，涉入前因各子项与购买行为的三个指标的相关性也呈现出这种规律。

表3　涉入前因与购买行为的各子项的

研究表明，消费者涉入程度是一个交互变量，与各种前因变量与结果变量存在交互影响[10]。消费者涉入程度代表了一种内在的状态变量，它能反映感知、兴趣或由特定刺激或情景引发的动机，进而影响到消费者行为[10]。就消费者个体角度的前因变量来讲，主要有感知价值、涉入机会和自我认知。这些前因变量主要体现在体育赛事服务对消费者的吸引力以及消费者在观赛过程中感受到的自我表现等两个变量，在中超联赛这类持续性赛事中，生活中心性的影响相对较小。结果变量包括了消费者购买行为中的购买频率、花费总额，单次花费的最高金额等，涉入程度的提高以及前因变量的改变能够显著影响消费着购买行为。

4结束语

观众市场。然而，这两方面的影响仍受消费者收入等个体及环境因素的影响。涉入前因与购买行为的相关性分析表明，改善交通及现场氛围等观赛环境会有利于消费者涉入程度的提升，进而促成购买频率的增加以及花费金额的提高，从而达到活跃体育赛事观众市场的目的。

参考文献

[1]罗建英，丛湖平.商业性体育赛事网络结构特征及其关系[J].体育科学，2010，30(4)：11-20.

[2]Krugman H E. The impact of television advertising: Learning without involvement[J].Public Opinion Quarterly,1965(29):349-356.

[3]Kim. Development and validation of instruments for assessingsport spectator involvement and factors affecting sport spectatorinvolvement (korea)[D].The University of New Mexico, Albuquerque, New Mexico,2003,8.

[4]刘春济，冯学钢，郑晓涛.F1赛事游客涉入与涉入反应的关系研究：以满意度为中介[J].武汉体育学院学报，2014,48(3):43-50.

[5]罗子明.消费者购买行为的测量指标[J].北京商学院学报：社会科学版，2000，15(4):30-33.

[6]Sherif M，Cantril H. The Psychology of Ego-Involvement [M].New York: John Wiley,1947.

[7]陈国龙.涉入理论及其衡量[J].商业时代，2007(3)：69-71.

[8]刘建新，刘建徽.顾客消费涉入的形成机理与涉入营销[J].北京工商大学学报：社会科学版，2010,25(3):69-73.

[9]朱洪军.赛场观众体验的探索性研究——以我国CBA联赛为例[J].中国体育科技，2011，47(6):3-9.

[10]刘建新，刘建徽.顾客消费涉入的形成机理与涉入营销[J].北京工商大学学报：社会科学版，2010,25(3):69-73.

·体育经济学·

Relationship of Consumers' Factors of Involvement, Involverment Degree

and Purchase Behavior in Sports Events Service

ZHANG Qi-fu,ZHOU Tian-ran

(PE College, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:Based on related research literature of involvement theory and consumer behavior ,this paper builds the analysis framework of the relationship among the factors of involvement ,the involvement degree and the purchasing behavior of the consumers of sports events. Using the existing scale of consumer involvement degree and the factors of involvement, this paper carries out a questionnaire survey of the spectators of 2014 season CSL and uses the SPSS analysis tool to test the variance and make a correlation analysis. The results show that factors such as consumer perceived value, involvement opportunities and self-awareness, significantly associated with the purchasing behavior. Attraction and self-expression, two sub items of involvement degree, are significantly associated with factors of involvement and purchasing behavior. Combined with the theory of consumer behavior, this paper supposes that customer involvement degree plays a role of delivery among various influencing factors and purchasing behavior, and to some extent affects the purchasing behavior of customers of sports events service.

Key words:factors of involvement; involvement degree; purchase behavior; consumer

基金项目：2013年上海体育学院研究生教育训练基金资助项目(XSXR2013037)

中图分类号:G80-05

文献标识码：A

文章编号：1004-3624(2015)02-0038-03

作者简介：张启福(1991-)，男，山东成武人，在读硕士研究生，研究方向：体育经济学.

收稿日期：2014-12-08