产品伤害事件后网络响应对顾客品牌忠诚和购买意愿的影响

摘要：产品伤害事件后网络响应通过品牌信任、品牌情感、感知风险对消费者品牌忠诚及购买意愿产生影响。对企业网上补救措施响应感知有助于降低消费者感知风险，增加消费者品牌信任和品牌情感；感知风险与品牌忠诚和购买意愿负相关，品牌信任及品牌情感与品牌忠诚和购买意愿正相关。危机发生后，感知企业在网络上采取积极响应措施的情况下，品牌情感与品牌信任要高于无积极响应，感知风险要小于无积极响应。在一定程度上降低消费者感知风险，提升消费者的品牌信任和品牌情感，可以促进消费者购买和品牌忠诚。

关键词：产品伤害事件；网络响应；品牌信任；品牌情感；感知风险

近年来，产品伤害事件频频发生，诸如“酒鬼酒”塑化剂事件、“肯德基”速成鸡事件、“立顿”铁观音稀土超标事件等屡次被媒体曝光。产品伤害事件发生后，会对企业造成诸多影响，如产品销量下降、品牌形象受损、市场份额降低、消费者对企业品牌的信任减弱等。随着互联网尤其是移动互联网的快速发展，企业产品伤害事件的曝光率更高，信息传播速度更快，对企业的负面影响也更大。但是，很多企业在产品伤害危机来临之时，表现慌乱，要么临阵畏缩，要么含糊应对，这在一定程度上严重影响消费者对企业及其品牌的信任和情感，进而影响消费者对公司品牌的忠诚和购买意愿。本文主要探讨在发生产品伤害事件后，企业如何通过网络响应来赢得顾客对品牌的信任和情感，进而影响消费者的再次购买和对品牌的忠诚；通过研究指出企业应如何利用互联网来应对产品伤害事件导致的危机，重新赢得消费者的信任，以此丰富和补充有关产品伤害危机应对方式的研究，提升企业主动应对产品伤害危机的能力。

一、相关概念

产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。史密斯和拉里（Smith & Larry）[1]根据公司是否可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是没有缺陷的、无害的，将产品责任危机分成可辩解型和不可辩解型两大类。方正[2]对产品伤害危机及其应对方式进行分类，并对产品伤害危机、产品责任和产品召回三大概念进行了辨识区分，澄清了定义之间的模糊性。产品伤害危机发生后会给消费者的身心健康造成一定的伤害，也会对企业的品牌形象以及经营活动造成一定的影响。当企业面临伤害危机时，需要积极采取正确的应对措施。希欧姆科斯和克尔兹巴德（Siomkos & Kurzbard）[3]提出了四类应对方式：一是积极承担责任，即处在危机之中的企业通过宣称承担责任、提供相关真实信息等方式，表明对消费者利益的关心；二是主动召回，即处在危机之中的公司在政府发出要求以前就主动召回相关产品；三是强制召回，即处在危机之中的公司根据政府的要求强制召回产品；四是坚决否认，即处在危机之中的公司否认对缺陷产品承担任何责任。王晓玉、晁钢令、吴纪元[4]从专家和企业两个方面把产品伤害危机的应对方式分为四类：一是企业无响应，专家无响应；二是企业承诺产品安全，专家无响应；三是企业无响应，专家证实产品无害；四是企业承诺产品安全，专家同时证实产品无害。方正[5]则认为，应根据可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，针对产品伤害危机的不同，应对主体即政府、专家、行业和企业要采取不同的应对措施。鉴于目前网络对产品伤害的传播报道对企业造成巨大的冲击，本文将研究网络积极响应如何影响消费者的品牌忠诚和购买意愿。

信任一词广泛应用于心理学、社会学、经济学等领域，在管理学科及市场营销学科也常常会提及。企业营销的最终目的在于构建消费者与品牌之间的亲密关系，而构成此关系的重要因素便是品牌信任。品牌信任的概念是从人际信任发展而来的，是在消费者面临风险的情境下顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心和期望。金玉芳[6]认为，消费者品牌信任是消费者在众多品牌中对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。消费者对某一品牌的信任，使得他们采取习惯性购买行为去购买偏好品牌并抵制品牌转移行为的发生，即使该品牌在一段时间内发生产品伤害事件或缺乏竞争力。

