移动互联网视域下的传统纸媒创新发展思考

雷小毅

摘  要：新媒体的快速发展对传统媒体，特别是纸媒产生了较大的冲击，开展融媒研究对推动传统纸媒的可持续化发展有着重要的作用。文章分析了传统纸媒的发展现状、自身优势及存在问题，并对新传媒环境下的传统纸媒发展路径展开探讨。提出，纸媒要实现跨越发展，融媒是关键，培养新时代的传媒人才是保障。传统纸媒应借力新媒体，从理念、内容、技术等层面，建立全媒体运营平台，开展跨界经营及合作共建，加大传播力度，推动纸媒的转型发展。

关键词：纸媒;新媒体;媒介融合;大数据技术;创新发展

中图分类号：G211            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2016）01-0029-03

我国正处于经济转型期，在经济发展中影响较大的传媒业也经历着巨大的转变。新媒体时代，以互联网和移动媒体为主的新媒体格局打破了纸媒先前的传播理念，纸媒的用户数量锐减，使之在传播形态、经营模式、刊载内容以及服务方式等方面发生着深刻的变化，致使纸媒的生存和发展受到极大的威胁。随着新媒体在市场上的进一步活跃，传媒业得到了前所未有的发展，但新媒体发展的强劲势头，给传统媒体，尤其是纸媒带来了严峻的挑战。曾在传媒业占据长久市场的传统纸媒，其发展备受社会各界关注，成为传媒业研究的新课题。在这样的时代背景下，纸媒与新媒体的融合是传统纸媒发展的必然趋势。

一、传统纸媒的发展现状与存在问题

当下，随着网络的迅速普及和快速发展，不断改变着人们的阅读习惯，导致原有纸媒的读者越来越亲睐于从网络上获取信息，人们更习惯于进行电子阅读，人们的阅读方式呈现“移动化”、“碎片化”趋势。2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。这表明，移动互联网发展，将对政治、经济、文化及社会民生等影响深远，同时对人们个人生活方式的影响也进一步深化。中国人民大学文学院教授程光玮认为，“当下竞争社会生活节奏加快，‘没时间成为民众不读书的重要原因。”在当前，纸媒读者也有意无意地跟随时代潮流，以倾向于网络阅读。“浅阅读”、“阅读碎片化”、“过分追捧网文”等现象盛行，民众大呼“没时间”阅读，致使纸媒的读者数量急剧下降。综上因素，造成传统纸媒的经营和发展面临巨大的压力。

二、传统纸媒发展中经营瓶颈与原因分析

受经济环境及行业政策的影响，随着互联网对纸媒的进一步冲击，不可否认，传统媒体，特别是纸媒的发展确实遇到了一定的阻碍，可以说是到了一定的瓶颈期：一是内容的定位较难对应读者的喜好;二是受人们阅读习惯的改变，“读纸”已转向“读屏”，纸媒发行量锐减;三是能改变纸媒现状的创新人才匮乏。以上原因，造成了纸媒当前的窘境，有的甚至走进了死穴。笔者认为，影响纸媒发展的主要因素有以下几点：1.从业人员年龄偏大，思想固化，不接受新鲜事物;2.新媒体人才缺乏，特别是新媒体技术人才缺乏;3.形式大于内容，同质化严重;4.营销模式单一，单打独斗，不会借力发展。鉴于以上几种原因，作为纸媒经营者，只有改变观念，转变经营思路，努力在采编、经营、发行等三大方面，探索适合自身发展的新模式。

中共中央办公厅、国务院办公厅在2011年就联合下发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，经过四年多的改革实践，纸媒发展取得了一定的成绩，到2014年，国家政策的调整给纸媒提供了一个良好宽松的发展环境，纸媒应抓住当前的大好形势，充分认清形势，挖掘内部潜力，整合内外部资源，制定创新经营战略，实施纸媒和数媒融合发展策略，推进纸媒可持续化发展。

三、移动互联网时代纸媒发展路径

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。继而李克强总理又在2015年3月5日第十二届全国人民代表大会三次会议政府工作报告中强调，要深化文化体制改革，促进传统媒体与新兴媒体融合发展。可见媒介融合已上升为国家战略，融媒已迫在眉睫。

