上下级关系对销售人员价值观的影响机制——基于信任理论的视角

摘要：近年来，销售人员价值观的塑造和培养受到了广泛关注。基于信任理论视角，就上下级关系对学习导向和顾客导向两种价值观的影响机制进行实证分析发现，上下级关系与学习导向、顾客导向显著正相关，即销售主管与销售人员上下级关系质量越高，销售人员学习导向和顾客导向越强；上下级关系与销售人员对上司的信任显著正相关，即销售人员对上司的信任程度越高，其学习导向和顾客导向越强；信任在上下级关系与销售人员学习导向以及上下级关系与销售人员顾客导向之间起完全中介作用。因此，大数据背景下，为更好地进行销售人员管理，销售主管需要通过构建高质量的上下级关系，激发销售管理人员对上司的信任感，塑造销售人员的顾客导向与学习导向价值观，为下属提供学习的机会以及根据顾客需求调整销售策略的创新空间。

一、引言

当前营销环境的深刻变化使销售人员面临以下挑战：一方面，顾客需求的多样化与变动性使销售人员必须深入了解、识别、捕捉顾客需求；另一方面，互联网等新型沟通交流技术的出现使销售人员需要不断学习新方法、新手段以实现与客户的有效沟通。不少销售人员需要应用社会化媒体等新的销售方式进行关系式销售活动。销售人员也承担着在前台为企业搜集个性化客户数据与偏好信息的责任，将数据提供给后台进行数据挖掘与分析。由此，销售人员的学习导向和顾客导向对企业营销活动的意义愈发凸显。克里等（Kohli et al）[1]指出，销售人员的学习导向是他们所具备的改进并掌握销售技巧和能力的愿望，学习导向强的销售人员会把销售活动作为提升自己水平的机会。而布朗等（Brown et al）[2]将顾客导向定义为员工在工作情境中满足顾客需求的倾向性或素质。

尽管以前有不少探索销售人员学习导向与顾客导向影响因素的研究，但对影响因素与上述两种价值观之间作用机制的解释有待进一步深入。此外，对于学习导向与顾客导向影响因素的研究大多在西方组织情境中展开，对中国组织情境因素影响的探讨仍需拓展。基于此，本文以信任理论为基础，探讨富有中国情境含义的变量——上下级关系对销售人员学习导向和顾客导向的影响机制，为这一领域的研究提供新的视角，对大数据背景下销售人员的管理方式提供富有启发性的建议。

二、文献回顾与理论假设

学习导向价值观能够激励销售人员在快速变化的销售环境中尽快适应各项销售工作要求，是企业核心竞争优势的来源。尽管学习导向价值观是个体一种相对稳定的倾向，但很多有关销售人员管理问题的研究表明，学习导向也受环境因素的影响，[3]其中一个重要的环境因素就来自销售人员的直接上司，如上司的正向和负向反馈能够激发销售人员的学习导向。[4]此外，销售主管结果导向、过程导向、能力导向的控制手段都与销售人员的学习导向存在显著关系。[5]可见，销售人员的学习导向受销售主管影响的观点已经引起了学术界的高度关注。然而，也有研究指出，如何在一个较长的时期内保持销售人员的学习热情不衰减是一个仍待探索的话题。[6]

上下级关系（Supervisor-subordinate Guanxi）是存在于下属与其直接上司之间的社会互动质量。罗胜强等（Law et al）[7]指出，与西方情境中衡量上下级关系质量的领导-部属交换（Leader-member Exchange）概念不同，中国情境中的上下级关系包含更多工作以外的互动。关系质量更高时，下级会更多地被邀请出席上司下班后举行的聚会，彼此间存在更多的馈赠行为。上下级关系质量越高，上司越能为下属提供晋升、培训的机会。[8]对华人本土心理的研究进一步表明，领导以关系亲疏为标准对待下属，会对关系亲近的下属设计更多的职业生涯发展机会，用心栽培。[9]由此可见，关系质量高的上下级之间存在较为稳固的师徒关系，作为导师的上司能让销售人员看到自己的发展方向、能力缺陷和提升方法。与上司的关系质量越高，下属对能够更好地与顾客互动的销售知识和技巧的学习欲望越强。[10]由此，本文得出以下假设：