品牌情感是消费者对品牌在感觉或情绪上的认同。赫巴赫（Herrbach）[7]认为：认同包括三个方面，即认知认同、情感认同和评估认同，其中情感认同对消费者的影响最为深远。品牌情感可以给消费者带来心灵的共鸣，满足消费者的情感需求。一旦消费者认同或认可了某品牌，会忠诚这个品牌，在遇到品牌的负面消息时，会有寻求正面对等信息的动机来抵抗负面影响。所以企业要在品牌与消费者之间架起一座桥梁——情感认同，从而与消费者建立一种深刻、持久的联系。

品牌忠诚是一种带有倾向性的（非随机的）行为反应，具体表现为消费者一直以来在众多品牌中总是选择某一个或某几个品牌。[8]相关研究表明，一个企业的品牌忠诚度提高5%，其利润就能增加25%～85%。忠诚的顾客是企业稳定的利润来源，是企业可持续发展的保障。如何在品牌与消费者之间建立持久、互利的关系，将品牌购买者转化为品牌忠诚者是互联网时代企业必须重点考虑的现实问题。很多企业认为把品牌做起来就成功了，其实不然，如何维护企业品牌，如何培养忠诚的客户才是企业长久生存之道。计建、陈小平[9]指出，企业真正有价值的资产是顾客品牌忠诚，如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌只不过是仅用于识别产品的符号。高度忠诚的消费者是企业品牌资产的最终来源。

感知风险是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。雅各·雅各比和莱昂·B·卡普兰（Jacob Jacoby & Leon B.Kaplan）[10]将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险等五种类型。一般来说，顾客一旦感知到某种风险的存在，就会在心理上产生焦虑感。由于在购买决策的整个过程中都承担着某种程度的风险，因此，顾客会努力回避或降低购买风险。特别是产品伤害事件发生后，企业更需要立即采取相应的应对措施来降低或减少顾客的感知风险。

冯建英等[11]指出，购买意愿是消费者采取特定的购买行为几率的高低。威廉等（William et al）[12]认为，购买意愿是消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性，购买意愿越强则其购买概率越大。购买意愿研究现在分为三个流派，即基于消费者态度的购买意愿研究、基于感知价值最大的购买意愿研究和基于感知风险最小的购买意愿研究。

二、研究假设与模型

产品伤害事件发生后，消费者会对企业品牌产生一定的怀疑和不信任。互联网的高速发展，导致企业负面信息的传播速度加快，传播范围更广，影响持续时间也会更久。企业可以通过网络积极响应去减轻消费者的感知风险，提高对品牌的信任度及品牌情感，进而提升消费者的购买意愿，提高顾客的品牌忠诚度。

劳弗等（Laufer et al）[13]的研究也指出，产品伤害事件对企业的市场占有率和股票价格产生负面影响，对企业声誉带来威胁，而受损的企业声誉又将影响潜在的顾客、投资收益、高级人才引进、员工激励、工作满意度和媒体报道。赫尔德等（Heerde et al）[14]认为，产品伤害危机是品牌的最大威胁，损害企业的品牌形象，使消费者对品牌丧失信任。曾旺明、李蔚[15]基于感知损失程度的角度，认为产品伤害事件中的感知损失与感知风险正相关，与品牌情感、品牌信任负相关；感知风险与品牌情感、品牌信任负相关；品牌情感、品牌信任与品牌忠诚正相关。彭亮、卢冰心[16]认为，产品伤害事件的发生会给企业品牌经营带来重大影响，影响消费者对品牌的认知，进一步影响其态度，并进而影响其消费行为，因此需要企业及时应对。企业的积极响应可以让消费者感受到，无论产品伤害事件的真假，企业都有能力、有意识去承担责任，因而会减低感知风险，同时有利于抵消消费者对品牌的负面感知。目前有关产品伤害事件及其危机的研究，主要集中于企业、政府、专家等不同应对主体对产品伤害危机的处理方式，而从网络角度应对产品伤害危机的相关研究较少。因此，本文主要讨论企业网上应对方式对品牌信任和品牌情感以及消费者感知风险的影响。网络积极响应传播迅速，传播范围广，可以很快了解到消费者对危机的态度，企业在互联网上的澄清解释应对方式可以降低消费者的感知风险，增强消费者信任。基于此，本文提出以下假设：

