外资零售对中国零售业态结构优化的调节效应

（1.北京外国语大学国际商学院，北京市100089；2.中国人民大学流通研究中心，北京市100872）

摘要：中国零售业态结构优化，需要关注业态高级化与结构均衡化两个方面，而结构均衡是建立在业态高级化基础之上的。业态高级化程度低的城市（即低度城市）与业态高级化程度高的城市（即高度城市），其零售业态结构优化的方向都是高度均衡。2004年外资零售进入我国以来，对于高度城市零售业态结构的影响微乎其微，对于低度城市零售业态结构优化既具有直接的促进作用，又通过对地区生活质量和人口规模与零售业态结构间的影响关系产生调节效应。当前，在外资零售已经完成对我国一二线城市布局的情况下，应积极吸引外资零售进入低度市场（三四线城市），以充分发挥其对零售业态结构优化的调节效应。

一、引言

零售业态结构是各业态之间的比例结构，零售业态结构优化是各业态发挥各自优势、承担不同功能、形成协同经济效应、推动零售业整体强化效率取向、更好地满足消费需求的过程。改革开放以来，随着市场经济的推进，我国零售业逐步摆脱了中小型百货店与杂货店为主的单一业态结构，百货、超市等业态逐步出现，多业态并行发展，零售业态结构日趋多元。自2004年我国零售业全面放开以来，外资零售大举进入，进一步推动了中国零售业态结构的演进。目前，学界主要集中于研究外资零售对中国零售业态结构的直接影响。部分学者肯定了外资零售进入的积极作用，李怀政等[1]认为，外资零售的进入给本土零售企业带来了示范效应，在加速零售业态变迁的过程中，使业态结构得到优化；王巾英、吴志良[2]指出，本土零售商与外资零售企业合作将促进零售产业升级，有利于我国零售业态结构的改善。与此同时，其不利影响也备受学界关注。孙索敏、蒋毅一[3]认为，目前外资零售企业带来的负面效应已经超过了积极效应；李飞[4]认为，外资零售给本土零售商带来巨大冲击，国内企业如果不能正确应对，将导致我国零售业态结构的恶化；苏梅梅[5]提出，外资零售进入我国致使零售业过度竞争，本土零售商平均利润水平下降。然而，现实经济表明，外资零售还存在着对中国零售业态的间接影响。本文着眼于此，基于对中国零售业态结构现状的合理判断，以及对影响中国零售业态结构因素的分析，探究外资零售对中国零售业态结构的调节效应，力求全面认识外资零售对中国零售业态结构的影响，并有效利用外资零售对中国零售业态结构产生的积极效用。

二、中国零售业态结构现状

为客观判断我国零售业态结构优化的现实情况，首先需要明确零售业态结构优化的方向。零售业态结构优化涉及两个方面的内容：业态结构的高级化与业态结构的均衡化。所谓零售业态结构的高级化，即零售业态形式随社会与经济的发展而逐步向高级业态的演进趋势；零售业态结构均衡化，即在高级化发展的基础上，零售业态向更为均衡、合理的方向演进的趋势。因此，零售业态结构可以分为低度均衡、低度不均衡、高度不均衡和高度均衡四种情况。一般而言，城市零售业态结构的发展路径是以低度均衡为起点，遵循低度均衡→低度不均衡→高度不均衡→高度均衡这样一个升级过程；但由于更高级的业态伴随经济与社会的发展不断出现，现实中并不存在绝对意义上的高度均衡的零售业态结构，于是这一升级过程将不断重复，形成零售业态结构螺旋上升的动态优化过程。

鉴于上述情况，对零售业态结构的评估也将从业态高级化与结构均衡化这两个维度进行，其中高级零售业态的销售额占比能够在很大程度上反映零售业态结构的高级程度；而在业态高级的基础上，业态结构越均衡，零售市场效率越高。将戈森第二定律应用于零售业领域①，可得出零售业态结构均衡的条件为所有业态的资产利润率相等。由于零售业态种类不止两种，本文引入统计学中的相似系数法②进行辅助研究，通过业态的资产结构与利润结构的相似系数来衡量业态结构的均衡度，且该系数越接近1，业态结构越均衡。据此可对中国零售业态结构的优化情况进行评估。

