商业餐饮时代：店中店的顺势而为与蝶变新生

多品牌布局满足多元化需求

羲和集团是商场餐饮的先行者。早在2010年，羲和集团就在北京东三环都汇天地购物中心开出了第一家四合院风格的羲和雅苑。在选择进驻的商场类型上，三位一体或者四位一体的商业综合体一直都是羲和关注较多的对象。所谓三位一体商业综合体即商圈不仅有商场，还要有匹配的写字楼，最好还有星级酒店。四位一体即在此基础上增加配套公寓。在羲和雅苑大获成功后，羲和集团又陆续推出羲和雅苑烤鸭坊、羲和寒舍和羲和小馆多个品牌，满足商业购物中心高中低档不同层级的客群需求。

2013年诞生的天意小馆，是老字号天意坊烤鸭的分支品牌，也是其专门为商场量身打造的“商场品牌”。以北京远洋未来广场为起点，在短短两年多的时间内开店12家。虽然依托百年老店而生，但天意小馆却从装修、菜品等方面都做了调整。之后又相继推出泰魅、集市口、达阪城、澳葡人家和铜帽等多个“商场品牌”，成为商业餐饮中一支举足轻重的生力军。

中餐大店的“店中店”

2014年，知名中餐品牌阿五亮相郑州万象城，成为这座占地40多万平方米的城市综合体的美食新地标。为了更好地适应商场店的定位和经营节奏，阿五在设计、菜品、服务、后厨、营销等方面都进行了相应调整。在设计上，采用一店一格的设计思路，摆脱传统中餐的刻板印象，值得一提的是阿五万象城店凭借“中国传统文化的呈现”获得2015中国室内设计艺术周餐饮工程类金奖；在菜品上，偏向体验式用餐，菜品更加精制时尚，菜式中西结合，更符合商场消费群体的特征与需求。在服务上，1000余平方米的面积只配备10余位服务员，提出“刚刚好”的服务。在出品上，增加制作简单、上菜速度快的美食，实现“五分钟内上第一道菜”。在营销上，推出会员卡通用、联合促销、会员日9折、满返餐饮卷等，实现客户资源上的共享。通过这些招式，阿五成功跻身受年轻消费者喜爱的“店中店”品牌。

高端餐饮的“平民化”蜕变

在高端餐饮转型的大势下，京城有名的海鲜餐厅清香阁也调整了开店思路，将店面更多选在了商超中。进入今年，清香阁更是加速布局进驻购物中心，将新店先后开在大悦城、万达等商业综合体内，并围绕商场店进行一系列升级改造，比如价位更加亲民，商场店人均消费普遍比街边店低20元左右；菜品分量也进行了升级，将大份改成方便快捷的小份；餐位设置上增加两人位，只保留少量包房。此外，通过人体工程学原理，合理安排后厨空间，每传一道菜都在5秒左右，上菜时间也相应缩短在3分钟之内，更好满足商场客户群快速用餐的消费诉求。

以品类制胜

新派日料店将太无二的“成名”始于街边店，但真正“成熟”却是得益于商业地产的催生。从第五家店大悦城店起，将太无二才开始与购物中心携手合作，但默契与步伐却超乎寻常，如今已与中粮集团旗下的大悦城、凯德集团旗下的凯德精品、凯德MALL，华润集团旗下的万象城、五彩城等众多优质商业伙伴建立了战略合作关系。相比其他传统意义上的日餐，将太无二属于新时代的创意料理，融入了很多创新的概念和想法，这是其备受地产商青睐的品牌因素。

玖食龙虾和拾味馆在知名度上并无优势可言，能够成为热门购物中心的热门店铺，也是靠品类定位杀出重围。玖食龙虾以各式口味的龙虾料理见长，拾味馆以砂锅骨汤为特色，他们都是将自己的品类做到极致，做成标杆。在激烈的商场抢位赛中，单一品类经营不是他们的弱势，反而成为他们异军突起的一张王牌。

编辑后记

从以前只出现在负层或顶层的大排档，到2011年一大批一线城市的商场试水加大餐饮比例，再到如今成为商业体不可或缺的组成板块，餐饮在商场中的占比从10%一路飙升到40%以上。商业购物中心也毫无疑问成为餐饮品牌的必争之地。

在餐饮企业纷纷寻求转型、突破的今天，商场餐饮确实为餐饮经营者们提供了一个年轻化、精品化、快速建立品牌的契机与空间。与街边店相比，商场店具有位置优越、客流集中、管理规范、品牌效应等无可比拟的优势。但是餐饮经营者也要认识到商场餐饮这把“双刃剑”的本质，看清商业餐饮的局限性和弊端。比如，商场客群与品牌定位是否匹配，同类品牌的配比度，高昂租金下是否能实现盈利、如何挺过经营空白期等问题。如此在选择是否进驻商场、进驻什么类型的商场店、如何调整商场店的经营策略时，才能让自己始终立于不败之地。endprint