H1：产品伤害事件发生后，网络积极响应可以增强消费者对企业品牌的信任。

H2：产品伤害事件发生后，网络积极响应可以加深消费者对企业品牌的情感体验。

H3：产品伤害事件发生后，网络积极响应可以降低消费者的感知风险。

曾旺明、李蔚[17]指出，产品伤害事件发生后，最佳的处理方式是尽量采取各种可能的措施使消费者感受到该企业值得信任，相信企业能够在未来避免此类事件再次发生，从而能够确保消费者的利益，减少消费者对该品牌的疑虑，减弱消费者的感知风险，只有这样才能尽力维持消费者对该品牌的喜爱与信任，并进而保持并提升消费者对该品牌的忠诚度。迪克和巴苏（Dick & Basu）[18]认为，品牌忠诚在情感更加积极的情况下会更强烈。阿尔琼·乔杜里和莫里斯·霍尔布鲁克（Arjun Chaudhuri & Morris Holbrook）[19]也提出品牌情感对品牌忠诚存在正向影响的假设，并在实证研究中得到验证。基于以上分析，本文提出以下假设：

H4：产品伤害事件发生后，增强消费者对企业品牌信任，对培养消费者品牌忠诚有正面影响。

H6：产品伤害事件发生后，加深消费者对企业品牌情感，对培养消费者品牌忠诚有正面影响。

H8：产品伤害事件发生后，降低消费者的感知风险，对培养消费者品牌忠诚有正面影响。

霍华德和谢思（Howard & Sheth）[20]在1969年首次提出品牌信任的概念，并认为信任度是顾客购买意向的决定因素之一，顾客信任度与购买意向呈正相关。本尼特和哈瑞尔（Bennett & Harrell）[21]也认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。产品伤害事件发生后使企业品牌形象受损，消费者对企业品牌信任可能会急剧下降，并转而购买竞争对手的产品，威胁企业的生存与发展。汪兴东、景奉杰[22]采取现场实验的方法，验证了危机企业及时与网络媒体沟通、进行正面的网络响应，可以减少顾客的感知风险，维持顾客的购买意愿。林杰鹏等（Chieh-Peng Lin et al）[23]在研究企业能力和企业社会责任对购买意愿的影响时指出，对企业品牌有一定情感是会影响购买意愿的。巴塔查里亚和森（Bhattacharya & Sen）[24]也表示，品牌情感会使消费者心理上更加依恋和关注企业，从而积极地激发其购买意愿。因此，提出如下假设：

H5：产品伤害事件发生后，增强消费者对企业品牌信任，对消费者购买意愿有正面影响。

H7：产品伤害事件发生后，加深消费者对企业品牌情感，对消费者购买意愿有正面影响。

H9：产品伤害事件发生后，降低消费者的感知风险，有助于增强消费者购买意愿。

三、研究设计

本研究是探究产品伤害事件发生后积极的网络响应对消费者品牌忠诚和购买意愿的影响。问项采用李克特5级量表进行测量评分，因为大多数学者认为多数情况下5点法比较可靠，可以反映出受访者温和意见与强烈意见的差别；同时，5点法量表被试较容易判断，从而保证了所获数据资料的准确性。调查问卷对于每个维度所涉及的问项都采用了5点尺度的李克特量表来测量。1=非常不同意，2=不同意，3=不确定；4=同意；5=非常同意。分数越高，代表同意程度越高；分数越低，代表同意程度越低。感知风险测量用1=非常危险，2=危险，3=不确定；4=无危险；5=完全无危险。分数越高，代表感知风险越低；分数越低，代表感知风险越高。研究涉及品牌信任、品牌情感、感知风险、品牌忠诚和购买意愿5个测试变量。其中购买意愿的测量参照帕夫鲁（Pavlou）[25]量表，品牌忠诚的测量参照大卫·艾克（David A. Aaker）[26]提出的量表，品牌信任的测量参照塞德什摩克（Sird⁃eshmukh）[27]和金玉芳[28]的量表，感知风险的测量参照雅各·雅各比和莱昂·B·卡普兰、[29]希欧姆科斯和克尔兹巴德[30]构建的量表，品牌情感的测量参照克和谢（Keh & Xie）、[31]阿尔琼·乔杜里和莫里斯·霍尔布鲁克[32]的量表。以上变量所采用的问项运用李克特5级量表测量，测量问项如表1所示。