有关销售人员顾客导向的研究源于公司层面市场导向的研究。顾客导向被定义为销售人员帮助顾客做出满足其需要的购买决策的行为。他们把销售行为区分为销售导向行为和顾客导向行为。[11]而布朗等[12]则将顾客导向定义为员工在工作情境中满足顾客需求的倾向性。这一研究更多地把顾客导向视为可由组织和领导塑造的价值观。以前的研究认为，公司的顾客导向文化、营销部与销售部的良好互动等公司层面因素能够强化销售人员的顾客导向价值观。[13]国内也有研究表明，情绪劳动、心理授权等与服务人员顾客导向之间存在显著的关系。[14]然而，有关上司对顾客导向价值观形成作用的研究仍然不够深入。

在塑造销售人员的顾客导向价值观方面，上司扮演着重要角色。以销售导向完成销售活动意味着销售人员要主动识别顾客的不同需要并据此调整销售方法，甚至可能需要向公司申请资源来支持客户的需要，因此这一过程往往需要经验和智慧去完成。[15]如果上司能够传授自己的经验并提供实际的资源和政策帮助下属适应客户要求，则能促进销售人员顾客导向价值观的形成。在华人组织情境中，与下属关系质量较高的上司会为下属提供偏私性的资源，如更为宽松的预算以及更多的人力资源配备支持等。[16]由此，下属就更有可能去实现根据顾客需求而调整的销售方案，从而有利于顾客导向价值观的形成。由此，本文得出以下假设：

信任指一方愿意接受另一方可能带来伤害的心理接受程度，这是对另一方善意动机的感知。[17]换句话说，信任表示一方对另一方的动机和行为具有更为积极正面的预期。华人组织情境中的人际关系呈现出差序格局，领导的“自己人”与领导之间表现出较强的信任感，而“外人”与领导之间则更多抱有怀疑的态度。[18]由于领导对关系亲密的下属给予了更多的奖赏、更频繁的沟通，因此作为“自己人”的下属对领导的善意动机有着更强的信心，更愿意相信领导对自己的指导与工作安排是出于对自己长远利益的考虑，因此会更加信任领导。以往的研究也表明，组织成员与其主管之间关系质量越高，则彼此间的信任程度越高。[19]由此，本文得出以下假设：

H3：上下级关系质量越高，则销售人员对上司的信任程度越高。

信任在领导效能发挥过程中起着非常重要的作用，这一观点得到了较多研究者的认同。[20]信任对与上司具有高质量关系的销售人员两种导向价值观的形成可能发挥了以下作用：

首先，无论是学习导向还是顾客导向，都意味着销售人员要付出额外的时间、心思和精力。这是因为，学习任何新的知识和技能或者根据消费者需要调整销售方案和方式，都对销售人员提出了更高的要求。而且，在这个学习过程中，销售人员可能会面临新技能习得失败、耗费精力却没有预期学习效果的情况。此外，根据消费者需要调整销售方案和方式往往还需要争取公司额外资源的支持或应用新的销售技巧。这个过程是存在风险的，甚至可能会影响短期的销售业绩。与下属有着较高关系质量的销售主管对下属犯错误更为宽容，愿意给予更多的过程辅导和资源支持，[21]而下属也会因此更加信任上司，因为他们能够预期，即使自己学习遇到困难，或者根据顾客意愿更改销售策略受挫，上司仍然愿意继续支持自己；即使上司因此惩罚自己，下属也会因为信任将这种管教归因于上司善良的考虑，因此愿意尝试去学习并根据顾客需要进行调整。

