独具特色的巴基斯坦商业报刊业

金强+程诚

本文以巴基斯坦传媒业中较为有特色的商业报刊为研究对象，以巴基斯坦商业报刊发展较为活跃的新时期1988年为本文研究起始年份，以商业报刊的演进历程为角度，从而梳理出较为清晰的巴基斯坦商业报刊发展脉络，并分析了其发展的优劣势和影响因素。

巴基斯坦商业报刊的办报宗旨是为大众服务，不依靠政府津贴，独立经营。作为商业报刊，巴基斯坦的商业报刊同其他国家的商业报刊一样，都具有以下共同特点：

首先，商业报刊作为大众传媒业的一种，仍以传播信息为主要目的。其次较其他报类而言，其目的更在于获得经济利益。

其次，巴基斯坦政府逐渐放宽对传媒业的管控，甚至在穆沙拉夫时期，完全放开对报刊业的直接控制。从报刊业与政府多年博弈的角度看，政府完成了一次历史性的角色转换，从一开始对报业的逐渐介入，到中期的严厉打击转而到最后逐渐抽身，一系列政策的改变是符合历史发展规律的。

最后，商业报刊的典型特点就是以赚取广告费用自足，实现经济独立，摆脱政府对报纸的控制。从这个角度讲，巴基斯坦的商业报刊需要有一套完整的运行机制，无论是在内容上，还是在赢得受众群及广告费用的收取上，都要下足功夫。

一、巴基斯坦商业报刊的运营特色

（一）内容特色

就商业报刊的内容特色来讲，笔者认为经济因素对商业报刊影响巨大，随着巴基斯坦经济的逐渐发展，商业报刊的运行机制更多的是在于企业化管理基础上不断完善，在某种程度上会刺激商业报刊不断追逐利益，这一现象的出现会对办刊内容造成两种结果：第一，会促进其自身不断完善业务，做出更为人喜闻乐见的优秀文化，吸引更多受众。如《DAWN》，其报纸可分为national-国内、opinion-新闻评论、business-商业、international—国际、sports—体育、metropolitan—宗教、advertisement—广告、young world—儿童世界等多个版块。第二，商业报刊为追逐更多利益，吸引读者眼球，大量黄色新闻会不断充斥版面。事实证明，商业报刊在发展到中后期时就会产生这一问题，有些报纸甚至不惜拉低自身档次，这种恶性竞争导致报纸有意逃避了传播有价值信息，丰富大众生活的使命，成为了一个单纯赚钱工具，以《PAKISTAN LINK》的电子版为例，其商业广告与新闻比重各占50%，广告篇幅多而大，与《DAWN》不同，该报没有广告专栏，与新闻穿插出现，且内容繁杂，旅行、购物信息居多。

巴基斯坦国内商业报刊按照语言分类可分为英文报刊和乌尔都语报刊，数量上乌尔都语报纸数量虽远超于英语报刊数量，但是内容质量却稍显逊色，乌尔都语的商业报刊主要着眼于国内，对国外情况的报道较少，英文商业报刊的报道内容则更关注国际动态。

（二） 经营策略

巴基斯坦商业报刊的发展较他国比，发展速度更为迅速。为保持其独立性，报刊上刊登的广告多依赖私人部门，私人经济的蓬勃发展，很快刺激到了巴基斯坦的商业报刊，其发展势头可谓是狂飙突进。与此同时，政府承认了新闻业的私有化，这更为商业报刊的快速发展注入了一剂助推剂。另外，1900年后，政府对新闻纸的垄断控制最终破产，报刊业可直接进口新闻纸使用。基于上述几点，巴基斯坦的商业报刊在20世纪初期快速发展起来。这种现象的造成与巴基斯坦商业报刊搭上巴基斯坦私营经济“快车”有很大关系，与私营经济密切的共生关系，是巴基斯坦商业报刊的显著特点。

巴基斯坦新闻业私有化合法后，商业报刊的报道内容不再拘束，与党报时期不同，商业报刊为吸引读者群，其刊登的内容更加贴近市井，文字更加通俗，新闻时效性逐渐增强，内容涉猎政治、经济、文化等范围，刊登题材更加广泛，更加着眼国外动态。报刊的编排形式也逐渐丰富起来，较之前是不小的进步。

二、巴基斯坦商业报刊的集团化发展

（一）巴基斯坦商业报刊集团化的形成

20世纪80年代开始，政府对报业的逐渐“松绑”作用明显，数量大增的年代集中于1988年前后，从下表中可以看出从1970年至1997年间报刊数量有超过10倍的增长。

表1 1962年-1998年巴基斯坦报刊的数量统计

巴基斯坦商业报刊的运行模式已经成熟，形成了固定的私有化模式，发展较为稳健。商业报刊市场化加剧，竞争日益激烈，随之就出现了巴基斯坦报业的兼并和集团化过程，对报业资源进行优化分配。