纸媒时代到数字时代，纸媒要做的是如何顺应时代潮流，做出本质的改变，如何在内容选取和服务方式上有新的创新。3G、4G以及正在进入5G时代的移动互联，信息发展非常迅速，“内容+服务”模式是融媒体时代纸媒的另一种模式创新。信息碎片化时代的来临，也就造就了人们浮躁、肤浅的阅读心态和阅读习惯，很难实现深阅读，这个时候纸媒是唯一可以实现深阅读的媒介。纸媒应从思想深处改变观念，不断创新，探寻适合自身发展的新路径。融媒体时代的创新，需在理念上、模式上和用人制度上进行创新，在制造、传播及消费三方面进行升级，关键是要解决内容层面上和技术层面的问题。

1.发挥传统纸媒固有的优势

传统纸媒在理论与实践层面都经历了较长的历史发展，积累下了经过时间的积淀与检验的独特优势，其权威性、公信力无其它媒体能比。从目前发展的角度看，纸媒的核心竞争力是长期以来形成的权威性、原创性及强大的公信力。纸媒有严格、规范的采编流程及审核程序，其发布的信息具有原创性，依然在读者心目中占有极强的权威性和公信力。第一，利用纸媒的权威性。网络传播对大众的受限小，门槛低，人人都可以传播，所以形成了信息的大量和交互传播。面对网络大量泛滥的信息，受众几乎无所适从，无法分辨信息的真实性，更无从选择自己所要的有用信息。传统纸媒传播信息的准确性、权威性是网络信息所不及的。纸媒可以凭借其特有的媒介特质，发挥其优势;第二，传统纸媒具有较高的公信力。不仅是因为它有职业的采编队伍，更是因为它客观公正，在引导舆论方面一直有其独特的导向作用。因此，纸媒的信息真实性也是网络媒体不能比拟的。应对新媒体的挑战，既要发挥纸媒的优势，也要积极融入各种新媒体终端，增强传播力，扩大受众群。纸媒在经营时，一是要经营好其公信力和权威性，首当其冲要保证其内容的真实性和评论的客观性，以真实性和客观性的内容维护好自己在读者心目中地位;二是要抓住大多数读者对纸质书的阅读偏好，在版面设计及纸张运用上要做足文章，以符合读者的品味及受众需求，激发读者的阅读兴趣。另外，精美的设计、有质感的纸张和有价值的内容，也能激发读者对纸质书的阅读兴趣并促使其收藏，从而扩大读者群。

2.传统媒体角色的转变，需培养新型的媒介人才

新媒体时代，纸媒要发展，人才是根本。传统纸媒要实现内容创新、理念创新、技术创新，则更需要大量的新时代传媒人才。大数据改变了媒体的人才需求格局和传播形态，也改变了过去传统媒体人才技能单一的局面。受传播格局及传播生态环境的变化等因素，致使传媒纸媒对于专业性和复合型人才的需求更为迫切。如今，网络媒体都在实行“眼球战略”，发展“注意力经济””，以吸引更多的受众。作为纸媒来说，培养具有国际化视野及具有营销思维的新型人才是纸媒发展的保障。在人才培养和管理时，也要具有大数据理念、云思维，做好人才培养和人力资源管理。开发适合新媒体时代特点和市场规律的人力资源管理模式也是留住人才的关键。作为媒体从业人员，要不断学习新的传媒知识，熟悉掌握新的媒体技术，并做到学以致用。同时培养良好的媒介素养，使自己努力成为融合型人才、创新型人才，有胆略、胆识，为融媒做好人才保障。

3.开发互联网思维，依托大数据技术，实现线上线下的互动

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维…...创建纸媒客户端已经成为新旧媒体融合时广泛采用的一种模式。因此，作为传统纸媒，开发互联网思维，运用互联网技术是实现发展的根本。在媒体融合方面，国内许多报刊社已经先人一步，收到了很好的效果，如，读者熟悉的《参考消息》客户端于2014年7月正式在苹果、安卓两大手机平台上线。随着移动客户端被越来越多纸媒的开发和使用，新闻客户端市场竞争已出现白热化状态。在竞争激烈的移动互联网时代，纸媒只有顺应传媒发展规律，树立互联网思维，大胆创新，以大数据技术为支撑，以一体化平台为基础，以用户为中心[1]，实现线上线下共同推进新闻产品的制造、传播和销售。