本研究选择可辩解型产品伤害危机事件——“可口可乐”中毒事件中的果粒奶优为测试对象，问卷设计采用情景式。所采用的场景由2011年11月30日到12月7日圣元事件的真实报道改编。采用此事件为研究对象，一是由于奶粉是日用品，为广大消费者所熟悉，大家都有使用或购买的经历；二是此事件属于可辩解型产品伤害事件，未对消费者造成实质性的伤害。

本次调研采取随机拦截和网上调查的方式，随机拦截选择在武汉市内大型商超和便利店如中百仓储超市、中商平价超市等附近进行问卷调查，调查时间选取客流量大的周六和周日。网上调查在问卷星网站发放，首先将纸质问卷上传到问卷星网站，通过微博、朋友网等方式进行传播。在确定最终问卷之前，先做预测试。

四、数据分析与解释

考虑到所选研究对象“可口可乐”果粒奶优为大众饮品，为了保证调查的广泛性，本次研究的正式调研工作于2014年3月22日至4月13日每周六和周日在武汉中百仓储超市秦园路店、中商平价超市徐东店、沃尔玛武汉销品茂店等地展开。共发放调研问卷260份，回收207份，其中有效问卷195份。对收集到的195份有效样本被测试消费者进行描述性统计分析，其基本情况统计见表2。

从表2可以看出，被测消费者在性别构成上比较均衡；考虑到饮品比较受年轻人青睐，所以被测对象的年龄以20～29岁居多；在教育程度的构成上，本科学历140人，所占比例最大；在被测职业分布方面，其中企业员工和自由职业者所占比例较大，达到78.5%；在被测的月收入水平构成上，少于1000元的73人，占37.4%，2001～5000元的有68人，占34.9%，总体分布比较均匀。

由表3的频数分析来看，在195份有效问卷中，其中有113人听说过“可口可乐”饮料中毒事件，占被测人群的57.9%，其中39人通过周围的人、传统媒体或其他渠道获悉，74人则是在网络上了解的，比例高达65.5%，说明互联网对企业产品伤害危机事件的传播之广，影响之大。

信度也称为一致性，用以测量组成量表题项的内在一致性程度。常用的检测方法是克隆巴赫阿尔法（Cronbach's α）系数法，Cronbach's α系数在[0，1]。一般来说，内部一致性系数Cronbach's α> 0.7表明效果较好。

对调查问卷中18个问项测试问题所反映的5个变量进行信度分析，其结果如表4所示。

从表4可以看出，品牌忠诚与测试问题的内部一致性Cronbach's α值0.926>0.9，感知风险、品牌信任、购买意愿与测试问题的内部一致性Cron⁃bach's α值都大于0.8，品牌情感与测试问题的内部一致性Cronbach's α值0.761>0.7，这表示各测试问项都具有良好的内部一致性，即是可靠的。

通过方差分析，检验消费者对企业网络响应应对方式的不同感知是否会对顾客感知风险、品牌信任和品牌情感产生显著影响，采用方差分析法，根据方差分析法的前提检验了数据的正态性和方差齐性。利用SPSS 16.0的AVONA进行方差分析，结果如表5所示。

按照消费者对可口可乐公司危机应对措施的感知进行分组，各组的感知风险、品牌情感和品牌信任的均值如表6所示。

从表5可以看出，以消费者对公司网络应对方式不同感知为自变量，以感知风险、品牌信任、品牌情感为因变量，根据分析结果显著性Sig=0.000，说明消费者对企业补救措施有不同的感知，消费者的感知风险、对品牌信任和品牌情感差异是显著的。由于问卷中感知风险测量1～5代表由高到低，品牌情感和品牌信任测量1～5代表着由低到高。表6均值分析结果显示，在感知公司采取措施是积极响应的情况下，品牌情感与品牌信任要高于无积极响应；感知风险要小于无积极响应。H1、H2、H3得到了验证。