考虑到各城市零售业发展差异，本文分别对中国东、中、西三个经济带中24个代表性的一二线城市③的零售业态结构进行了评估。由于目前各城市年鉴对于零售业态的划分不同，为了确保统计口径一致，采取大多数城市的划分方法，将零售业态划分为百货、超市及其他三种业态。其中，超市作为我国零售业高级业态的代表，运用各城市超市销售额占比与24个城市平均水平的差额来反映各城市零售业态的高级程度；各城市零售业态结构的均衡度则采用各业态资产结构与利润结构的相似系数来度量。

鉴于本文以超市作为零售业高级业态的代表，而当前一二线城市超市发展非常充分，本文拟研究外资零售对中国城市零售业态结构优化的影响，而当前外资零售已基本完成了对一二线城市的进入，正积极拓展三四线城市市场。为保持研究期内所选城市在不同零售业态结构区间（特别是业态低度区间）中相对均衡的分布，特选择2007—2009年的历史数据作为研究窗口，以期用本研究总结的一二线城市发展经验来指导当前三四线城市引入外资零售的政策和实践。

高度均衡是各城市零售业态结构发展的主要方向。依据业态结构的高级化程度，可将24个城市拆分成低度城市和高度城市两组，其中，对于低度城市而言，均衡意味着固守低效率的低级业态形式，需要以高级业态的发展打破原有的均衡，进而逐步向高度均衡发展；对于高度城市而言，在业态结构已经高级化的基础上，均衡意味着业态间效率的共同提高，业态结构越均衡越优化。因此，除北京、宁波、武汉、昆明、合肥五个零售业态结构呈现高度均衡的城市外，天津、上海、长沙等城市是零售业业态高度不均衡的城市代表，亟待向均衡化方向发展；而银川、重庆、福州、贵阳、南昌等城市是零售业态低度发展的城市代表，尤其是太原、长春等低度均衡的城市，零售业态结构需要高级业态的发展以打破均衡，在业态高级化的基础上推进业态结构均衡化，实现业态结构高度均衡。

三、中国零售业态结构优化的影响因素分析

零售业态结构优化受到多重因素的影响，在不考虑外资进入的情况下，探究中国零售业态结构优化的影响因素，将为研究外资零售对中国零售业态结构优化的调节效应奠定基础。

关于零售业态结构的影响因素，部分学者已经从需求角度进行了相应的研究。米勒、里尔顿、麦克科尔（Chip E.Miller、James Reardon、Denny E. McCorkle）[6]证明了零售业态结构及零售业不同品类竞争与消费的联系。福布斯（J.D.Forbes）[7]研究了美国地区的人口总数、人口增长率等与零售业态结构的关系。贝当古（Betancourt）[8]确认了零售业态与消费者的互动关系。晏维龙、[9]史锦梅、[10]张宁宁和叶永彪[11]认为，零售业态的出现是为满足不同的消费者偏好，消费需求的变化是零售业态变革、创新的根本原因。邱爱梅、顾幼瑾[12]进一步提出，消费者对价格与服务组合的偏好是零售业态变革的源动力。万耀华[13]则从消费者选择的角度进行研究，认为消费者个体特征、消费观念和习惯以及生活方式等是影响消费者业态选择的行为因素。同时，也有学者就业态发展的需求环境进行研究。穆健玮[14]认为，人均地区生产总值、恩格尔系数等可以用来描述零售业态发展环境；汪建成、任丽霞[15]基于环境理论，用社会商品零售总额、人均收入、恩格尔系数、冰箱拥有率等因子考察了零售业态的发展环境；而杨宜苗、夏春玉[16]构建了零售业态适应性的评价和影响因素体系，研究了总人口、人口密度、就业水平、人均地区生产总值等因素对不同地区同一业态和同一地区不同业态的影响。

从供给角度看，零售业态是零售商选择的经营形态，部分学者的研究也表明，零售企业作为零售业态的“供给者”，对业态类型的选址和定位也是零售业态演变的关键。吴郁文等、[17]安成谋[18]基于“中心地”理论，分别研究了广州市和兰州市商业布局的区位特征及影响因素。董洁、林吴国[19]认为，交通可达性、城市等级等因素会对中心商务区发展产生影响。翁晓璐[20]的研究表明，人口、经济发展水平、出行成本、地区差异等因素对我国零售业态结构优化会产生影响。