4G时代，终端将主导传播、营销以及市场，用户的需求是第一位的。面对传播渠道转移，推动“平面”和“屏幕”的融合是大势所趋。在媒体融合中，华西都市报以报纸为基础起步平台，魔码、客户端、微信作为端口接入纸媒，架起移动新媒体与报纸的桥梁，持续增强用户黏性[2]。

4.构建“内容+服务”双提升的发展模式，建立全媒体运营平台

纸媒要融合发展，不但要探索其运营模式，更重要的是要开发新的服务手段，构建“内容+服务”双提升的发展模式，要考虑其内容是否能够吸引足够多的阅读群体。当前，纸媒大多建立了自己的官方网站和微信公众平台，试图以此开展与新媒体的融合，但实际上网站和公众号也大多只作为宣传自己的平台，并没有实现真正的融合。随着移动终端的普及，大众最能接受的是运用移动终端进行阅读，这无疑给纸媒带来了致命的打击，使纸媒流失了一大部分阅读群体。在新媒体资源极具丰富的时代，纸媒应积极引入移动终端，并在内容上进行创新，丰富表达形式，构建全媒体运营平台，开发多元化载体，实行线上线下的即时互动，促进其与新媒体的融合。

融媒体时代，仅仅搭建数字平台、采用新的技术手段是远远不够的，更为重要的是思维和理念的革新。从受众的需求和传媒的大环境来看，以 “内容为王”的主流观念，显然已经不符合时代发展的要求，更重要的是在传播形态和表达方式上要符合传媒发展规律及大众需求。如今传统纸媒对互联网理念和技术不够重视，导致大部分的融合只是形式和喊口号，大数据平台实现起来有很大的难度。全媒体运营可以从以下三方面展开：一是实施跨界、转型、合作。积极开展与大型出版集团的合作，为纸媒业务发展创造良好的外部环境，不断扩宽纸媒发行市场;二是研发特色产品，以满足受众对不同内容的需求;三是开发优质的服务手段，提供更多的传播渠道和表达方式。在服务内容和服务质量上不断加强和改进，在市场竞争中发挥自己的独特优势。

5.分众经营，培养纸媒的作者群及读者群

移动媒体的广泛普及和应用，难免会产生大量的碎片化信息。如今，纸媒很难吸引受众，也因电子阅读的盛行削弱了曾经较为固定的纸媒受众，除在微时代，倡导全民阅读，增加受众以外，开发阅读产品私人订制、开发特色阅读产品，避免同质化内容出现，以自身的特色内容吸引读者，进一步培养自己的作者群和读者群。纸媒与微博，不比海量比原创，不比时效比实效，不比速度比高度[3]。纸媒的信息原创、传播实效、内容具有高度、深度的优势依然作为吸引读者的关键优势。

6.借力新媒体，开展跨界经营及合作的共建，实行融合发展

移动互联网时代重磅袭来，媒体融合已经被推到风口浪尖，特别是2013年微信的崛起，给纸媒又是重重一击。面对如此艰巨的形势，纸媒必须坚持“内容为王、服务为重“的发展宗旨，首先真正要做的是如何进一步找准媒体的定位，通过内容的创新、产品质量和品质提升以及改变观念来稳固自己的根基，把纸媒的特点及优势发挥到极致;其次要不断转变观念，利用好互联网资源及优势，实行传统媒体和新兴媒体优势互补、共同推进的策略，与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，第三，发挥平台优势，加强纸媒与读者的互动性，扩大传统纸媒的读者群体;第四，资源共享，开展学界业界及其他各行业的合作共建，打通其它更多的行业寻求合作，实行融合发展，以求共赢。

7.开发新媒体传播平台，提高传播效果

当前环境，融合发展是纸媒突围的唯一出路。纸媒发展快慢与否、好坏与否，有效的宣传有着不可估量的作用。目前，诸多报刊社都开通了官方微博和微信互动平台，开发APP及应用互动，以方便读者阅读和用户体验，以加大其传播效果，扩大影响力。