其次，信任强化了长远互惠的预期。[22]高质量的上下级关系已经超越了简单的经济交换关系，包含着工作之外频繁的情感互动和相互馈赠。[23]高质量的上下级关系让下属更加信任上司，相信未来上司会继续考虑自己的福利，对此有着更强的预期，因此下属会通过更好的业绩和更大的工作投入来回报上司。从长远来看，学习新的技能以及适应顾客新的变化有利于销售人员适应未来销售工作的要求。而最近的研究也表明，顾客导向价值观较强的销售人员能够识别公司未能满足的需求，并向上司和公司就产品或服务改进提出建议。[24]信任成为销售人员内在的激励机制，一旦上下级关系促进了这种信任感的形成，这种信任感就会激发销售人员形成更为稳定的学习导向与顾客导向价值观。由此，本文得到以下假设：

H4：销售人员对上司的信任在上下级关系质量与销售人员的学习导向之间发挥中介作用。

H5：销售人员对上司的信任在上下级关系质量与销售人员的顾客导向之间发挥中介作用。

三、研究方法

本研究的问卷调查和数据收集工作在一家大型涂料企业展开。在广州和西安两地企业销售人员会议期间，在企业高管以及人力资源管理部门的协助下，研究者分别向销售人员发放包含上下级关系、信任、学习导向、顾客导向以及控制变量的问卷。待销售人员填写完成后，研究者当场回收问卷并带走。在问卷填写过程中，研究者向被调研者表明，整个调研过程均以匿名形式进行，并向参与调研的销售人员做出了保密的承诺。

研究者共发放员工问卷140份，收回员工问卷138份，剔除缺失较多的问卷后得到有效员工问卷135份，最终回收率为96%。在销售人员样本结构方面，年龄处于21～25岁之间的占11.1%，26～30岁之间的占35.6%，31～35岁之间的占40.7%，35岁以上的占12.6%；员工中男性所占比例为21.5%，女性所占比例为78.5%；具有初中及以下学历的占1.5%，具有高中学历（包含中专、职高、技校、普高）的占40.5%，具有大学专科学历的占40%，具有本科及以上学历的占18.0%；在公司工作时间为1年及以下的占11.9%，1～3年的占37%，3～5年的占39.3%，5～10年的占11.8%；从事销售工作年限为1年及以下的占7.4%，1～3年的占14.8%，3～5年的占22.2%，5～10年的占55.6%。

我们采用的是罗胜强等[25]开发的六条目上下级关系量表。举例条目为“在特殊的日子，例如我上司的生日，我一定会去拜访他/她并送礼物给他/她”，“在假日或者公余时间，我会打电话给我的上司或者去拜访他/她”，量表的信度系数是0.73。

销售人员信任量表来自麦克阿里斯特（McAl⁃lister）[26]的下属信任量表，共包含5个条目。举例条目为“我可以没有顾虑地与上司谈论我在工作中遇到的困难，同时我知道他/她也乐意倾听”“如果我将自己的困难与上司分享，我知道他/她会做出有建设性的、关怀的回应”，量表的信度系数为0.80。

学习导向问卷来自克里等[27]的六条目问卷。举例条目为“我在学习与销售有关的新东西上付出了大量的努力”“花大量时间去学习与客户打交道的新方法是值得的”，上述量表的信度系数为0.84。

顾客导向采用的量表来自帕哈姆和卡维奇（Pelham & Kravitz）的五题项量表。[28]其中的条目包括“我试着弄明白顾客的需求”“我尽力找出对顾客最有用的产品或服务”，量表的信度系数为0.71。

对上下级关系、信任、学习导向、顾客导向这几个变量的测量，我们采用从“非常不同意”到“非常同意”的李克特五分量表。控制变量包括年龄、性别、教育水平、在公司的工作年限以及从事销售工作的时间。

四、研究结果

本研究对个体层次的4个变量进行了验证性因子分析（CFA）。为避免潜变量显示条目过多导致结构方程不能识别等问题，本研究根据探索性因子分析（EFA）结果对上下级关系、信任、顾客导向、学习导向的显示条目进行打包。[29]上下级关系的6个条目、信任的5个条目、学习导向的6个条目以及顾客导向的5个条目分别被打包为3个部分。表1列出了概念区分性的验证性因子分析结果。由表1可以看到，四因子模型比其他嵌套模型的拟合效果都要好。这就表明，本研究中的4个变量之间具备良好的区分性。