通过相关分析来看企业产品伤害危机网络处理对品牌信任、品牌情感、以及感知风险对消费者购买和品牌忠诚的影响。采用SPSS16.0来进行分析，结果如表7所示。

从表7可以看出，感知风险与品牌忠诚的相关系数为0.412，显著性水平为0.000（<0.05），说明感知风险与品牌忠诚存在相关关系，由于问卷中感知风险测量1～5代表由高到低，品牌忠诚测量1～5代表着由低到高，所以验证了产品伤害事件发生后，降低消费者的感知风险对培养消费者品牌忠诚有正面影响，H8得到验证；同理，感知风险与购买意愿的相关系数为0.421，显著性水平为0.000（< 0.05），可以说明产品伤害事件发生后，降低消费者的感知风险有助于增强消费者购买意愿，H9得到验证；品牌情感与品牌忠诚的相关系数为0.692，显著性水平为0.000（<0.05），说明加深消费者对企业品牌情感，对培养消费者品牌忠诚有正面影响，H6得到验证；品牌情感与购买意愿的相关系数为0.586，显著性水平为0.000（<0.05），说明品牌情感与购买意愿存在很强的正相关，H7得到验证；品牌信任与品牌忠诚的相关系数为0.463，显著性水平为0.000（<0.05），可以说明增强消费者对企业品牌信任，对培养消费者品牌忠诚有正面影响，H4得到验证；品牌信任与购买意愿的相关系数为0.533，显著性水平为0.000（<0.05），说明品牌信任与购买意愿存在很强的正相关，H5得到验证。

表5　补救措施响应感知与感知风险、品牌信任和品牌情感方差分析

表6　补救措施不同感知下品牌情感、品牌信任和感知风险均值

表7　感知风险、品牌情感、品牌信任与品牌忠诚和购买意愿相关分析

五、结论与讨论

本文在已有研究的基础上，探讨了产品伤害事件发生后，企业的网络响应对消费者购买意愿和品牌忠诚会产生怎样的影响。通过实证研究的相关数据证实，危机发生后，在感知企业通过网络采取积极响应措施的情况下，品牌情感与品牌信任要高于无积极响应；感知风险要小于无积极响应。另外，本文还证实了在一定程度上降低消费者感知风险，提升消费者的品牌信任和品牌情感可以促进消费者购买和品牌忠诚。

企业在面临产品伤害危机时无需慌张，也不宜置之不理，通过互联网采取积极的响应措施，可以大范围及时地避免消费者恐慌，降低消费者的感知风险。而企业的致歉说明、召回或者其他积极措施都会增强消费者信任，一定程度上会加深消费者对企业品牌的情感，进而促进消费者品牌忠诚和购买意愿。

尽管本文得出一些有益的结论，但仍存在一定的局限性。第一，本文研究对象是可辩解型产品伤害危机事件，对不可辩解型产品伤害危机的适用性还有待进一步验证；第二，本文以单个企业的产品伤害危机问题为研究对象，没有考虑整个行业的产品伤害危机现象，如“酒鬼酒”事件等对整个行业发展的影响，这些问题值得进一步深入探讨。

＊本文系湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目“企业品牌竞争力的强度测量、作用机理与消费者品牌选择研究”（项目编号：13d006）的部分成果，西安航空职业技术学院教师王玉玲对本文亦有贡献，在此表示感谢。

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Research on the Influence of Enterprises’Network Response of Product Harm Incident on Customer Brand Loyalty and the Purchase Intention

Abstract：Network response of product harm incident can have impact on customer brand loyalty and the purchase intention through brand trust，brand emotion，and perceived risk. The perceived feeling on enterprises’online remedy will be helpful for the enterprises to reduce the perceived risk of customers and improve their brand trust and brand emotion；the relation between perceived risk and brand loyalty and willingness to buy is negative；and the relation between brand trust and emotion and willingness to buy is positive. After the accident，brand emotion and trust will be higher when the customers perceived the enterprises positive remedy than that of without remedy；and the perceived risk will be lower，too. Reducing the customers’perceived risk and improving customers’brand trust and emotion will improve customers’willingness to buy and brand loyalty.

Key words：product harm incident；network response；brand trust；brand emotion；perceived risk

[作者简介]杨礼茂（1965—），男，湖北省武汉市人，湖北大学商学院教授，主要研究方向为品牌管理与企业营销战略。