综上，影响零售业态结构的主要因素可归结为地区经济发展水平、人口规模、消费能力、生活质量、人口密度及消费便捷性五个方面。

基于前述分析，零售业态结构的均衡度对于高度城市与低度城市均具有重要的指导意义。为进一步探究中国零售业态结构优化的影响因素，本文以零售业态结构的均衡度作为因变量，以X1（人均地区生产总值，PGDP）、X2（就业人数，Em⁃plmt）、X3（每百户电冰箱拥有量，Fridge）、X4（恩格尔系数，En）、X5（人口密度，Pop）、X6（每平方公里公路里程数，Dis）④作为6个自变量构建模型，以验证各影响因素对零售业态结构的实际影响水平。同时，由于零售业态均衡与否对于高度城市与低度城市意义不同，本文采用24个城市2007—2009年的相关数据，对低度城市与高度城市分别进行分析。

首先，针对本研究使用的面板数据，利用豪斯曼（Hausman）检验确定模型类型。低度城市的检验结果为：χ2=7.62，p=0.3673；高度城市的检验结果为：χ2=13.47，p=0.1614。因而，接受原假设，随机效应与固定效应无明显差异。为了提高研究结论的适用性，优先选择随机效应模型。模型设定为：

进一步地，低度城市自变量联合分布检验结果显示，F=2.12，p=0.0058，高度城市自变量联合分布检验结果显示，F=49.88，p=0.0000，说明低度城市与高度城市模型中自变量X的系数均显著不为0，具体统计结果如表2和表3所示。

检验结果表明：低度城市零售业态结构的均衡度主要受到人均地区生产总值、每百户电冰箱拥有量及地区人口密度三个变量的影响，三者与零售业态结构的不均衡度显著负相关；高度城市零售业态结构的不均衡度主要受到人均地区生产总值、就业人数、恩格尔系数、每平方公里公路里程数四个变量的影响，人均地区生产总值、就业人数和每平方公里公路里程数与业态结构不均衡度呈正相关关系，而恩格尔系数与业态结构不均衡度变化方向相反。进而，对于低度城市而言，地区经济发展水平的提升、消费水平的提高和人口密度的加大，都有助于高级业态的发展，以打破其低度均衡而向高度均衡发展；对于高度城市而言，地区经济发展水平的提升、就业人口的增长、生活质量和消费便捷性的提高有助于城市零售业态结构向高级化方向发展。

四、外资零售对中国零售业态结构优化的调节效应分析

在前述各影响因素与中国零售业态结构之间关联关系的基础上，引入外资零售对各影响因素与中国零售业态结构关系的调节效应分析，将有助于进一步完善关于外资零售对中国零售业态结构影响的认识。

外资零售进入所带来的溢出效应、竞争效应会对中国零售业态结构产生间接影响。首先，外资零售进入能够打破中国零售业态结构依据地区经济发展水平按部就班地推进模式，高级业态在外资零售的带动下将快速起步发展；其次，外资零售带来先进的管理方式与配送手段，其服务能力提升，服务范围扩大，有助于降低人口规模、人口密度、消费便捷性原本对中国零售业态结构优化的掣肘；同时，外资零售凭借其突出的采购能力与供货水平，既能够给消费者带来更多消费选择与更优良的消费体验，又能凭借其品牌、资本优势获得垄断势力以通道费等形式谋利而带来消费者福利损失，从而改变消费能力和消费结构对中国零售业态结构的影响。因此，外资零售能够对六大影响因素与零售业态结构均衡度之间的关联关系产生影响。为检验外资零售进入对中国零售业态结构的调节效应，本文建立如下假设：

H1：外资零售可以显著调节人均地区生产总值与零售业态结构均衡度的关系；

H2：外资零售可以显著调节就业人数与零售业态结构均衡度的关系；

H3：外资零售可以显著调节每百户电冰箱拥有量与零售业态结构均衡度的关系；

H4：外资零售可以显著调节恩格尔系数与零售业态结构均衡度的关系；

H5：外资零售可以显著调节人口密度与零售业态结构均衡度的关系；

H6：外资零售可以显著调节每平方公里公路里程数与零售业态结构均衡度的关系。

研究调节效应，首先需要判断所选变量是否为调节变量，在此基础上才能确定其类型。一般采用层次分析法（AHP）来进行识别，具体模型设计如下，其中X为初始自变量，M为待检验调节效应的自变量。