（二）影响商业报刊集团化形成的因素

巴基斯坦商业报刊集团化形成的因素，笔者认为有以下几点：

首先，巴基斯坦的报刊业发展很早，可追溯到19世纪中期，长期的报业史使得国内报业市场开发程度较好，再发展空间相对不足。而其在国外市场的开发程度尚处于低水平，若想开拓国外市场，先需壮大报业实力。其次，1988年以后，受私人经济的影响，以私人名义办报成为可能，在这种背景下，市场资源被充分细分，商业报馆良莠不齐，资源的整合和高效利用成为新问题。再次，较之广播电视，报纸作为传统大众传播方式，受到了一定程度的冲击，再加上受到网络特别是移动互联网的冲击，商业报刊如何才能顺应时代变化，找到自己的发展道路，是摆在各位报人面前的问题。最后，单一传统的报业经营已经不能完全满足当下商业报刊的发展诉求，拥有大量的忠诚读者群是支撑商业报纸的重要经济筹码，有了稳定可靠的目标读者群，才会有更多的单位和部门愿意投送广告。随着读者趣味的改变，多元化的需求甚至是信息服务，仅凭单一传统的办报形式是行不通的。商业报刊如《DAWN》利用互联网开设了《DAWN》的电子版，持续更新内容。《战斗报》作为巴基斯坦最受欢迎的乌尔都语综合性日报也日新月异，丰富经营手段，也开办了乌尔都语、英语等多国语言的官方网站，网站上刊登的信息与出版的纸质报纸不同，更具特色性和针对性。巴基斯坦主要出版商和门户网站于2012年共同成立巴基斯坦数字出版工作者协会（Digital Publishers Association of Pakistan）。根据协会成立声明，巴目前有超过3000万互联网用户和1.2亿手机用户，致力于在迅速增长的新兴数字市场中保护利益攸关方的权益，创造受监管的公平竞争环境。该协会创始成员包括黎明媒体集团（Dawn Media Group）、ROZEE.PK、Jang媒体集团、《商业记录报》和SAMAA电视台等单位代表。在巴基斯坦商业报社纷纷开设电子报刊之时，也不乏有一些发展较为缓慢的商业报刊，如巴基斯坦的《Voice of the Times》，该报的网上电子版更新速度缓慢，内容设计较为简单且网站运营体系较为简陋。

（三）巴基斯坦三大著名传媒集团

面对上述商业报刊出现的诸多问题，巴基斯坦境内的商业报刊开始兼并，联合，最后形成了报业集团化。

1988年以后，在巴基斯坦境内形成了三大传媒集团，它们分别是由拉赫曼家族控制的战斗传媒集团，由工业资本家哈松及其家族控制的黎明传媒集团和时间之声传媒集团。这三大传媒集团在巴基斯坦境内传媒业形成三足鼎立的态势，占据大部分优势资源。除这三大传媒集团外，还有一些规模稍小的传媒集团，如今日传媒集团、新闻传媒集团等。这些规模传媒集团不管规模大小，其共同点都是希望通过吸收周边资源，各个报团相互合作，增强整体实力，开展多元化运营模式，增强市场份额，拓宽海外市场，从而缓解来自国内对日益竞争激烈的报业市场。商业报刊市场发展到这个阶段，各个报人都逐渐意识到今日不同往日，商业报刊领域的报业兼并现象，甚至是集团化的形成都是报人求发展的谋生手段，不断汇聚资源，不断联合，才能求得发展的道路。

三、巴基斯坦商业报纸运作中的问题与难题

（一）报纸的内容质量、印制质量及发行质量问题

巴基斯坦的商业报刊虽然发展迅速，但在商业报纸运作当中也遇到了诸多的问题与难题，主要体现在以下几个方面：

首先，内容质量有待提高。虽然巴基斯坦较原来对世界的开放程度逐渐增强，报刊业也着眼世界，但其比例依旧较小，且报刊宗教色彩强烈。巴基斯坦主流社会均信奉伊斯兰教，其伦理观是“一神论”。由此可以看出，伊斯兰教认为世界上的一切存在都顺从真主的安排，万事万物都是按照真主指定的自然法则变化。因而，巴基斯坦当地的伦理道德要求穆斯林要爱真主所爱，恶真主所恶。而《古兰经》就是评判好恶的标尺。基于此，巴基斯坦文化的重要特征是主张统治者要遵循伊斯兰教文化，对真主负责，对人民负责，廉洁奉公。商业报刊也会随之受到影响，即在一定程度上规范了巴基斯坦商业报刊的种种行为。在当今信息化时代，怎么样更好地把伊斯兰文化与新技术相结合，使得伊斯兰文化传播更加广泛，让他国人对伊斯兰文化有更多了解，是摆在巴基斯坦商业报刊面前的课题。

其次，印制发行技术有待加强。整体来说，巴基斯坦的纸质出版业质量并不高，印刷技术更新速度慢，这就造成出版物成品外观上并不美观，较为粗糙。再加上大多数的商业报纸为吸引大量读者，采取廉价销售的经营战略，无形中削减了报馆的赢利。微薄的利润，促使报馆节约成本，降低印刷器械的更新升级速度。上述原因造成了巴基斯坦商业报刊在印刷质量上饱受诟病，报纸的纸质疏松，文字图片印刷常套印不准、模糊不清，油墨色彩及光泽度都有待提高。即使是《DAWN》，翻开其纸质报纸，也会发现报纸整理质量不高，墨字、图片有重影现象，字号偏小，且与图片比例有些许失调，广告居多，广告占据版面比例较大，广告内容多为家庭购物等信息。

