纸媒的旅游微信公众平台研究——以微游天下为例

马斯琴（南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094）

纸媒的旅游微信公众平台研究
——以微游天下为例

马斯琴
（南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094）

摘要：该文描述了《金陵晚报》旅游全媒体中心的官方微信“微游天下”的现状，分析了其发展的优势，包括部门资源整合、依靠传统纸媒的公信力等。而缺乏必要的技术人员和传播方式过于单一成为目前限制纸媒的旅游微信公众号发展的两大因素。该文给其他同质的旅游微信一些发展的借鉴和参考，提出应重视部门资源的整合、内容的生产以及利用好纸媒的平台等建议。

关键词：旅游微信公众号；纸媒；个案研究；微游天下

微信作为新媒体浪潮下的一种新兴事物，已经走进了千家万户。微信不仅是一款即时通讯软件，其本身具有更大的传播价值。目前，纸媒已经推出了自己的旅游微信公众号，虽然仍处于初级阶段，但是总体发展趋势是向上的。

一、纸媒的旅游类微信公众平台发展现状

1.纸媒旅游微信公众号的现状

微信公众平台于2012年8月23日正式上线，分为服务号和订阅号。截至2015年第一季度末，微信公众平台数量已超过800万。旅游类微信公众号作为一种新兴的服务类平台，目前仍处在初级发展阶段，提供的服务主要有资讯、咨询服务，分享等[1]。

传统的纸媒也开始重视自身的旅游微信打造，纸媒的旅游微信公众平台作为一种新兴事物，目前正在初步的发展阶段。目前已经组建的“中国旅游微信联盟”中，全国大多数纸媒的旅游微信公众平台囊列其中，包括“中国旅游报”、“悠游天下”、“微游天下”等。

目前纸媒行业内，全国20省的25家报纸，如《北京晚报》《新民晚报》《金陵晚报》《扬子晚报》等所组建的旅游微信联盟，他们一方面会联合起来，共同推广某个旅游活动产品，如“看晚报—游浙江”活动；另一方面他们各自利用自己的纸媒的品牌，推广其所属的旅游微信公众号，在旅游微信公众平台上发布实用有趣的旅游资讯、举办各类的旅游活动、为某些商家提供旅游广告服务等。而在这些方面做的比较出色和有特色的是《金陵晚报》旅游全媒体中心的官方微信“微游天下”。其在一年时间内实现了九万粉丝量，依靠《金陵晚报》平台举办过十余次活动，原创头条阅读量在3000以上。

2.“微游天下”的发展现状

“微游天下”作为《金陵晚报》旅游全媒体中心的官方微信，是传统纸媒向新媒体方向转型的产物。2014年9月，“微游天下”正式上线，成为旅游全媒体中心的一员。到2015年9月，其粉丝数已达到九万。一年之间，从零累积到九万，日均增粉约250个。上线初期至2015年4月，“微游天下”以单图文为主，每天都进行消息的推送，这一条微信多为原创类型的旅游信息资讯。通过精良的内容输送口碑，打造品牌，获取关注度和粉丝是该公众号前期的主要目标，而前期所做的工作也主要围绕这一目标。从2015年5月至今，“微游天下”在取得了一定的粉丝数量之后，开始适当增加推送条数，从每天4条到每天5～6条，这些内容会包括原创旅游资讯、公众号组织的活动推广、转载的旅游资讯以及部分广告内容。

粉丝数是一个公众号立足的根本，而如何争取到更大量的粉丝数，除了推送内容本身的吸引力之外，以活动尤其是投票活动吸引粉丝是另一个途径。在这一年的时间里，“微游天下”在《金陵晚报》的组织带领下，举办过“南京十佳避暑胜地”投票活动、“最佳旅行萌宝”票选活动等。举办这些活动，一方面可以扩大公众号的品牌影响力，另一方面通过活动票选增加粉丝数量。

二、“微游天下”旅游微信公众平台的优劣势分析

1.优势分析

（1）旅游部门资源整合，全力打造旅游微信品牌

面对媒介传播方式的巨变，用户阅读习惯和客户营销手段的裂变，传统纸媒也一直在谋变求新为读者提供更好的服务[2]。旅游全媒体中心是原《金陵晚报》的旅游部，随着业务发展，逐渐扩大范围，成为跨采编、经营、新媒体的融合部门。“微游天下”作为旅游全媒体中心的官方微信，目前整个部门都在尽力配合其发展。首先，中心的所有人员都要成为推广该微信的力量，每天转发头条内容；其次，各业务线给微信创造条件，特别是提供活动资源，在外出洽谈业务时，需要主动推广微信；最后，各人员要给微信提供创意和智力支持，及时提供信息和建议。

（2）依靠传统报纸进行宣传，可信度号召力大

《金陵晚报》是南京地区一份综合型都市类报纸，立足南京，辐射苏皖交界城市和苏锡常地区，目前发行量为108万份/期，是南京地区一份规模较大、阅读量和认可度较高的报纸。

传播者是大众传媒中的信息采集者、制作者、把关者，社会对传播者具有一种与此中身份相联系的期待。传播者或信息来源的可信度越高，其说服的效果就越大[3]。目前“微游天下”举办的活动主要依靠粉丝自愿报名参加，而之所以能够吸引人参加，一定程度上借助了金陵晚报的可信度与号召力。“金陵晚报”与“微游天下”两个品牌是捆绑式的，高可信度的平台在互联网时代同样适用，甚至更有说服力。

2.劣势分析

（1）缺乏相关技术人员

微信作为一种新媒体，其传播的实现，不仅依靠充实的内容，也需要技术的支持。而报社是一种传统的人文类机构，其成员的构成除却一部分常务后勤工作人员，其余大部分为采编类、运营类工作人员，缺少了必要的技术人员。