表2给出了本研究所涉及的9个变量的均值、标准差、相关系数及信度系数。上下级关系与学习导向（r=0.28，p＜0.01）、顾客导向（r=0.22，p＜0.01）显著正相关，与信任（r=0.43，p＜0.01）显著正相关；信任与学习导向（r=0.37，p＜0.01）显著正相关，与顾客导向（r=0.38，p＜0.01）显著正相关。

我们通过建立结构方程模型，首先检验上下级关系对学习导向和顾客导向的直接作用。上下级关系与学习导向的系数为0.52（t=4.15，p<0.05），上下级关系与顾客导向的系数为0.44（t=3.83，p< 0.05），模型各拟合指数基本符合要求（χ2=63.67，df=25，χ2/df=2.55，p<0.01，RMSEA=0.09，CFI= 0.88，GFI=0.90，NNFI=0.83），由此假设H1和假设H2得到验证。参见图1。

其次，检验几个关于中介假设的嵌套模型。根据检验嵌套模型的方法，[30]我们对比了四个竞争性模型的结果。由表3可以看出，完全中介模型（基本模型1）具有较好的拟合系数：χ2（51，N= 135）=96.97，p＜0.01，χ2/df=1.90，CFI =0.91，GFI= 0.89，NNFI=0.89，RMSEA=0.082，所有路径都在p< 0.05的水平下显著。

然后，检验三个部分中介模型，分别增加上下级关系到顾客导向、上下级关系到学习导向以及上下级关系同时到两类导向的直接路径，结果发现增加的路径都不显著，而且从拟合指标看，中介模型的拟合系数更好。在这种情况下，基于简洁性原则，我们选择拟合情况更好的模型1，即信任在上下级关系与顾客导向以及上下级关系与学习导向之间发挥完全中介作用，假设H3、假设H4、假设H5都得到了支持。变量间路径系数如图2所示。

图1　上下级关系与学习导向及顾客导向直接效应的结构方程建模结果示意图

五、结论与讨论

通过对135个销售人员进行问卷调研发现：首先，销售主管和销售人员的上下级关系质量越高，销售人员的学习导向和顾客导向越强；其次，销售人员对上司的信任感越强，销售人员的学习导向和顾客导向越强；最后，信任在上下级关系与销售人员学习导向、上下级关系与销售人员顾客导向的关系中发挥完全中介作用。本研究对销售人员学习导向及顾客导向价值观形成的前因研究进行了扩展，发现具有中国文化情境内涵的上下级关系对两种价值观的形成具有解释力。本研究另外一个理论意义在于，厘清了上下级关系对两种导向形成的作用机制。本文基于信任理论视角的研究表明，信任能让销售人员更愿意探索新的销售技巧和方法，也更愿意调整自己的销售方式以适应顾客需求。尽管这一过程具有风险性，但由于信任能将高质量关系长期互惠的期望稳定下来，因此能够更好地塑造销售人员的学习导向和顾客导向。由此，得出以下管理建议：

华人社会是一个关系导向社会，高质量的工作互动能够成为销售人员内在的工作动力。与西方的上下级关系不同，中国人的关系互动往往体现在工作以外的场合。销售管理者不仅需要在工作上关心下属，有时还要通过工作之余的聚会、宴请等活动来增进与下属之间的感情。关系的构建能让下属感觉自己得到了组织以外个人化的照顾，从而更愿意按照领导的要求去学习新的技能，或者为服务顾客寻找新的途径。

上下级关系的构建不仅是基于物质基础的互动，更是一种社会情感之间的良性互惠过程。本文的研究表明，上下级关系质量越高，销售人员对上司的信任感越强。这就意味着，更为频繁而积极的工作之外的互动可让下属对上司的意图、行为等产生良性预期，从而在情感上更愿意依靠上司，有利于建立一种长期互惠的关系。此外，信任感的建立也使下属更愿意向领导反馈信息，让领导能够为指导销售人员开展销售工作提供更具个性化的指导。