最后，发行方式上，除了几大著名的商业报刊利用互联网做报纸电子版外，其余的巴基斯坦商业报刊依旧是单一的纸质报刊售卖方式，主要读者群还是来自巴国内。此外，其发行方式不够多样，私人推送、付费服务等较少出现，发行质量不高。

（二）受众老龄化与受众流失问题

数字出版和网络出版时代的到来，使得越来越多的年轻人选择通过电脑、手机、PAD，去获得更为便捷，迅速和廉价的交流与沟通，获取最新和最丰富的资讯。这使得报刊业的读者人数不仅在不断流失，而且读者群年龄普遍抬升，看报纸更多成为了中老年人获取新闻信息的方式。此问题的出现，不仅是巴基斯坦商业报刊所面临的问题，而且是全球报刊业所面临的共同问题。基于此，在新媒体强烈的冲击下，巴基斯坦商业报刊业如何转变经营策略，扬长避短，发挥优势，传播伊斯兰文化，成功规避风险，获得新媒体不可替代的优势发展空间，是值得思考的问题。成功的案例有很多，如《DAWN》日报在沿袭销售纸质报纸的同时，扩宽发展路线，开通官方网站，时时上传新信息，做成《DAWN》日报的电子版，吸引了部分年轻读者。

（三）西化影响

巴基斯坦因曾受英国殖民侵略，沦为其殖民地，因而其受英国文化影响深刻。巴基斯坦的本国语言是乌尔都语，官方语言是英语。巴基斯坦英文报刊受英国文化影响较深，英国著名的《泰晤士报》《太阳报》《TIMES》等大报，它们大多报道角度客观、挖掘独家新闻、重视深度评论、选材丰富，言论大胆有新意。这些特点也影响了巴基斯坦，巴基斯坦商业报刊独特的伊斯兰文化气息有别于西方媒体，但也承袭了英国报刊的一些办报特色，新闻题材很丰富，国内外新闻兼具，报道角度比较客观，注重对新闻事件的评论，从规制上比较符合国际大报的规范。巴基斯坦境内乌尔都语的商业报刊更多的服务于国内，报道内容上也是国内新闻居多，但更深入和贴近生活，市井内容更为丰富。两种语言的商业报刊都拥有固定的读者群体，总体来说，英文报刊和乌尔都语报刊平分秋色。

1.对新闻选择的影响

在内容上，除了某些内容受到宗教影响外，其大部分内容也都不同程度地受到西方报纸的影响，尤其是商业报刊，为吸引眼球，多刊登带有刺激性内容的黄色新闻。新闻立场也向西方报纸学习，更加客观公正地报道事实。这种现象的出现就是巴基斯坦商业报刊受到西化影响的佐证。面对不断泛滥的黄色新闻、不断增加的广告数量，一些巴基斯坦报人做出了对策，提升新闻价值，增强报纸质量。如《DAWN》日报，专门开设广告专栏，规定了广告的篇幅大小，从某种程度上抑制了大篇幅广告的出现。除此之外，其开设的报纸栏目更加详细，增加新闻报道字数，追求深度报道，新闻题材谨慎筛选，通过自身“净化”，提升新闻报道价值。但有此行动的巴基斯坦报人也只占一小部分，其余的大多数报刊人仍然为金钱“绑架”，出于利益从事报刊活动。

2.对报纸版式的影响

除内容外，在报纸设计上，巴基斯坦的英文报刊较乌尔都语商业报刊，风格上更趋向于西方报纸的装帧设计，大量的彩色图片配上简洁的标注，醒目的大标题配上妙趣横生的文字。报纸排版也打破陈旧的条条框框，夸张的线条，看似随意的摆放却散发出愈加浓厚的现代气息。

巴基斯坦商业报刊有其独特的特色，整体来看，巴基斯坦商业报刊伊斯兰文化气息浓郁，信息量大，销售方式较为灵活，但仍需要进一步发展。乌尔都语商业报刊和英文商业报刊各有侧重点，各有特色。乌尔都语商业报刊更加注重国内报道，内容关注社会生活，英文商业报纸关注国外多于国内，但商业报刊整体水平英文报刊质量高于乌尔都语报刊质量，其全球视角值得学习。两种语言的商业报刊在内容上应该有所融合，做到兼顾国内外新闻，促进良性发展。在经营方式上，巴基斯坦商业报刊的销售手段在沿袭传统做法的同时，应有所创新，增加线上电子报刊的发布和官方网站的平台建设，从而吸引更多年轻受众，并向全球宣传好伊斯兰文化。

（作者单位系河北大学新闻出版学院，本文为2013中国传媒大学亚洲传媒研究中心“巴基斯坦大众传媒研究”阶段性成果）