若c=0，b≠0，则模型（3）与模型（2）没有显著差异，那么M不具有调节效应，不是调节变量；若c≠0，b=0，则模型（2）与模型（1）没有显著差异，但模型（3）与模型（2）显著不同，那么M具有调节效应，且为纯调节变量；若c≠0，b≠0，则三个模型都显著不同，那么M具有调节效应，且为半调节变量。

根据研究假设，本文重点研究外资零售进入这个调节变量是否对零售业态结构原有的影响机制产生显著的调节作用，设立综合评价模型如下：

其中，待检验条件变量M代表外资零售，用24个城市2007—2009年限额以上外资批发零售业销售额（包括外商独资企业和港澳台企业）占批发零售贸易业商品零售总额的比重（以下简称“外资零售额比重”）来衡量，用Ratio来表示。

基于统计数据，利用层级回归法，首先检验外资零售对24个城市零售业态结构的调节效应，回归检验结果如下：

模型（3）的结果显示，c≠0，b≠0，且在5%的水平下显著，验证了外资零售是一个半调节变量，对城市零售业态结构存在着调节效应，即对24个城市而言，外资零售既是自变量，同时也通过与自变量的交互作用改变原有影响机制的形态或方向。

鉴于24个城市的情况各不相同，不能确定外资零售的调节效应是否对低度城市和高度城市都适用，因此本文做了进一步的分组回归检验，结果如表5与表6所示。

上述检验结果表明：对于低度城市而言，外资零售是半调节变量，既与低度城市零售业态结构不均衡度呈直接的负相关关系，又正向调节恩格尔系数与零售业态结构不均衡度之间的关系，并负向调节就业人口与零售业态结构不均衡度之间的关系。可见，外资零售的进入直接打破了零售业态的低度均衡，带来高级业态的发展进而推动低度城市零售业态向高度均衡发展。同时，外资零售还借助地区生活质量的提高打破零售业态的低度均衡，并随地区就业人口规模的增长推动零售业态向高度均衡发展。对于高度城市而言，外资零售不是一个调节变量，这意味着其对高度城市零售业态结构均衡度不存在调节作用，即高度城市零售业态结构已经处于较成熟状态，外资零售对于这些城市的零售业态结构不产生较大的影响。

五、结论及建议

通过上述分析，中国零售业态结构优化，需要关注业态高级化与结构均衡化两个方面，结构均衡是建立在业态高级化的基础之上的。低度城市与高度城市零售业态结构优化的方向都是高度均衡。外资零售对一二线城市零售业态结构影响的历史经验表明：外资零售对于高度城市零售业态结构的影响微乎其微，对于低度城市零售业态结构优化，既具有直接的促进作用，又通过对地区生活质量和人口规模与零售业态结构间的影响关系产生调节效应，进而影响零售业态结构优化。

当前，在外资零售已经完成对一二线城市布局的情况下，要发挥外资零售对中国零售业态结构优化的积极促进作用，将三四线城市作为发展重点。外资零售对低度城市零售业态结构优化的影响，对于指导三四线城市认识与引入外资零售具有重要的借鉴意义，具体需要从以下几个方面着手：

第一，充分认识外资零售对于三四线城市零售业态结构优化的促进作用。外资零售对于三四线城市零售业态结构优化具有先破后立的促进作用。一方面，外资零售进入带来高级业态进而打破三四线城市原有的零售业态结构，还将发挥其依托于地区生活质量（恩格尔系数）的调节效应，进一步推动零售业态结构的不均衡发展，从而促进三四线城市的零售业态结构走出低度均衡；另一方面，外资零售具有通过吸纳就业人口促进零售业态向高级化发展的直接作用，并能通过学习效应带动其他零售主体向高级业态方向跟进发展，从而推动三四线城市零售业态结构走向高度均衡。