3.销售管理者需要为下属提供学习的机会以及根据顾客需要调整销售策略的创新空间

本文的研究表明，销售人员对上司的信任在上下级关系与两种导向间起中介作用。这意味着，信任感在塑造销售人员价值观上具有关键作用。通过调研和观察可以发现，销售人员往往并不是不愿意去学习，而是由于学习新方法的过程往往会伴随着失误，如果预期与自己关系质量较高的领导更关注业绩而非自己能力的成长，销售人员就有可能放弃进一步学习的尝试。此外，销售人员顾客导向价值观的形成也需要领导给予下属不断根据顾客需要调整自己方案和销售方式的可能性，并对他们给予额外的指导以及资源上的支持。如果没有一种长期互惠的预期，下属就有可能仅仅为了完成公司的短期目标而进行销售，而不是完全根据顾客需要来加以调整，从而最终伤害领导所负责部门的长期业绩。由于企业长远的营销竞争力建立在对顾客潜在需求的深刻理解和把握上，因此销售人员承担着为企业探索和捕捉顾客新需求的责任，这就要求销售人员适应新形势下互联网变革的潮流，学习社会媒体营销等新型销售方式，搜集客户相关偏好信息。本文的研究表明，要强化上述竞争优势，需要领导通过关系构建强化销售人员互惠动机，塑造他们的学习导向与顾客导向价值观。

毋庸讳言，本研究还存在一定的局限性。首先，本研究的数据仍然属于横截面数据。换句话说，可能信任也会带来上下级关系的提升。因此，未来还要基于不同的时点对不同的变量进行测量，通过纵向研究设计来进一步厘清变量之间的因果联系。其次，所有研究变量的数据都来自于销售人员，可能会导致研究存在同源偏差问题。尽管我们已经采取了一些措施来减少同源偏差的影响，但未来仍然可以通过上司与下属配对样本的调研来减少这一偏差的影响。最后，上下级关系可能通过内在动机、内部人身份认知等因素来影响销售人员的价值观，这些都值得进一步研究探索。

＊本文系教育部人文社科研究项目“正式控制对销售人员行为的影响：中国人传统性的调节作用”（项目编号：12YJA630095）、广东省哲学社会科学规划项目“正式控制对销售人员行为的影响”（项目编号：GD11CGL07）、广东省哲学社会科学规划项目“新生代员工相对剥夺感的形成机制及影响效应研究——基于广东省企业的实证数据”（项目编号：GD14XGL16）的部分研究成果。

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A Study of Influence Mechanism of Supervisor-subordinate Guanxi on Value of Sales Force——Based on Theory of Trust Perspective

（Guangdong University of Finance and Economics，Guangdong，Guangzhou 510320，China）

Abstract：In recent years，lots of attention has been paid on shaping and nurturing value of sales force. This study is based on the theory of trust，studying the influence mechanism of how Supervisor-subordinate Guanxi impact the learning orientation and customer orientation values. Based on the analysis of 135 samples，the empirical results of this study show that：（1）Supervisor-subordinate Guanxi is positively related to sales people’s learning-oriented and customer-oriented；（2）Supervisorsubordinate Guanxi is positively related to trust towards the leader of sales people；（3）trust does not only fully mediate the relationship between the Supervisor- subordinate Guanxi and learning orientation，but also mediate the relationship between Supervisor- subordinate Guanxi and customer orientation. The result implies that sales directors need to build high- quality Superior-subordinate Guanxi，and stimulate sales manager’s trust towards their superiors，in order to shape sales force customer orientation and learning orientation values.

Key words：Supervisor-subordinate Guanxi；learning orientation；customer orientation；trust

[作者简介]彭雷清（1964—），女，湖南省湘乡市人，广东财经大学工商管理学院院长，教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为销售人员管理、渠道管理；黄嘉欣（1980—），男，广东省新会市人，广东财经大学工商管理学院教师，博士，主要研究方向为组织行为与人力资源管理。