定位之后的难题

罗建幸

香飘飘与优乐美的竞争进入了战略相持阶段。相持会多久？什么时候打破？从资金、人才、渠道、营销、生产、管理等企业经营的各个维度分析，香飘飘都不占优势。商战只有起点，没有终点，持久战的结局可想而知。

通过IPO上市，增厚财力，香飘飘才有可能在残酷的市场竞争中生存下去。然而，上市（包括申请阶段）意味着信息真实而透明，意味着战略、底细都将暴露在竞争对手的眼皮之下。如果上市不成功，那对给对手交了底牌的香飘飘而言是场灾难。即便成功上市，获得了长期参与市场竞争的入场券，其发展前景仍然难料。

产品结构单一。杯装奶茶占营收比例超98%，一旦出现质量问题，或者优乐美发起持续的强攻，香飘飘的营收和利润将可能出现雪崩式下滑，谈何发展。

计划将募资总额的65%用于扩充奶茶产能，这显然是用来应付证监会和股民的。香飘飘高层心知肚明，也相信他们有行动预案：假若成功上市募到资金，一段时间后，一纸“因市场环境变化，变更募资用途”的公告就行了。

当然，在奶茶行业耕耘多年，相信香飘飘能够在液体奶茶市场上获得一席之地，但很难进入一线品牌阵营。豆奶粉起家的黑牛食品，延伸至豆奶饮品却一直打不开市场，一筹莫展，这是前车之鉴。

固守杯装奶茶市场，增长碰到了行业天花板;进军液体奶茶市场，极可能赔了夫人又折兵。香飘飘进退两难。

其实，香飘飘所遇到的难题，并非个体。每一个靠单品取胜的企业，几乎无一幸免都会出现这些问题：增长乏力、难以突破、转型困难。

曾经的果汁大王汇源，凭借着100%果汁起家，在当下天然饮品消费渐成趋势的浪潮中，本应乘势高飞。但可惜的是，它正在从消费者的购物车中慢慢消失。

靠黑芝麻糊这个超级爆款，南方黑芝麻一直处在饿不死也长不胖的状态之中，想要转身，渴望发力，却最终泛不起一丝涟漪。

还有涪陵榨菜，金字火腿等已上市的食品公司，如此案例，不胜枚举……

小而美的品类专家们，如果不选择IPO上市，可以稳妥地实施维持战略，小富即安，固守一方。而选择了公开上市，在资本市场的压力下，这些企业必须持续地奋发图强，风雨兼程，寻找增长点、突破口。

增长的机会不是没有，关键在于战略决策者的资源整合能力、组织管理能力、营销谋略能力、策略执行能力、技术创新能力……

专业化战略增长的机会：产品升级，品牌升级，渠道升级，国际化扩张。相关多元化战略增长的机会：多品牌战略，上下产业链延伸。还有不相关多元化，收购兼并等外延式扩张的机会。

机会很多，要抓住各种增长机会，对企业经营管理者的要求很高。然而，笔者并不看好香飘飘经营管理者的能力，不论其学历出身，还是蒋家高达98%的股权比例（想想“财聚人散，财散人聚”的古训吧），仅其与某定位咨询公司签的数千万元的合同，就可以看出经营管理者的不自信以及其价值判断的层次。

香飘飘理论上的增长点有：产品升级，开发更天然更健康的杯装奶茶;多品牌路线下的相关多元化战略。休闲食品、健康零食等行业里面的品牌化机会还不少，其竞争对手喜之郎，从果冻到美好时光海苔到优乐美奶茶，终成食品业一方霸主。

也可以走市场扩张路线，既然可口可乐、宝洁可以漂洋过海到中国，既然“老干妈”可以成为海外华人餐桌上的“妈”，为什么香飘飘不可以香飘港台、东南亚、美国……

问题是，香飘飘能抓住这些机会吗？香飘飘能否成功IPO上市？未来将飘往何方？我们未知，其管理者也未必知。