第二，积极引导外资零售进入三四线城市。一方面，打造三四线城市吸引外资零售的政策优势，即引导一二线城市取消对外资零售的各项优惠政策，同时鼓励三四线城市确立外资零售的相关优惠政策；另一方面，积极完善城市商业布局，优化招商环境，加快城镇人口集聚，提高居民消费意识，培育高级零售业态消费习惯，从而建立起三四线城市对于外资零售的吸引力。

第三，建立良好的市场竞争环境，充分利用外资零售带动三四线城市零售业态结构的优化。一方面，在对外资零售凭借其资产规模、市场势力实施不正当竞争行为予以规制的同时，要允许外资零售充分发挥其在供应链管理方面的效率优势，以合理、充分、有序竞争的方式发挥其对于三四线城市零售业态结构优化的先导作用；另一方面，鼓励本土零售主体在竞争中学习并借鉴外资零售的服务理念、运营方式和管理手段，推动本土零售业态的高级化发展。在本土零售与外资零售共同发展的过程中，借助市场良性竞争淘汰落后业态，进而同步推动三四线城市零售业态结构的高级化和均衡化。

＊本文系国家社会科学基金项目“外资商业竞争与中国流通产业安全研究”（项目编号：10CJY057）的部分成果。

①戈森第二定律的内容：一个理性的消费者要在有限的支出中获得最大满足，就要使支出花费在每种商品上时最后一单位货币带来的效用和快乐与花费在其他任何商品上时相同。将其应用到零售业时，零售企业的角色就相当于消费者，作为消费主体，他们希望自己的消费获得最大的满足。而不同的业态形式就相当于不同的商品，零售企业从不同业态形式中获得的利润就是他们所获得的效用。

②相似系数法源于聚类分析，在聚类分析中要将样品和变量进行分类，经常使用相似系数工具，一般定义为：设V是变量的集，c是V×V到[1×1]的实函数，若满足：cxy=±1⇔x=ay（a≠0，是一个常数）；∀x，y∈V，| cxy|≤1；∀x，y∈V，cxy= cyx。

③这24个城市分别为：北京、上海、天津、长春、哈尔滨、南昌、济南、郑州、广州、南宁、重庆、贵阳、西安、大连、福州、银川、太原、长沙、西宁、宁波、合肥、武汉、昆明、乌鲁木齐。

④其中，人均地区生产总值（PGDP）、就业人数（Em⁃plmt）、每百户电冰箱拥有量（Fridge）、人口密度（Pop）、每平方公里公路里程数（Dis）为统计指标，原始数据对应2008—2010年各城市统计年鉴；“恩格尔系数（En）=食品支出/消费支出”为计算指标，其中统计指标“食品支出”和“消费支出”的原始数据对应2008—2010年各城市统计年鉴中“食品支出”和“消费支出”指标。

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The Moderating Effects of Foreign Retailers on the Optimization of China’s Retailing Structure

（1.Beijing Foreign Studies University，Beijing100089，China；2.Renmini University of China，Beijing100872，China）

Abstract：In optimizing China’s retailing structure，we should pay more attention to upgrade and balance related problems；and the first one is the basis of the second one. Cities with lower or higher level of retailing structure should all take higher degree of balance as the target of retailing structure optimization. The entry of foreign retailers in 2004 had almost negligible effect on cities with higher level of retailing structure. But it had the direct effect on cities with lower level of retailing structure in promoting the optimization of retailing structure；and it also had some moderating effect on these cities through its effect on living standard and population scale. At present，given the situation that foreign retailers has already finished their arrangements in the first and second tier cities，we should attract more foreign retailers to enter the cities with lower level of retail structure，i.e. the third or fourth tier cities，to play their role of moderator in optimizing retailing structure.

Key words：retailing structure；foreign retailers；moderating effects；equilibrium degree

[作者简介]牛华勇（1976—），男，山东省德州市人，北京外国语大学国际商学院院长，副教授，经济学博士，主要研究方向为零售业态发展；崔校宁（1978—），女，山东省烟台市人，北京外国语大学国际商学院教师，经济学博士，主要研究方向为流通产业结构；苏灵（1988—），女，福建省福州市人，中国人民大学流通研究中心助理研究员，经济学博士，主要研究方向为中国市场发展。