其一，维护品牌，实现品牌传播战略。很多纸媒成立的时间较长，历史积淀深厚，虽说根子深、底子厚，但也不能忽视品牌的保护。一定要维护好自己的品牌，树立好品牌形象，提高品牌影响力。这就要确定品牌传播策略，制定传播目标，首先要做到使品牌和人建立起一个和谐的关系，重要的是由谁传播，传播给谁，才能发挥传播的作用。

其二，开发互联网营销模式，建立整合营销传播战略。当今，在互联网为主的传播环境和营销平台环境下，对于纸媒来说，即谁能在互联网营销方面占得先机、拔得头筹，谁就会有更大的发展优势。互联网传播对纸媒提高影响力发挥着巨大的作用，纸媒在进行营销时，综合、协调考虑传播方式，使其传播达到一定的宣传效果为目的。

其三，新媒体改变纸媒单向的传播方式。如今，多屏是百花齐放，百家争鸣，竞争异常激烈，纸媒也需运用新媒体技术开发多屏显示、多屏阅读，以吸引更多的读者。纸媒发展到如今，受新媒体的影响，纸媒已经不只是纸张的单一呈现，出现了很多表现形式。传统意义上的报纸、杂志等以纸张为载体的媒体，发展到现在，如今纸媒也在探索新的发展模式和技术平台，比如以二维码纸巾为载体的纸媒，能够很好地把线上线下的结合起来，达到更大的投放效果。[4]新媒体给纸媒提供了更多的内容资源，移动新媒体发展，新媒体的移动端APP应用广泛普及，传统纸媒O2O模式已渐出水平，线上线下联动将发挥不可估量的作用;再者，信息的传递也要突出一个“快”字，一周一期甚至一月一期刊载周期的纸媒显然不再占有优势，新媒体终端因新闻时效性强和消息传播的快捷性而博取了大部分受众，正如腾讯新闻客户端的新闻快到30秒触屏直达指尖，信息尽收眼底。开发纸媒移动阅读客户端可增强信息时效性，也会吸引更多的受众。

最后，开发具有人文精神的大众传播模式。人文精神象征着文化的进步，“以人为本”是发展和进步的保证。纸媒要提供给读者丰富的精神产品，新媒体的多元化传播模式给纸媒的传播提供了丰富的渠道。纸媒就应更加注意传播的方式，把人文精神和文化情怀充分结合，整合人力资源，并加以创新。这对于纸媒来说至关重要，而网络媒体之所以能在受众关注度上赢得市场[5]，也正是考虑了大众喜欢方便、快捷的阅读心里，所以纸媒在传播方式多在大众的心里接受程度上下功夫，提高市场的需求，加强读者的认知。

四、小 结

传统媒体与新媒体的融合发展是大数据时代背景下的必然产物，是符合传媒发展规律的，社会的进步必将带动传媒产业的改革。媒介融合已经被提上议事日程，但在融合发展过程中，切不可急功近利、急于求成，而忽略了纸媒本身的优势，重在采编、经营、发行三大板块制定方案策略，这也是纸媒持续发展的三大关键点。目前传统媒体讲的融合其实是一种浅融合，并非是真正意义上的深度融合，要实现真正的深融合，除了纸媒探索自身的发展模式以外，关键还要有相关法律法规的保障和支撑。在媒介融合的进程中，期盼能出台相关的制度和法规，进一步完善传媒建设体系，为媒介融合事业保驾护航。在当今竞争激烈的传媒环境下，探索符合时代发展的传播策略以及适合自身发展的新模式、新路径，开发多元化互动平台，以吸引更多的受众，这是当今传统纸媒的艰巨任务和重大责任，也是纸媒发展壮大的唯一出路。

在全球化语境下，媒体融合已经成为一种必然，随着新旧媒体的不断冲撞整合，纸媒的任务将变得异常艰巨。探索传统媒体与新媒体的深度融合，尚要面临很多的困难，需要在较长的时间内进行深入地探索和研究。

参考文献：

[1] 史建华.大数据驱动下的媒体融合4.0时代[J].传媒，2015（5）.

[2] 李鹏.纸媒拓展移动互联网三问[J].新闻与写作，2014（7）.

[3] 姜圣瑜.新阅读时代纸媒的理念与作为[J].中国记者，2012（6）.

[4] http：//baike.haosou.com/doc/6782548.html.

[5] 巩国强.从纸媒与网媒的对比看纸媒的生存之路[J].中国报业，2013（22）.

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