尽管微信公众平台后台提供了一系列的技术服务，如制作投票、用户数据统计等，但这些基本的功能无法满足更进一步的需求，且一旦服务出现崩溃，将无法修复。为了避免这些问题，该公众号使用了第三方技术平台。目前市面上针对微信功能研发的第三方技术平台较多，如微盟、微信盒子、米哆等。“微游天下”曾购买过微盟和米哆的技术服务，作为自己的技术支持。

新媒体的发展是必然趋势，未来需要更多地使用技术服务和技术支持，长期来看聘请一个专门的技术人员是更周全的考虑。目前报社缺乏这类相关的技术人员，是“微游天下”乃至旅游全媒体中心的一个空白。

（2）传播方式过于单一

微信正是由于其能够即时地进行语音对讲、即时传输图片、音频、视频甚至第三方应用消息，能够最大限度地调动受众的感官，极大地丰富沟通和交流的方式，因此才能在短时间内赢得大量的忠实用户[4]。

但是目前“微游天下”还不能突破形式上的局限，仍然以图文混合的内容为主，少有其他语音、视频等内容。在这一点上可以看出，纸媒向新媒体转化仍然没有摆脱自己原先图文消息的传统。这一方面是传统思维的局限，另一方面也是出于成本的考虑。制作视频、音频等需要专业的工作人员和技术设备，耗费大量的人力物力资源，且回报程度不可预见。

三、发展建议

“微游天下”的发展是纸媒的旅游类微信公众平台的一个缩影。到目前为止，它处于持续上升阶段。其他同质同类的微信公众平台可吸取“微游天下”成功的经验，对于其不足之处，应该及时对照自身是否有此问题，并进行相应调整。

1.加强旅游部门资源的整合以及旅游新媒体意识

虽然纸媒是传统媒体，其向新媒体转化需要有一定的过程，但是在这个过程中，微信运营相关人员需要时刻保持新媒体意识，改变传统媒体中“传者为王”的观念，从受众角度出发，揣摩受众心理，提供实用、新鲜、有趣的资讯。

其次，有条件的传统媒体，可以部分整合自身资源，成立旅游类全媒体中心。由于传统的报纸媒体大致分为采编部门和广告运营部门，报社的主要盈利部门是后者。但是旅游是一个独特的项目，可以迅速地将前期投入转化为回报。旅游全媒体中心是一个兼采编和独立营运的部门，可为报社带来部分利益创收。且独立的全媒体中心的成立，可以将资源相对集中，将微信运营提上议程，得到重视。

2.重视多元化传播形式，迎合新媒体阅读习惯

当下纸媒的旅游微信内容仍然维持在图文推送，这种单一的形式会产生审美疲劳，也不符合新媒体的传播特点。互联网传递信息突破了传统媒体传递信息的单一性，互联网传递实现了信息传播的图文声一体化，它将文字、图像、声音、视频、音频等完全融合[5]。而纸媒有着“内容为王”的优势，应当利用好这种优势，依靠其专业的采编团队，深度挖掘旅游信息。

在新媒体时代，声音和图像的阅读越来越受到受众的欢迎，他们更倾向接受视觉感官的信息；电子媒介将各类信息进行整合，人们可以轻松地获得信息，受众花在文本上的阅读时间较以前短[6]，故新媒体阅读呈现出时间短的特点。基于以上新媒体阅读习惯，纸媒的旅游微信公众号在推出内容时，应尽量做到图文并加，文字内容精简有力，信息分类到位、实用。

3.依靠纸媒举办旅游类活动，配备相关技术人员

“微游天下”目前的九万粉丝中，有80%以上是通过活动投票关注的，这也说明了活动对一个旅游公众号的重要性。传统纸媒在某个地区往往已经具备了一定的影响力和号召力。前期通过纸媒进行旅游活动的宣传，吸引用户参与；在活动进行期间，需要每天不间断地对活动内容进行报道；在活动后期，在报纸上对活动结果进行刊登，表明活动的有始有终。

与此同时，纸媒应配备相关的技术人员，一方面为旅游活动的开展提供技术支持和帮助，解决技术难题等，如投票界面的创建和维护；另一方面也可为日常的微信开发维护提供技术支持，如微信界面下方菜单功能的完善等。

四、结 语

微信这种新兴事物是信息化背景下的产物，具有光明的前景。目前，纸媒的旅游类微信公众平台综合了传统媒体和新媒体，正处于初级阶段。纸媒本身的可信度、号召力是其发展旅游微信的极大优势。但与此同时，缺乏必要的技术人员、传播方式单一成为了其发展的软肋。

本文认为纸媒的旅游类微信公众平台在发展时，应加强旅游等部门资源的整合，重视多元化传播，充分利用纸媒品牌，配备相应的技术人员等。

参考文献：

[1] 曾维静.旅游微信公众平台发展现状分析[J].旅游管理研究,2015(8).

[2] 叶存政.融合营销,纸媒的旅游服务就可以这么折腾[J].传媒评论,2014(12).

[3] 王健.浅谈大众传播中的受众心理[J].辽宁工学院学报,2003(3).

[4] 张澈.纸媒借力微信发展现状及前景研究[D].西北大学,2014.

[5] 王婉妮.网络新媒体特点及其现状分析[J].今传媒,2014(12).

[6] 朱俊融.新媒体时代受众阅读习惯研究[D].南京艺术学院,2011.

[责任编辑：思涵]

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）01-0049-02

收稿日期：2015-12-19

作者简介：马斯琴，女，南京理工大学设计艺术与传媒学院广播电视学专业，主要从事广播电视学研究。